Bán hết thương hiệu

Bí quyết của tiếp thị thương hiệu là gì? Liệu việc viết quảng cáo thương hiệu xuất sắc có thể đạt được kết quả như mong đợi không? Làm thế nào để có thể bán được một thương hiệu? Tác giả bài viết đưa ra 10 gợi ý về bán hàng thương hiệu và giới thiệu đến những ai quan tâm đến tiếp thị thương hiệu.

01

Bất kỳ ai có một chút hiểu biết về tiếp thị thương hiệu đều biết tầm quan trọng của điểm bán hàng, nhưng tại sao nhiều sản phẩm vẫn không bán được khi được giới thiệu trên các tờ rơi quảng cáo thương hiệu, trong hình ảnh giới thiệu dài trên Taobao, trên các chương trình phát sóng trực tiếp trên Douyin hoặc khi được nhân viên cửa hàng giới thiệu?

Ví dụ, người bán thịt bò nhập khẩu thịt bò chất lượng cao từ Úc, sẽ để lại cho bạn hương vị khó quên; Loa siêu thông minh xx có 138 công nghệ tiên tiến và đã giành được các giải thưởng thiết kế công nghiệp hàng đầu tại Đức và Hoa Kỳ; Cốc giữ nhiệt XXX có công nghệ cách nhiệt ba lớp giúp giữ nhiệt và làm đông cứng nhiệt. Điểm bán hàng có quan trọng không? Tất nhiên chúng quan trọng, nhưng tại sao những điểm bán hàng này lại không thể bán được sản phẩm? Bởi vì người tiêu dùng không tin tưởng sản phẩm của bạn sau khi nhìn thấy nó: Nếu bạn muốn người tiêu dùng tin tưởng vào sản phẩm của mình, trước tiên bạn phải khiến họ tin vào bản quảng cáo của bạn. Niềm tin dẫn đến mua hàng.

02

Hãy lấy cốc đựng nước nóng làm ví dụ: công nghệ cách nhiệt ba lớp khóa nhiệt độ và làm đông cứng nhiệt. Khi người tiêu dùng nghe hoặc nhìn thấy bản sao này, họ sẽ nghĩ gì? Phản ứng đầu tiên của người tiêu dùng là gì? Người tiêu dùng sẽ thắc mắc ba cấp độ công nghệ cách nhiệt là gì? Nhiệt độ có thể được giữ cố định trong bao lâu? Và quan trọng nhất, tại sao tôi nên tin những gì bạn nói?

Người tiêu dùng rất cảnh giác với quảng cáo và rất khó để thuyết phục họ trong thời gian ngắn rằng điểm bán hàng của bạn là có thật chứ không phải chỉ là một chiêu trò. Không thể thực sự xây dựng được lòng tin nếu bạn không thể loại bỏ thái độ phòng thủ của người tiêu dùng.

03

Nhiều người hy vọng có thể thu hút người tiêu dùng bằng cách viết một vài từ, nhưng thực tế đây là một viễn cảnh không thực tế.

Một bản sao tốt đòi hỏi bạn phải sử dụng đủ nội dung để "chứng minh" nó. Ngay cả một sản phẩm mới mạnh mẽ như Huawei cũng cần phải sử dụng nhiều không gian trên trang web chính thức để giới thiệu nhiều công nghệ và thông số khác nhau, thậm chí còn phải sử dụng ảnh thật để chứng minh hiệu ứng ảnh chụp. Tương tự như vậy với Apple. Cụm từ “lớn và khác biệt” không phải là yếu tố thúc đẩy mọi hoạt động mua hàng.

Người dùng sẽ không dễ dàng tin tưởng bất kỳ bản quảng cáo nào. Người dùng thường cảnh giác về mặt tâm lý với bất kỳ bản sao quảng cáo nào. Chúng ta cần thay đổi tư duy quảng cáo và phải có "sự đồng cảm và góc nhìn của khách hàng" và tự nhủ rằng những gì chúng ta viết không phải là "quảng cáo" mà là "sự thật".

Ví dụ, với cùng một chiếc cốc giữ nhiệt, trước tiên bạn nói: Đổ một cốc nước vào đó vào buổi sáng, sau 24 giờ, cốc vẫn còn nóng khi chạm vào miệng. Khi viết theo cách này, bạn đang mô tả một sự thật mà bạn đã quan sát được chứ không phải đang viết một quảng cáo. Lúc này, nếu người tiêu dùng thực sự cần một chiếc cốc giữ nhiệt, điều đầu tiên họ nghĩ đến không phải là "hỏi han" (vì bạn không hứa hẹn gì với họ), mà là tò mò xem làm sao bạn vẫn có thể giữ cho miệng ấm sau 24 giờ, rồi làm theo hướng dẫn của bạn để đọc từng bước.

04

Chỉ khi bạn nói với người tiêu dùng một loạt sự thật và khiến những sự thật này chạm đến mức độ cảm xúc thì thương hiệu của bạn mới có thể bán được hàng. Tiếp theo, tôi sẽ chia sẻ với bạn bốn cách để bán thương hiệu của bạn:

1. tiết lộ bí mật;
2. Thông tin có thể tự xác minh;
3. Bài học kinh nghiệm;
4. Đi đầu bằng tấm gương.

05

Phương pháp thứ nhất: tiết lộ bí mật.

Có một trường hợp được nêu trong cuốn sách bán chạy nhất "Contagious": Vào năm 2001, thành phố New York có rất nhiều quán bar. Nếu bạn là người mới tham gia, bạn sẽ lên kế hoạch như thế nào để nổi bật trong cuộc cạnh tranh khốc liệt? Câu trả lời của Brian Shapiro là: tạo ra bí mật. Ông giấu lối ra vào duy nhất của quán bar trong một buồng điện thoại cũ từ những năm 1830 - đúng vậy, nếu bạn không biết câu chuyện bên trong, bạn thậm chí còn không thể tìm thấy cửa ra vào. Nhưng đây chính xác là bí quyết để tiếp thị thành công.

Mọi người luôn tò mò về những điều cấm kỵ và bí mật. Đây là lý do tại sao khi nhiều bộ phim được liệt kê là "phim cấm", nhiều người sẽ cố gắng bằng mọi cách để tìm kiếm và xem chúng. Không phải mọi người thích nội dung đẫm máu và khiêu dâm, mà vì bản thân việc nó bị “cấm” đã khơi dậy sự tò mò mạnh mẽ của mọi người.

(Tổng thống nhớ rằng có một ứng dụng rất phổ biến có tên là "Secret"). Quán bar của Brian đã tận dụng thành công điều này. Chỉ trong một thời gian ngắn, "bí mật" về quán bar ẩn sau buồng điện thoại đã lan truyền khắp thành phố New York. Mọi người đổ xô đến khám phá nơi này, điều này thúc đẩy việc kinh doanh của quán bar.

À, tên quán bar của Bryan là “Xin đừng kể”. Bởi vì họ "cấm rõ ràng" khách hàng của quán bar truyền bá thông tin về quán bar - và tất nhiên đây là hành động có chủ ý. Càng có nhiều thứ bị cấm thì càng có nhiều người muốn lan truyền nó một cách tích cực.

06

Phương pháp thứ hai: cung cấp thông tin có thể tự xác minh.

Một lý do lớn khiến quảng cáo không đáng tin cậy là vì người tiêu dùng không thể đánh giá được tính xác thực của quảng cáo. Suy cho cùng, đây là thời đại mà "mỡ" được dịch là "liếm ngón tay" và "mặt to" được dịch là "khuôn mặt mang lại may mắn cho chồng". Nếu bản sao của bạn không dễ dàng được xác minh, nó có thể dễ dàng bị coi là "tự khen ngợi".

Giả sử bạn muốn bán một chai dầu gội tập trung vào "chăm sóc da đầu", bạn có hai cách để thể hiện bản sao. Cách đầu tiên là dầu gội chăm sóc da đầu xx, nuôi dưỡng da đầu một cách tự nhiên và giúp mái tóc của bạn nở rộ với vẻ đẹp khỏe mạnh! Cách thứ hai là bạn đã gội đầu trong nhiều năm, nhưng bạn hiếm khi gội đầu! Bản sao nào có vẻ đáng tin cậy hơn? Rõ ràng là cái thứ hai.

Lý do rất đơn giản. Người tiêu dùng khó có thể đánh giá được tính xác thực của câu đầu tiên trong bản quảng cáo đề cập đến "chăm sóc da đầu tự nhiên" và "vẻ đẹp khỏe mạnh nở rộ". Nhưng đối với câu thứ hai, nếu bạn chỉ nhớ lại quá trình gội đầu vào sáng nay, bạn sẽ biết rằng bạn chỉ gội đầu và không chăm sóc da đầu nhiều. Người tiêu dùng có xu hướng tin tưởng vào những thông tin có thể dễ dàng xác minh.

07

Phương pháp thứ ba: sử dụng những bài học kinh nghiệm.

Chúng ta đều có trải nghiệm này khi còn trẻ. Bất cứ khi nào chúng ta cãi nhau với bố mẹ, họ sẽ dễ dàng bác bỏ bằng cách nêu ra một số ví dụ từ “người có kinh nghiệm”: Không có cảm giác thèm ăn? Khi tôi bằng tuổi con, tôi có thể ăn hết 4 cái bánh bao trong một bữa! Không muốn tìm bạn đời? Hãy nhìn con trai của ông Trương ở nhà bên cạnh. Anh ấy kém bạn ba tuổi và đã có hai đứa con!

Sự khác biệt lớn nhất giữa con người và các loài động vật khác là con người có thể học hỏi từ kinh nghiệm. Một số bài học kinh nghiệm được công nhận rộng rãi là vũ khí mạnh mẽ để phá vỡ lòng tin của người tiêu dùng. Ví dụ, chúng ta đều đã nghe một câu về giáo dục người lớn: Nếu bạn đã bỏ lỡ việc học đại học, đừng bỏ lỡ việc học đại học nữa.

Nhóm đối tượng mà họ nhắm tới là những người chỉ có bằng tốt nghiệp trung học phổ thông và thường xuyên gặp khó khăn trong việc tìm kiếm việc làm. Sử dụng giọng điệu của một "người kỳ cựu" trong bài viết để thể hiện trải nghiệm cá nhân của bạn - đúng vậy, hồi đó bạn đã không học hành chăm chỉ và bỏ lỡ cơ hội vào đại học, và bạn không thể bỏ lỡ chương trình tự học bậc đại học khi bạn vẫn còn trẻ! Tuy nhiên, nếu bản sao của bạn gợi lại những bài học và kinh nghiệm mà mọi người đã có, thì người tiêu dùng sẽ tự nhiên không "hỏi" bạn mà sẽ theo dõi tốc độ của bạn và đọc tiếp.

08

Phương pháp thứ tư: nêu gương.

Trong cuốn sách “Ảnh hưởng”, tác giả chỉ ra sáu vũ khí chính để tạo ra ảnh hưởng, một trong số đó là: bản sắc xã hội. "Khi đưa ra lựa chọn, chúng ta thường tham khảo ý kiến ​​của người khác." Đúng vậy, mặc dù chúng ta luôn nghĩ mình lý trí, chúng ta sẽ dễ dàng "đi theo đám đông" khi gặp phải điều gì đó chưa biết.

Điều này đặc biệt đúng khi những trường hợp chúng ta thấy có tính đại diện cao. Trên thực tế, không chỉ con người mà nhiều loài vật đều có "mô hình hành vi cố định" - tuân theo người dẫn đầu. Vì vậy, thỉnh thoảng bạn sẽ thấy tin tức về "dê nhảy xuống vách đá" để tự tử trên báo. Không phải vì chúng có chỉ số IQ thấp, mà là vì con dê đầu đàn vô tình ngã xuống, và những con dê khác cũng theo đó mà nhảy xuống từng con một.

Những trường hợp "tự tử tập thể trong các tổ chức giáo phái" như vậy cũng đã xảy ra trong xã hội loài người. Khi bạn thấy những người giống mình làm điều tương tự, bạn sẽ khó có thể duy trì được tư duy hợp lý.

09

Người tiêu dùng thường có xu hướng phản đối quảng cáo, và sự khác biệt lớn nhất giữa một bản quảng cáo hay và tệ là bản quảng cáo hay có thể vượt qua được hàng rào tâm lý của người tiêu dùng và hướng dẫn họ đọc từng bước một. Đối với người tiêu dùng, ấn tượng đầu tiên rất quan trọng. Nếu câu đầu tiên không thuyết phục thì dù bạn có viết bao nhiêu từ sau đó cũng chỉ là lãng phí thời gian.

10

Hãy nhớ rằng, chỉ khi có sự tin tưởng của người tiêu dùng thì mới có thể thực hiện được giao dịch mua hàng!

Tác giả: Lưu Y Xuân; Biên tập viên: Zhong Mingyue, Li Mingyao

Nguồn: Tài khoản công khai WeChat "Đổi mới kinh doanh thương hiệu của Lưu Diệc Xuân (ID: shangyeyiguohui)"