Các thương hiệu tiêu dùng có thể thu hẹp khoảng cách tăng trưởng như thế nào?

Các thương hiệu tiêu dùng cần trải qua ba quá trình: ngắn hạn, trung hạn và dài hạn. Để có thể thành công bước vào quy trình tiếp theo, từ không có gì đến có gì đó, từ sản phẩm bán chạy đến sản phẩm bán chạy nhất và sản phẩm được sản xuất hàng loạt... các thương hiệu tiêu dùng cần phải vượt qua khoảng cách này. Về vấn đề này, bài viết này phân tích và đưa ra ví dụ về cách các thương hiệu khác nhau thu hẹp khoảng cách và được khuyến nghị cho những ai quan tâm đến thương hiệu.

Ba quy trình mà một thương hiệu tiêu dùng mới phải trải qua:

1. Trong ngắn hạn, sản phẩm sẽ chiến thắng
2. Ở giữa, qua khoảng cách
3. Đóng cửa thương hiệu dài hạn

Đầu tiên, thành công ngắn hạn của sự tăng trưởng sản phẩm bùng nổ

Hầu hết các thương hiệu mới nổi mà bạn có thể thấy, khi mới gia nhập thị trường, đều sử dụng một sản phẩm, một kênh và một phương pháp quảng bá nội dung duy nhất làm đòn bẩy để nắm bắt lợi nhuận của danh mục và do đó hoàn thành quá trình từ con số không thành có. Các phương pháp chủ động trong quá trình này là các sản phẩm, kênh và nội dung hữu hình, trong khi các phương pháp thụ động vô hình là nhận thức về nhu cầu và cung cấp cổ tức truyền thông. Vẫn còn quá sớm để nói rằng đây là chiến thắng của thương hiệu ở giai đoạn này. Có thể nói chính xác hơn rằng đây là một chiến thắng của sản phẩm.

Những câu hỏi mở khi mới thâm nhập thị trường: cảm giác vật lý quan trọng hơn phán đoán, và các thương hiệu mới cần chú ý đến hai điểm tích cực và tiêu cực:

1. Sắp xếp lại những định kiến ​​của riêng mình hết lần này đến lần khác, coi đó như chính suy nghĩ của mình
2. Phán đoán bằng cảm xúc, không phải bằng phán đoán

Thứ hai, tiềm năng lâu dài của thương hiệu sẽ chiến thắng

Phương pháp quảng cáo bằng một sản phẩm, một kênh và một nội dung duy nhất không thể thu hẹp khoảng cách. Phương pháp xây dựng thương hiệu có thể được sử dụng để chuyển từ sản phẩm bán chạy sang mẫu mã bán chạy, loạt sản phẩm, xây dựng thương hiệu theo chuỗi, sau đó đạt được sự lắng đọng thương hiệu, do đó thu hẹp khoảng cách từ những người dùng sớm đến phần lớn người dùng sớm.

Giá trị của một thương hiệu mới không nằm ở bản thân thương hiệu đó mà nằm ở lượng người dùng mới do nhu cầu và mức tiêu dùng mới mang lại.

1. Rừng Nguyên Kỳ

Các thương hiệu không cần phải nỗ lực để hướng dẫn nhu cầu khách quan của người tiêu dùng, vì nhu cầu tồn tại một cách khách quan.

• Cảm xúc là điểm bùng phát của nhu cầu
• Sự quan tâm là sự tìm kiếm nhu cầu
• Mua hàng là sự lựa chọn của nhu cầu
• Sợ hãi là con đường ngắn nhất dẫn đến hành động

Trong lĩnh vực tâm lý tiếp thị, có một khái niệm cho rằng người dùng chỉ có thể nhớ bảy thương hiệu trong một danh mục. Trong thời đại bùng nổ thông tin truyền thông như hiện nay, sản phẩm không phải là đối thủ cạnh tranh mà chính sự cạnh tranh để thu hút sự chú ý mới là đối thủ. Sự chú ý đầu tiên đến từ nhu cầu về danh mục, tiếp theo là cách trình bày phương tiện truyền thông + lưu lượng truy cập + nội dung, và sau cùng là lựa chọn thương hiệu. Tức là nhu cầu - tìm kiếm - quan tâm - so sánh - lựa chọn - mua - đánh giá - chia sẻ - mua lặp lại.

Chỉ trong một ngành mà người khác đang làm tốt thì bạn mới có cơ hội làm tốt hơn. Trong một ngành mà những người khác không làm tốt, bạn không có lý do gì để làm tốt. Hình thức quan trọng hơn con người. Cốt lõi của việc ra quyết định kinh doanh là tất cả sau khi lựa chọn, chứ không phải là sự lựa chọn sau khi tất cả. Đừng quên xác suất cơ bản của bất cứ điều gì:

Xác suất xảy ra một sự kiện bằng = xác suất cơ bản × xác suất của chính sự kiện đó

Danh mục là nền tảng và đỉnh cao của kinh doanh. Trong một ngành công nghiệp đang suy thoái, bạn không thể thoát khỏi. Nền tảng cơ bản của phạm trù quyết định phần lớn đến khả năng thành công hay thất bại.

• Xu hướng phát triển danh mục: Nước lớn có cá lớn, ao nông có nhiều rùa hơn
• Đột phá trong cạnh tranh trong ngành: Dám là người cuối cùng trên thế giới
• Thông tin chi tiết về nhu cầu của người tiêu dùng: những người đến sau được ưu tiên, tất cả đều tập trung vào một sản phẩm duy nhất
• Phân biệt sản phẩm: 0 đường, 0 calo, ít chất béo
• Tận dụng lưu lượng truy cập để hưởng lợi: Xiaohongshu + Người nổi tiếng trên Internet, trực tuyến + cửa hàng tiện lợi

Trước tiên hãy khám phá, sau đó mới phát minh. Xét một cách khách quan thì bất cứ điều gì bạn có thể nghĩ đến đều đã có người nào đó trên thế giới này nghĩ ra hoặc thậm chí thực hiện rồi. Thế giới chưa bao giờ và sẽ không bao giờ có thể đạt được cái gọi là "trạng thái phẳng". Các doanh nhân thành đạt cạnh tranh xem ai có thể là người đầu tiên khai thác khoảng cách thông tin để thu lợi nhuận.

Trong các sản phẩm của Rừng Nguyên Kỳ, bạn gần như có thể tìm thấy cái bóng của sản phẩm này trong một cộng đồng kinh doanh khác. Cho dù đó là trà nóng, nước có ga không đường, trà sữa hay nước điện giải, thành công đã được kiểm chứng trên thị trường sau khi dám trở thành người giỏi nhất thế giới thường có nhiều khả năng thành công hơn hoặc có xác suất thành công cao hơn.

Trà không đường từ lâu đã có tỷ lệ người tiêu dùng Nhật Bản sử dụng rất cao; Sữa chua Yuanqi Forest Beihai Ranch tương tự như thương hiệu sữa chua Hy Lạp CHOBANI của Mỹ. Doanh số bán hàng của CHOBANI đã vượt quá 1 tỷ đô la Mỹ trong 5 năm; Alien Energy Drink cạnh tranh với Monster, và Monster thách thức vị trí dẫn đầu tuyệt đối của Red Bull và đã trở thành công ty chói sáng nhất trong ngành thực phẩm và đồ uống Hoa Kỳ kể từ thế kỷ 21.

1. Người đến muộn nhưng là người tiếp nhận sớm: hiểu biết sâu sắc về nhu cầu của người tiêu dùng địa phương

1. Vào năm 2017, loại trà nhẹ "Rancha" đã được tung ra thị trường để cạnh tranh với các loại trà của Ito En và Suntory của Nhật Bản.
2. Năm 2018, nước có ga không đường "Rừng Yuanqi" đã được ra mắt, Perrier + San Pellegrino + O-Cola
3. Năm 2019, "trà sữa" với "0 sucrose", "0 chất bảo quản" và "ít béo" được định vị để cạnh tranh với "trà sữa" Nhật Bản
4. Năm 2020 thúc đẩy đồ uống tăng lực "Alien Electrolyte Water" cạnh tranh với Monster

Trong một ngành có nhiều đối thủ cạnh tranh mạnh, điều quan trọng đối với những người mới tham gia là tập trung vào một phân khúc tương đối nhỏ, đáp ứng nhu cầu của phân khúc đó, chủ động phân biệt các danh mục lớn, khẳng định mình là chuyên gia hoặc người dẫn đầu và trở thành sự lựa chọn đầu tiên trong danh mục được chia nhỏ. Ở giai đoạn này, nhu cầu mới do các danh mục mới mang lại thường hấp dẫn hơn so với các thương hiệu. Giá trị danh mục là sự khác biệt lớn nhất của các thương hiệu mới và là cách thể hiện hiệu quả nhất sự giao tiếp giữa các thương hiệu mới và người tiêu dùng.

• Sự trì trệ của tổ chức: Điều khó khăn nhất đối với một con voi là quay lại; các thương hiệu lớn thường không có thời gian chăm sóc các thị trường nhỏ.
• Người tiêu dùng có nhận thức về thương hiệu hiện có: Nhận thức về thương hiệu ban đầu không thể khiến các thương hiệu truyền thống vừa truyền thống vừa sáng tạo
• Điều quan trọng cần lưu ý là bạn nên chọn phân khúc danh mục đại diện cho xu hướng chứ không phải xu hướng phổ biến.

2. Loại bỏ độ sắc nét của sản phẩm và tập trung vào việc không đường

Loại tôi thích nhất là nước có ga hương Kamagra, không có đường và không gây cảm giác tội lỗi khi uống - đây là bình luận của cư dân mạng về Yuanqi Forest.

Năm 2017, Rừng Nguyên Kỳ đã đạt được thành công khi sử dụng trà cháy làm điểm đột phá và nước có ga không đường. Nhu cầu về các sản phẩm ngon, không béo và lành mạnh đang thúc đẩy sự phát triển của các danh mục sản phẩm mới. Sản phẩm là nền tảng của tiếp thị. Nếu sản phẩm không tốt (không biết sản phẩm có thực sự đáp ứng được nhu cầu hay không), thì dù tiếp thị tốt đến đâu cũng sẽ không tồn tại được lâu.

Rừng Nguyên Khí đã đưa đồ uống Trung Quốc vào kỷ nguyên 6 nguyên. So với các thương hiệu như Coca-Cola, Red Bull và Uni-President, thương hiệu này chú trọng hơn đến nguyên liệu thô. Ví dụ, trà sữa sử dụng bột sữa thay vì loại kem không phải từ sữa rẻ tiền (thường gọi là creamer). Đường Bân Sâm cho biết: Đây là loại đồ uống duy nhất trên thị trường Trung Quốc có giá "nước đường" đóng chai cao hơn giá thành chai.

• 5-6 tệ một chai soda và trà (Rừng Nguyên Kỳ, Trà Đốt)
• Đồ uống tăng lực giá 7-8 tệ (người ngoài hành tinh)
• 10 tệ một chai trà sữa (trà sữa)

Loại bao bì nào có khả năng thu hút sự chú ý nhiều hơn? Yếu tố bao bì thu hút sự chú ý nhất trong tâm trí người tiêu dùng là: tên sản phẩm bao bì mới lạ (63%). Trong số đó, 89% chú ý đến ngày sản xuất/hạn sử dụng, 76% chú ý đến các tuyên bố liên quan đến sức khỏe/dinh dưỡng và 73% chú ý đến danh sách thành phần dinh dưỡng. Hãy cùng xem Rừng Nguyên Kỳ: “0 đường, 0 calo, ít chất béo, 0 axit béo chuyển hóa” lý do thì quá rõ ràng.

3. Xiaohongshu + người có sức ảnh hưởng

Ba thủ thuật của các thương hiệu truyền thống:

1. Quảng cáo trên phương tiện truyền thông
2. Sự chứng thực của người nổi tiếng
3. Độ sâu kênh dòng

Ngược lại, Yansheng Forest lại tránh xa chiến trường truyền thông quảng cáo khốc liệt trên các phương tiện truyền thông mà lựa chọn phương tiện truyền thông trực tuyến + những người nổi tiếng trên mạng như Xiaohongshu. Thông qua việc đầu tư vào phương tiện truyền thông mới, Xiaohongshu đã mang đến câu trả lời thỏa đáng cho thị trường trong giai đoạn đầu thoát khỏi vòng tròn: năm 2019, khối lượng giao dịch trực tuyến chiếm 40% tổng doanh số. Tại Double Eleven 2019, Yuanqi Forest đứng thứ hai về doanh số trên toàn mạng lưới, đánh bại Coca-Cola và Pepsi.

Có 50.000 bài viết quảng cáo Rừng Nguyên Kỳ trên Xiaohongshu và số lượng người hâm mộ cửa hàng chính thức đã đạt hơn 3,3 triệu; Số lượng người hâm mộ cửa hàng chính thức của Yuanqi Forest trên trang web chính thức của Taobao đã đạt 3,35 triệu, vượt qua 1,05 triệu người của Nongfu Spring, 471.000 người của Master Kong Beverage Flagship Store và 722.000 người của Coca-Cola.

• Trong giai đoạn 6.18 năm 2019, Tmall đã bán được 2,26 triệu chai đồ uống.
• Năm 2019, tổng sản lượng bán ra của toàn hệ thống đạt 3,23 triệu chai, tổng doanh thu bán hàng vượt 15 triệu nhân dân tệ.
• Vào tháng 5 năm 2020, doanh số hàng tháng của Rừng Nguyên Kỳ đạt 260 triệu nhân dân tệ, vượt doanh số cả năm 2018.
• Trong năm tháng đầu năm 2020, tổng cộng đã bán ra 190 triệu chai, với tổng doanh số đạt 660 triệu nhân dân tệ.
• Năm 2020, công ty đạt doanh thu gần 3 tỷ nhân dân tệ

4. Chìm đắm vào các cửa hàng tiện lợi để tận dụng tiềm năng

Yuanqi Forest đã nắm bắt "cơ hội" thay đổi kênh và kết nối hiệu quả với người tiêu dùng thông qua hai "kênh mới nổi": chuỗi cửa hàng tiện lợi và nền tảng thương mại điện tử. “

• Năm 2019, các nền tảng thương mại điện tử chỉ chiếm 3,4% kênh bán hàng của ngành đồ uống tại Trung Quốc. Kênh ngoại tuyến chiếm 96,6%
• Dữ liệu của 7-Eleven cho thấy người tiêu dùng trong độ tuổi từ 20 đến 40 chiếm 88% tổng số người tiêu dùng tại cửa hàng tiện lợi.
• Hiện nay, có khoảng 6,8 triệu cửa hàng kinh doanh nhỏ ở Trung Quốc, với 800-1.500 mã hàng và 2-3 thương hiệu trong mỗi danh mục sản phẩm. Trên thị trường Trung Quốc rộng lớn, các cửa hàng nhỏ lẻ, cửa hàng tạp hóa, cửa hàng bán lẻ, nhà hàng, cửa hàng thuốc lá và rượu vẫn chiếm thị phần lớn.
• Xây dựng thương hiệu ở các thành phố hạng nhất và hạng hai và thu lợi nhuận ở các thành phố hạng ba, hạng tư và hạng năm. Xây dựng thương hiệu tại các cửa hàng KA và kiếm tiền tại các cửa hàng nhỏ, cửa hàng tạp hóa, cửa hàng thuốc lá và rượu - đây là logic muôn thuở của ngành đồ uống.

2. Nhật ký hoàn hảo

Giai đoạn giới thiệu thị trường: nhóm hàng lớn, thị trường nhỏ, xuất hiện nhiều

• Danh mục chính: mỹ phẩm. Năm 2019, tốc độ tăng trưởng tổng doanh thu bán lẻ hàng tiêu dùng của Trung Quốc đứng thứ hai, trần ngành cao.
• Chuyên mục nhỏ: Chăm sóc da và trang điểm. Ngưỡng kỹ thuật của sản phẩm chăm sóc da cao, chi phí chuyển đổi người dùng cao và sự cạnh tranh giữa các thương hiệu rất khốc liệt (Estee Lauder, Lancome, v.v.). Các thương hiệu lớn nước ngoài chưa đủ tập trung và các thương hiệu trong nước chưa có hình ảnh chuyên nghiệp.
• Ngoại hình cao: Muốn khách hàng phải thốt lên "Ồ!" vào lúc này. 'Nếu bạn muốn thu hút khách hàng và khiến họ dừng lại và ở lại, bạn phải dựa vào bao bì bắt mắt. Son môi và phấn mắt đặc biệt thích hợp để trình bày tính năng sản phẩm thông qua hình ảnh đẹp và văn bản ngắn.
• Tập mới: Từ năm 2017 đến nay, quy mô thị trường làm đẹp của Trung Quốc đã tăng từ 358,1 tỷ nhân dân tệ lên gần 453 tỷ nhân dân tệ, tốc độ tăng trưởng hàng năm khoảng 7%. Từ năm 2018 đến năm 2019, lượng giao dịch sản phẩm chăm sóc da trên Taobao và Tmall chỉ tăng 33%, trong khi mức tăng trưởng của mỹ phẩm đạt 40%.

1. Quảng bá sản phẩm + thương hiệu: tất cả đều là sản phẩm hot

Khi Perfect Diary lần đầu ra mắt vào năm 2017, nó không áp dụng cách tiếp cận đa kênh, đa phương tiện để trình bày nội dung mà thay vào đó dồn toàn bộ nguồn lực vào Xiaohongshu. Bố cục quảng cáo theo kiểu kim tự tháp: bao gồm những người có sức ảnh hưởng cấp cao và cấp trung, cũng như quảng cáo quy mô lớn của những người qua đường và những người nghiệp dư (những người có sức ảnh hưởng cấp cao để chứng thực sản phẩm, những người có sức ảnh hưởng cấp trung để quảng bá quy mô lớn và những người qua đường và những người nghiệp dư để làm chứng cho khách hàng). Tần suất giao hàng càng thấp thì ngân sách càng lớn. Tận dụng cơ hội Double 11 và 618, tập trung toàn bộ hỏa lực để tấn công một cổng thành.

Nhiều nhất, tôi nhận được 10 quảng cáo mỗi tháng, 4 trong số đó là từ Perfect Diary. "Làm việc với Perfect Diary rất nhanh chóng và không rắc rối. Họ trả tiền trực tiếp cho tôi mà không nói gì cả, điều này khiến tôi rất an tâm." - một blogger trên Xiaohongshu cho biết

• Chủ yếu chia thành những người nổi tiếng (có chứng nhận, như Chu Chính Đình)
• KOL nổi tiếng (có chứng nhận V, như Lý Giai Kỳ)
• Những người có sức ảnh hưởng hàng đầu (số lượng người hâm mộ > 500.000)
• Waist Expert (50.000 < Số lượng người hâm mộ < 500.000)
• Tài năng chính (5.000 < Số lượng người hâm mộ < 50.000)
• Amateur (300<Số lượng người hâm mộ<5.000)
• Người qua đường (dưới 300 người theo dõi)

• Vào tháng 7 năm 2017, Perfect Diary được niêm yết trên Xiaohongshu
• Bắt đầu từ tháng 2 năm 2018, Perfect Diary đã sắp xếp một số lượng lớn các ghi chú trồng cỏ liên quan trên Xiaohongshu để hợp tác với chu kỳ mới và các nút thương mại điện tử quan trọng như chương trình khuyến mãi Double 11 và chương trình khuyến mãi Double 12.
• Doanh số của Perfect Diary trong tháng 6 năm 2018 đạt gần 50 triệu
• Trong Lễ hội mua sắm Double 11 năm 2018, Perfect Diary đã trở thành thương hiệu mỹ phẩm trong nước hàng đầu trên Tmall. Trong thời gian này, lượt tìm kiếm liên quan đến thương hiệu trên Xiaohongshu đã tăng gấp 12 lần.
• Trong ngày lễ Double Eleven của Tmall năm 2020, Perfect Diary đã đạt doanh số 600 triệu, trở thành thương hiệu số một trong danh mục sản phẩm làm đẹp;
• Năm 2021, tài khoản chính thức của "Nhật ký hoàn mỹ" trên Xiaohongshu có khoảng 1,92 triệu người theo dõi, hơn 3,68 triệu lượt thích và thu thập, gần 310.000 ghi chú liên quan và đã hợp tác với gần 15.000 KOC.

Chính xác là trong năm 2018 và 2019, chi phí tiếp thị và quảng cáo của Perfect Diary chiếm lần lượt 48,7% và 41,3% lợi nhuận ròng. Trong số đó, hơn 15.000 KOL làm đẹp trên các nền tảng như Xiaohongshu, Douyin và Bilibili đã trở thành một trong những khoản chi lớn nhất trong số hàng tỷ chi phí tiếp thị của Perfect Diary.

Từ năm 2018, các thương hiệu như MAC, Lancome và YSL đã lần lượt ra mắt Douyin và Xiaohongshu, thậm chí YSL còn bắt đầu phát trực tiếp để bán sản phẩm. Theo số liệu từ Viện nghiên cứu CICC, sau khi tập trung vào các kênh lưu lượng truy cập mới như Xiaohongshu, Douyin, phát trực tiếp và bắt đầu cố gắng hợp tác với các KOL cơ sở, Shiseido, L'Oreal và Estee Lauder đều tăng doanh số hơn 60% vào năm 2020, trong khi doanh số của Perfect Diary chỉ tăng trưởng 22% trong cùng kỳ.

——Giai đoạn bùng nổ của một thương hiệu mới chủ yếu được hưởng lợi từ lượng truy cập. Ngày nay, hơn 70% người dùng Xiaohongshu sinh sau năm 1990 và hơn 50% người dùng sinh sau năm 1995. Trong suốt năm 2020, họ đã đăng gần 300 triệu ghi chú trên Xiaohongshu và tạo ra 100 triệu lượt tìm kiếm mỗi ngày. Trên Xiaohongshu năm 2021, chi phí quảng bá và giới thiệu thông qua KOL, KOC cũng tăng mạnh, lượng giới thiệu trong ngành hàng làm đẹp tăng 13-18% so với năm 2020.

2. Giai đoạn vận hành hiệu ứng thương hiệu: phạm vi công cộng + phạm vi riêng tư, tích hợp hiệu ứng thương hiệu

Đầu tiên hãy xây dựng miền chia sẻ, sau đó là miền riêng. Nếu không đầu tư vào tên miền dùng chung, sẽ không có tên miền riêng và tên miền dùng chung sẽ không có hiệu ứng sản phẩm nào. Thông qua việc triển khai trên diện rộng và gieo hạt KOL/C trên Xiaohongshu, người dùng mua hàng theo kiểu lưu lượng truy cập sẽ được đưa vào. Sau giao dịch, lưu lượng truy cập được tích lũy thông qua các vị trí lưu lượng truy cập (tài khoản chính thức: Perfect Diary, Perfect Diary Full Alliance, Perfect Diary Experience Store, các chương trình nhỏ: Official Flagship Store, Perfect Diary Heart Selection, Perfect Diary Home), do đó hình thành nên nhóm lưu lượng truy cập 48 triệu thuộc về Perfect Diary. Chuyển đổi, mua lại và chia sẻ lượng người theo dõi thông qua các chương trình giảm giá, quà tặng miễn phí, gói dùng thử, v.v.

Đồng thời, Perfect Diary cũng đã lập ra hàng trăm tài khoản cá nhân (Xiao Wanzi). Các tài khoản khách hàng WeChat này sử dụng hình ảnh thương hiệu Perfect Diary làm IP và được điều hành bởi người thật. Trong khi hoàn tất dịch vụ, người dùng sẽ được phân tầng, thâm nhập, mua lại và chuyển đổi.

3. Giai đoạn quảng bá thương hiệu: quảng cáo + quan hệ công chúng, quảng bá xuyên biên giới

Đối với hàng tiêu dùng, thương hiệu đặc biệt quan trọng. Cho dù thương hiệu của bạn đã được hình thành hay chưa, cho dù là cao cấp hay trung cấp, bình dân trong nhận thức của người tiêu dùng thì nhu cầu và mức độ chấp nhận giá của người tiêu dùng đều hoàn toàn khác nhau. Đối với một sản phẩm bán chạy, tầm quan trọng của việc lan truyền là để được "nhìn thấy" và giá trị của thương hiệu nằm ở lượng truy cập trong tâm trí. Nếu không, "mua lưu lượng truy cập và bán khối lượng" cuối cùng sẽ trở thành một trò chơi có tổng bằng không.

Theo những thay đổi trong đám mây từ của tài khoản công khai WeChat chính thức của Perfect Diary qua nhiều năm, khi Perfect Diary mới thành lập vào năm 2018, công ty đang trong giai đoạn tạo ra các sản phẩm bùng nổ, nhấn mạnh vào tính hiệu quả về chi phí và dần chuyển sang từ ngữ sản phẩm. Năm 2021, các tính từ về sản phẩm mang tính cảm xúc như "tinh tế", "thời trang", "cao cấp", "tuyệt đẹp", "sáng tạo" của Perfect Diary đã xuất hiện trong đám mây từ, trong khi từ "hiệu quả về mặt chi phí" vẫn còn đó, nhưng tỷ lệ đã bắt đầu thu hẹp.

Tỷ lệ KOL ở phần đầu, vai, eo và đuôi của Perfect Diary:

• Nửa đầu năm 2020 2:4:22:75
• Nửa cuối năm 2020 2:2:20:78
• Nửa đầu năm 2021 3:3:28:68

Giai đoạn khởi nghiệp thương hiệu: phủ sóng rộng rãi các KOL tầm trung và thấp để thúc đẩy sự thâm nhập và phổ biến của thương hiệu

Giai đoạn tăng trưởng thương hiệu: Các KOL hàng đầu giúp cải thiện mức độ ưa chuộng thương hiệu và nâng cao vị thế thương hiệu

Hợp tác với Discovery Channel để ra mắt bảng phấn mắt 12 màu Explorer và hợp tác với chú chó Never của Lý Giai Kỳ để ra mắt bảng phấn mắt thú cưng dễ thương hoặc chọn các IP phổ biến có mức độ nhận diện cao từ khán giả như Oreo để đạt được sự hợp tác xuyên biên giới. Trong nửa đầu năm 2020, 15,61% giọng nói thương hiệu của Perfect Diary đến từ nam giới, trong khi 84,39% đến từ phụ nữ.

Trong nửa đầu năm 2021, 20% giọng điệu thương hiệu của Perfect Diary đến từ nam giới, trong khi 80% đến từ phụ nữ. Perfect Diary đang nỗ lực hết mình để phá vỡ vòng tròn này.

Điều quan trọng cần nhắc nhở là xây dựng thương hiệu là một cuộc chiến lâu dài - cần lập kế hoạch trước và tích lũy sức mạnh theo thời gian, nếu không sẽ có hiệu ứng phản tác dụng do mất cân bằng giữa thương hiệu và hiệu ứng. Chi phí giao thông luôn ở mức thấp nhất hiện nay. Đặc biệt đối với các thương hiệu tiêu dùng mới, thương hiệu chính là nút thắt của tăng trưởng doanh số. Doanh thu 300 triệu nhân dân tệ là rào cản đối với thương hiệu mới, vượt qua 500 triệu nhân dân tệ là chìa khóa, khi doanh thu đạt 1 tỷ nhân dân tệ thì đã quá muộn để quay lại lập kế hoạch và xây dựng thương hiệu.

3. Bên trong và bên ngoài NEIWAI

Mọi người sản xuất sản phẩm đều biết hoặc nên biết rằng thương hiệu là nền tảng của doanh nghiệp. Nếu không, chúng sẽ trở thành sản phẩm "nhãn trắng" và là nô lệ của nạn buôn người. Lợi nhuận từ việc mua lưu lượng truy cập và bán hàng hóa cuối cùng sẽ luôn bị mắc kẹt trong chi phí thu hút khách hàng - đây về cơ bản là một trò chơi kinh doanh có tổng bằng không. Khi cổ tức danh mục dần biến mất và thương hiệu không thể được thiết lập, vinh quang sẽ trở thành câu chuyện của quá khứ.

Phương pháp chi tiền để mua lưu lượng truy cập để đổi lấy doanh số có thể được chấp nhận trong giai đoạn đầu của một thương hiệu. Tuy nhiên, nếu thương hiệu vẫn duy trì hoạt động ở mức thấp, chỉ dựa vào lượng truy cập để đổi lấy doanh số ở giai đoạn giữa và cuối, thương hiệu sẽ phải làm việc cho các KOL và người nổi tiếng trên Internet. Về bản chất, KOL và người nổi tiếng trên Internet là kênh chứ không phải là thương hiệu. Bán hàng và xây dựng thương hiệu là hai việc khác nhau. Nếu người dùng tin tưởng KOL hơn là thương hiệu. Điều này có nghĩa là thương hiệu của công ty chưa thực sự tạo được ấn tượng và nhận diện trong tâm trí nhóm đối tượng mục tiêu. Một khi tâm trí người tiêu dùng đã bão hòa, sẽ rất khó để bạn có thể tiếp tục thâm nhập vào họ - chìa khóa để nắm bắt cơ hội chính là giai đoạn cửa sổ của danh mục sản phẩm. Khi người tiêu dùng bị quá tải với một loại thông tin nhất định, họ sẽ khó nhớ lại những thông tin tương tự.

Cơ sở logic cơ bản của các danh mục sản phẩm mới không chỉ là khoảng trống trên thị trường mà còn là khoảng trống trong nhận thức của người tiêu dùng. Nói chung: không có nhiều hơn ba công ty toàn diện trong một ngành và thị trường trống tạo ra cơ hội mới cho những người mới tham gia. Do đó, sau khi tâm trí bão hòa, nó chỉ có thể phát triển nhận thức mới thông qua sự phân biệt.

Vào năm 2015, thị trường nhẫn không dây bùng nổ ở Trung Quốc. Làm thế nào để nắm bắt được lợi nhuận tự nhiên mà loại hình này mang lại?

Một mặt, người dùng trực tuyến nắm bắt lưu lượng truy cập và tăng cường sự hiện diện thông qua các sản phẩm bán chạy để tạo ra vị trí đầu tiên. Bản chất của một sản phẩm ăn khách là giải quyết vấn đề mua hàng lần đầu và ý kiến ​​của người tiêu dùng. Trên thực tế, các thương hiệu đồ lót nội địa mới F4 là Ubras, Bananain, Naitangpai và Neiwai đều đã tạo ra các sản phẩm phổ biến mang thương hiệu riêng của mình ở các giai đoạn khác nhau. Ví dụ, cửa hàng flagship Tmall của Ubras đã bán tổng cộng 12,6 triệu mặt hàng, trong đó mặt hàng phổ biến nhất bán được khoảng 4,39 triệu mặt hàng, chiếm 34,9% tổng doanh số. Neiwai đã cho ra mắt sản phẩm đồ lót không size đám mây có giá 169 nhân dân tệ như một siêu phẩm trong dòng sản phẩm chính của mình.

Thứ hai, thiết lập các kênh ngoại tuyến. Cửa hàng ngoại tuyến không chỉ là kênh mà còn là điểm tiếp xúc để tăng sức mạnh thương hiệu và mở rộng danh mục sản phẩm. Điểm tiếp xúc này được thiết lập càng sớm và tiềm năng của khu kinh doanh được điểm tiếp xúc lựa chọn càng lớn thì càng thuận lợi cho việc xây dựng thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng. Ví dụ, thương hiệu mỹ phẩm Glossier kiên quyết chọn mở cửa hàng ngoại tuyến vì đây là nơi thích hợp nhất để các thương hiệu mới thiết lập "cuộc đối thoại trực tiếp" với khách hàng, thậm chí là võ đường của thương hiệu. Thông qua việc bố trí các điểm tiếp xúc tại cửa hàng ngoại tuyến, một mặt, chúng ta có thể thiết lập mối liên hệ sâu rộng hơn với khách hàng với chi phí thấp hơn và mặt khác, chúng ta có thể mở đường cho việc mở rộng danh mục sản phẩm.

Trên thực tế, 90% doanh số của các thương hiệu đồ lót lớn trong và ngoài nước đến từ kênh bán hàng ngoại tuyến. Năm 2017, Neiwai bắt đầu đầu tư mạnh vào việc mở rộng các kênh ngoại tuyến. Người ta nói rằng trung tâm mua sắm đầu tiên mà Lưu Tiểu Lộ để mắt tới là Trung tâm Kerry Tĩnh An Thượng Hải, và "cửa hàng Nội Ngoại đầu tiên phải được mở tại khu vực trung tâm của Thượng Hải". Neiwai đã chờ đợi một năm để có được địa điểm này.

Trong ba năm từ 2017 đến 2020, Neiwai có 110 cửa hàng bán lẻ tại 29 thành phố hạng nhất và hạng hai trên khắp cả nước và có quan hệ đối tác chiến lược với các chủ sở hữu hạng nhất như Kerry, Sun Hung Kai, Swire, Hang Lung và China Resources. Một mặt, việc lựa chọn một khu kinh doanh có tiềm năng cao làm địa điểm cho các cửa hàng ngoại tuyến có thể phản ánh hình ảnh thương hiệu và hình thành hiệu quả sự chứng thực thương hiệu. Mặt khác, khi giao thông ngày càng đắt đỏ hơn, các kênh ngoại tuyến có thể mang đến cho các thương hiệu nhiều không gian hơn để mở rộng danh mục và nhiều cơ hội phát triển hơn. Với sự trợ giúp của việc bố trí các kênh ngoại tuyến, Neiwai đã dần mở rộng từ đồ lót sang trang phục thường ngày ở nhà, khiêu vũ thể thao và đồ gia dụng.

• Mô hình cửa hàng đơn lẻ ban đầu của Neiwai đã mang lại lợi nhuận cho các cửa hàng ngoại tuyến, với doanh số trung bình trên mỗi mét vuông là hơn 4.500 NDT/mét vuông trên toàn quốc.
• Với sự trợ giúp của các cửa hàng ngoại tuyến, Neiwai đã mở rộng danh mục sản phẩm của mình từ đồ lót sang đồ mặc nhà, khiêu vũ và thể thao, và đồ gia dụng.
• Cửa hàng chính ở các thành phố hạng nhất + cửa hàng tiêu chuẩn ở các thành phố hạng hai và thậm chí xa hơn các thành phố hạng hai
• Nó giúp tránh được sự cạnh tranh thu hút khách hàng trực tuyến từ Bananain và Ubras và tạo dựng được lợi thế chính cho thương hiệu.

1. Tìm một danh mục sản phẩm hoàn toàn mới và đặt mức giá phù hợp với bản sắc thương hiệu: Neiwai không phải là thương hiệu đầu tiên đề xuất ý tưởng về sản phẩm không gọng, nhưng họ đã học theo Uniqlo trong việc thúc đẩy mạnh mẽ khái niệm này, lựa chọn mức giá riêng và chiếm lĩnh thị trường trong khi vẫn duy trì bản sắc thương hiệu.
2. Định vị thương hiệu rõ ràng: Tìm điểm gia nhập để tạo sự khác biệt trên thị trường và tạo sự khác biệt so với các thương hiệu khác (Ubras). Xây dựng hình ảnh là đơn vị dẫn đầu trong các danh mục mới thông qua định vị rõ ràng và phối hợp hoạt động tương đối hiệu quả (trực tuyến và ngoại tuyến). Nó trông rất giống Lululemon cả bên trong lẫn bên ngoài. Chìa khóa thành công của Lululemon là đã nắm bắt được lợi thế khi ngành này đang tăng trưởng nhanh chóng và trở thành công ty dẫn đầu; Mặc dù có nhiều công ty đến sau nhưng họ khó có thể có được những cơ hội kinh doanh tương tự và chỗ đứng thương hiệu đủ khác biệt, do đó khó có thể lặp lại thành công của Lululemon.
3. Nắm bắt lợi nhuận từ lưu lượng truy cập, người nổi tiếng + ngôi sao Internet: Dựa vào KOL, người nổi tiếng Internet và ngôi sao để tiến hành tiếp thị thương hiệu và tạo ra các sản phẩm hot trên mạng xã hội, nắm bắt thời kỳ lợi nhuận từ danh mục và nắm bắt cả thị trường và vị trí trống trong tâm trí.
4. Kênh bán hàng kết hợp bán hàng trực tuyến và ngoại tuyến: Sử dụng kênh thương mại điện tử làm điểm vào, trao đổi lưu lượng truy cập để lấy lượt truy cập; triển khai các kênh ngoại tuyến sớm để mở rộng dòng sản phẩm.

4. Món hầm Xiaoxian

Trước đây, các thương hiệu truyền thống thường sử dụng CCTV và người nổi tiếng để quảng bá sản phẩm của mình. Ngày nay, các thương hiệu tiêu dùng mới đang sử dụng hình ảnh/video ngắn + KOL để quảng bá

Nguyên lý cơ bản của một doanh nghiệp: Mức độ hiển thị X Số lần nhấp chuột X Số lần mua hàng X Giá trị đơn hàng trung bình. Càng trồng nhiều và tập trung thì diện tích tiếp xúc càng lớn, mang lại khả năng tăng trưởng cho doanh nghiệp khi các điều kiện khác không thay đổi. Thư từ:

• Dân số tiếp xúc—O/A1
• Nhấp vào Nhóm—A2/A3
• Nhóm mua—A4/A5

Trọng tâm của việc quảng bá thương hiệu khác nhau ở các giai đoạn khác nhau, từ đối tượng ban đầu của thương hiệu đến đối thủ cạnh tranh, từ danh mục đến danh mục chéo và sau đó là đến các tình huống. Bằng cách trồng cỏ ở các giai đoạn khác nhau, một mặt, diện tích trồng cỏ được tăng lên và cơ sở quần thể tiếp xúc được cải thiện; Mặt khác, mật độ trồng cây được tăng lên để chiếm trọn tâm trí người sử dụng.

Có hai loại trồng cỏ: diện tích và mật độ

• Sự chuyển dịch từ số lượng sang chất lượng nằm ở sự lên men của diện tích và mật độ trồng cỏ
• Diện tích: Diện tích lớn, tăng cơ sở tiếp xúc
• Mật độ: Làm sâu sắc nhận thức và chiếm giữ tâm trí

1. Từ 0 đến 10 triệu, quảng cáo sản phẩm nên tập trung vào tính năng sản phẩm và điểm bán hàng

Ở giai đoạn này, bạn có thể hiểu rằng sản phẩm nên được đặt trước thương hiệu. Khi một thương hiệu chưa được biết đến, người tiêu dùng sẽ đánh giá thương hiệu đó dựa trên sản phẩm của nó. Khi một thương hiệu nổi tiếng, người tiêu dùng sẽ đánh giá sản phẩm dựa trên thương hiệu đó, vì những cảm nhận cụ thể mà chức năng và trải nghiệm của sản phẩm mang lại chính là cơ sở của sự truyền miệng.

Đặc biệt đối với các thương hiệu tiêu dùng mới, bước đầu tiên để mở ra cánh cửa nhận thức của người tiêu dùng là dựa vào chìa khóa vàng là sức mạnh của sản phẩm; ngay cả khi các thương hiệu cũ tung ra sản phẩm mới thì sản phẩm vẫn phải là trọng tâm chính.

Swisse cho ra mắt tinh chất cam đỏ. Trong giai đoạn đầu của Xiaohongshu, trọng tâm là những lợi ích của cam máu và lý do tại sao cam máu có thể bổ sung collagen, giúp người tiêu dùng hiểu được những lợi ích của cam máu. Sản phẩm thậm chí còn được đặt tên theo chức năng của nó: Blood Orange Collagen Liquid (thay vì Blood Orange Essence).

Biệt danh “Collagen Liquid” của sản phẩm này làm giảm ngưỡng nhận thức của người tiêu dùng và những gì bạn thấy chính là những gì bạn nhận được; bằng cách quảng bá hiệu quả và nguyên tắc của nó, giúp người tiêu dùng hiểu được hiệu quả của cam đỏ.

Tương tự như vậy, khi Xiaoxiandun đi từ 0 lên 1, họ tập trung vào việc đánh bóng sản phẩm và làm nổi bật các chức năng mà tổ yến tươi ăn liền mang lại. Trong 18 năm đầu tiên cung cấp nội dung, trọng tâm chủ yếu là giảm cân, chăm sóc da và nhấn mạnh vào chức năng của sản phẩm, trong đó giảm cân và chăm sóc da chiếm lần lượt 28% và 37%.

Ở giai đoạn này, người tiêu dùng nhận diện thương hiệu thông qua sản phẩm và hoàn thiện hiểu biết ban đầu về thương hiệu thông qua chức năng, dịch vụ và trải nghiệm sử dụng sản phẩm.

Để đạt được mục tiêu này, trong giai đoạn này (thương hiệu tiêu dùng mới từ 0 đến 1), việc xây dựng hình ảnh nên tập trung vào chức năng, cách sử dụng và trải nghiệm của sản phẩm. Hãy cho người tiêu dùng biết rõ sản phẩm của bạn là gì, tại sao họ chọn bạn và tại sao họ tin tưởng bạn; làm rõ danh mục, xác định sự khác biệt và thiết lập độ tin cậy.

• Việc lựa chọn KOL: một mặt giúp xây dựng lòng tin và khiến họ trở nên đáng tin cậy, mặt khác giúp tiếp cận những người tiêu dùng tiềm năng. Logic của việc lựa chọn KOL chính là logic của các thương hiệu gửi tín hiệu đến người tiêu dùng tiềm năng. Nguồn tín hiệu phải mạnh, phạm vi phủ sóng tín hiệu phải rộng và tín hiệu không bị gián đoạn.
• Nguồn tín hiệu phải mạnh: Bản thân KOL phải có sức ảnh hưởng mạnh mẽ. Một KOL có 1 triệu người hâm mộ sẽ khác với một KOL có 100.000 người hâm mộ; KOL theo chiều dọc khác với KOL không theo chiều dọc. Khi lựa chọn, trước tiên bạn nên chọn theo chiều dọc rồi sau đó là theo chiều ngang. Nguồn thông tin càng thẳng đứng thì càng mạnh. Ví dụ: việc chọn Trương Vũ Kỳ, Chương Tử Di, Cảnh Điềm và những người nổi tiếng khác được gắn mác "quý cô cao quý" và "tinh tế" để quảng bá cho Xiaoxiandun không chỉ mang lại sự tiếp xúc cao cho thương hiệu mà còn âm thầm khẳng định uy tín của Xiaoxiandun trong lòng người tiêu dùng tiềm năng.
• Phạm vi phủ sóng tín hiệu phải lớn: Phạm vi phủ sóng là một số lượng và phạm vi phủ sóng lớn có nghĩa là cố gắng tăng số lượng càng nhiều càng tốt. Mức độ này tốt nhất nên là mức độ theo từng giai đoạn trong cùng một từ khóa.
• Tín hiệu không thể bị gián đoạn: Bản chất của chủ nghĩa dài hạn không phải là vượt qua chu kỳ lớn mà là liên tục thâm nhập vào chu kỳ nhỏ; đó là khả năng và hành động có thể vượt qua chu kỳ nhỏ và nhìn thấu chu kỳ lớn. Mỗi "đỉnh" nhỏ đại diện cho một thương hiệu tiêu dùng mới liên tục gửi tín hiệu đến người tiêu dùng, vượt qua các sản phẩm, thương hiệu, đối thủ cạnh tranh, danh mục, danh mục chéo và tình huống, và cuối cùng thiết lập nên tư duy thương hiệu độc đáo.

Ví dụ: Sữa bột Feihe, một thương hiệu lâu đời, đã truyền tải một khái niệm cốt lõi trong thời gian dài, đó là phù hợp hơn với thể chất của trẻ sơ sinh Trung Quốc. Tất nhiên, tuyên bố này không đúng với suy nghĩ. Như vậy có nghĩa là sữa bột nước ngoài không phù hợp với thể trạng của trẻ em Trung Quốc không? Rõ ràng là không phải như vậy. Tuy nhiên, nhận thức quan trọng hơn sự thật, tín hiệu không thể bị gián đoạn và sự lặp lại có thể thiết lập nhận thức và sau đó ảnh hưởng đến nhận thức.

2. Từ 10 triệu đến 100 triệu, khuếch đại từ khóa và thâm nhập vào các tình huống

Sau khi hoàn thành việc quảng bá chức năng sản phẩm từ 0 đến 1, làm thế nào để đạt được sự khuếch đại từ 1 đến 10. Chìa khóa là hoàn thành chân dung dân số thông qua dữ liệu dân số trong giai đoạn đầu tiên. Thông qua chân dung đám đông, chúng ta có thể xác định các từ khóa và sau đó nhắm mục tiêu vào đám đông xung quanh các từ khóa này. Lấy dân số A4-A5 làm dữ liệu cơ bản, dân số A2-A3 được mở rộng thông qua chân dung dân số bằng cách thiết lập lại các từ khóa cốt lõi.

Tiếp tục với Xiaoxiandun làm ví dụ, vào năm 2018, trọng tâm chính là giảm cân và chăm sóc da; Năm 2019, đã tăng cường mở rộng khái niệm chăm sóc bà bầu và chống lão hóa, đồng thời tăng tỷ lệ sản phẩm chăm sóc da từ 28% lên 45%. Điều này có nghĩa là sự kết hợp giữa chăm sóc da và chức năng là hiệu quả.

Tập trung vào nhóm dân số A2-A3, hoàn thiện chân dung nhóm dân số người dùng và dựa trên chân dung nhóm người dùng A2-A3, lặp lại các từ khóa và thâm nhập vào nhóm dân số.

Ví dụ: Sau tháng 4 năm 2019, các kịch bản quảng cáo của Xiaoxiandun bắt đầu thay đổi. Tỷ lệ kịch bản “giảm cân” giảm xuống còn 11%, trong đó tỷ lệ kịch bản “chăm sóc da” là cao nhất, chiếm hơn 45% tổng tỷ lệ. Tỷ lệ các kịch bản "chăm sóc thai kỳ" và "tuổi đóng băng" tăng đáng kể, trong khi tỷ lệ các kịch bản "bảo vệ sức khỏe" vẫn ở mức thấp nhất.

Chúng tôi sử dụng những KOL siêu nổi tiếng để nâng cao nhận thức và sử dụng "giảm cân", "chăm sóc da", "chống lão hóa", "duy trì sức khỏe" và "chăm sóc thai kỳ" làm từ khóa để thâm nhập. Chúng tôi dần phát triển các từ khóa cốt lõi: chăm sóc da là trọng tâm, duy trì sức khỏe là nền tảng, chăm sóc thai kỳ và chống lão hóa là chiến lược thâm nhập sâu vào cộng đồng.

Tập trung vào chức năng sản phẩm, năm 2018, giảm cân và chăm sóc da là trọng tâm, đến năm 2019, từ khóa được thâm nhập vào chăm sóc bà bầu và chống lão hóa. Từ năm 2018 đến nay, Xiaoxiandun đã đăng tổng cộng 422 bài báo cáo về Xiaohongshu. Chỉ riêng trong năm qua, Qiangua Data đã tìm thấy 2.202 ghi chú về Xiaoxiandun, bao gồm 231 ghi chú kinh doanh.

• 2 ghi chú từ các KOL hàng đầu (hơn 1 triệu người theo dõi)
• 31 ghi chú từ các KOL cấp trung (200.000 đến 1.000.000 người theo dõi)
• 375 ghi chú từ KOL cấp trung (1-20w người theo dõi)
• 13 ghi chú từ những người nghiệp dư (1k-1w người theo dõi)

3. Từ 100 triệu đến 1 tỷ, kết hợp xuyên biên giới, bao vây quy mô lớn

10 triệu đến 100 triệu là 10 lần, 100 triệu đến 1 tỷ cũng là 10 lần. Cùng 10 lần như vậy, hành động của thương hiệu lại khác nhau về quy mô. Nếu bạn vẫn áp dụng phương pháp trồng cỏ của giai đoạn trước ở giai đoạn này, bạn sẽ không thể trồng được cây lớn ngay cả khi bạn trồng nhiều cỏ hơn.

Đối mặt với sự gia tăng về quy mô, giờ đây chúng ta phải quyết tâm chiến đấu trong một trận chiến lớn. Trong quá trình phát triển doanh nghiệp, luôn có những quyết định khó khăn cần phải đối mặt. Một khi quyết định này được đưa ra, doanh nghiệp sẽ tạm biệt sự tầm thường. Hầu hết các công ty không thiếu cơ hội, nhưng thiếu can đảm, khiến họ bỏ lỡ giai đoạn quan trọng trong tâm trí người tiêu dùng. Cơ hội này không thể bỏ lỡ . Một khi cơ hội này bị bỏ lỡ, dù bạn có cố gắng chiếm thành phố với quân số gấp mười hay gấp trăm lần thì cũng vô ích.

Nói về phương pháp ở giai đoạn này có nghĩa là bạn chưa hiểu về kinh doanh. Cốt lõi ở giai đoạn này không phải là kỹ thuật mà là tinh thần và sức mạnh tinh thần. Nhiều công ty đã vượt qua hai giai đoạn đầu nhưng lại phá sản ở giai đoạn này và trở thành những công ty tầm thường và thương hiệu tầm thường.

Tất nhiên, vẫn cần phải nói rằng xét về góc độ nhóm người dùng, cốt lõi của việc tăng từ 100 triệu lên 1 tỷ chính là sử dụng sức hút thương hiệu để tăng lượng người dùng từ A2-3 lên O-A1, qua đó tăng lượng truy cập cơ bản của thương hiệu. Từ người của thương hiệu, đến người của đối thủ cạnh tranh, đến người của danh mục, đến người của nhiều danh mục và người của bối cảnh.

Ở giai đoạn này, logic cốt lõi của thương hiệu nằm ở logic của thị trường. Thương hiệu là công cụ của doanh nghiệp và là cách chiếm giữ tâm trí người tiêu dùng. Cốt lõi của việc xây dựng thương hiệu là biến thương hiệu thành danh mục và để thương hiệu đại diện cho các đặc điểm.

Hình thức trồng cỏ phải phù hợp với mục đích của thương hiệu. Chúng ta trồng cỏ, nhưng nó sẽ lớn thành cây lớn. Chỉ những thương hiệu để lại dấu ấn trong tâm trí người tiêu dùng mới có thể vượt qua được sự phản ứng dữ dội của giao thông. Nếu không, lượng truy cập sẽ tiếp tục bị chặn, chi phí quảng cáo trên phương tiện truyền thông sẽ tăng theo từng năm và giá mà KOL tính cũng sẽ tăng theo.

1. Từ điểm bán sản phẩm đến từ khóa
2. Từ từ khóa đến chân dung đám đông
3. Từ chân dung đám đông đến nhãn hiệu
4. Từ dán nhãn đến thâm nhập
5. Từ sự thâm nhập đến chiếm lĩnh tâm trí, chỉ bằng cách thực hiện bước nhảy vọt đầy thú vị này, thương hiệu mới có thể hoàn thành hành trình tự phát triển của mình.

Phương pháp này là thực hiện tấn công bão hòa có mục tiêu. Cho dù trực tuyến hay ngoại tuyến, mục tiêu cạnh tranh cuối cùng là chiếm giữ tâm trí người tiêu dùng. Để chiếm một từ, hãy để thương hiệu thay thế danh mục và trở thành từ đồng nghĩa với danh mục mới. Vào thời điểm này, chúng tôi tiến hành các hoạt động phối hợp trên mọi phương tiện truyền thông và kênh truyền hình. Tạo ra các sản phẩm bán chạy trực tuyến, thu hút doanh số bán hàng ngoại tuyến, nhờ những người có sức ảnh hưởng quảng bá sản phẩm, nhờ KOL theo dõi và bùng nổ ở các khu vực mục tiêu.

Khi người tiêu dùng liên tục tiếp xúc với "nội dung quảng cáo, phát trực tiếp, quảng cáo nhắm mục tiêu và video ngắn KOL" trong quá trình phân phối và thâm nhập, và đồng cảm với "sự ấm áp" mà thương hiệu truyền tải, thương hiệu sẽ chiếm được vị trí trong tâm trí người tiêu dùng, đạt được vị thế chiếm lĩnh và cuối cùng trở thành từ đồng nghĩa với một danh mục/hướng đi mới.

Điều này có thể thực hiện được thông qua tiếp thị xuyên biên giới, hợp tác thương hiệu, nắm bắt nguồn lợi nhuận mới, tạo động lực, quan hệ công chúng và quảng cáo. Đa chiều và đa kịch bản, tiếp cận được nhiều đối tượng và toàn thể dân chúng.

• Tiếp thị xuyên biên giới (hợp tác với Didi Taxi để chống khói bụi và giao tổ yến)
• Ra mắt sản phẩm chung (Kem Zhong Xuegao và tổ yến)
• Mô hình giao thoa IP văn hóa Guochao (Phiên bản tùy chỉnh của "Mộng Hồng Lâu")
• Giải thưởng quốc tế/Giải nhất ở nhiều hạng mục khác nhau (Xuất hiện trên màn ảnh rộng Nasdaq, trở thành một trong 100 nghệ nhân mới của Trung Quốc)
• 3.8 Quảng cáo nhắm mục tiêu Ngày của Nữ hoàng
• Tiếp thị phúc lợi công cộng (tái chế chai rỗng)

Tác giả: Houshan Keju; Nguồn tài khoản công khai: New Consumer Brand Research Society (ID: PPD6977)