Những người nổi tiếng trên mạng cấp thấp, đẹp trai nhưng khó kiếm tiền?

Hiện nay, một nhóm người nổi tiếng trên Internet địa phương đã trở nên nổi tiếng trên các nền tảng video ngắn và họ đều đang kinh doanh tại địa phương. Mô hình này xuất hiện như thế nào? Có thách thức thương mại nào không? Tác giả của bài viết này đưa ra những gợi ý để bản địa hóa và tinh chỉnh. Chúng ta hãy cùng đọc nhé.

Gần đây, một nhóm người nổi tiếng trên mạng đã khuấy động luồng thông tin của người dùng TikTok bằng cách "rap" bằng tiếng địa phương.

Ở đầu phía bắc của bản đồ, bốn người dẫn chương trình đến từ Sơn Tây đang hát đi hát lại bài "Người dân Tấn Thành ăn gì vào buổi sáng"; Ở góc tây nam của bản đồ, "Khủng long đấu sói" đang lan rộng, trở thành nhạc nền bắt buộc phải có đối với mọi người dùng có sức ảnh hưởng trên Douyin muốn tận dụng sự nổi tiếng này. Còn câu "Cam Túc không lớn nhưng tạo nên huyền thoại" ở vùng Tây Bắc và câu "Người Hà Nam đều là thần" ở vùng Trung Nguyên thì từ lâu đã trở thành trào lưu "rap" phương ngữ thịnh hành trong "phiên bản" trước.

Ngoài rap hay la hét, nhiều hình thức người nổi tiếng trên internet ở từng khu vực cũng đang nổi lên. Họ lấy đặc điểm vùng miền làm định hướng sáng tạo cơ bản, hoặc biểu diễn những trò đùa dưới dạng số cốt truyện, hoặc phổ biến nghiêm túc kiến ​​thức phương ngữ hoặc văn hóa vùng miền, hoặc đơn giản là tạo ra nội dung địa phương đặc sắc cho quê hương mình, và do đó trở thành những người nổi tiếng trên internet đặc sắc tại quê hương mình.

Ở một mức độ nào đó, đây là sản phẩm tất yếu xuất hiện khi các video ngắn phát triển đến một giai đoạn nhất định. Từ năm 2018, khi mọi sự chú ý của người dùng TikTok đều tập trung vào luồng kỹ thuật và garage shake, cho đến khi mọi người dần có thể thấy nội dung họ muốn xem trên TikTok, trong khi TikTok đã trở thành một siêu ứng dụng bao gồm tất cả, nó cũng đã gắn nhãn người dùng và người sáng tạo theo cả hai hướng và ghép chúng riêng biệt.

Khu vực hoặc tỉnh là một hướng khác của thủy triều.

1. Khi những người có ảnh hưởng trong khu vực trở nên nổi tiếng

"Tôi không có K, tôi không có K, Bru biu Bru biu, khủng long chống lại sói, chống lại sói, chống lại, khủng long chống lại sói, chống lại sói." Bài rap hỗn hợp tiếng Trung và tiếng Anh khó hiểu này đã trở thành nội dung không thể thiếu trong luồng thông tin của nhiều người dùng Douyin gần đây. Nếu bạn tìm kiếm "khủng long chống lại sói" trên Douyin, bạn có thể thấy lượng phát lại video theo chủ đề này đã vượt quá 1,54 tỷ lần, điều này cho thấy mức độ phổ biến của nó.

Trên thực tế, đoạn rap này bắt nguồn từ một đoạn clip trong bài hát "Sha Ke" của Sammi Cheng. "Wanna make it" và "for your will" được phiên âm là "I didn't K" và "Blue biu". Do tính chất quá trừu tượng của nó, nó đã được lan truyền rộng rãi trên Tik Tok và thậm chí được các chuyên gia và cư dân mạng giàu trí tưởng tượng hơn kéo dài vô số lần, biến nó thành những đoạn hội thoại trìu mến hoặc trang phục khiêu vũ.

Video gốc của Dinosaur vs. Dragon, nguồn: TikTok

Người tạo ra video này là một chuyên gia Tik Tok có tên "Yunnan Quanmei". Vào tháng 4 năm 2023, Quan Mei đã đăng video này lên trang chủ của mình và kể từ đó, số người theo dõi cô đã tăng từ hơn 9.000 lên 563.700. Hoạt động xây dựng nhóm trên Internet tập thể giữa người dân Vân Nam được khơi dậy bởi video này được người dùng Douyin gọi là "Vân Nam đang phát triển mạnh mẽ trong mùa này" và "Người dân Vân Nam đang đạt được điểm cao".

Huyền thoại video ngắn về người Vân Nam bắt đầu từ đó. Một chàng trai họ Lý khác từng tạo nên làn sóng bắt chước trên mạng vô tình lại xuất hiện trong ký ức của cư dân mạng. "Tôi là người Vân Nam" dường như vang lên bên tai họ; Sau đó, các bậc thầy biểu diễn trực tiếp lần lượt xuất hiện, đầu tiên là "Tổ tiên Trần Thần" và một nhóm các ngôi sao địa phương, sau đó là loạt tên thực đơn Nữ hoàng nhạc rap Vân Nam của Baozou Qing.

Ngoài Vân Nam, những người nổi tiếng trên Internet ở các khu vực khác cũng không hề kém cạnh. Ở phía bắc, một nhóm bốn người đến từ Tấn Thành, Sơn Tây đã trở nên nổi tiếng từ năm ngoái. Ngày nay, câu nói “đất nước nuôi sống con người” vẫn được truyền miệng mà không có dấu hiệu dừng lại. Cư dân mạng trong phần bình luận rất thích xem và thảo luận nhiều lần về những video như vậy, họ nói rằng: "Những video của anh là con dao sắc bén mà tôi dùng để đâm bạn cùng phòng ở Sơn Tây". Còn câu “Cam Túc không lớn nhưng lại tạo nên huyền thoại” và “Người Hà Nam đều là thần” thì đã là những “xu hướng” địa phương được ưa chuộng ở phiên bản trước rồi.

Nhóm những người nổi tiếng trên Internet khu vực này đều được lượng truy cập ưa chuộng trong thời gian gần đây. Theo dữ liệu mới của Douyin, "Nữ hoàng nhạc Rap" Baozouqing của Vân Nam đã thu hút được 410.000 người theo dõi trong sáu tháng qua và 180.000 người theo dõi chỉ trong tháng trước. "Vân Nam Quanmei", người đã đạt được 540.000 người theo dõi nhờ bài hát "Khủng long đấu sói", đã đạt được 150.000 người theo dõi trong tháng qua. "Sichuan Dooshi", người chủ yếu sáng tác nhạc rap bằng phương ngữ Tứ Xuyên, đã thu hút được 220.000 người theo dõi trong nửa năm và hơn 200.000 người theo dõi trong tháng qua. Triệu Phong là người có lượng fan đông đảo nhất trong bốn người dẫn chương trình, đã tăng thêm 200.000 fan trong nửa năm và hơn 130.000 fan trong tháng qua.

Mức độ tăng người theo dõi này không đáng kể so với các "streamer hàng đầu" dễ dàng đạt được hàng triệu hoặc hàng chục triệu người theo dõi, nhưng sự nổi lên của một số lượng lớn những người nổi tiếng vừa và nhỏ trên internet đã chỉ ra một cách mơ hồ hướng đi của xu hướng: mục tiêu cuối cùng của thuật toán Tik Tok có thể là khớp mọi loại thông tin với mọi loại người. So với những "siêu sao internet" mà mọi người vẫn đang theo dõi, những người nổi tiếng internet đặc trưng ở mỗi khu vực chính là một trong những cách cụ thể để thể hiện mục đích cuối cùng này.

2. Có vấn đề gì về thương mại hóa không? ‍‍‍‍‍‍‍‍‍

Những người nổi tiếng trên Internet khu vực thường bị giới hạn trong phạm vi chủ đề và thường gặp khó khăn khi phát triển ở quy mô lớn. Mặc dù những người sáng tạo nội dung được đề cập ở trên gần đây đã nhận được sự ưu ái của lượng truy cập và thuật toán, nhưng ngay cả 1 triệu người hâm mộ cũng là một ngưỡng khó có thể vượt qua đối với những người nổi tiếng trên Internet trong khu vực.

Lý do là, một mặt, nội dung liên quan đến khu vực này thực sự bị hạn chế và không có nhiều điều để người sáng tạo có thể khám phá. Hãy lấy "Đạo Dao Phu", một chuyên gia có chủ đề chính là Giang Tô làm ví dụ. Hầu như tất cả các video của ông đều liên quan đến "xung đột nội bộ ở Giang Tô". Anh ấy không ngừng sáng tạo dựa trên meme Internet cũ này và đã tạo ra hơn 300 video.

Mặt khác, số lượng nhóm mà nội dung của nó đề cập đến cũng rất hạn chế. Trong danh mục nội dung theo chiều dọc, khu vực chắc chắn không phải là một danh mục đặc biệt lớn. Đặc biệt khi nội dung được chia thành nhiều phần khác nhau, sự chú ý mà một người nổi tiếng trên Internet có thể nhận được thậm chí còn hạn chế hơn.

Chính vì những lý do này mà một học viên của MCN đã thú nhận với Hedgehog Commune rằng anh sẽ không ký hợp đồng với những người nổi tiếng hoặc chuyên gia trên mạng như vậy. Các công ty MCN trưởng thành thường tìm kiếm những người nổi tiếng trên Internet có tiềm năng cao hơn hoặc có khả năng thương mại hóa ổn định hơn và có thể được sao chép theo từng đợt. Các vùng miền quá phức tạp và mỗi nơi đều có những nét văn hóa riêng biệt nên không phù hợp để tồn tại theo mô hình MCN. Trên thực tế, những người nổi tiếng trên Internet được nhắc đến trong bài viết này hầu hết đều là người nghiệp dư và rất ít người được bất kỳ công ty quản lý nào ký hợp đồng.

Một thương hiệu cũng chia sẻ với Hedgehog Commune rằng do những người nổi tiếng trên Internet này chỉ tồn tại cục bộ nên họ sẽ không quảng cáo cho họ vì không có đủ người hâm mộ và khó có thể mang lại hiệu quả quảng bá thương hiệu tương ứng.

Tuy nhiên, điều này có nghĩa là những người có sức ảnh hưởng trong khu vực cũng giống như một số danh mục theo chiều dọc và cũng gặp khó khăn trong việc thương mại hóa không?

Trên thực tế, điều này không đúng. Lần gần đây nhất "Shanxi Four", một nhóm người nổi tiếng trên Internet địa phương, lọt vào tin tức nóng hổi là do một sự cố hơi tiêu cực: bốn người đã sử dụng "thói quen" thường ngày của mình để sáng tác một bài hát quảng cáo cho một nghĩa trang địa phương, bị cư dân mạng coi là "quảng cáo nghĩa trang bằng một nụ cười". Sự cố kết thúc bằng việc quảng cáo bị xóa và tài khoản của chủ nhà đã đăng tác phẩm bị ẩn trong một khoảng thời gian.

Bốn người Sơn Tây đã quảng bá thành công "Mì ăn liền thịt viên trứng chiên"

Tuy nhiên, sự kiện quảng cáo không "phù hợp" này lại ngầm ám chỉ cách sinh tồn của những người nổi tiếng trên mạng ở một khu vực khác. Vì nội dung của họ tập trung rất nhiều vào khu vực nên rất dễ thu hút người hâm mộ địa phương và do đó có thể mang lại sự chuyển đổi theo khu vực tương ứng.

Chúng tôi cũng phân tích chân dung người hâm mộ của những người nổi tiếng trên internet được đề cập ở trên. Theo số liệu của Xin Dou, Triệu Phong (một nhóm bốn người đến từ Sơn Tây) có 18,18% người hâm mộ đến từ Sơn Tây và 7,18% đến từ Tấn Thành; Sichuan Duoshi có 54,95% người hâm mộ đến từ Tứ Xuyên và 33,99% đến từ Thành Đô; Baozou Qing có 30,82% người hâm mộ đến từ Vân Nam và 10,72% người hâm mộ đến từ Côn Minh; Daodao Fu có 50,45% người hâm mộ đến từ Giang Tô; G Sengdong có 36,06% người hâm mộ đến từ Thượng Hải, v.v.

Nhưng những người hâm mộ địa phương rõ ràng như vậy mang đến cho những người nổi tiếng trên Internet khu vực một lựa chọn tốt khi nói đến thương mại hóa: hợp tác với các ngành công nghiệp hoặc doanh nghiệp khu vực để cung cấp dịch vụ tiếp xúc và chuyển đổi theo nền kinh tế lưu lượng truy cập.

Trong số đó, lấy Tứ Xuyên Duoshi làm ví dụ, sau khi lượng người hâm mộ của anh tăng lên 200.000 người với bài hát "Tôi thích uống Shuyi", chuyên gia này đã nhanh chóng nhận được quảng cáo từ hơn mười cửa hàng dịch vụ ăn uống địa phương, bao gồm "Lẩu Đại Long Nghĩa", "Ếch và cá Weizhijuemei", "Hòa Dajiu Chuanchuan" và "Đầu bếp xuống núi nấu thịt lợn" v.v. Sự phổ biến của nó trong giới quảng cáo có thể vượt xa một số người nổi tiếng trong phim truyền hình hay những người dẫn chương trình đẹp trai có hàng triệu người hâm mộ.

Quảng cáo dịch vụ ăn uống tại Thành Đô của đội chiến thắng Tứ Xuyên, nguồn: ảnh chụp màn hình Douyin

Đối với những người dẫn chương trình khu vực khác, họ thường nhận được quảng cáo khu vực vì có mối quan hệ chặt chẽ với khu vực địa phương. Chẳng hạn như sự hợp tác với các nhà quảng cáo như Baozouqing và "Bia Dali" và "Jiao Tongxue" (một thương hiệu rượu của Vân Nam), Shanxi Four People và thương hiệu kim cương Jincheng Kimberly, v.v.

3. Bản địa hóa và tinh chỉnh

Tất nhiên, không phải tất cả những người nổi tiếng trên Internet trong khu vực đều có thể nhận được quảng cáo trong khu vực. Việc họ có thể có thu nhập khu vực hay không cũng phụ thuộc vào việc thành phố nơi người nổi tiếng trên mạng địa phương sinh sống có nền tảng kinh doanh tương ứng hay không. Ví dụ, Sichuan Duoshi, có lượng người hâm mộ chủ yếu ở Tứ Xuyên và Thành Đô, đã có thể nhận được số lượng lớn quảng cáo dịch vụ ăn uống địa phương, phần lớn dựa vào thị trường dịch vụ ăn uống phát triển của Thành Đô.

Theo "Báo cáo dữ liệu ngành dịch vụ ăn uống Tứ Xuyên và Trùng Khánh năm 2022", xét về số lượng cơ sở dịch vụ ăn uống, Trùng Khánh và Tứ Xuyên có tổng cộng khoảng 700.000 cơ sở, trong đó Thành Đô đứng đầu về dịch vụ ăn uống đô thị cả nước. Năm 2021, ngành dịch vụ ăn uống toàn quốc tăng trưởng 18,6% so với cùng kỳ năm trước, doanh thu dịch vụ ăn uống của tỉnh Tứ Xuyên đạt 334,96 tỷ nhân dân tệ, tăng 34,9%, vượt xa mức bình quân cả nước.

Số lượng lớn các cửa hàng và thương hiệu dịch vụ ăn uống cũng như nền tảng thị trường của Thành Đô đã tạo cơ hội kiếm tiền cho những người nổi tiếng trên mạng như Sichuan Duoshi. Tuy nhiên, nếu Thành Đô bị thay thế bằng các thành phố khác, thì dù những người nổi tiếng trên mạng có hô hào bao nhiêu lần rằng "xx không lớn, chỉ là tạo ra huyền thoại" và "xx người là thần thánh", thì cũng khó có thể có được lượng truy cập tương ứng. Họ chỉ có thể dựa vào các ưu đãi về giao thông và phát sóng trực tiếp PK để kiếm được một số "tiền khó kiếm". Hơn nữa, bản thân những nội dung này không được “sống động” cho lắm, phong cách tương đối thấp và khó giành được sự ủng hộ của các nhà quảng cáo.

Một người có sức ảnh hưởng trên Douyin có trụ sở tại một huyện nhỏ cũng chia sẻ với Hedgehog Commune rằng nội dung của họ chắc chắn sẽ không liên quan quá nhiều đến các huyện nhỏ, vì huyện này có dân số ít và hầu như không có ngành nghề đặc trưng, ​​khiến họ khó có thể mang lại doanh thu quảng cáo. Mặc dù thỉnh thoảng họ hợp tác với chính quyền để thực hiện một số dự án phúc lợi công cộng, nhưng họ rất khó có thể có bất kỳ mối liên hệ nào với khu vực địa phương. "Quốc gia của chúng tôi có 300.000 người dân và tôi có 6 triệu người hâm mộ."

Ở một mức độ nào đó, điều này tương ứng với chiến lược cuộc sống địa phương của Douyin: sử dụng các thuật toán phức tạp để dán nhãn cho từng người, sử dụng nội dung làm cơ sở để thu hút lưu lượng truy cập, kết nối mọi người và thông tin tương ứng và cuối cùng là cải thiện hiệu quả của ngành công nghiệp cuộc sống địa phương và giành lấy một phần thịt từ đó. Theo góc nhìn này, không có nhiều khác biệt giữa những người nổi tiếng trên mạng tập trung vào đặc điểm vùng miền và những người đã đến các cửa hàng khắp nơi cách đây vài tháng. Cả hai đều là biểu hiện của thuật toán Tik Tok ngày càng tinh vi.

Quay trở lại năm 2018, những người nổi tiếng trên mạng có hàng chục triệu người hâm mộ thường xuyên xuất hiện và các video có hàng chục triệu lượt thích cũng thường xuyên xuất hiện, nhưng số lượng người dùng hoạt động hàng ngày của Douyin vào thời điểm đó chỉ tính bằng hàng trăm triệu, điều đó có nghĩa là tất cả người dùng Douyin đều chú ý và thích những video như vậy. Nhưng theo thời gian và sự phát triển của TikTok, các video có hàng triệu lượt thích đang ngày càng ít đi và những người nổi tiếng trên Internet cũng ngày càng ít đi.

Nguyên nhân đằng sau việc này là TikTok đang ngày càng chuyển sang một nền tảng có thuật toán phức tạp hơn. Mỗi người tham gia đều được gắn hàng trăm thẻ bằng các thuật toán phức tạp và do đó được ghép nối với các video tương ứng, trở thành một trong những người đóng góp cho toàn bộ ngành công nghiệp Internet + ngoại tuyến.

Vào thời điểm này, việc có nên thúc đẩy ai đó trở thành "người nổi tiếng trên Internet" cấp quốc gia hay không không còn quan trọng nữa. Trong phân loại cộng đồng video truyền thống, mỗi sở thích hoặc thú vui đều có nhãn tương ứng. Trên TikTok, mỗi nhãn hiệu có một nhóm người. Điều này không chỉ dựa vào lượng người dùng khổng lồ mà còn dựa vào sức mạnh của thuật toán.

Tác giả: Trần Thủ Thành

Nguồn: Tài khoản công khai WeChat "Hedgehog Commune"