Perfect Diary, trò chơi mà ngay cả học sinh tiểu học cũng không sử dụng, chúng ta có thể chơi lại được không?

Perfect Diary, một tạp chí rất được ưa chuộng trong hai năm qua, dường như đã mất đi phần nào sự ưa chuộng trong thời gian gần đây. Bài viết này phân tích chiến lược thương hiệu của Perfect Diary trong bốn giai đoạn trong vài năm qua, phân tích sâu sắc các đặc điểm chiến lược tiếp thị của các thương hiệu tiêu dùng mới và cung cấp hướng dẫn phương pháp hiệu quả. Đồng thời, phân tích môi trường tăng trưởng cho lượng truy cập mới và các thương hiệu tiêu dùng mới của Thế hệ Z, đồng thời đưa ra các đề xuất hướng tới tương lai cho các thương hiệu tiêu dùng mới. Tôi hy vọng thông tin này sẽ hữu ích với những ai quan tâm đến tiếp thị thương hiệu.

Vào tháng 6 năm 2016, Hoàng Kim Phong, Trần Vũ Văn và Lữ Kiến Hoa, những người đã quen biết nhau từ lâu, đã quyết định làm điều gì đó cùng nhau. Ba người đồng sáng lập ngay lập tức hợp tác và đặt tên công ty là Perfect Diary.

Vào tháng 3 năm 2017, thương hiệu Perfect Diary chính thức được thành lập và cửa hàng Taobao cũng được ra mắt cùng thời điểm đó.

Vào tháng 6 năm 2018, bằng cách quảng bá nội dung từ KOL và KOC trên Xiaohongshu, công ty đã dần phát triển các sản phẩm phổ biến như son môi và phấn mắt, đạt được tốc độ tăng trưởng nhanh chóng.

Vào tháng 1 năm 2019, Perfect Diary đã khai trương cửa hàng đầu tiên tại Quảng Châu Zhengjia Plaza

Ngày nay, Perfect Diary đã hoàn thành chiến lược năm giai đoạn để thoát khỏi vòng tròn và vượt ra ngoài vòng tròn các thương hiệu mới trong bốn năm:

• Giai đoạn giới thiệu thị trường: tập trung vào một sản phẩm, danh mục lớn, đường đua nhỏ, diện mạo cao
• Giai đoạn quảng bá sản phẩm: Tăng cường KOL/C, quảng bá rộng rãi và tiếp cận người dùng
• Giai đoạn thương hiệu ngoài vòng tròn: Người nổi tiếng trên Internet quảng bá sản phẩm hot, ngách ngoài vòng tròn
• Giai đoạn vận hành hiệu ứng thương hiệu: tiếp xúc với phạm vi công cộng + vận hành phạm vi riêng tư, đóng trang web, thống nhất hiệu ứng thương hiệu
• Giai đoạn quảng bá thương hiệu: quảng cáo + quan hệ công chúng, thương hiệu chiếm lĩnh tâm trí và trở thành sự lựa chọn đầu tiên của người tiêu dùng

1. Giai đoạn giới thiệu thị trường: danh mục lớn, thị trường nhỏ, xuất hiện nhiều

• Danh mục chính: mỹ phẩm. Năm 2019, tốc độ tăng trưởng tổng doanh thu bán lẻ hàng tiêu dùng của Trung Quốc đứng thứ hai, trần ngành cao.
• Chuyên mục nhỏ: Chăm sóc da và trang điểm. Ngưỡng kỹ thuật của sản phẩm chăm sóc da cao, chi phí chuyển đổi người dùng cao và sự cạnh tranh giữa các thương hiệu rất khốc liệt (Estee Lauder, Lancome, v.v.). Các thương hiệu lớn nước ngoài chưa đủ tập trung và các thương hiệu trong nước chưa có hình ảnh chuyên nghiệp.
• Ngoại hình cao: Muốn khách hàng phải thốt lên "Ồ!" vào lúc này. 'Nếu bạn muốn thu hút khách hàng và khiến họ dừng lại và ở lại, bạn phải dựa vào bao bì bắt mắt. Son môi và phấn mắt đặc biệt thích hợp để trình bày tính năng sản phẩm thông qua hình ảnh đẹp và văn bản ngắn.
• Tập mới: Từ năm 2017 đến nay, quy mô thị trường làm đẹp của Trung Quốc đã tăng từ 358,1 tỷ nhân dân tệ lên gần 453 tỷ nhân dân tệ, tốc độ tăng trưởng hàng năm khoảng 7%. Từ năm 2018 đến năm 2019, lượng giao dịch sản phẩm chăm sóc da trên Taobao và Tmall chỉ tăng 33%, trong khi mức tăng trưởng của mỹ phẩm đạt 40%.

2. Quảng bá sản phẩm + thương hiệu: tất cả đều là sản phẩm hot

Khi Perfect Diary lần đầu ra mắt vào năm 2017, nó không áp dụng cách tiếp cận đa kênh, đa phương tiện để trình bày nội dung mà thay vào đó dồn toàn bộ nguồn lực vào Xiaohongshu. Bố cục quảng cáo theo kiểu kim tự tháp: bao gồm những người có sức ảnh hưởng cấp cao và cấp trung, cũng như quảng cáo quy mô lớn của những người qua đường và những người nghiệp dư (những người có sức ảnh hưởng cấp cao để chứng thực sản phẩm, những người có sức ảnh hưởng cấp trung để quảng bá quy mô lớn và những người qua đường và những người nghiệp dư để làm chứng cho khách hàng). Tần suất giao hàng càng thấp thì ngân sách càng lớn. Tận dụng cơ hội Double 11 và 618, tập trung toàn bộ hỏa lực để tấn công một cổng thành.

Nhiều nhất, tôi nhận được 10 quảng cáo mỗi tháng, 4 trong số đó là từ Perfect Diary. "Làm việc với Perfect Diary rất nhanh chóng và không rắc rối. Họ trả tiền trực tiếp cho tôi mà không nói gì cả, điều này khiến tôi rất an tâm." - một blogger trên Xiaohongshu cho biết

Chủ yếu được chia thành

• Người nổi tiếng (được chứng nhận, như Chu Chính Đình)
• KOL nổi tiếng (có chứng nhận V, như Lý Giai Kỳ)
• Những người có sức ảnh hưởng hàng đầu (số lượng người hâm mộ > 500.000)
• Waist Expert (50.000 < Số lượng người hâm mộ < 500.000)
• Tài năng chính (5.000 < Số lượng người hâm mộ < 50.000)
• Amateur (300<Số lượng người hâm mộ<5.000)
• Người qua đường (dưới 300 người theo dõi)

Vào tháng 7 năm 2017, Perfect Diary được niêm yết trên Xiaohongshu

Bắt đầu từ tháng 2 năm 2018, Perfect Diary đã sắp xếp một số lượng lớn các ghi chú trồng cỏ liên quan trên Xiaohongshu để hợp tác với chu kỳ mới và các nút thương mại điện tử quan trọng như chương trình khuyến mãi Double 11 và chương trình khuyến mãi Double 12.

Doanh số của Perfect Diary trong tháng 6 năm 2018 đạt gần 50 triệu

Trong Lễ hội mua sắm Double 11 năm 2018, Perfect Diary đã trở thành thương hiệu mỹ phẩm trong nước hàng đầu trên Tmall. Trong thời gian này, lượt tìm kiếm liên quan đến thương hiệu trên Xiaohongshu đã tăng gấp 12 lần.

Trong ngày lễ Double Eleven của Tmall năm 2020, Perfect Diary đã đạt doanh số 600 triệu, trở thành thương hiệu số một trong danh mục sản phẩm làm đẹp;

Năm 2021, tài khoản chính thức của "Nhật ký hoàn mỹ" trên Xiaohongshu có khoảng 1,92 triệu người theo dõi, hơn 3,68 triệu lượt thích và thu thập, gần 310.000 ghi chú liên quan và đã hợp tác với gần 15.000 KOC.

Chính xác là trong năm 2018 và 2019, chi phí tiếp thị và quảng cáo của Perfect Diary chiếm lần lượt 48,7% và 41,3% lợi nhuận ròng. Trong số đó, hơn 15.000 KOL làm đẹp trên các nền tảng như Xiaohongshu, Douyin và Bilibili đã trở thành một trong những khoản chi lớn nhất trong số hàng tỷ chi phí tiếp thị của Perfect Diary.

Từ năm 2018, các thương hiệu như MAC, Lancome và YSL đã lần lượt ra mắt Douyin và Xiaohongshu, thậm chí YSL còn bắt đầu phát trực tiếp để bán sản phẩm. Theo số liệu từ Viện nghiên cứu CICC, sau khi tập trung vào các kênh lưu lượng truy cập mới như Xiaohongshu, Douyin, phát trực tiếp và bắt đầu cố gắng hợp tác với các KOL cơ sở, Shiseido, L'Oreal và Estee Lauder đều tăng doanh số hơn 60% vào năm 2020, trong khi doanh số của Perfect Diary chỉ tăng trưởng 22% trong cùng kỳ.

Giai đoạn bùng nổ của một thương hiệu mới chủ yếu được hưởng lợi từ lượng truy cập.

Ngày nay, hơn 70% người dùng Xiaohongshu sinh sau năm 1990 và hơn 50% người dùng sinh sau năm 1995. Trong suốt năm 2020, họ đã đăng gần 300 triệu ghi chú trên Xiaohongshu và tạo ra 100 triệu lượt tìm kiếm mỗi ngày. Trên Xiaohongshu năm 2021, chi phí quảng bá và giới thiệu thông qua KOL, KOC cũng tăng mạnh, lượng giới thiệu trong ngành hàng làm đẹp tăng 13-18% so với năm 2020.

3. Giai đoạn vận hành hiệu ứng thương hiệu: phạm vi công cộng + phạm vi riêng tư, tích hợp hiệu ứng thương hiệu

Đầu tiên hãy xây dựng miền chia sẻ, sau đó là miền riêng. Nếu bạn không đầu tư vào tên miền dùng chung, sẽ không có tên miền riêng, và nếu bạn chỉ có tên miền dùng chung, hiệu ứng thương hiệu sẽ bằng không.

Bằng cách đặt quảng cáo KOL/C quy mô lớn trên Xiaohongshu và quảng bá sản phẩm rộng rãi, Perfect Diary thu hút nhiều người dùng mua hàng theo kiểu lưu lượng truy cập hơn và sau đó sử dụng các nền tảng lưu lượng truy cập (tài khoản chính thức: Perfect Diary, Perfect Diary Full Alliance, Perfect Diary Experience Store, các chương trình nhỏ: Official Flagship Store, Perfect Diary's Choice, Perfect Diary's Home) để tích lũy lưu lượng truy cập sau giao dịch, do đó hình thành nên nhóm lưu lượng truy cập 48 triệu thuộc về chính Perfect Diary.

Chuyển đổi, mua lại và chia sẻ lượng người theo dõi thông qua các chương trình giảm giá, quà tặng miễn phí, gói dùng thử, v.v.

Đồng thời, Perfect Diary cũng đã lập được hàng trăm tài khoản cá nhân (Xiao Wanzi). Các tài khoản khách hàng WeChat này sử dụng hình ảnh thương hiệu Perfect Diary làm IP và được điều hành bởi người thật. Trong khi hoàn thành dịch vụ, họ phân tầng, thâm nhập, mua lại và chuyển đổi người dùng.

4. Giai đoạn quảng bá thương hiệu: quảng cáo + quan hệ công chúng, quảng bá xuyên biên giới

Đối với hàng tiêu dùng, thương hiệu đặc biệt quan trọng. Cho dù thương hiệu của bạn đã được hình thành hay chưa, cho dù là cao cấp hay trung cấp, bình dân trong nhận thức của người tiêu dùng thì nhu cầu và mức độ chấp nhận giá của người tiêu dùng đều hoàn toàn khác nhau.

Đối với một sản phẩm bán chạy, tầm quan trọng của việc lan truyền là để được "nhìn thấy" và giá trị của thương hiệu nằm ở lượng truy cập trong tâm trí. Nếu không, "mua lưu lượng truy cập và bán khối lượng" cuối cùng sẽ trở thành một trò chơi có tổng bằng không.

Theo những thay đổi trong đám mây từ của tài khoản công khai WeChat chính thức của Perfect Diary qua nhiều năm, khi Perfect Diary mới thành lập vào năm 2018, công ty đang trong giai đoạn tạo ra các sản phẩm bùng nổ, nhấn mạnh vào tính hiệu quả về chi phí và dần chuyển sang từ ngữ sản phẩm. Năm 2021, các tính từ về sản phẩm mang tính cảm xúc như "tinh tế", "thời trang", "cao cấp", "tuyệt đẹp", "sáng tạo" của Perfect Diary đã xuất hiện trong đám mây từ, trong khi từ "hiệu quả về mặt chi phí" vẫn còn đó, nhưng tỷ lệ đã bắt đầu thu hẹp.

Tỷ lệ KOL ở phần đầu, vai, eo và đuôi của Perfect Diary:

• Nửa đầu năm 2020 2:4:22:75
• Nửa cuối năm 2020 2:2:20:78
• Nửa đầu năm 2021 3:3:28:68

Giai đoạn khởi nghiệp thương hiệu: phủ sóng rộng rãi các KOL tầm trung và thấp để thúc đẩy sự thâm nhập và phổ biến của thương hiệu

Giai đoạn tăng trưởng thương hiệu: Các KOL hàng đầu giúp cải thiện mức độ ưa chuộng thương hiệu và nâng cao vị thế thương hiệu

Hợp tác với Discovery Channel để ra mắt bảng phấn mắt 12 màu Explorer và hợp tác với chú chó Never của Lý Giai Kỳ để ra mắt bảng phấn mắt thú cưng dễ thương hoặc chọn các IP phổ biến có mức độ nhận diện cao từ khán giả như Oreo để đạt được sự hợp tác xuyên biên giới. Trong nửa đầu năm 2020, 15,61% giọng nói thương hiệu của Perfect Diary đến từ nam giới, trong khi 84,39% đến từ phụ nữ.

Trong nửa đầu năm 2021, 20% giọng điệu thương hiệu của Perfect Diary đến từ nam giới, trong khi 80% đến từ phụ nữ.

——Perfect Diary đang nỗ lực để phá vỡ vòng tròn

Điều quan trọng cần nhắc nhở là xây dựng thương hiệu là một cuộc chiến lâu dài - cần lập kế hoạch trước và tích lũy sức mạnh theo thời gian, nếu không sẽ có hiệu ứng phản tác dụng do mất cân bằng giữa thương hiệu và hiệu ứng. Chi phí giao thông luôn ở mức thấp nhất hiện nay. Đặc biệt đối với các thương hiệu tiêu dùng mới, thương hiệu chính là nút thắt của tăng trưởng doanh số. Doanh thu 300 triệu nhân dân tệ là rào cản đối với thương hiệu mới, vượt qua 500 triệu nhân dân tệ là chìa khóa, khi doanh thu đạt 1 tỷ nhân dân tệ thì đã quá muộn để quay lại lập kế hoạch và xây dựng thương hiệu.

Việc tái thiết con người, hàng hóa và địa điểm đã mang lại những chiến lược mới cho các thương hiệu mới: tiêu dùng mới, sản phẩm mới, giao thông mới = cơ hội mới

Các thương hiệu mới xuất hiện thường xuyên, trong khi các thương hiệu cũ lại đang gặp khó khăn. Thời gian không bao giờ loại bỏ sản phẩm, nhưng thương hiệu thì luôn thay đổi. Không chỉ có Perfect Diary. Ubras, Xiaoxiandun, Pop Mart, Whale Watch, Sandunban và Yuanqi Forest, chiến lược năm giai đoạn của các thương hiệu mới được thể hiện ở chỗ logic và con đường nhỏ và đẹp hoàn toàn khác biệt so với logic và con đường toàn diện của các thương hiệu truyền thống. Mối nguy hiểm lớn nhất trong thời kỳ hỗn loạn không phải là bản thân sự hỗn loạn mà là việc tiếp tục làm những việc dựa trên logic của quá khứ. Cách tốt nhất để dự đoán tương lai là tạo ra nó - Drucker.

Các doanh nghiệp truyền thống thường nói về 4P: sản phẩm, giá cả, kênh và khuyến mãi. Có vẻ như đây là 4P, nhưng trên thực tế, các sản phẩm được chúng ta biết đến rộng rãi trong 10 năm qua có thể nổi bật và trở nên nổi tiếng chỉ bằng cách tận dụng tốt 2P. 1P là kênh, đưa sản phẩm đến trước người tiêu dùng; 1P là quảng cáo, giúp nhiều khách hàng tiềm năng biết đến bạn hơn. Wanglaoji dành cho những người sợ nổi giận, Red Bull dành cho những người mệt mỏi và buồn ngủ, Head & Shoulders để gội đầu và loại bỏ gàu, và tất nhiên là Melatonin dành cho những người không muốn nhận quà.

Wanglaoji, Red Bull, Head & Shoulders, Melatonin, 10 năm đã trôi qua và môi trường kinh doanh cơ bản mà chúng ta đang sống đã trải qua những thay đổi to lớn - quá trình phá hủy và tái thiết con người, hàng hóa và địa điểm. Chính xác là trong việc tái thiết con người, hàng hóa và địa điểm mà các thương hiệu mới đã thoát khỏi tình trạng khó khăn hiện tại.

5. Những khái niệm mới: Thế hệ sau những năm 80 đang rời khỏi sân khấu và Thế hệ Z đang nắm quyền kiểm soát

Trong ngày "11/11" năm 2020, 357 thương hiệu mới đã xếp hạng số 1 trong các danh mục phụ của Tmall về khối lượng giao dịch trong ngày đầu tiên mở bán. Bao gồm: Perfect Diary, sản phẩm đã trở thành số một trong hạng mục làm đẹp; Yuanqi Forest, đứng đầu về doanh số bán đồ uống dạng nước trên Tmall; Theo "Báo cáo" của CBNData, sự chú ý của người tiêu dùng đối với các thương hiệu Trung Quốc đã tăng từ 38% lên 70% trong mười năm.

Wahaha đã từng tung ra một loại cola rất phổ biến, cố gắng tạo ra "loại cola của riêng Trung Quốc", nhưng cuối cùng đã thất bại. Câu chuyện xảy ra vào năm 1998. Thời thế đã thay đổi và Thế hệ Z có "Khu rừng Nguyên khí của Trung Quốc". Nếu đảo ngược lại, 10 năm trước, lượng khách hàng của Rừng Nguyên Kỳ có thể không đông đảo và người tiêu dùng có thể không tự tin đến vậy. Hiện tại, vào năm 2021, những người sinh vào những năm 2000 rất có thể sẽ không chọn "những loại đồ uống của thời đại trước" như Xiangpiaopiao.

Thật là một điều đáng buồn và lạc quan - việc tiêu thụ đồ uống đối với người trẻ là một trong những cách để Thế hệ Z đạt được sự công nhận của xã hội. Khi nói đến việc chi tiền, tôi muốn tôi thích nó, chứ không phải muốn bạn thích nó. Thế hệ Z giàu có và dễ thương, và khái niệm tiêu dùng của họ ảnh hưởng đến những đột phá thương mại về tiêu dùng mới, thương hiệu mới và sản phẩm cũ.

1. Cảm xúc và lý trí cùng tồn tại, hiệu suất chi phí và vẻ ngoài được đặt lên hàng đầu
2. So với quảng cáo, họ thích lời truyền miệng từ bạn bè và các khuyến nghị trên mạng xã hội
3. Sẵn sàng chi tiêu và trả phí bảo hiểm cho lợi ích, kinh nghiệm trở thành yếu tố chính
4. Sẵn sàng thử các thương hiệu mới và chia sẻ kinh nghiệm tiêu dùng

6. Sản phẩm mới: chuyển đổi năng lực tổ chức từ tập trung vào sản xuất sang tập trung vào nhu cầu của người dùng

Các thương hiệu truyền thống thường tiếp cận việc sản xuất sản phẩm theo góc nhìn nội bộ. Nói cách khác, họ xem xét tổ chức có những nguồn lực nào để sản xuất ra những sản phẩm nào và có những công nghệ nào để sản xuất ra những sản phẩm mới nào. Nguồn lực/công nghệ của tổ chức—R&D—thiết kế—sản xuất—phân phối—kênh—kệ hàng—người tiêu dùng. Vì những người tiêu dùng quan trọng nhất nằm ở cuối chuỗi nên chuỗi dài, kênh dài và chuỗi phản hồi dài này mang lại rủi ro thị trường lớn cho tổ chức.

Thương hiệu mới tập trung vào nhu cầu. Vấn đề không phải là sản xuất ra sản phẩm dựa trên nguồn lực mà tổ chức có mà là tích hợp các nguồn lực và phát triển sản phẩm dựa trên nhu cầu của người dùng. Đặc biệt trong giai đoạn thị trường đi từ 0 đến 1, chúng tôi tuân thủ các nguyên tắc bước nhỏ, lặp lại nhanh, tối ưu hóa dần dần và cải tiến sản phẩm nhỏ: điều này tập trung vào "bốn điều mới". Đặc điểm chung của "bốn điều mới" là: phân khúc lớn, sản phẩm đơn lẻ theo chiều dọc và bùng nổ thị trường ngách.

• Đáp ứng nhu cầu mới: Doanh số bán robot quét cá voi vượt quá 200 triệu nhân dân tệ;
• Danh mục mới mang tính đột phá: Doanh số bán hàng trực tuyến của Xiaoxiandun vượt quá 465 triệu nhân dân tệ, tăng 263% so với cùng kỳ năm trước;
• Chiếm lĩnh tính năng mới: Ubras nổi lên như một ẩn số, với doanh số vượt quá 300 triệu, trở thành sản phẩm đồ lót số một;
• Bao bì mới đẹp mắt: Cà phê Santonban đạt doanh số 100 triệu;

7. Lưu lượng truy cập mới: Các kênh đã chết, lưu lượng truy cập vẫn còn

"Sách trắng về tâm lý và hành vi sử dụng điện thoại di động của thế hệ sau 95" cho thấy thế hệ sau 95 sử dụng điện thoại di động 8,33 giờ mỗi ngày, trong đó thời gian dành nhiều nhất cho việc giao tiếp xã hội là gần 2 giờ. Ngược lại, tỷ lệ bật TV trung bình hàng ngày tiếp tục giảm đáng kể và thời gian bật TV hàng ngày cũng được rút ngắn đáng kể.

Theo dữ liệu do TCL công bố, bị ảnh hưởng bởi các thiết bị đầu cuối di động như điện thoại thông minh và máy tính bảng, tỷ lệ bật TV trung bình hàng ngày đã giảm từ 70% cách đây ba năm xuống còn 30%. Những người trên 40 tuổi đã trở thành nhóm chính xem TV - những người tiêu dùng chính đã tạo ra sự thay đổi về chất trong thói quen sử dụng phương tiện truyền thông.

Với sự lặp lại của thói quen xúc tác, khái niệm về quần chúng đã được thay thế bằng ngách, và hình thức đơn lẻ của kênh đã bị phá vỡ bởi phương tiện truyền thông và nội dung. Từ các cửa hàng ngoại tuyến đơn lẻ như cửa hàng bách hóa, cửa hàng chuyên doanh và cửa hàng nhượng quyền đến nhiều nền tảng trực tuyến và phương tiện truyền thông tích hợp. Ranh giới giữa các kênh, phương tiện truyền thông và nội dung đang ngày càng trở nên mờ nhạt. Kênh vừa là phương tiện truyền thông vừa là nội dung.

Kênh truyền hình đã chết, phương tiện truyền thông thì sống mãi. Từ Weibo năm 2012, WeChat năm 2016, Xiaohongshu năm 2017, Douyin năm 2018, cho đến video ngắn, phát sóng trực tiếp và tài khoản video năm 2019, tính đến tháng 3 năm 2020, Taobao có 760 triệu người dùng hoạt động hàng tháng, Kuaishou có 470 triệu và Douyin có hơn 600 triệu. Phương tiện truyền thông là ma trận tạo ra nhận thức mới và nhận thức mới là hướng đi mới cho các thương hiệu - các sản phẩm cũ có thể được làm lại dựa trên phương tiện truyền thông mới.

8. Tóm tắt: Các thương hiệu mới phá vỡ ba rào cản

• 0-10 triệu: Tập trung vào các sản phẩm đơn lẻ, tất cả trên phương tiện truyền thông và tiếp cận người dùng ngay từ đầu
• 10 triệu đến 100 triệu: Người nổi tiếng trên Internet quảng bá sản phẩm, đẩy nhanh sự phổ biến của sản phẩm và đột phá vòng tròn
• 100 triệu đến 1 tỷ: vận hành giao thông, chuyển đổi tên miền riêng và đóng cửa tại chỗ

Tác giả: Houshan Keju; Nguồn tài khoản công khai: New Consumer Brand Research Society (ID: PPD6977)