Phương pháp tăng trưởng | Cơ sở cơ bản của phản ứng phân hạch là gì?

Tôi đã đọc rất nhiều phương pháp luận về logic phân hạch, nhưng tôi vẫn không biết cách bắt đầu. Bài viết này cố gắng tóm tắt các yếu tố chính của hệ thống phân hạch, phân tích khuôn khổ phân hạch và phân tích sâu sắc cách xây dựng hệ thống phân hạch. Tôi hy vọng nó sẽ hữu ích với bạn.

Có rất nhiều bài viết và trường hợp về phân hạch. Sau khi đọc nhiều như vậy, tôi vẫn không biết hệ thống phân hạch được xây dựng như thế nào. Tôi có thể quên nó sau khi đọc qua một lượt. Bài viết này cố gắng tóm tắt các yếu tố chính của hệ thống phân hạch và xem nó trông như thế nào sau khi loại bỏ lớp trang điểm.

Thời gian có hạn nên chúng ta hãy chỉ nói về khuôn khổ.

1. Tổng quan

1. Tôi nghĩ ba từ quan trọng nhất để tăng trưởng là: quy mô người dùng, giá trị người dùng và chi phí. Giải thích như sau: (Để biết chi tiết, vui lòng tham khảo: Khung cấu trúc tăng trưởng tổng thể là gì?)

Tăng trưởng cuối cùng là vì giá trị thương mại của sản phẩm, vì vậy, bằng cách xem xét các yếu tố quyết định giá trị thương mại, bạn có thể hiểu được trọng tâm của tăng trưởng nằm ở đâu.

Giá trị kinh doanh = (quy mô người dùng * giá trị trung bình của một người dùng) - tổng chi phí

Bởi vì các sản phẩm khác nhau có mô hình kinh doanh khác nhau và các mô hình kinh doanh khác nhau có định nghĩa khác nhau về ba chỉ số này. Ví dụ, đối với sản phẩm thương mại điện tử, quy mô người dùng có thể là số lượng người dùng trả phí trên trang web, giá trị người dùng đơn lẻ có thể là số tiền trung bình mà mỗi người dùng trả phí trả trên trang web và chi phí có thể là chi phí nhân công, chi phí vật liệu giao thông, chi phí cung ứng giao hàng, v.v.

Bản thân sự phân hạch chỉ là một phương tiện để tăng trưởng. Để một sản phẩm bắt đầu phân hạch, giá trị lâu dài của chính sản phẩm đó cần phải được xác định. Giá trị là nền tảng, và phân hạch chỉ là phương tiện để sản phẩm khuếch đại giá trị của chúng.

Ba chỉ số này có thể mang lại cho chúng ta một định nghĩa rất rõ ràng. Cần đầu tư bao nhiêu tiền, bao nhiêu người, bao nhiêu nguồn lực vào kênh này và giới hạn của kênh này là bao nhiêu.

Chi phí thu hút khách hàng: thường được biểu thị bằng CAC, tức là số tiền cần thiết để thu hút một người dùng mới.

Số lượng người dùng mới: chú ý đến cỡ số đo của số lượng người dùng này. Người dùng mới được thêm vào là người dùng đã đăng ký, đã kích hoạt, đã mua hay đã trả phí? Tất nhiên, một khi phạm vi được xác định, điều đó cũng có nghĩa là chi phí để có được khách hàng cũng sẽ thay đổi tương ứng.

Chất lượng người dùng: thường được đo bằng hành vi sử dụng của người dùng. Sau khi người dùng đến, họ có được kích hoạt trong sản phẩm không? Có bất kỳ hành vi chính nào không? Có bất kỳ hành vi nào liên quan đến thanh toán không?

Do đó, thông qua ba chỉ số này, về cơ bản chúng ta có thể thấy được kênh đó tốt hay xấu.

Do đó, chúng ta có thể đo lường kênh tăng trưởng của phân chia thông qua ba chỉ số này: Thứ nhất, chi phí thu hút khách hàng thấp hơn phân phối kênh và chất lượng người dùng cũng cao hơn phân phối kênh (vì bản chất của phân chia là truyền miệng, có sự "ủng hộ" của những người dùng cũ như người chia sẻ), nhưng quy mô người dùng chắc chắn thấp hơn nhiều so với phân phối kênh;

Do quy mô người dùng bị hạn chế nên phân hạch thường không phải là kênh đóng góp cốt lõi. Vậy giá trị của sự phân hạch là gì?

Nếu chúng ta xem xét toàn bộ các kênh thu hút khách hàng của một sản phẩm thì:

• Phân hạch có thể giảm tổng chi phí thu hút người dùng.
• Phân hạch có thể cải thiện chất lượng thu hút người dùng nói chung.

Cách hiểu: Để giảm chi phí thu hút khách hàng của một sản phẩm, không cần thiết phải ngừng các kênh phân phối có chi phí thu hút khách hàng cao. Thay vào đó, bạn có thể thử tìm một kênh khác có chi phí thu hút khách hàng thấp nhưng chất lượng người dùng cao và để kênh này giảm tổng chi phí thu hút khách hàng. Ví dụ, các kênh phân hạch, tất nhiên, tiền đề là phải tìm được một kênh như vậy: đá từ các ngọn núi khác có thể được sử dụng để đánh bóng ngọc bích)

2. Cách xây dựng hệ thống phân hạch

2.1 Phân tích sự phân hạch từ góc nhìn đường đi của nó

Vì phân hạch là phương tiện để tăng trưởng và phục vụ cho tăng trưởng, chúng ta hãy phân tích vấn đề này theo góc nhìn “bắt đầu từ mục đích cuối cùng”: “mục đích cuối cùng” là số lượng người dùng mà phân hạch cuối cùng có thể mang lại cho sản phẩm. Làm ngược lại, chúng ta có thể phân tích toàn bộ con đường phân hạch bằng cách sử dụng “suy nghĩ theo quy trình”: phân hạch => F (UV khởi động, tỷ lệ chia sẻ, tỷ lệ mở của người dùng mới, số lượng lời mời của người dùng mới)

Một lưu ý nữa là nếu các chuyên gia về sản phẩm hoặc vận hành muốn cải thiện góc nhìn và khả năng phân tích vấn đề, họ có thể thử rèn luyện "tư duy quy trình, tư duy tinh tế, tư duy vòng kín và tư duy đòn bẩy" khi gặp phải vấn đề.

Tức là, hiệu ứng cuối cùng của sự phân hạch được xác định bởi các yếu tố sau: "chia sẻ UV, tỷ lệ chia sẻ, tỷ lệ mở của người dùng mới và số lượng lời mời của người dùng mới":

• Khi quy mô người dùng của sản phẩm rất nhỏ, số lượng người dùng chia sẻ tiềm năng sẽ rất nhỏ và hiệu ứng phân chia sẽ bị hạn chế. Trừ khi người dùng hạt giống rất trung thành hoặc có lưu lượng truy cập riêng, thì có thể thử phân chia.
• Sau khi chúng ta có những người dùng chia sẻ tiềm năng, những người dùng này chia sẻ như thế nào và các tình huống chia sẻ là gì? Sự phân chia là sự giới thiệu và lan truyền bằng lời nói. Cần chia sẻ liên kết sản phẩm, áp phích đóng gói, hoạt động, v.v., bất cứ thứ gì có thể quảng bá sản phẩm. Vì vậy, tỷ lệ chia sẻ là chỉ số cốt lõi thứ hai.
• Sau khi chia sẻ, người dùng mới sẽ được tiếp cận. Người dùng mới phải mở liên kết. Chỉ khi mở sản phẩm ra, họ mới có thể thấy và cảm nhận được giá trị của sản phẩm. Chỉ khi đó họ mới có động lực tải sản phẩm xuống.

Vì vậy, việc thực hiện tốt bốn chỉ tiêu phân hạch là hết sức quan trọng.

2.2 Khung phân hạch

Dựa trên các phân tích trên, chúng ta có thể tóm tắt thêm các yếu tố chính của hệ thống phân hạch:

Nói chung, người dùng thực sự không có nhu cầu chia sẻ. Tuy nhiên, điều này có thể đạt được thông qua các biện pháp hoạt động, chẳng hạn như khuyến khích người dùng chia sẻ.

Cần lưu ý rằng các động cơ cuối cùng chỉ là phương tiện phục vụ cho sự phân hạch và không thể giải quyết được vấn đề cốt lõi. Vấn đề cơ bản là gì? Điều này phụ thuộc vào việc người dùng có động lực chia sẻ trong một tình huống cụ thể hay không. Nếu vậy, việc thêm một động lực sẽ giống như thêm gia vị cho chiếc bánh vậy. Nếu không thì việc thêm động lực sẽ không có nhiều tác dụng. Vì vậy, thông qua điều này chúng ta có thể tóm tắt khuôn khổ chung của sự phân hạch:

Các yếu tố chính:

• Chia sẻ các tình huống (điều này sẽ xác định khả năng người dùng trên sản phẩm nhìn thấy “dân số chia sẻ”)
• Người chia sẻ (hồ sơ đối tượng mục tiêu để chia sẻ)
• Chia sẻ động lực (cách "gây ấn tượng" với người chia sẻ)
• Được chia sẻ bởi (chân dung của những người đang được chia sẻ)
• Lý do chấp nhận (cách "gây ấn tượng" với người được chia sẻ)

Các yếu tố phụ trợ:

• Chia sẻ Đường dẫn
• Đường dẫn luồng trả về (đường dẫn từ người mở liên kết đến khi tải xuống ứng dụng/hoặc chấp nhận lời mời)
• Khuyến khích

Điều này có thể không dễ hiểu, vì vậy tôi xin đưa ra một ví dụ:

Ví dụ: giả sử một sản phẩm đọc có chức năng chia sẻ sách hoặc chương. Nếu những người chia sẻ là nhân viên công ty, thì kịch bản này có thể chỉ diễn ra ngoài giờ làm việc và động lực chia sẻ có liên quan chặt chẽ đến loại sách và loại người trong vòng bạn bè của anh ta, vì điều này thể hiện sở thích và địa vị hiện tại của anh ta. Anh ấy phải cân nhắc rất nhiều điều trước khi chia sẻ, chẳng hạn như có nên cho sếp, đồng nghiệp, bạn bè, v.v. xem không. Có thể sẽ dễ hiểu hơn nếu thay thế cuốn sách bằng một khóa học nâng cao sự nghiệp.

Một ví dụ khác: khóa đào tạo lập trình dành cho người có trình độ thấp sẽ giảm giá sau khi chia sẻ. Trong trường hợp này, động lực chia sẻ sẽ rất mạnh mẽ và áp lực chia sẻ có thể không quá lớn. Hơn nữa, có khả năng cao là sẽ có những người trong vòng bạn bè của anh ấy có nhu cầu tương tự như anh ấy (so với ví dụ trước). Nhưng nếu kịch bản tương tự được thay thế bằng những người ở nơi làm việc, động lực chia sẻ sẽ yếu đi rất nhiều.

2.3 Động lực cho sự phân hạch

Chúng ta hãy nói về động lực một lần nữa. Bản thân động lực chỉ là một phương tiện. Bản chất vẫn phụ thuộc vào giá trị lâu dài của sản phẩm đối với người dùng. Giá trị mang trong sản phẩm có thể là một "hành vi" nhất định. Sản phẩm thiết kế đường dẫn của người dùng dựa trên "hành vi". Sau đó, khi sản phẩm có lộ trình tăng trưởng người dùng điển hình rõ ràng, một hệ thống khuyến khích hoàn chỉnh có thể khuếch đại đáng kể hiệu quả tăng trưởng thông qua sản phẩm hóa.

Đối tượng của hệ thống khuyến khích là các loại khuyến khích, được chia thành loại tiêu dùng được và loại không tiêu dùng được. Hàng tiêu dùng đề cập đến các ưu đãi có bản chất là tiền tệ và cần phải tính đến lạm phát. Các mặt hàng không tiêu thụ thường là ảo, chẳng hạn như "danh hiệu" và "huy chương".

Mục tiêu của khuyến khích là hành vi mà bạn muốn khuyến khích, tức là hành vi mà sản phẩm muốn người dùng kích hoạt. Có thể chia thành động cơ một lần, liên tục, lặp đi lặp lại, sáng tạo, định kỳ, v.v. Các động cơ phù hợp với các hành vi có bản chất khác nhau sẽ có đôi chút khác biệt. Ví dụ, các hành vi lặp đi lặp lại không phù hợp với các động cơ có thuộc tính tiền tệ mạnh. Nếu không thì làm sao có thể kiểm soát được chi phí? Quay trở lại với phân hạch, việc lựa chọn các ưu đãi có thể được thử nghiệm bằng cách chọn các sản phẩm trong trung tâm thương mại (trung tâm thương mại có thể linh hoạt cấu hình các ưu đãi).

• tiền mặt. Nhược điểm là nguy cơ gian lận cao và khó kiểm soát chi phí. Vì tiền mặt không được chiết khấu (không giống như hàng hóa, tiền mặt có giá mua và có thể tăng giá, do đó chi phí có thể kiểm soát được tương đối) nên tiền mặt thường được sử dụng cho một số ưu đãi quan trọng, chẳng hạn như lần mua đầu tiên.
• Sản phẩm tiêu chuẩn. Sản phẩm tiêu chuẩn là hàng hóa có giá trị hợp lý, có thể quy đổi thành tiền mặt với cùng mức giá. Ví dụ như các sản phẩm điện tử: điện thoại di động, máy tính, v.v., nên những sản phẩm tiêu chuẩn này thường được trưng bày tại các trung tâm mua sắm.
• Hàng hóa khan hiếm. Hàng hóa khan hiếm có thể có sức hấp dẫn lớn đối với người dùng. Thứ hai, nó có thể giảm chi phí cho trung tâm mua sắm. Ví dụ, giá của một sản phẩm có thuộc tính IP thường rất cao, nhưng chi phí sản xuất thực tế lại rất thấp. Hàng hóa khan hiếm sẽ khiến việc tiêu dùng tượng trưng trở nên hiệu quả hơn. Khi đó ROI sẽ lớn hơn.
• Sản phẩm đa dụng. Đây thường là những sản phẩm được người dùng rất thích. Các sản phẩm chung thường có đối tượng sử dụng rộng rãi và được người dùng ưa chuộng.

2.4 Tàu sân bay phân hạch – Thiết kế nhiệm vụ chia sẻ

Sau khi tạo động lực, bước tiếp theo là thiết kế nhiệm vụ chia sẻ:

Làm thế nào để thúc đẩy người dùng chia sẻ? Để cải thiện ROI, thiết kế nhiệm vụ phải được tinh chỉnh.

Sự tinh chỉnh có thể được chia thành nhiều hướng:

• Sự tinh chỉnh của hành động. Sự phân hạch sớm thường được thúc đẩy bởi "kết quả". Người dùng phải có hành vi "kết quả" cuối cùng trước khi nhận được phần thưởng. Trên thực tế, điều này làm tăng ngưỡng chia sẻ của người dùng, vì vậy để giảm ngưỡng chia sẻ, cần phải có động cơ cho quá trình chia sẻ. Ví dụ, việc chia sẻ áp phích chung trong vòng tròn bạn bè sẽ khuyến khích hành động chia sẻ. Chỉ cần người dùng chia sẻ áp phích, áp phích đó sẽ được hiển thị. Khi được tiếp xúc, sẽ có sự chuyển đổi. Khi biết được tỷ lệ chuyển đổi, giá trị khuyến khích của hành vi chia sẻ này có thể được định lượng.
• Sự tinh tế của đám đông. Những người khác nhau mang lại cho anh ta những động lực khác nhau. Ví dụ, đối với người chia sẻ lần đầu tiên, động lực có thể cần phải mạnh hơn để thúc đẩy họ hoàn thành lần chia sẻ đầu tiên. Ví dụ, các ưu đãi dành cho người dùng đã mua hàng cũng có thể khác nhau. Bởi vì người dùng đã mua hàng đã trải nghiệm dịch vụ và sản phẩm của chúng tôi. Anh ấy đã có hiểu biết sâu sắc về sản phẩm. Do đó, ý muốn chia sẻ của họ tương đối mạnh hơn và chi phí khuyến khích họ có thể không cần phải quá cao. Có thể có một số động lực khiến anh ấy cảm thấy có ý thức gắn bó hơn thông qua những phương tiện khác. Bằng cách tặng anh ấy một số món quà độc quyền, mong muốn chia sẻ của anh ấy sẽ mạnh mẽ hơn. Tuy nhiên, đối với người dùng chưa mua hàng, họ không hiểu hoặc không có kiến ​​thức về sản phẩm. Sẽ tốt hơn nếu đưa ra cho anh ấy những động cơ chuẩn mực hơn vào thời điểm này.
• Cải thiện mức độ nhiệm vụ. Ví dụ, động cơ chia sẻ một lần, hai lần và ba lần là khác nhau. Logic ở đây là khuyến khích những người có khả năng chia sẻ chia sẻ nhiều hơn. Ví dụ, khi người dùng thực hiện ba hoặc năm hành động chia sẻ, động lực của bạn sẽ lớn hơn. Cho phép những người có thể chia sẻ chia sẻ nhiều hơn cũng là một cách để tăng tỷ lệ chia sẻ.
• Được thiết kế phù hợp với chủ đề ngày lễ. Nhìn chung, toàn bộ quá trình phân hạch sẽ có sự bùng phát theo từng giai đoạn.

Nội dung trên là về chỉ số thúc đẩy việc chia sẻ của người dùng.

Chỉ số thứ hai là thúc đẩy tỷ lệ mở của người dùng. (Cá nhân hóa, trực quan hóa, lòng vị tha)

• Cá nhân hóa: Khi mối quan hệ giữa người đăng và người chia sẻ đặc biệt thân thiết, tỷ lệ chia sẻ sẽ tăng lên. Mặt khác, tỷ lệ mở tài khoản của người dùng mới rất có thể sẽ tăng lên. Ví dụ, trong trường hợp giới thiệu trong ngành giáo dục, phụ huynh sẽ đăng áp phích có ảnh và báo cáo học tập của con mình. Đây chính là hiện thân của sự cá nhân hóa. Tại sao poster cá nhân hóa này có thể tăng tỷ lệ mở của người dùng? Vì bạn chia sẻ thông tin đó trên Khoảnh khắc của mình và mọi người trong Khoảnh khắc đó đều là bạn của bạn, nên họ có thể tò mò về cuộc sống riêng tư của bạn. Khi bạn bè nhìn thấy điều này, họ có thể cảm thấy lo lắng hoặc có những cảm xúc khác, điều này có thể thúc đẩy họ muốn con mình cũng được học và có khả năng thay đổi.
• Hình dung. Tôi sẽ không đi sâu vào chi tiết về điều này. Đối với việc chia sẻ những thứ như poster và video ngắn, hiệu ứng hình ảnh tốt chắc chắn sẽ có tác động tích cực đến tỷ lệ mở.
• Lòng vị tha. Nghĩa là, thứ được chia sẻ phải có giá trị đối với người được chia sẻ. Giá trị được phản ánh thông qua việc viết quảng cáo. Vai trò của việc viết quảng cáo là để bạn bè của bạn nhìn thấy tấm áp phích, thấy nó trong vòng tròn bạn bè của bạn và truyền tải giá trị của thứ này.

Chỉ số thứ ba là khuyến khích người dùng mới chấp nhận chia sẻ.

• Sau khi mở, người dùng có thể phải đăng ký, đăng nhập, v.v. Do đó, đường dẫn trở về cần được tối ưu hóa. Ví dụ, bạn thường thấy việc chia sẻ phiếu giảm giá đồ ăn mang về hoặc taxi trong nhóm bạn bè, nơi bạn được nhắc nhận phiếu giảm giá trước rồi mới được hướng dẫn tải xuống, thay vì được hướng dẫn tải xuống trước rồi mới nhận phiếu giảm giá. Bởi vì sau khi đăng ký trước rồi mới nhận được coupon, nếu bạn không tải về, bạn sẽ có cảm giác như mình đã mất coupon (về mặt tâm lý, con người là những người không thích mất mát. Ví dụ, Qunar từng chiếm lĩnh thị trường từ Ctrip bằng cách sắp xếp vé máy bay vào những ngày đầu, với giá thấp nhất ở trên cùng. Khi người dùng đã nhìn thấy vé máy bay giá rẻ nhất, ngay cả khi chỉ rẻ hơn 5 tệ, hầu hết mọi người sẽ chọn mua vé này ngay cả khi phức tạp hơn, vì họ sẽ cảm thấy lỗ nếu không mua vé này và mua vé đắt hơn)
• Trang đích, bất kể nội dung của trang đích có giá trị hay không, phải có khả năng truyền đạt rõ ràng và súc tích đến người dùng những điểm giá trị mà bạn có thể cung cấp. Chỉ cần nó có giá trị thì nó sẽ được tải xuống và trả lại. (Bạn bị bệnh, tôi có thuốc, tôi là chuyên gia, hãy mua thuốc nhanh lên)
• Có rõ ràng về các ưu đãi cho việc hồi hương không? Tại sao tính năng chia sẻ sớm của Pinduoduo lại có thể nhanh chóng gây ấn tượng với người dùng? Bởi vì mua theo nhóm sẽ rẻ hơn. Vì vậy, chúng ta thấy rằng nhiều lượt giới thiệu và chia sẻ sẽ đi kèm với các gói quà tặng cho thành viên mới. Hoặc bạn có thể nhận tư cách thành viên sau khi tải xuống. (Ví dụ, khi mua theo nhóm, người đứng đầu nhóm và người dùng cũ sẽ chia sẻ, còn thành viên nhóm là người dùng mới. Cả người dùng mới và cũ đều sẽ có quà tặng riêng)

Ngoài ra, fission cũng cần có chiến lược chống gian lận tốt và chú ý đến những người dùng đang lợi dụng tình hình, chẳng hạn như giám sát chất lượng người dùng mới, chiến lược mời cùng một người trực tuyến trong cùng ngày hoặc trong một khoảng thời gian, v.v. Hệ thống cần có khả năng xác định những người dùng có nguy cơ gian lận.

Nội dung trên là phân tích về sự phân hạch theo góc độ vận hành. Ngoài ra còn có sự phân chia tự phát của người dùng, hướng đến chức năng sản phẩm: (bản thân sản phẩm sẽ khiến người dùng tích cực có động lực chia sẻ)

Ví dụ, việc chia sẻ rộng rãi NetEase Cloud Music và báo cáo nghe nhạc cuối năm của họ sẽ khiến nhiều người không thể cưỡng lại việc chia sẻ. Bộ sưu tập Ngũ Phúc của Alipay (sự phân chia này đang dần trở thành một yếu tố của Tết Nguyên đán) và các phương pháp phân chia tương tự như "thử nghiệm" và "trò chơi vượt cấp" thường xuất hiện trên WeChat trước đây. Tóm lại, sự phân hạch có thể có thuộc tính tiền tệ xã hội đối với người dùng, hoặc thú vị, hoặc có thể thỏa mãn sự tò mò của họ, v.v., điều này có thể kích thích mong muốn chia sẻ tích cực của người dùng.

Cuối cùng, tôi xin đưa ra một ví dụ: bản thân cảnh ngoại tuyến cũng là một cảnh nhiều người chơi. Ví dụ, nếu cần bốn người để chơi mạt chược ngoại tuyến thì cũng cần bốn người để chơi mạt chược trực tuyến, do đó việc sao chép các cảnh nhiều người chơi ngoại tuyến cũng có thể được chuyển sang trực tuyến. Về bản chất, nó mang tính xã hội.