Mixue Ice City Toàn cầu hóa: Vua Tuyết ca hát và nhảy múa khắp thế giới

Nhiều thương hiệu có người phát ngôn thương hiệu hoặc hình ảnh IP riêng, và tôi tin rằng nhiều người đều có ấn tượng về "Vua tuyết" Mixue Bingcheng. Hiện nay, hình ảnh dễ thương và có phần "xã hội" này đã thâm nhập vào thị trường nước ngoài cùng với sự mở rộng thương hiệu của Mixue Bingcheng. Nhân vật "Vua Tuyết" cũng được biết đến rộng rãi hơn thông qua một loạt các hoạt động tiếp thị.

Vào ngày 12 tháng 2, tại khu thương mại trung tâm Sydney, người tiêu dùng đã xếp hàng dài chỉ để được trải nghiệm Mixue Ice City trong ngày đầu tiên hoạt động thử nghiệm. Người Trung Quốc địa phương rất quen thuộc với thương hiệu trà này, còn những người tiêu dùng khác có thể bị thu hút bởi các chương trình khuyến mãi. Được biết, 100 khách hàng đầu tiên sẽ được tặng một ly nước chanh miễn phí.

Trước khi tiến vào thị trường Úc, Mixue Bingcheng đã “chinh phục” thị trường Đông Nam Á và Hàn Quốc, những thị trường gần với Trung Quốc hơn. Dù mở cửa hàng ở đâu, cũng giống như ở Trung Quốc, người ta có thể thấy bóng dáng của Snow King ở cả bên trong và bên ngoài cửa hàng, cũng như trong từng chi tiết của bao bì sản phẩm.

Đã có nhiều bài viết viết về chuỗi cung ứng, nội địa hóa và định vị thị trường của thương hiệu trà này. Bài viết này muốn thảo luận ngắn gọn về hình ảnh "Bò cộng đồng" của Mixue Bingcheng từ góc nhìn của IP "Vua tuyết".

1. Snow King dễ thương, người phát ngôn trọn đời của thương hiệu

Những chàng trai trẻ đẹp trai một ngày nào đó sẽ trở thành những chàng trai già đẹp trai, và mặt trái của sự phơi bày mạnh mẽ của các ngôi sao hàng đầu chính là nguy cơ thất bại. Khi công nghệ con người ảo ngày càng phát triển, nhiều thương hiệu đang nỗ lực sử dụng nó để ra mắt người phát ngôn riêng của mình. Trước khi làn sóng này ập đến, Mixue Bingcheng đã hiểu được "phiên bản dẫn đầu" và hành động sớm hơn những người chơi khác.

Năm 2018, Mixue Bingcheng đã tung ra hình ảnh thương hiệu mới và Snow King nổi tiếng cũng đã được ra mắt vào thời điểm này.

Vua Tuyết, với vương miện trên đầu và trông giống như người tuyết, không chỉ xuất hiện trong trang trí cửa hàng và bao bì sản phẩm mà còn luôn là nhân vật chính trong các hoạt động tiếp thị ngoại tuyến của Mixue Ice City. Trong sự kiện "100 vị vua tuyết, chuyến du ngoạn 100 ngày" năm 2021, có tới 100 vị vua tuyết đóng nhiều vai trò khác nhau xuất hiện trên quảng trường, tạo nên khung cảnh vô cùng ngoạn mục.

"Cả đời tôi chỉ thích kem và trà" - Vua Tuyết mũm mĩm có tính cách đặc biệt. Sinh nhật của anh ấy là ngày 22 tháng 11. Anh ấy có tính cách dễ thương và tập trung. Chức vụ của ông là Giám đốc kiểm soát chất lượng và Người phát ngôn trọn đời của Mixue Bingcheng. Anh ấy thè lưỡi không chỉ để dễ thương mà còn vì anh ấy nhìn thấy quán trà sữa yêu thích của mình.

• Tên | Vua Tuyết
• Sinh nhật | Ngày 22 tháng 11
• Tính cách | Dễ thương và tập trung
• Vị trí | Giám đốc kiểm soát chất lượng của Mixue Ice City và Người phát ngôn trọn đời của thương hiệu
• Câu cửa miệng | Em yêu anh, anh yêu em, Mixue Ice City thật ngọt ngào
• Sở thích | Ca hát và nhảy múa, tìm hiểu những cách mới để ăn kem và trà, và liếm môi khi nhìn thấy quán trà sữa yêu thích của mình
• Tự giới thiệu | Tôi là Vua Tuyết cầm quyền trượng kem. Trong đời tôi chỉ thích kem và trà.

Câu cửa miệng của Vua Tuyết chính là lời bài hát chủ đề của "Michelle Ice City". Người tuyết dễ thương và ngốc nghếch này cũng là nhân vật chính của MV bài hát chủ đề. Michelle Ice City chính thức ra mắt phiên bản tiếng Trung và tiếng Anh đầu tiên, sau đó mới ra mắt phiên bản tiếng Hàn khi thâm nhập thị trường Hàn Quốc.

Lời bài hát chủ đề này cực kỳ đơn giản, chỉ có hai từ được lặp đi lặp lại: "Em yêu anh, anh yêu em, Mixue Ice City thật ngọt ngào". Phiên bản tiếng Anh dịch "MiXUE Ice cream & Tea" thành "MIXUE Ice cream & Tea", nhấn mạnh vào danh mục sản phẩm chính của công ty là kem và trà. Giai điệu chính đơn giản và quen thuộc. Nó bắt nguồn từ bài hát dân ca đồng quê của Mỹ "Oh, Susanna". Điểm số rút gọn là: 123556531233212 123556531233221.

Ngay sau khi bài hát chủ đề được phát hành, cư dân mạng đã phát huy trí tưởng tượng và tạo ra các phiên bản bằng nhiều ngôn ngữ, bao gồm tiếng Nga, tiếng Pháp và tiếng Nhật. Một số nhà sáng tạo đã tạo ra phiên bản thứ cấp của MV bài hát chủ đề và tải chúng lên các nền tảng video lớn.

Tìm kiếm "Mixue Bingcheng" trên Google cho thấy đó là "nhạc sĩ"

Khi các video gốc của MV được lan truyền rộng rãi, một điều buồn cười đã xảy ra. Khi bạn tìm kiếm "Mixue Bingcheng" trên Google, bạn sẽ nhận được gợi ý rằng đây là một nhạc sĩ. Có lẽ trên YouTube có quá nhiều video liên quan đến âm nhạc của Mixue Bingcheng nên thương hiệu trà này mới được gắn mác là nhạc sĩ.

Mixue Bingcheng có thể không liên quan gì đến nhạc sĩ, nhưng lại liên quan rất nhiều đến các lễ hội âm nhạc. Snow King đã xuất hiện tại nhiều lễ hội âm nhạc. Ví dụ, vào tháng 5 năm 2019, tại Trịnh Châu, Mixue Ice City đã tài trợ độc quyền cho Lễ hội âm nhạc kem kéo dài ba ngày. Vào tháng 6 năm 2022, Mixue Ice City đã tổ chức một lễ hội âm nhạc kem nhỏ tại Trịnh Châu.

Ở Trung Quốc, điệu nhảy vụng về của Vua Tuyết quá phổ biến trên đường phố và các nền tảng mạng xã hội, và Mixue Bingcheng luôn gắn liền với ấn tượng là "nhà quê". Đánh giá từ việc tài trợ cho Lễ hội âm nhạc kem và hoạt động tiếp thị ở thị trường nước ngoài, có lẽ “cực kỳ phô trương đang là xu hướng”. Vừa hát vừa nhảy, Snow King đồng hành cùng Mixue Ice City đến từng thị trường nước ngoài.

2. Biểu tượng và lời nói của Snow King: giá cả phải chăng và đáng yêu

Trong năm năm qua, thương hiệu này đã mở rộng từ Trung Quốc sang Đông Nam Á và Đông Á, và cuối cùng là ra khỏi châu Á và vào Úc:

Năm 2018, cửa hàng đầu tiên của Mixue Bingcheng tại Việt Nam đã mở tại Hà Nội, đánh dấu bước tiến vào thị trường toàn cầu. Kể từ đó, Mixue Bingcheng đã mở cửa hàng tại Singapore, Philippines, Indonesia và Thái Lan. Vào tháng 11 năm 2022, Mixue Bingcheng đã mở cửa hàng tại Seoul, Hàn Quốc. Vào tháng 12 cùng năm, Mixue Ice City thông báo rằng cửa hàng đầu tiên tại Nhật Bản sẽ mở tại Omotesando, Tokyo, và sau đó thông báo rằng cửa hàng thứ hai sẽ tọa lạc tại Ikebukuro, Tokyo. Cả hai cửa hàng đều bắt đầu nỗ lực tiếp thị trên mạng xã hội trước khi mở cửa. Vào tháng 2 năm nay, Mixue Ice City đã mở cửa hàng đầu tiên tại Sydney.

Sứ mệnh kinh doanh của thương hiệu này là "cho phép mọi người trên thế giới được thưởng thức những món ăn ngon chất lượng cao với giá cả phải chăng". Ở cả thị trường trong nước và quốc tế, Mixue Bingcheng được định vị là thương hiệu đồ uống trà có giá cả phải chăng, với mức giá bằng hoặc thấp hơn giá trung bình của các thương hiệu đồ uống trà trong nước.

Nguồn hình ảnh: Twitter @Thread Shopee

Cho dù ở một thành phố nhỏ hạng ba ở Trung Quốc, Sydney, Seoul hay một quốc gia Đông Nam Á, bạn đều có thể mua nước chanh và kem tại cửa hàng Mixue Ice City. Tại thị trường Đông Nam Á, người tiêu dùng so sánh kem Mixue Ice City với kem McFlurry của McDonald's. Với họ, không có sự khác biệt cơ bản nào giữa Mixue Bingcheng và McDonald's; cả hai đều là chuỗi nhà hàng có món tráng miệng trong thực đơn.

Do sự khác biệt về nguyên liệu thô và chuỗi cung ứng, thành phần và hương vị của sản phẩm được bán ở các thị trường khác nhau có thể khác nhau. Ở trong nước, thương hiệu này dựa vào lợi thế từ chuỗi cung ứng riêng để ổn định giá và dựa vào các "siêu phẩm" để liên tục thu hút lượng khách hàng. Ở nước ngoài, chuỗi cung ứng sẽ là thách thức lớn nhất đối với Mixue Bingcheng để duy trì lợi thế về giá.

Điều đáng nói là ngoài thương hiệu chuỗi cửa hàng trà “Mishe Bingcheng”, Công ty TNHH Mishe Bingcheng còn sở hữu thương hiệu chuỗi cửa hàng kem tươi “Ji Latu” và thương hiệu chuỗi cửa hàng cà phê xay tươi “Lucky Coffee”. Có vẻ như công ty có những kế hoạch khác nhau cho ba dòng sản phẩm trà, cà phê và kem.

Khi thực hiện tiếp thị ngoại tuyến, Mixue Bingcheng tiếp tục chiến lược "Let's Dance" trong nước ở nước ngoài. Vua Tuyết hát và nhảy trên đường phố để ủng hộ chiến dịch tiếp thị. Không cần phải tạo ra quá nhiều chủ đề, bản thân Vua Tuyết đã là chủ đề, thị trường cũng dần được mở rộng.

Snow King, người hoạt động trên đường phố và khu vực trung tâm thành phố, rất vui khi được người qua đường chụp ảnh và đây chính xác là điều mà thương hiệu này mong muốn - được chụp ảnh và tải lên Internet để Snow King/Mixue Bingcheng có thể được biết đến nhiều hơn. Một loạt các sản phẩm ngoại vi của Snow King cũng tuân theo logic tương tự. Bao lì xì, vali, túi trà, cốc, búp bê nhồi bông, tượng nhỏ, đế lót ly lần lượt được tung ra thị trường. Các loại sản phẩm ngoại vi của Snow King IP có thể nhiều hơn bạn nghĩ.

Để Vua Tuyết hát và nhảy là một chiến lược tiếp thị thương hiệu của Mixue Ice City. Gửi "bò mộng cộng đồng" Snow King đến gần người tiêu dùng hơn, sau đó tẩy não họ bằng bài hát "You love me, I love you, Mixue Ice City is sweet". Hiện tại, nó có hiệu quả ít nhất là ở thị trường Đông Nam Á. Các meme về Vua Tuyết xuất hiện với tốc độ không ngừng và người tiêu dùng địa phương cũng thích xem các video "Vũ điệu kỳ quặc của Vua Tuyết" được chuyển từ TikTok.

"My Neighbor Snow King" Nguồn hình ảnh: Twitter @Rixclouds

Tình yêu ca hát và nhảy múa của Vua Tuyết được thiết kế cẩn thận. Mặc dù những bài hát anh ấy hát rất đơn giản và mang tính tẩy não, nhưng lời bài hát "Em yêu anh và anh yêu em" lại dễ hiểu bất kể chúng được dịch sang ngôn ngữ nào. Mixue Ice City viết trên trang web chính thức của mình: "Nó hấp dẫn và dễ lan truyền, khiến mọi người cảm thấy Mixue Ice City là một thương hiệu và một công ty đáng yêu!"

Mixue Bingcheng có nhiều ý tưởng tiếp thị không được trình bày trong bài viết này, nhưng “tiếp thị ca hát và nhảy múa” của Snow King chắc chắn là một trong những ý tưởng phổ biến nhất. Bối cảnh của Snow King quá đơn giản khiến phương pháp tiếp thị này khó có thể vượt qua ranh giới đỏ. Nhưng chính vì sự đơn giản đó mà thông điệp truyền tải vẫn nằm trong phạm vi an toàn là "anh yêu em và em yêu anh".

Thương hiệu này đã phát triển thành một trong những thương hiệu chuỗi lớn nhất tại Trung Quốc. Khi tốc độ toàn cầu hóa ngày càng tăng, Mixue Ice City có thể bổ sung thêm nhiều thông tin về Snow King. Một ngày nào đó, người tuyết dễ thương và ngốc nghếch này có thể trở thành ký ức chung của người tiêu dùng toàn cầu giống như "Chú McDonald".

Tất cả các biển hiệu cửa hàng ở nước ngoài của thương hiệu trà Trung Quốc này đều bằng tiếng Anh. Vua Tuyết không phải là con người thực sự. Anh ta không có tóc và chỉ mặc một chiếc áo choàng màu đỏ. Ngoài ra, không thể biết anh ta đến từ đâu qua vẻ ngoài của anh ta. Mặc dù không mang đặc điểm của Trung Quốc, Mixue Bingcheng không hề giả vờ là thương hiệu Nhật Bản, có thể nói đây là một bước tiến trong quá trình toàn cầu hóa của thương hiệu Trung Quốc.

Tác giả: zhifang

Nguồn: Pingwan Global (ID: pinglobal), kể câu chuyện đổi mới công nghệ của Trung Quốc và câu chuyện toàn cầu hóa của công ty Trung Quốc.