Tóm tắt lịch sử thương hiệu: Hiểu các lý thuyết thương hiệu chính trong một bài viết và hiểu bản chất và quy luật của thương hiệu

Bài viết này khám phá quá trình phát triển và đào sâu tư duy về thương hiệu theo góc nhìn lịch sử, giải thích sự tiến hóa của thương hiệu qua bốn giai đoạn chính là thiết kế, truyền thông, quản lý và người dùng, đồng thời phân tích bản chất của thương hiệu và các quy luật phát triển của nó. Khuyến khích cho sinh viên quan tâm đến tiếp thị thương hiệu.

Tôi có hai điều muốn nói về việc xây dựng thương hiệu.

Câu đầu tiên là thương hiệu là một cô bé có thể được bất kỳ ai diện cho .

Mỗi người có hiểu biết khác nhau về thương hiệu. Một số người cho rằng thương hiệu là một biểu tượng, một số khác cho rằng thương hiệu là một khẩu hiệu, một số khác cho rằng thương hiệu là một hình ảnh, và một số khác nữa cho rằng thương hiệu là tài sản của công ty, bao bì của sản phẩm, đại diện cho một danh mục, nhận thức và cảm xúc của người tiêu dùng, trải nghiệm, mối quan hệ, sự cá nhân hóa, giá trị gia tăng, phí bảo hiểm, thuế IQ, trò lừa đảo, v.v.

Tại sao lại có sự khác biệt lớn như vậy? Một lý do rất quan trọng mà tôi muốn nói ở câu thứ hai: một thương hiệu không thể được xây dựng trong một ngày .

Khi một công ty bắt đầu xây dựng thương hiệu, thương hiệu đó có thể chỉ có tên và nhãn hiệu khi mới bắt đầu. Trong quá trình phát triển liên tục, doanh số bán hàng của thương hiệu tăng lên, sự hiểu biết của người tiêu dùng về thương hiệu cũng tăng lên, hàm ý về thương hiệu ngày càng phong phú hơn.

Đối với người tiêu dùng, một thương hiệu có hình ảnh và cá tính nhất định, đồng thời thiết lập mối quan hệ chặt chẽ với mọi người; Đối với các công ty, thương hiệu tạo ra giá trị vô hình và trở thành tài sản quan trọng nhất của công ty; trong ngành, một thương hiệu cũng trở thành từ đồng nghĩa với một sản phẩm và danh mục nhất định.

Thương hiệu có thể là một biểu tượng, một hình ảnh, một tài sản và tất cả những thứ được đề cập ở trên, nhưng một công ty không sở hữu tất cả những thứ này cùng một lúc. Thay vào đó, nó trải qua quá trình tiến hóa và chồng chất liên tục.

Hai câu này, một câu trả lời cho câu hỏi "Thương hiệu là gì?" và câu trả lời khác "Làm thế nào để xây dựng thương hiệu?" , tức là cách xây dựng thương hiệu.

Điều tương tự cũng đúng đối với việc phát triển tư duy thương hiệu. Trên thực tế, toàn bộ lịch sử tư duy về thương hiệu luôn liên tục khám phá câu trả lời cho hai câu hỏi này. Câu trả lời của chúng tôi cũng ngày càng sâu sắc hơn theo sự phát triển của kinh doanh, truyền thông và văn hóa xã hội. Theo góc nhìn lịch sử, quá trình phát triển của thương hiệu đã trải qua bốn giai đoạn chính.

1. Thời đại thiết kế

Năm 1946, Tưởng Đại Nghĩa, giám đốc Cục Nghệ thuật của Bảo tàng Thượng Hải và nhà sử học Dương Khoan cùng nhau đến một cửa hàng đồ cổ và vô tình phát hiện ra một tấm đồng dùng để in quảng cáo nên họ đã mua ngay. Đây là quảng cáo Kung Fu Needle của gia tộc họ Lưu nổi tiếng trong lịch sử quảng cáo của Trung Quốc, đồng thời cũng là đối tượng quảng cáo thương hiệu sớm nhất được biết đến ở Trung Quốc và thậm chí trên thế giới.

Ở giữa tấm đồng này có hình một con thỏ trắng đang giã thuốc bằng chày sắt, phía trên con thỏ trắng có khắc dòng chữ "Tiệm châm cứu Lưu Gia Tế Nam". Bên trái và bên phải có hai dòng chữ "Nhận ra con thỏ trắng trước cửa là một dấu hiệu", bên dưới là dòng chữ "Mua thanh thép chất lượng cao để làm kim Kung Fu tốt, có thể sử dụng trong gia đình và bán lại với giá tốt, gọi là dấu hiệu".

Quảng cáo này có tên thương hiệu, logo nhãn hiệu và sức hấp dẫn, có thể nói là có đầy đủ các yếu tố tạo nên một thương hiệu.

Sự xuất hiện của một thương hiệu trước hết và quan trọng nhất là một hiện tượng kinh tế. Đó là sản phẩm của xã hội đạt đến một giai đoạn phát triển nhất định và là sự mở rộng tự nhiên của logic kinh doanh. Do đó, ý nghĩa và bản chất của thương hiệu phải phù hợp với điều kiện xã hội và kinh tế tại thời điểm đó.

Trong thời kỳ nông nghiệp dài, nền kinh tế tiểu nông và thủ công nghiệp chiếm ưu thế, thương mại kém phát triển, hàng hóa không phong phú, không có nền kinh tế thị trường thực sự và cạnh tranh thương mại. Thương hiệu ban đầu thường bắt đầu bằng chất lượng truyền miệng và dần dần được lan truyền thông qua truyền miệng. Đó là kết quả của quá trình tiến hóa tự phát chứ không phải là sản phẩm của sự thiết kế có chủ đích.

Ngay cả tên thương hiệu cũng có thể được lan truyền thông qua truyền miệng. Lúc đầu, các sản phẩm được sản xuất tại một vùng hoặc bởi một gia đình nào đó trở nên nổi tiếng vì chất lượng tốt và tay nghề thủ công, nên mọi người đặt nơi xuất xứ và họ của nhà sản xuất trước tên sản phẩm, do đó phát triển thành những lô thương hiệu đầu tiên.

Ví dụ, có nhiều thương hiệu thủ công mỹ nghệ như Tượng đất sét Zhang, Diều Wei, Chổi Li và Thợ khắc gạch Liu.

Một loại khác là thương hiệu xuất xứ . Chẳng hạn như bút lông Hồ, mực Hồi, giấy Tuyên, nghiên mực Đoạn, thêu Tô, gấm Thục..., chẳng hạn như Tây Hồ Long Tĩnh, Lục An Qua Phiên, Vũ Di Đại Hồng Bào, An Khê Thiết Quan Âm...

"Sử ký Tuân Nghĩa châu" thời Đạo Quang triều Thanh có chép: "Làng Mao Đài ở phía tây thành Nhân Hoài là nơi sản xuất rượu ngon nhất tỉnh Quý Châu, có không dưới hai mươi lò chưng cất rượu Mao Đài".

Có thể thấy rằng các thương hiệu rượu nổi tiếng ngày nay như Fenjiu, Moutai, Jiannanchun, v.v., về mặt lịch sử đều ám chỉ loại rượu được sản xuất tại toàn bộ khu vực Fenyang ở Sơn Tây, làng Maotai ở Nhân Hoài, Quý Châu và Miên Dương ở Tứ Xuyên (thuộc đường Jiannan vào thời nhà Đường), chứ không phải là một cửa hàng rượu cụ thể.

Khi các thương hiệu bắt đầu hình thành, những kẻ bắt chước cũng bắt đầu xuất hiện. Do đó, chủ sở hữu thương hiệu bắt đầu thiết kế những biểu tượng và hoa văn nhất định để tạo sự khác biệt. Ví dụ, Tiệm kim đan Lưu Gia và Tiệm thuốc Bạch Thỏ được đề cập ở trên đã trở thành thương hiệu vật lý đầu tiên ở Trung Quốc. Nó đóng vai trò trong việc hình thành nhận dạng, phân biệt quyền sở hữu và chứng minh chất lượng , và mẫu logo này có thể là yếu tố duy nhất được thiết kế có chủ đích trong thương hiệu.

Ở phương Tây cũng vậy. Có ba ý kiến ​​khác nhau về nguồn gốc của từ tiếng Anh "Brand" mà chúng ta đang nói đến ngày hôm nay:

1. Có nguồn gốc từ tiếng Bắc Âu cổ "brandr", có nghĩa là "đóng dấu bằng sắt nóng, đốt cháy". Khi buôn bán gia súc, người chăn nuôi sẽ đóng dấu lên gia súc bằng những chiếc sắt có hoa văn khác nhau để đánh dấu quyền sở hữu tài sản.

2. Có nguồn gốc từ gốc tiếng Đức nguyên thủy "brandaz", có nghĩa là "ngọn lửa, cháy". Các lá thư và tài liệu mà giới quý tộc châu Âu sử dụng sẽ dùng lửa để làm tan chảy sáp niêm phong và đóng dấu biểu tượng gia đình đại diện cho giới quý tộc để phân biệt và chứng minh danh tính của họ.

3. Có nguồn gốc từ tiếng Pháp cổ “brandy”, được dùng để phân biệt các điền trang và vùng sản xuất rượu mạnh.

Điều này khá giống với chức năng ban đầu của thương hiệu, nó xác định nhà sản xuất, đánh dấu quyền sở hữu và dần dần gắn liền với tính cách và chất lượng. Họa tiết in trên mông con bò này đã trở thành nguồn gốc của logo thương hiệu ngày nay.

Vào thời hiện đại, Procter & Gamble đã tình cờ phát hiện ra giá trị của nhãn hiệu vào giữa thế kỷ 19.

Vào năm 1851, khi nến của Procter & Gamble sản xuất tại Cincinnati được vận chuyển đến các thành phố dọc theo sông Ohio và sông Mississippi để bán, những người công nhân xà lan đã vẽ các ngôi sao, mặt trăng và các ký hiệu khác trên hộp để phân biệt hộp sản phẩm của họ với hàng hóa của các công ty khác.

Nhà sáng lập Procter & Gamble, William Procter sớm nhận thấy rằng người mua coi ngôi sao và lưỡi liềm là biểu tượng của chất lượng và tích cực mua sản phẩm. Nếu không tìm thấy dấu hiệu trên thùng carton, người bán sẽ từ chối nhận hàng.

Khám phá này đã truyền cảm hứng cho P&G và P&G bắt đầu thiết kế logo ngôi sao và lưỡi liềm trang trọng hơn dựa trên biểu tượng này và in trên bao bì của tất cả các sản phẩm nến. Đây đã trở thành nhãn hiệu thương mại đầu tiên của P&G và giúp P&G giành được nhiều khách hàng trung thành ngay từ đầu.

Nhãn hiệu này đã được sử dụng trong gần một trăm năm với nhiều lần sửa đổi liên tục cho đến khi nó được thay thế bằng nhãn hiệu phông chữ thuần túy "P&G" vào năm 1944 và vẫn được sử dụng cho đến ngày nay (có một câu chuyện phức tạp đằng sau việc P&G buộc phải từ bỏ logo ngôi sao và lưỡi liềm, và nó đã được kích hoạt lại vào năm 1989. Nếu bạn quan tâm, vui lòng tự tìm kiếm).

Câu chuyện này minh họa rõ ràng quá trình xây dựng bản sắc thương hiệu từ con số không đến khi thương mại của con người phát triển. Đến những năm 1870, nhãn hiệu bắt đầu nhận được sự quan tâm rộng rãi.

Năm 1873, quần jeans "Levi's" đã nộp đơn xin bảo hộ nhãn hiệu, tạo nên tiền lệ cho việc bảo vệ pháp lý cho các thương hiệu. Vào ngày 1 tháng 1 năm 1876, chính phủ Anh đã chấp thuận nhãn hiệu đã đăng ký đầu tiên, Bass Pale Ale (thương hiệu bia), đây là nhãn hiệu theo luật định đầu tiên trên thế giới.

Năm 1881, chính phủ Hoa Kỳ đã ban hành luật đăng ký và bảo vệ nhãn hiệu. Việc đăng ký nhãn hiệu cho sản phẩm của mình ngay lập tức trở thành điều quan trọng nhất trong thế giới kinh doanh [1]. Nhiều thương hiệu Mỹ vẫn nổi tiếng trên toàn thế giới ngày nay đã được thành lập trong thời kỳ này, chẳng hạn như Coca-Cola, Johnson & Johnson, Quaker và Kodak.

Sự phát triển bùng nổ của Coca-Cola đã thu hút các đối thủ cạnh tranh làm theo. Họ đã thay đổi một chút tên và logo của Coca-Cola và in chúng lên chai. Chẳng bao lâu sau, thị trường tràn ngập các sản phẩm nhái như Koka-Kola, Koca-Nola, Celery‑Cola và Koke.

Vì vậy, Coca-Cola đã hợp tác với công ty đóng chai Root Glass Company và quyết định thiết kế một hình dạng chai mới độc đáo, yêu cầu thương hiệu phải có thể được nhận diện bằng cách chạm vào ngay cả trong bóng tối, và thậm chí bằng các mảnh vỡ sau khi chai bị vỡ. Đây là mẫu chai cong kinh điển trong lịch sử của Coca-Cola. Sản phẩm này được cấp bằng sáng chế vào ngày 16 tháng 11 năm 1915 và được Văn phòng Sáng chế Hoa Kỳ chấp thuận là nhãn hiệu đã đăng ký vào năm 1960.

Tại Tuần lễ thiết kế London năm 2015, công ty thiết kế thương hiệu nổi tiếng của Mỹ Lippincott đã tổ chức một triển lãm theo chủ đề "Như tôi: Mối liên hệ của chúng tôi với các thương hiệu".

Trong triển lãm, Lippincott đã trình bày dòng thời gian phát triển của thương hiệu và chọn ra 20 cột mốc trong lịch sử thương hiệu.

Những thứ này bao gồm các bức tranh hang động, công cụ xây dựng thương hiệu cho vật nuôi, cá Chúa Jesus, cờ Anh, mũ của Napoleon (đội mũ nghiêng là đặc điểm nổi bật của Napoleon), Bass Ale, logo đàn xylophone của NBC (thương hiệu của công ty phát sóng đầu tiên), máy tính Apple Macintosh, Just Do It của Nike, biểu tượng like của Facebook, “GOOGLE” được đưa vào từ điển như một động từ, việc loại bỏ logo GAP, Airbnb, v.v. [2]

(Một mật mã được những người theo đạo Thiên chúa sử dụng để nhận dạng nhau nhằm tránh sự đàn áp của Đế chế La Mã)

(1950, logo dịch vụ âm thanh đầu tiên)

(Ngày 24 tháng 1 năm 1984, Apple Macintosh ra đời)

Có thể thấy rằng phần lớn đây là nhãn hiệu và hình ảnh trực quan cũng như các đặc điểm thương hiệu mang tính biểu tượng. Trong giai đoạn này, thương hiệu chủ yếu được thể hiện ở các yếu tố nhận diện cơ bản như tên, nhãn hiệu, thiết kế bao bì sản phẩm, đặc biệt là logo có phong cách trực quan mạnh mẽ.

Để tìm hiểu về thiết kế nhận diện thương hiệu, vui lòng đọc Bài giảng 2 trong số 30 bài về Xây dựng thương hiệu , “Nhận diện thương hiệu: Thiết kế LOGO, VI và Biểu tượng thương hiệu” .

Lúc này, hàm ý của thương hiệu vẫn còn rất đơn giản và giá trị của nó cũng cực kỳ hời hợt. Biểu tượng là yếu tố thương hiệu sớm nhất và cũng là yếu tố thương hiệu quan trọng nhất hiện nay.

Chúng ta thậm chí có thể nói rằng bản chất của thương hiệu là một biểu tượng trừu tượng và đơn giản được in trên sản phẩm để phân biệt chúng và chứng thực chất lượng sản phẩm cũng như danh tiếng của thương gia. Sự hiểu biết của người tiêu dùng về một thương hiệu bắt đầu từ biểu tượng của thương hiệu đó. Biểu tượng là phương tiện để người tiêu dùng nhận biết và ghi nhớ, đồng thời là phương tiện truyền tải nhận thức và cảm xúc của người tiêu dùng.

"Nhận diện thương hiệu" đã trở thành ý tưởng ban đầu cho thương hiệu.

Cho đến ngày nay, chúng ta vẫn có thể thấy loại hình quảng bá thương hiệu này, chẳng hạn như khẩu hiệu của J&J Pizza, "Khi ăn pizza, hãy tìm chú voi vàng lớn này" và khẩu hiệu của Bama Tea, "Hãy tìm chú ngựa này, hãy chọn Bama để có trà ngon". Điều này có thể nói là cùng quan điểm với khẩu hiệu của tiệm kim đan Lưu Gia cách đây ngàn năm: "Xem con thỏ trắng trước cửa là điềm báo".

Khi sự cạnh tranh thương mại dần mở rộng, các công ty đã bắt đầu áp dụng các chiến lược thiết kế để xây dựng thương hiệu của mình. Năm 1958, Gordon Lippincott bắt đầu nâng thiết kế lên tầm lý thuyết và đề xuất khái niệm “bản sắc doanh nghiệp” [3].

Công ty Lippincott do ông thành lập đã trở thành một trong những công ty sáng lập ra lý thuyết "CI". Lippincott rất giỏi trong việc sử dụng thiết kế trực quan để đưa ra chiến lược xây dựng thương hiệu cho các công ty. Khách hàng của công ty bao gồm Starbucks, Dell, Walmart, Nissan, Samsung, Sprint, v.v. Đây là công ty khởi xướng ngành tư vấn thương hiệu.

Lý thuyết CI đã dần phát triển thành một hệ thống hoàn chỉnh, bao gồm ba thành phần chính: MI (Nhận dạng tâm trí), BI (Nhận dạng hành vi) và VI (Nhận dạng thị giác). Do đó, CI còn được gọi là CIS (Hệ thống nhận dạng doanh nghiệp).

MI là triết lý kinh doanh và giá trị của một doanh nghiệp, BI điều chỉnh hành vi của mọi người bên trong doanh nghiệp, đặc biệt là nhân viên và VI là thiết kế và xác nhận các yếu tố trực quan như logo thương hiệu, màu sắc chuẩn, phông chữ chuẩn, đồ họa phụ trợ, v.v. và đảm bảo ứng dụng nhất quán và chuẩn hóa của chúng trong nhiều dịp khác nhau như bao bì sản phẩm, quảng cáo, đồng phục làm việc, đồ dùng văn phòng, hướng dẫn nhà máy và văn phòng, và phương tiện vận chuyển để giới thiệu doanh nghiệp.

CIS rất thịnh hành ở Nhật Bản vào những năm 1970. Xu hướng này lan sang Trung Quốc vào những năm 1980 và 1990. Vào thời điểm đó, việc xây dựng thương hiệu mới bắt đầu xuất hiện ở nước này và bước đầu tiên trong việc xây dựng thương hiệu là yêu cầu một công ty thiết kế hệ thống CIS. CI đã trở thành danh thiếp của một doanh nghiệp. Chỉ khi một doanh nghiệp có CIS thì mới được coi là một thương hiệu nghiêm túc.

CIS được nhiều người săn đón và trở thành vũ khí kỳ diệu cho sự cạnh tranh trên thị trường. Do đó, phí thiết kế của CIS không hề rẻ. Vào thời điểm đó, giá của một giải pháp CIS dao động từ 2 đến 3 triệu, thậm chí có thể lên tới hàng chục triệu. Đây là thời đại của thiết kế.

Tuy nhiên, công bằng mà nói, MI và BI ở nhiều công ty thường chỉ là những từ ngữ, khẩu hiệu sáo rỗng, thiếu hiệu quả thực tế, trong khi VI là thành phần trực quan cơ bản nhất của một thương hiệu và phải áp dụng trên bao bì sản phẩm, cửa hàng và quảng cáo. Do đó, CIS ngày nay đã suy giảm nhưng VI vẫn được giữ lại và vẫn là kỹ năng cơ bản không thể thiếu trong việc xây dựng thương hiệu.

VI rất quan trọng. Giống như tên thương hiệu, đây là nền tảng của việc xây dựng thương hiệu, đơn giản và cần thiết như việc hít thở. Tuy nhiên, xét cho cùng, doanh số bán hàng và thu hút khách hàng của công ty không thể chỉ dựa vào VI, và xây dựng thương hiệu không chỉ là có một LOGO đặc biệt, bắt mắt và một bộ VI.

Móc khóa của Nike, chữ M màu vàng của McDonald và phông chữ lượn sóng màu đỏ của Coca-Cola có thể được coi là những tác phẩm kinh điển trong thiết kế VI, nhưng vậy thì sao? Vẫn còn rất nhiều việc phải làm để xây dựng và phát triển thương hiệu.

Mặc dù nhiều học giả đã cố gắng đưa những hàm ý và yếu tố nhận dạng mới vào "bản sắc thương hiệu", bản sắc thương hiệu không còn có thể tồn tại như một lý thuyết độc lập nữa.

Hơn nữa, trong quá trình thiết kế thực tế, cốt lõi của VI là LOGO, màu sắc chuẩn và thiết kế phông chữ. Công việc còn lại là các hoán vị và kết hợp khác nhau, sau đó mở rộng sang nhiều hệ thống vật liệu khác nhau. Nó chỉ đơn giản là áp dụng các mẫu và hoạt động của dây chuyền lắp ráp, và không chứa nhiều nội dung kỹ thuật.

Trong các công ty quảng cáo, thông lệ chung khi thiết kế VI là giám đốc nghệ thuật sẽ chuẩn bị LOGO và phông chữ, sau đó giao phần ứng dụng mở rộng cho các nhà thiết kế mới vào nghề hoặc thậm chí là thực tập sinh thiết kế. Vì vậy, khi tôi bước vào ngành này (năm 2006), mức phí thiết kế VI đã giảm đáng kể, xuống còn khoảng 200.000 hoặc 300.000 nhân dân tệ. Nhiều công ty thậm chí còn trực tiếp tìm các nhà thiết kế riêng để hợp tác và hoàn thành công việc với mức giá vài nghìn nhân dân tệ. Ngày nay, ngoại trừ các công ty thiết kế chuyên biệt, hầu hết các công ty quảng cáo đều không còn chấp nhận công việc thiết kế VI nữa.

Thời đại của các thương hiệu do thiết kế dẫn đầu đã qua và động lực quan trọng tiếp theo ảnh hưởng đến các thương hiệu chính là truyền thông quảng cáo.

2. Thời đại truyền thông

Benjamin Franklin thành lập tờ Pennsylvania Daily News vào năm 1729 và lần đầu tiên đặt quảng cáo trước bài xã luận trên trang nhất của ấn bản đầu tiên, ở vị trí cực kỳ bắt mắt.

Số báo đầu tiên có đăng quảng cáo xà phòng do chính Franklin viết. Quảng cáo có tiêu đề rất lớn và nhiều khoảng trắng xung quanh, rất bắt mắt. Nó đặt ra tiền lệ cho việc áp dụng các kỹ thuật nghệ thuật vào quảng cáo trên báo. Kết quả là, lượng phát hành và quảng cáo của tờ Pennsylvania Daily News đã nhảy vọt lên vị trí dẫn đầu ngành báo chí Bắc Mỹ vào thời điểm đó.[4]

Vì vậy, Franklin được mệnh danh là "Cha đẻ của ngành quảng cáo Mỹ". Một người viết tiểu sử sau đó đã bình luận: "Chúng ta phải thừa nhận rằng Franklin là người đã tạo ra hệ thống quảng cáo hiện đại. Chắc chắn rằng kể từ khi ông bắt đầu, chúng ta đã có thể sử dụng bộ máy tuyên truyền mạnh mẽ như ngày nay để thực hiện công việc quảng cáo."

Một trăm năm sau, vào năm 1830, đã có 1.200 tờ báo ở Hoa Kỳ, bao gồm 65 tờ báo hàng ngày. Vào thời điểm đó, mỗi tờ báo chỉ có giá một xu, rất rẻ nên doanh số bán báo tăng nhanh (do đó, giai đoạn từ năm 1830 đến năm 1850 được gọi là thời đại báo xu)[5]. Lý do giá thấp là vì nó được hỗ trợ bởi quảng cáo. Vào thời điểm đó, hầu hết hoặc toàn bộ trang đầu tiên của nhiều tờ báo đều tràn ngập quảng cáo.

Năm 1841, Volney Palmer mở một công ty quảng cáo tại Philadelphia, Hoa Kỳ, được coi rộng rãi là công ty quảng cáo đầu tiên trên thế giới. Hoạt động kinh doanh của công ty này là bán không gian quảng cáo trên nhiều tờ báo khác nhau cho các chủ doanh nghiệp (tất nhiên, xét một cách nghiêm ngặt thì đó là một công ty truyền thông).

Tuy nhiên, mặc dù phương tiện truyền thông lúc đó rất phát triển nhưng do điều kiện hậu cần còn hạn chế nên phần lớn hàng hóa chỉ mang tính cục bộ, không thể phân phối trên toàn quốc. Do đó, không có quảng cáo trên diện rộng và không có thương hiệu.

Ngay cả ngành bán lẻ vào thời điểm đó cũng như vậy, phần lớn là các cửa hàng bán nhu yếu phẩm hàng ngày bán sản phẩm địa phương hoặc các cửa hàng chuyên doanh bán hàng xa xỉ nhập khẩu (chỉ những hàng hóa đắt tiền mới có thể chi trả được chi phí vận chuyển nội địa cực kỳ đắt đỏ). Phải đến nửa sau thế kỷ 19, các chuỗi cửa hàng quốc gia mới bắt đầu trở thành mô hình thống trị.[6]

Đến những năm 1880, mọi thứ diễn ra với tốc độ nhanh chóng. Trong thời kỳ này, đường sắt và điện báo bắt đầu phát triển nhanh chóng ở Hoa Kỳ. Đến năm 1880, điện báo đã kết nối bờ biển Thái Bình Dương của Hoa Kỳ và chiều dài đường dây điện báo đạt tới 290.000 dặm. Đến năm 1890, tổng số dặm đường sắt ở Hoa Kỳ đã đạt 150.000 và một tuyến đường sắt chính trải dài khắp lục địa Bắc Mỹ từ đông sang tây đã được hoàn thành[7].

Sự phổ biến của điện báo và đường sắt đã thúc đẩy đáng kể tốc độ và độ tin cậy của lưu thông hàng hóa và giảm thiểu rủi ro kinh doanh. Hơn nữa, báo chí cũng mở rộng phạm vi phát hành cùng với đường sắt và nhanh chóng trở thành phương tiện truyền thông quốc gia.

Ngoài ra, công nghệ sản xuất và chế biến cơ khí đã có những bước đột phá lớn vào những năm 1880, giúp có thể sản xuất hàng loạt các sản phẩm đóng gói nhỏ tiêu chuẩn. Ví dụ, thuốc lá, đồng hồ, bột mì, ngũ cốc ăn sáng, phim và thực phẩm đóng hộp được đóng gói và in nhãn sản phẩm và tên thương hiệu của nhà sản xuất khi chúng rời khỏi nhà máy.[8]

Vào thời điểm này, các nhà sản xuất bắt đầu đặt tên cho sản phẩm của mình và quảng cáo chúng, và các thương hiệu bắt đầu xuất hiện với số lượng lớn (như đã đề cập ở chương trước, Hoa Kỳ đã ban hành Đạo luật Nhãn hiệu vào năm 1881). Đây là sự khởi đầu của tiếp thị và truyền thông thương hiệu theo nghĩa hiện đại. Kinh doanh bước vào kỷ nguyên của các thương hiệu đại chúng, sản xuất quy mô lớn, lưu thông quy mô lớn và tiếp xúc trên diện rộng đã trở thành mô hình kinh doanh chủ đạo trong 100 năm qua.

Sản xuất quy mô lớn có nghĩa là thiết lập một hệ thống sản xuất quy mô lớn, cung cấp các sản phẩm tiêu chuẩn hóa và thực hiện chiến lược giá phổ biến để đáp ứng nhu cầu của nhiều người nhất và đạt được hiệu quả và lợi nhuận thông qua quy mô kinh tế và lợi thế về chi phí.

Lưu thông đại trà là việc sử dụng đường sắt và các nhà ga bán lẻ theo chuỗi để phân phối hàng hóa với số lượng lớn và đến mọi ngóc ngách của thị trường quốc gia. Sau đó, nó làm nảy sinh lý thuyết phân phối sâu ở Trung Quốc.

Quảng cáo lớn là sử dụng các phương tiện truyền thông chính thống quốc gia và các phương tiện truyền thông có sức ảnh hưởng lớn để thực hiện quảng cáo và truyền thông trên diện rộng nhằm tạo ra một thương hiệu nổi bật, từ đó tác động đến nhận thức và hành vi mua sắm của người tiêu dùng.

Tôi đã từng nói rằng bốn yếu tố cơ bản của kinh doanh là sản phẩm, người tiêu dùng, phương tiện truyền thông và kênh truyền thông. Nếu một sản phẩm muốn thuyết phục người tiêu dùng mua nó, thì cần có phương tiện truyền thông để truyền tải thông tin về sản phẩm và định hình thương hiệu, đồng thời cần có kênh để phân phối sản phẩm và tiếp cận người dùng.

Sự ra đời của đường sắt, điện báo, báo chí và sự tiến bộ của công nghệ sản xuất cơ khí đã thúc đẩy việc nâng cấp ba yếu tố sản phẩm, phương tiện truyền thông và kênh truyền hình. Đồng thời, họ cũng đã định hình nên yếu tố cuối cùng - người tiêu dùng.

Khi người tiêu dùng ở các vùng khác nhau của đất nước, với thói quen sống khác nhau và thậm chí nói các ngôn ngữ khác nhau, mua cùng một sản phẩm và phát triển hành vi tình cảm và lòng trung thành đối với cùng một thương hiệu, thì đây không còn chỉ là một hiện tượng thương mại nữa mà còn thúc đẩy sự hình thành của một cộng đồng người tiêu dùng. Thương hiệu này kết nối những người Mỹ chưa từng gặp nhau và thậm chí giúp hàng triệu người nhập cư hòa nhập và Mỹ hóa dễ dàng hơn[9].

Năm 1882, Procter & Gamble bắt đầu chiến dịch quảng cáo quy mô lớn cho sản phẩm xà phòng Ivory và trở thành thương hiệu đầu tiên tại Hoa Kỳ triển khai quảng cáo trên toàn quốc. "Độ tinh khiết của nó lên tới 99,44% và có thể nổi trên mặt nước" đã trở thành một trong những bản quảng cáo nổi tiếng nhất.

Năm sau, khi đã nếm trải thành công, P&G đã đầu tư thêm 11.000 đô la vào quảng cáo trên báo khắp Hoa Kỳ và đã thành công rực rỡ. Đến năm 1897, ngân sách quảng cáo của Ivory Soap đã tăng vọt lên 300.000 đô la và chiếm được 20% thị phần tại Hoa Kỳ.[10]

P&G là công ty tiên phong trong mô hình kinh doanh sử dụng quảng cáo để mở rộng thị trường quốc gia, thu hút nhiều công ty đi theo. Kể từ đó, việc sử dụng phương tiện truyền thông đại chúng để quảng bá thương hiệu đã trở thành một hoạt động phổ biến trong tiếp thị doanh nghiệp.

Với việc sử dụng các phương tiện truyền thông đại chúng, nhiều phương tiện thông tin quảng cáo mới đã xuất hiện liên tiếp và nở rộ ở khắp mọi nơi. Ví dụ, Michelin Tire bắt đầu sử dụng linh vật vào năm 1900, đây là yếu tố hình người đầu tiên của thương hiệu. Khẩu hiệu, linh vật, nhạc hiệu, v.v. đã trở thành yếu tố xây dựng thương hiệu mới sau tên thương hiệu và logo , giúp thương hiệu nổi bật.

(Tên thật của Michelin Tire Man là “Bibendum”, và được vinh danh là “logo đẹp nhất thế kỷ” vào năm 2000)

Sự thịnh vượng của quảng cáo cũng thúc đẩy sự phát triển của các công ty quảng cáo. Vào năm 1890, công ty quảng cáo Ayer & Son tại Philadelphia, Hoa Kỳ, đã thiết kế một báo giá quảng cáo công khai, thông báo cho khách hàng mức giá tối thiểu để mua không gian và mức hoa hồng mà họ sẽ tính - 15% giá không gian (một số người cho là 17,65%).

Hệ thống này được chính thức xác nhận vào năm 1917 và trở thành thông lệ quốc tế kéo dài gần một trăm năm. Hiệp hội các công ty quảng cáo Hoa Kỳ được thành lập vào thời điểm đó với mục đích khuyến khích các công ty quảng cáo khác nhau thống nhất về một tiêu chuẩn phí hoa hồng chung cho các công ty truyền thông để tránh cạnh tranh ác ý. Hiệp hội này ngày nay được chúng ta biết đến với tên gọi 4A (Hiệp hội các công ty quảng cáo Hoa Kỳ).

Mặt khác, vào năm 1902, Unilever bắt đầu thuê công ty quảng cáo nổi tiếng JWT làm công ty quảng cáo riêng để cung cấp dịch vụ đại lý thương hiệu cho các thương hiệu của mình như xà phòng LUX. Đây là khởi đầu cho hoạt động kinh doanh đại lý thương hiệu của công ty quảng cáo. JWT đã tạo ra khẩu hiệu quảng cáo kinh điển cho Lux: “Xà phòng được các ngôi sao xinh đẹp sử dụng”[11].

(Chiến lược ngôi sao của Lux đã giúp hãng này đạt được thành công lớn)

Vào đầu thế kỷ 20, thương hiệu chủ yếu được xây dựng thông qua quảng cáo trên phương tiện truyền thông đại chúng, vì vậy mô hình thuê công ty quảng cáo để vận hành thương hiệu đã trở thành xu hướng chính trong thế giới kinh doanh và công ty quảng cáo + công ty truyền thông đã trở thành hai hình thức kinh doanh tiêu chuẩn trong ngành quảng cáo hiện đại.

Đặc biệt là sau những năm 1920, khi đài phát thanh và truyền hình xuất hiện, các công ty đột nhiên phát hiện ra rằng họ có thể khiến thương hiệu của mình trở nên phổ biến trên toàn quốc chỉ sau một đêm thông qua quảng cáo mạnh mẽ, và phương tiện truyền thông đại chúng mang lại cho các thương hiệu sức mạnh to lớn.

Vào đêm Giáng sinh năm 1906, Fessenden người Canada đã hoàn thành chương trình phát thanh đầu tiên trên thế giới tại Massachusetts, Hoa Kỳ, truyền tải ngôn ngữ và âm nhạc ra toàn thế giới.

Năm 1920, Công ty Điện lực Westinghouse ở Pittsburgh, Hoa Kỳ, đã mở đài phát thanh thương mại đầu tiên trên thế giới. Đến năm 1930, phát thanh đã phủ sóng toàn thế giới.

Năm 1933, loạt chương trình phát thanh Ma Perkins do Procter & Gamble tài trợ đã được phát sóng tại Hoa Kỳ và trở nên rất phổ biến. Vì những chương trình phát thanh và truyền hình đầu tiên này thường được các thương hiệu phim truyền hình tài trợ nên chúng còn được gọi là phim truyền hình dài tập. Quảng cáo trong luồng phát sóng và tài trợ chương trình được áp dụng rộng rãi trong giai đoạn này và trở thành những hình thức quảng cáo phổ biến.

Mặt khác, kỹ sư người Anh John Logie Baird đã phát minh ra truyền hình vào năm 1925 và các chương trình truyền hình bắt đầu xuất hiện ở Hoa Kỳ vào những năm 1930. Đến năm 1948, sản lượng tivi ở Hoa Kỳ đã đạt một triệu chiếc và số lượng đài truyền hình đã tăng lên 41.

Vào những năm 1960, TV màu bắt đầu trở nên phổ biến trở lại ở Hoa Kỳ. Năm 1964, 1,24 triệu chiếc TV màu được bán ra tại Hoa Kỳ và tổng số đạt 2,86 triệu, tương đương với tổng số của thập kỷ trước. Đến năm 1966, tổng số tivi màu mà các hộ gia đình ở Mỹ sở hữu đã vượt quá 10 triệu.

Khi truyền hình trở thành phương tiện truyền thông quốc gia, hình ảnh đầy màu sắc cùng hiệu ứng âm thanh, ánh sáng, điện đã thu hút sự chú ý của toàn dân, hiệu quả quảng cáo và sức hấp dẫn của các thương hiệu cũng được nâng cao hơn nữa.

Vào những năm 1950 và 1960, ngành quảng cáo đã phát động một "cuộc cách mạng sáng tạo", nhiều lý thuyết truyền thông quảng cáo khác nhau lần lượt được đưa ra, trở thành công cụ và phương pháp chủ yếu để xây dựng thương hiệu. Các yếu tố nhận diện thương hiệu khác biệt - sự sáng tạo trong quảng cáo - phương tiện truyền thông đại chúng đã tạo nên nhiều thương hiệu mạnh vẫn còn tồn tại cho đến ngày nay và vẫn được ưa chuộng.

Nếu Hoa Kỳ vào những năm 1960 quá xa vời với chúng ta, thì bạn có thể nhìn lại cơn sốt quảng cáo truyền hình ở Trung Quốc vào những năm 1990.

Năm 1995, Nhà máy rượu Qinchi, ở một huyện nhỏ xa xôi thuộc dãy núi Yimeng, tỉnh Sơn Đông, đã trúng thầu của CCTV với mức giá cao ngất ngưởng là 66,66 triệu nhân dân tệ. Khẩu hiệu "Mãi mãi Tần Chi, Mãi mãi Xanh" được lan truyền khắp cả nước thông qua CCTV.

Nhà máy bia nhỏ bé và tồi tàn này chỉ mới nhận được giấy phép kinh doanh vào năm 1990 và sản phẩm của họ chưa bao giờ được bán ra ngoài Duy Phường, đã từng bị thiếu hụt trong một thời gian, gây ra tình trạng đổ xô đi mua sản phẩm của họ trên toàn quốc. Do năng lực sản xuất không đủ nên Tần Trì đã mua rượu thô từ Tứ Xuyên và Quý Châu về pha chế, sau đó đóng gói thành Tần Trì để bán. Sau khi chuyện này bị vạch trần, Tần Trì sụp đổ.

Năm 2003, năm ngày sau khi quảng cáo Yake V9 có sự tham gia của Châu Tấn được phát sóng trên CCTV, doanh số bắt đầu tăng mạnh. Các nhà phân phối đã thay đổi từ việc đặt hàng 50-60 hộp một lần sang đặt hàng 500-600 hộp một lần, thậm chí có nhà phân phối đặt hàng 2.000 hộp một lần, tạo nên huyền thoại thương hiệu về việc mở rộng thị trường toàn quốc trong năm ngày.

Quảng cáo này được lên kế hoạch bởi bậc thầy quảng cáo địa phương Ye Maozhong, mặc dù bản thân ông tự hào vì đã nghĩ ra cái tên vang dội "Yake V9", tạo ra danh mục kẹo vitamin (thỏa mãn mong muốn mạnh mẽ về sức khỏe của mọi người sau dịch SARS) và định hình hình ảnh thương hiệu thể thao và tràn đầy năng lượng của Yake V9.

Nhưng người tiêu dùng và chúng ta đều biết rằng bí quyết thành công của Yake V9 chính là sự chứng thực của Châu Tấn và sự công kích của CCTV. Nhờ người nổi tiếng chứng thực + chi tiền cho quảng cáo trên TV + phân phối đầu cuối đã trở thành cách duy nhất để xây dựng thương hiệu .

So với các sản phẩm ra mắt đình đám như Qinchi và Yake V9, Sanzhu Oral Liquid, được ra mắt cùng thời điểm với Qinchi, đã đi theo con đường bao quanh thành phố từ vùng nông thôn. Quảng cáo của Sanzhu từng phủ kín mọi bức tường đất, mọi cột điện, thậm chí cả mọi chuồng bò, chuồng lợn và nhà vệ sinh ở nông thôn. Những người tuyên truyền của họ luôn mang theo một xô sơn trên tay.

Vào mỗi cuối tuần, người dân Tam Châu đều mặc áo khoác trắng và đến vùng nông thôn để khám bệnh miễn phí. Dân làng xếp hàng để đến, và tất nhiên bạn biết kết quả của cuộc tham vấn. Ngoài ra còn có rất nhiều quảng cáo trên báo. Trên các tờ báo lớn có các báo cáo phúc lợi công cộng về việc Sanzhu tài trợ cho các hoạt động học thuật, trong khi trên các tờ báo lá cải tự phát có các quảng cáo kèm theo lời chứng thực từ nhiều người tiêu dùng nghiệp dư về tác dụng kỳ diệu của việc uống Sanzhu.

Phương pháp quảng cáo này cũng có sức mạnh không kém. Thuốc uống Sanzhu Oral Liquid được ra mắt vào năm 1994, đạt doanh số 125 triệu nhân dân tệ trong năm đó. Con số này tăng vọt lên 2 tỷ nhân dân tệ vào năm 1995 và đạt mức đáng kinh ngạc là 8 tỷ nhân dân tệ vào năm 1996. Tất nhiên, ba loại thuốc uống dạng lỏng cuối cùng cũng đã chết vì quảng cáo sai sự thật.

Trong thời đại đó, các phương tiện truyền thông đại chúng do truyền hình, phát thanh và báo chí thống trị đã độc quyền quyền được phát biểu. Các quảng cáo được phát tán qua các phương tiện truyền thông này đều có sức ảnh hưởng và uy tín cao. Chỉ cần đảm bảo khối lượng quảng cáo thì sẽ mang lại doanh số bán hàng lớn. Đó thực sự là thời kỳ hoàng kim khi "một quảng cáo có giá trị cả một gia tài".

Trước đây , trong xã hội nông nghiệp, thương hiệu chủ yếu được hình thành thông qua truyền miệng và hầu hết các thương hiệu đều phát triển một cách tự phát và được tạo ra thông qua truyền miệng. Sau khi bước vào xã hội công nghiệp, năng suất được giải phóng, hiệu quả sản xuất được cải thiện đáng kể. Các công ty bắt đầu tìm kiếm những công cụ truyền thông hiệu quả hơn, cố gắng sử dụng một quảng cáo để thuyết phục mọi người mua cùng một sản phẩm.

Truyền miệng rất quan trọng (và vẫn quan trọng cho đến ngày nay), nhưng nó dựa vào các mối quan hệ giữa các cá nhân để lan truyền, và tốc độ cũng như hiệu quả của nó rất kém.

Với sự ra đời của phương tiện truyền thông đại chúng, cách quảng bá thương hiệu khá đơn giản và thô sơ. Chỉ cần có quảng cáo quy mô lớn, kết hợp với sự chứng thực của người nổi tiếng và sự chứng thực từ các phương tiện truyền thông có thẩm quyền, công ty sẽ được coi là một thương hiệu lớn, một thương hiệu nổi tiếng. Khi đó người tiêu dùng sẽ đổ xô đi mua và các đại lý sẽ đổ xô trở thành đại lý của nó.

Trong tâm lý người tiêu dùng, một công ty có thể đầu tư nhiều vào quảng cáo và thuê những ngôi sao lớn làm đại diện cho sản phẩm của mình thì chắc chắn không có vấn đề gì về chất lượng; Và vì mọi người đang mua một thương hiệu, nên không có vấn đề gì hoặc rủi ro nếu tôi mua nó (thực tế, đây là một tâm lý tiêu dùng của tiêu dùng đàn và thờ phượng chính quyền).

Tại thời điểm này, thương hiệu chủ yếu được định hình bởi giao tiếp. Bản chất của thương hiệu là sự phổ biến của nó, và danh tiếng là bán hàng. Các công ty quảng cáo đã trở thành cơ quan chính của việc xây dựng thương hiệu, và thương hiệu chủ yếu đề cập đến quảng cáo và truyền thông. Đây là kỷ nguyên của giao tiếp thương hiệu.

Giao tiếp đã gây ra một hiện tượng, nghĩa là thế giới giao tiếp không bằng thế giới thực. Sự thật mà mọi người nhận thức thường khác với sự thật thực sự xảy ra, hoặc thậm chí hoàn toàn khác nhau. Nhưng đối với người tiêu dùng, nhận thức là sự thật và cảm giác là thực tế nhất.

Ngay từ những năm 1930, John B. Watson đã tiến hành một thí nghiệm đột phá. Vào thời điểm đó, anh ta tập hợp một nhóm người hút thuốc cùng nhau, loại bỏ các nhãn hiệu và bao bì bên ngoài của nhiều thương hiệu thuốc lá khác nhau, và yêu cầu họ nếm thử chúng.

Kết quả cho thấy nhóm những người hút thuốc kỳ cựu này tuyên bố rằng họ sẽ không hút bất kỳ điếu thuốc nào ngoài một thương hiệu nhất định không thể biết được loại thuốc lá họ thường hút thuốc.

Watson là một nhà tâm lý học và là một trong những người sáng lập lý thuyết về "chủ nghĩa hành vi", và ông đã cam kết nghiên cứu hành vi của con người. Ông cũng là một người đàn ông quảng cáo làm việc cho JWT trong nhiều năm và sau đó gia nhập hội đồng quản trị của công ty với tư cách là phó tổng giám đốc. Thí nghiệm trên được thiết kế bởi anh ta cho một khách hàng thuốc lá. Thí nghiệm chứng minh rằng mọi người nhận thức về các thương hiệu và sản phẩm thực sự không giống nhau.

Vì vậy, vào năm 1955, BB Gardner và Sidney J. Levy đã xuất bản một bài báo có tiêu đề "Sản phẩm và thương hiệu" trong Harvard Business Review.

Bài viết cổ điển này phân tích sự khác biệt giữa các sản phẩm và thương hiệu trong tâm trí của người tiêu dùng, phân biệt hai mặt lý thuyết và đưa ra ý tưởng ban đầu về hình ảnh thương hiệu của Hồi giáo [12].

Đây là bước nhảy vọt đầu tiên trong lịch sử tư duy thương hiệu, đã tách thương hiệu khỏi sản phẩm.

Thương hiệu bắt nguồn từ các sản phẩm nhưng cao hơn sản phẩm. Chỉ sau khi tách ra khỏi những hạn chế của các sản phẩm mới có thể thương hiệu suy nghĩ khởi sắc. Bài viết này đã truyền cảm hứng cho nhiều học viên, và Gardner và Levy bắt đầu nghiên cứu học tập của họ về các thương hiệu. Nếu bạn muốn biết thêm về mối quan hệ giữa thương hiệu và sản phẩm, bạn có thể đọc bài giảng 3 trên 30 trên thương hiệu : vấn đề nan giải giữa thương hiệu và sản phẩm .

Trong số những người được truyền cảm hứng từ Gardner và Levy vào thời điểm đó là David Ogilvy, người sáng lập nổi tiếng của Ogilvy & Mather, được gọi là "Giáo hoàng quảng cáo".

Tại cuộc họp thường niên của Hiệp hội Quảng cáo Hoa Kỳ năm 1955, Ogilvy đã có một bài phát biểu có tựa đề "Hình ảnh và thương hiệu", ủng hộ việc áp dụng hình ảnh thương hiệu vào thực tiễn quảng cáo, và bài viết của Gardner và Levy được đánh giá cao trong bài phát biểu của ông.

Năm 1957, W.D. Tyler, phó chủ tịch của Leo Burnett, một công ty quảng cáo nổi tiếng khác, đã xuất bản một bài báo có tiêu đề Hình ảnh, thương hiệu và người tiêu dùng trên Tạp chí Tiếp thị (JM), đề xuất rằng quảng cáo sẽ tạo ra một hình ảnh vượt quá điểm bán hàng của sản phẩm.

Hình ảnh Cowboy Cowboy được tạo ra cho thuốc lá Marlboro là một ví dụ đại diện cho Công ty Leo Burnett. [13]

Sau đó, vào năm 1961, Ogilvy đã xuất bản kiệt tác "Confession of a Advertising Man", trong đó ông đề xuất rõ ràng rằng hình ảnh thương hiệu xây dựng nên là khái niệm cốt lõi của Ogilvy, và nói rằng câu nói nổi tiếng đã được truyền lại cho đến ngày nay: "Mọi quảng cáo đều là một khoản đầu tư dài hạn vào hình ảnh thương hiệu."

Theo bước chân của Ogilvy, một công ty quảng cáo được thành lập khác, Gray, đã đề xuất một triết lý tính cách thương hiệu, nhấn mạnh rằng giao tiếp giữa các thương hiệu và người tiêu dùng được chia thành ba cấp độ: logo, hình ảnh và tính cách, với tính cách là cấp cao nhất.

Lý thuyết "Nhân vật thương hiệu" (hoặc tính cách thương hiệu) đã được cải thiện về mặt lý thuyết bởi học giả thương hiệu Jennifer Aaker vào năm 1997.

Có vẻ như Gray vượt trội so với Ogilvy, nhưng trên thực tế, không có sự khác biệt đáng kể giữa hai. Lý thuyết hình ảnh ủng hộ mang lại nhiều lợi ích cảm xúc hơn trong quảng cáo và xây dựng một thương hiệu cảm xúc. Lý thuyết tính cách ủng hộ việc đưa ra các đặc điểm cá nhân hóa cho thương hiệu. Cả hai chỉ đơn giản là để tạo ra giá trị vô hình cho sản phẩm ngoài chức năng vật lý của nó.

Để tìm hiểu thêm về lý thuyết hình ảnh và lý thuyết tính cách, vui lòng tham khảo bài giảng 13 trên 30 về thương hiệu : Nhân vật thương hiệu .

Trái ngược với và bổ sung cho hình ảnh và tính cách là lý thuyết USP, được sinh ra vào đầu những năm 1950 - "Đề xuất bán hàng độc đáo" . Lý thuyết được đề xuất bởi Rosser Reeves, Chủ tịch Quảng cáo Bates và là lý thuyết quảng cáo có hệ thống đầu tiên.

Lý thuyết này nhấn mạnh rằng mọi quảng cáo phải tạo nên một sân cho người tiêu dùng và đưa ra những lời hứa rõ ràng về lợi ích. Tuyên bố này xuất phát từ việc thăm dò điểm bán hàng độc đáo của sản phẩm, đây phải là một tính năng sản phẩm mà các sản phẩm cạnh tranh tương tự không có hoặc không được quảng cáo.

Năm 1969, Al Ries và Jack Trout đã đưa lý thuyết USP tiến thêm một bước và đề xuất "lý thuyết định vị" . Lý thuyết này ủng hộ rằng một thương hiệu nên chiếm một vị trí nổi bật trong danh mục nhờ vào các đặc điểm sản phẩm độc đáo của nó và vị trí danh mục này sẽ là tay cầm để người tiêu dùng nhận ra và ghi nhớ thương hiệu.

Trong những năm 1950 và 1960, các khái niệm thương hiệu đã xuất hiện với số lượng lớn. Ngoài sự phát triển nhanh chóng của các phương tiện truyền thông, một lý do cốt lõi khác là sau Thế chiến II, sản xuất không còn là một trở ngại, hàng hóa không còn khan hiếm, kinh doanh và thị trường bước vào kỷ nguyên đa dạng hóa, và các sản phẩm của các công ty khác nhau ngày càng ít khác nhau.

Đặc biệt là sau những năm 1960, cuộc thi bắt đầu trở nên khốc liệt và người tiêu dùng trở nên kén chọn. Vậy làm thế nào để tạo ra một thương hiệu khác biệt? Làm thế nào để thực hiện giao tiếp và quảng bá? Nó đã trở thành ưu tiên hàng đầu cho các doanh nghiệp.

Lý thuyết kích thích thực hành và các ý tưởng quản lý tiếp thị của Philip Kotler, "cha đẻ của tiếp thị hiện đại", cũng được thiết lập trong giai đoạn này.

Ogilvy và những người khác tin rằng sau khi các sản phẩm trở nên đồng nhất, quảng cáo phải xây dựng một hình ảnh khác biệt ở cấp độ thương hiệu để phân biệt chính nó với các đối thủ cạnh tranh và phục vụ cho các mô hình ra quyết định của người tiêu dùng dựa vào cảm xúc hơn là sự hợp lý để tạo ra sự hài lòng tâm lý cho họ.

Cơ sở của lập luận của Ries và Trout là cạnh tranh thị trường khốc liệt đã dẫn đến sự khác biệt liên tục của các phạm trù. Nếu một thương hiệu muốn đánh bại các đối thủ cạnh tranh, nó phải chiếm một tính năng sản phẩm và trở thành đại diện của một thể loại thích hợp. Nếu nó không muốn là người duy nhất, nó phải là người đầu tiên. Chỉ bằng cách này, nó mới có thể nổi bật trong tâm trí của người tiêu dùng.

Cụ thể, vào năm 2004, Reese đã xuất bản cuốn sách "Nguồn gốc của các thương hiệu", trong đó tuyên bố rõ ràng rằng các thương hiệu đến từ sự khác biệt của các danh mục và mục tiêu của thương hiệu là chiếm các danh mục.

Tuy nhiên, điều mà tất cả họ nhấn mạnh là ảnh hưởng đến tâm trí của người tiêu dùng thông qua sự khác biệt. Những gì người tiêu dùng nhớ và nhận ra từ giao tiếp trực tiếp quyết định sức mạnh của thương hiệu.

USP, hình ảnh thương hiệu và định vị tạo thành ba khía cạnh của giao tiếp thương hiệu. Họ truyền bá thương hiệu và thiết lập giá trị từ ba quan điểm khác nhau: chức năng sản phẩm, hình ảnh người dùng và tính cách và trạng thái danh mục. Về việc các thương hiệu có nên được hướng dẫn bởi sự hợp lý hay cảm xúc khi giao tiếp hay không, điều này đã trở thành một cuộc tranh luận kéo dài hàng thập kỷ trong ngành.

Năm 1986, học giả người Mỹ gốc Hàn Choong Whan Park và các cộng tác viên của ông đã xuất bản một bài báo có tiêu đề "Khái niệm thương hiệu chiến lược" trên Tạp chí Tiếp thị, cố gắng ghép các ý tưởng thương hiệu khác nhau này.

Lý thuyết quản lý hình ảnh khái niệm thương hiệu chiến lược (BCM) mà ông đề xuất chia các thương hiệu thành ba chiều: chức năng, kinh nghiệm và tượng trưng [14].

Khung lý thuyết này không chỉ thống nhất các ý tưởng thương hiệu khác nhau, mà còn làm rõ sự khác biệt cơ bản giữa thương hiệu và sản phẩm ở cấp độ lý thuyết, nghĩa là sản phẩm chỉ có một chiều, trong khi thương hiệu có khái niệm ba chiều, đáp ứng ý tưởng của Gardner và Levy vào năm 1955.

Trong quá khứ, khi các sản phẩm khan hiếm, trọng tâm của việc xây dựng thương hiệu là thiết lập bản sắc. Vai trò chính của nó là phân biệt và chỉ ra nguồn gốc và chất lượng của sản phẩm. Nó được thể hiện dưới dạng các yếu tố thương hiệu bên ngoài như tên thương hiệu, logo, khẩu hiệu, linh vật, thiết kế bao bì và những thứ tương tự. "Một thương hiệu chỉ là một cái tên và logo", đây là ý tưởng thương hiệu ban đầu.

Nhưng vào những năm 1980, Parker không đồng ý với sự hiểu biết hời hợt, thực nghiệm và nông cạn này. Ông nhấn mạnh giá trị nội tại và ngầm của thương hiệu, bao gồm cảm xúc, tính cách, sự tôn trọng, sự hài lòng, v.v. Cốt lõi của việc xây dựng thương hiệu là tạo ra các biểu tượng và chìa khóa là giá trị thuộc tính [15].

Ý tưởng của Parker là một đánh giá có hệ thống về ý nghĩa thương hiệu, và cũng là một lời giải thích lý thuyết và xây dựng các phương pháp giao tiếp thương hiệu khác nhau kể từ những năm 1950 và 1960. Tuy nhiên, nó không thể cung cấp các tiêu chuẩn và tiêu chuẩn cho quản lý thương hiệu có hệ thống. Tuy nhiên, chỉ còn một bước và một kỷ nguyên mới sắp đến.

III. Thời đại của quản lý

Khi một thương hiệu mạnh được thành lập, nó có thể giúp công ty phát triển nhanh chóng và sao chép theo lô với sự trợ giúp của các mô hình kinh doanh mới và các hệ thống bán lẻ quy mô lớn. Mô hình này là mô hình kinh doanh cấp phép thương hiệu được Disney tiên phong vào những năm 1930 và mô hình hoạt động của cửa hàng nhượng quyền thương hiệu được McDonald's tiên phong vào năm 1953.

Năm 1968, McDonald đã ra mắt logo Golden Arches. Logo Golden "M" dần dần xuất hiện ở mọi nơi trên thế giới, trở thành một thương hiệu toàn cầu có ảnh hưởng lớn.

Cũng trong giai đoạn này, các thương hiệu nhà bán lẻ lớn được đại diện bởi Walmart phát triển mạnh mẽ, và một số lượng lớn các thương hiệu đã phát triển và phát triển tương ứng. Thương hiệu bắt tay vào một con đường mở rộng quy mô lớn, bối cảnh cạnh tranh thị trường đã thay đổi và một số công ty khổng lồ đã ra đời.

Năm 1980, doanh số của P & G đã vượt quá 10 tỷ đô la, khiến nó trở thành một trong những tập đoàn đa quốc gia lớn nhất ở Hoa Kỳ. Để mở rộng hơn nữa, P & G đã bắt đầu một số lượng lớn các vụ sáp nhập và mua lại thương hiệu.

Trong giai đoạn này, Châu Âu và Hoa Kỳ đã chứng kiến ​​làn sóng sáp nhập và mua lại quy mô lớn thứ tư, và số lượng và số lượng sáp nhập và mua lại là chưa từng có. Ví dụ, vào năm 1984, Standard Oil of California đã mua dầu vùng Vịnh với giá 18,5 tỷ USD; Năm 1985, General Electric đã mua RCA với giá 6 tỷ USD.

Một hiện tượng thường xảy ra trong các vụ sáp nhập và mua lại của công ty là việc định giá thị trường vốn của một công ty thường cao hơn giá trị sổ sách của công ty.

Trước những năm 1980, tỷ lệ đấu thầu cho các vụ sáp nhập và mua lại của công ty không vượt quá 1: 7 hoặc 1: 8; Tuy nhiên, kể từ đó, tỷ lệ đấu thầu cho các vụ sáp nhập và mua lại các công ty có thương hiệu đã vượt quá 1:25, có nghĩa là giá cao hơn 25 lần tài sản sách [16]. Một ví dụ điển hình là vào năm 1988, Nestlé đã mua lại Rowntree (sở hữu thương hiệu sô cô la nổi tiếng Kitkat) với giá cao hơn nhiều lần so với giá trị sách của nó.

Điều này chứng minh đầy đủ rằng các thương hiệu có giá trị vô hình khổng lồ và có thể giúp các công ty có được các hiệu ứng giá trị gia tăng tiềm năng trong thị trường vốn. Vì vậy, câu hỏi đặt ra, làm thế nào để đánh giá và tính toán tài sản vô hình này một cách khoa học? Đây là một nhu cầu cấp thiết của cộng đồng doanh nghiệp.

Vì vậy, vào năm 1988 , năm khi làn sóng sáp nhập và mua lại Hoa Kỳ đạt đến đỉnh điểm (tài chính sáp nhập và mua lại hàng năm lên tới 350 tỷ đô la Mỹ),

Viện Khoa học Tiếp thị (MSI) của Hoa Kỳ đã đề xuất khái niệm "vốn chủ sở hữu thương hiệu" để phản ánh định giá và phí bảo hiểm mà quyền sở hữu thương hiệu mang lại cho một công ty. Nó đã trở thành hướng nghiên cứu quan trọng nhất trong lĩnh vực tiếp thị.

Ngành công nghiệp đã dẫn đầu trong việc khám phá chủ đề này. Năm 1989, J. Murphy của Công ty tư vấn thương hiệu Interbrand đã chỉnh sửa và xuất bản một cuốn sách chuyên biệt về đánh giá thương hiệu, liên tục cải thiện các phương pháp đánh giá của công ty.

Đồng thời, kết quả nghiên cứu học thuật cũng sớm xuất hiện. Năm 1991, David A. Aaker, giáo sư danh dự tiếp thị tại Trường Kinh doanh Haas tại Đại học California, Berkeley và Phó chủ tịch của Nhà tiên tri Thương hiệu Chiến lược, đã xuất bản cuốn sách quản lý thương hiệu.

Trong cuốn sách, Aaker coi thương hiệu là tài sản vô hình có giá trị nhất của một doanh nghiệp và mô tả và xác định tài sản thương hiệu.

Cuốn sách này và các cuốn sách tiếp theo của Aaker "Xây dựng các thương hiệu mạnh mẽ" (1995) và "Lãnh đạo thương hiệu" (2000) được gọi chung là "Bộ ba quản lý thương hiệu".

Bộ ba này là một cuốn sách bán chạy nhất toàn cầu và có tác động rộng lớn và sâu rộng đối với các cộng đồng kinh doanh của các quốc gia trên thế giới. Do đó, Aaker trở thành một bậc thầy quản lý thương hiệu đẳng cấp thế giới, một học giả có thẩm quyền và nhân vật hàng đầu trong cộng đồng thương hiệu toàn cầu, đặc biệt là trong lĩnh vực tài sản thương hiệu và được gọi là "cha đẻ của tài sản thương hiệu".

Năm 1993, một chuyên gia thương hiệu khác, Kevin Lane Keller, giáo sư tiếp thị tại Trường Kinh doanh Tuck tại Đại học Dartmouth, cũng đã xuất bản một bài báo đột phá, đề xuất ý tưởng về "vốn chủ sở hữu thương hiệu dựa trên khách hàng", cụ thể là mô hình CBBE (vốn chủ sở hữu thương hiệu dựa trên khách hàng).

Lý thuyết này tiếp tục mở rộng ý nghĩa của tài sản thương hiệu và sau đó dần dần trở thành cốt lõi của lý thuyết thương hiệu hiện đại. Năm 1998, Keller đã mở rộng bài báo kinh điển của mình vào cuốn sách "Quản lý thương hiệu chiến lược", được gọi là "Kinh thánh thương hiệu".

Lý thuyết tài sản thương hiệu xem xét thương hiệu từ góc độ hoạt động kinh doanh và tài chính, điều này nâng cao vị thế và vai trò của thương hiệu trong quản lý doanh nghiệp và cung cấp lý do mạnh mẽ để các công ty xây dựng thương hiệu của mình. Từ đó, thương hiệu không còn là công cụ quảng bá ngắn hạn nữa mà đại diện cho năng lực cạnh tranh cốt lõi của doanh nghiệp và ảnh hưởng trực tiếp đến giá trị của doanh nghiệp. Tầm quan trọng và ý nghĩa của thương hiệu đã được nâng cao đáng kể.

Đây là bước nhảy vọt thứ hai trong lịch sử của thương hiệu, nâng thương hiệu từ một phương tiện chiến thuật lên cấp chiến lược của công ty.

Vào năm 2014, khi Aaker xuất bản cuốn sách Thương hiệu Masters, ông đặc biệt nhớ lại rằng sự phổ biến của khái niệm ‘Thương hiệu như một tài sản có liên quan nhiều đến sự suy giảm của quan điểm phổ biến một thời, chức năng chính của tiếp thị thương hiệu là để kích thích bán hàng.

Khi viết cuốn sách "Lịch sử tư tưởng thương hiệu", Giáo sư Lu Taihong cũng nhấn mạnh rằng lý thuyết thương hiệu hiện đại được xây dựng trên hai nền tảng, một là tài sản thương hiệu và một là chiến lược thương hiệu. Từ thương hiệu đến tài sản thương hiệu, và từ chiến thuật đến chiến lược, đây là hai lưu vực phân biệt hiện đại (khái niệm thương hiệu) với những người truyền thống [18].

Định nghĩa và phân chia tài sản thương hiệu của Aaker và Keller cung cấp một cơ sở và tiêu chuẩn cho quản lý thương hiệu. Mặc dù các công ty khác nhau, các công ty tư vấn thương hiệu và các cơ quan quảng cáo có mô hình thương hiệu và tiêu chuẩn đánh giá thương hiệu riêng của họ ngày nay, nếu bạn cẩn thận nghiên cứu và so sánh các mô hình này, bạn sẽ thấy rằng về cơ bản chúng giống nhau và đều dựa trên định nghĩa của Aaker và Keller.

Nếu bạn muốn nghiên cứu tài sản thương hiệu, vui lòng xem bài viết 19 trên 30 bài giảng về thương hiệu : Quản lý tài sản thương hiệu .

Quản lý thương hiệu đã trở thành chủ đề quan tâm nhất trong học viện và ngành công nghiệp. Quản lý, duy trì và nâng cao tài sản thương hiệu đã trở thành nhiệm vụ quan trọng nhất của một doanh nghiệp và nghiên cứu chức năng về quản lý thương hiệu đã bắt đầu phát triển.

Năm 1994, tạp chí nghiên cứu tiếp thị có thẩm quyền (JMR) đã xuất bản một vấn đề đặc biệt về nghiên cứu quản lý thương hiệu; Tạp chí Tiếp thị đã xuất bản một vấn đề đặc biệt về việc xem xét quản lý thương hiệu chiến lược; Và Harvard Business Review cũng đã xuất bản một bộ sưu tập các bài viết về quản lý thương hiệu.

Trong cùng năm đó, Intel đã xuất bản thương hiệu sách Power, và năm 1998, nó đã xuất bản các thương hiệu: The New Wealth Creators, công ty đã ủng hộ mạnh mẽ tầm quan trọng của tài sản và quản lý thương hiệu. Điều này đại diện cho quan điểm của cộng đồng học thuật và các công ty tư vấn thương hiệu hàng đầu thế giới [19].

Trên thực tế, tiêu đề "Quản lý thương hiệu chiến lược" không phải là bằng sáng chế của Keller. Đầu năm 1991, Jean-Noël Kapferer, giáo sư chiến lược người Pháp tại HEC Paris, đã xuất bản một cuốn sách có cùng tên, có ảnh hưởng rất lớn ở châu Âu.

Ngoài ra, Richard Elliott, giáo sư tại Đại học Bath ở Anh và Alexander Chernev, giáo sư tiếp thị tại Trường Quản lý Kellogg tại Đại học Tây Bắc ở Hoa Kỳ, cũng xuất bản các cuốn sách có cùng tên vào năm 2007 và 2015. Giáo sư He Jiaxun của Đại học Bình thường Đông Trung Quốc ở nước tôi cũng có một cuốn sách có tên là "Quản lý thương hiệu chiến lược".

Tại sao các học giả khác nhau nhấn mạnh vào việc sử dụng cùng một tiêu đề sách? Điều này chứng minh đầy đủ rằng các thương hiệu có một điểm chung nhất định trong tâm trí của họ, và điểm chung này được phản ánh trong hai từ "Chiến lược" và "Quản lý".

Chiến lược đại diện cho vị trí trung tâm của thương hiệu trong doanh nghiệp. Thương hiệu là nguồn chính cho doanh nghiệp để đạt được sự tăng trưởng và nâng cao khả năng cạnh tranh. Quản lý có nghĩa là xây dựng thương hiệu không chỉ là trách nhiệm của bộ phận tiếp thị, mà còn liên quan đến quản lý và hoạt động tổng thể của doanh nghiệp.

Như Giáo sư Lu Taihong đã nói, quản lý thương hiệu chiến lược của Hồi giáo tạo thành một truyền thống liên tục, [20].

Trong số các tác giả được đề cập ở trên của "Quản lý thương hiệu chiến lược", Keller và Cherev trở thành tác giả thứ hai (phiên bản thứ 12) và tác giả thứ ba (phiên bản thứ 16) của tác phẩm kinh điển "Quản lý tiếp thị" của ông Kotler năm 2004 và 2022, trong khi Giáo sư ông Jiaxun là người dịch "Quản lý tiếp thị". Thương hiệu đã trở thành trung tâm của tiếp thị hiện đại .

Ngoài Aaker và Keller, một người khác làm gương cho quản lý thương hiệu là Don E. Schultz, giáo sư tại Đại học Tây Bắc ở Hoa Kỳ. Ông đã đề xuất khái niệm "Truyền thông tiếp thị tích hợp" (IMC) và xuất bản cuốn sách "Truyền thông tiếp thị tích hợp" vào năm 1999.

IMC Suy nghĩ nhấn mạnh rằng thông tin của người tiêu dùng là lợi thế cạnh tranh duy nhất của một tổ chức doanh nghiệp. Cách người tiêu dùng hiểu và nhận ra một công ty là giá trị tiếp thị thực sự. Do đó, giao tiếp tiêu dùng là tất cả về tiếp thị, và mục tiêu của tiếp thị doanh nghiệp là ảnh hưởng đến sự tiếp nhận và nhận thức của người tiêu dùng về thông tin doanh nghiệp.

Truyền thông không chỉ là đặt quảng cáo truyền thông. Trên thực tế, mọi thứ mà một công ty làm trong tiếp thị là về giao tiếp với người tiêu dùng. Cho dù đó là phát triển sản phẩm, thiết kế bao bì, giá cả, hoạt động kênh, khuyến mãi hoặc quan hệ công chúng, tất cả đều truyền tải cùng một thông điệp cho người tiêu dùng và cùng xây dựng một thương hiệu trong tâm trí của người tiêu dùng.

Vì mọi thứ đều là giao tiếp, tất cả các điểm liên lạc giữa các doanh nghiệp và người tiêu dùng là người vận chuyển giao tiếp và thương hiệu. Do đó, nhiệm vụ cốt lõi của tiếp thị doanh nghiệp là vận hành luồng thông tin và làm cho các phương thức tiếp thị khác nhau của doanh nghiệp hợp tác với nhau. Đây là hội nhập.

Xây dựng thương hiệu không chỉ đến từ quảng cáo, mà còn từ việc tích hợp tất cả các hoạt động kinh doanh của một doanh nghiệp và giao tiếp bên ngoài chung của họ. Tất cả mọi thứ trong tiếp thị là về giao tiếp và xây dựng một thương hiệu.

IMC đã đưa ra các hướng đi mới để tiếp thị của công ty và thêm một khía cạnh mới cho sự hiểu biết của các thương hiệu. Từ đó trở đi, "Tích hợp" đã trở thành một từ nóng bỏng trên môi của các nhà tiếp thị, và Schultz trở thành một trong những bậc thầy tiếp thị nổi tiếng nhất thế giới, được gọi là "cha đẻ của truyền thông tiếp thị tích hợp". Để tìm hiểu thêm về các ý tưởng tích hợp, chúng tôi khuyên bạn nên đọc bài giảng 21 trên 30 bài giảng thương hiệu : Truyền thông thương hiệu tích hợp .

Trong trường hợp này, việc thực hành nhiều công ty trong quá khứ giao thương hiệu cho một công ty quảng cáo và quảng bá thương hiệu thông qua quảng cáo và vị trí truyền thông để thúc đẩy hiệu suất bán hàng là một chiều, ngắn hạn và bị thiếu sót nghiêm trọng.

Bạn có thể xây dựng một thương hiệu mạnh mẽ chỉ bằng cách quảng cáo. Quảng cáo một mình chỉ là một phần nhỏ của việc xây dựng thương hiệu và thương hiệu không còn chỉ là công việc của các cơ quan quảng cáo. Các doanh nghiệp phải chú ý nhiều hơn đến việc xây dựng thương hiệu ở cấp độ chiến lược và cấp độ hoạt động tổng thể.

Aaker cũng bày tỏ quan điểm này trong chủ nhân thương hiệu: "Mô hình thống trị từng là suy nghĩ về quản lý thương hiệu từ góc độ chiến thuật, trong đó tin rằng quản lý thương hiệu có thể được giao cho các nhà quản lý quảng cáo hoặc cơ quan quảng cáo vì nó trông giống như quản lý hình ảnh sản phẩm, lập kế hoạch quảng cáo, chiến lược phân phối, khuyến mãi sản phẩm, bao bì sản phẩm, lực lượng sản xuất.

... Đồng thời, phạm vi quản lý thương hiệu sẽ được mở rộng hơn nữa để trang trải những hiểu biết của thị trường, kích thích đổi mới sản phẩm đột phá, chiến lược tăng trưởng của công ty, chiến lược danh mục đầu tư thương hiệu, chiến lược thương hiệu toàn cầu và các khía cạnh khác. "[Hai mươi mốt]

Vậy làm thế nào chúng ta có thể phản ánh các chức năng của quản lý thương hiệu trong cơ cấu tổ chức và triết lý làm việc, và làm thế nào chúng ta có thể đảm bảo vị trí chiến lược của thương hiệu? Điều này quay trở lại năm 1931, khi Procter & Gamble phát minh ra hệ thống quản lý thương hiệu.

Trong công ty, một thương hiệu được quản lý hoàn toàn bởi một người quản lý thương hiệu toàn thời gian và có nhóm hoạt động chuyên dụng riêng; Bên ngoài công ty, một thương hiệu thuê một công ty quảng cáo riêng biệt chịu trách nhiệm giao tiếp và quảng bá, và có hỗ trợ chiến lược thương hiệu độc lập.

Là nhà điều hành trực tiếp của một thương hiệu, người quản lý thương hiệu chịu trách nhiệm cho toàn bộ quá trình từ phát triển sản phẩm đến quảng bá tiếp thị và cũng chịu trách nhiệm bán hàng. Đây là hệ thống quản lý thương hiệu.

Cơ chế này đã thúc đẩy sự chuyển đổi của P & G từ quản lý chức năng sang quản lý thương hiệu, thiết lập một phương pháp tiếp thị tập trung vào thương hiệu và dần dần hình thành hệ thống quản lý thương hiệu của P & G. Nó đã mang lại sức sống cho P & G và đảm bảo sức sống lâu dài của thương hiệu, sản xuất P & G, một công ty gần 200 năm tuổi, vẫn là người khổng lồ hóa học hàng ngày lớn nhất thế giới với một số thương hiệu thành công.

Ngày nay, hệ thống quản lý thương hiệu được áp dụng rộng rãi trên thế giới, đặc biệt là trở thành một mô hình quản lý tổ chức cho các công ty hàng tiêu dùng.

Từ cơ chế này, chúng ta cũng có thể thấy rằng bộ phận thương hiệu và người quản lý thương hiệu thực sự có chức năng lập kế hoạch, phối hợp và kiểm soát toàn bộ quá trình phát triển sản phẩm, sản xuất sản phẩm, xây dựng thương hiệu, truyền thông quảng cáo và quảng bá tiếp thị ngay từ đầu. Nó phải kết nối các bộ phận khác nhau như R & D, sản xuất, tiếp thị, hậu cần, bán hàng và tài chính để đạt được các mục tiêu thương hiệu.

Tuy nhiên, với sự phức tạp của kinh doanh và hoàn thiện bộ phận lao động, bộ phận thương hiệu của nhiều công ty hiện đã trở thành một bộ phận quảng cáo và bộ phận thiết kế vật liệu, mất vai trò hướng dẫn cho bộ phận sản phẩm và bộ phận bán hàng, và do đó không thể đảm bảo vị trí trung tâm và vai trò chiến lược của thương hiệu.

Chúng tôi sẽ thảo luận chi tiết về vấn đề này trong Điều 18 trên 30 Bài giảng về Thương hiệu : Xây dựng một tổ chức thương hiệu .

Đồng thời, các cơ quan quảng cáo cũng đang phát triển, cố gắng chứng minh rằng họ không chỉ là các công ty sáng tạo và sản xuất quảng cáo, mà còn có thể chịu trách nhiệm quản lý thương hiệu của công ty.

Đầu những năm 1990, Ogilvy đã đề xuất khái niệm hoạt động của "quản gia thương hiệu", và vào giữa những năm 1990, nó đã nâng cấp nó lên "quản lý thương hiệu 360 °".

Cách tiếp cận 360 độ của Ogilvy bao gồm sáu khía cạnh chính: sản phẩm, hình ảnh, người tiêu dùng, kênh, quản lý hình ảnh và danh tiếng kinh doanh. Nó nhấn mạnh rằng mọi điểm tiếp xúc của người tiêu dùng phải được quản lý đầy đủ để phản ánh giá trị cốt lõi và hình ảnh của thương hiệu và đạt được hiệu ứng giao tiếp tổng thể. Đây là một kế hoạch tiếp thị doanh nghiệp hoàn chỉnh và cũng là một sản phẩm của tư duy quản lý thương hiệu.

Cách tiếp cận này đã mở rộng phạm vi kinh doanh của công ty quảng cáo và tăng ảnh hưởng đến khách hàng của công ty. Các công ty quảng cáo lớn trên khắp thế giới đã chuyển từ các cơ quan quảng cáo sang các cơ quan thương hiệu, bắt đầu phục vụ khách hàng với cách tiếp cận trung tâm thương hiệu và đưa ra các khái niệm quản lý thương hiệu của riêng họ.

Ví dụ, JWT từ Thompson Total Branding (TTB), Bates, Bánh xe thương hiệu/Tinh chất, Công cộng LA LA HOÀN TOÀN (LHD), v.v.

(Vẫn là bánh xe)

(Tại sao nó luôn luôn là bánh xe?)

Hệ thống quản lý thương hiệu của P & G và triết lý quản lý thương hiệu của công ty quảng cáo đảm bảo chiều cao chiến lược và tình trạng chiến lược của thương hiệu từ góc độ tổ chức và khái niệm, và việc triển khai trong thực tiễn quản lý doanh nghiệp.

Tài sản thương hiệu, quản lý thương hiệu chiến lược và ý tưởng truyền thông tiếp thị tích hợp đại diện cho một kỷ nguyên mới, đẩy các thương hiệu lên hàng đầu các hoạt động kinh doanh và đạt được tầm cao mới. Và đằng sau một ngọn núi là một đỉnh núi khác.

4. Tuổi của người dùng

Kể từ thế kỷ mới, với sự phát triển của Internet, số hóa đã trở thành một chủ đề tiếp thị thương hiệu mới.

Năm 2000, công ty tư vấn nổi tiếng McKinsey lần đầu tiên đề xuất khái niệm "thương hiệu kỹ thuật số" trong quý McKinsey, đặt tiền lệ cho ngành công nghiệp. Vào năm 2010, Harvard Business Review đã xuất bản bài viết "Thương hiệu trong thời đại kỹ thuật số" của McKinsey, một lần nữa nhấn mạnh khái niệm này.

Trong năm 2016, ngân sách quảng cáo toàn cầu đạt 605 tỷ đô la Mỹ, trong đó lần đầu tiên số lượng quảng cáo kỹ thuật số vượt quá quảng cáo truyền hình. Số hóa thương hiệu sắp xảy ra. Tuy nhiên, số hóa không có nghĩa là đặt quảng cáo phương tiện kỹ thuật số hoặc sử dụng nhiều công nghệ kỹ thuật số hơn trong sản xuất và tiếp thị.

Từ góc độ sâu sắc hơn, số hóa có nghĩa là một sự thay đổi từ "tính chủ quan của công ty" sang "tính chủ quan của người dùng".

Trong quá khứ, xây dựng thương hiệu là một vấn đề dựa trên công ty. Mặc dù tiếp thị đã nhấn mạnh định hướng khách hàng từ những năm 1960, Keller cũng đề xuất tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng. Tuy nhiên, ý tưởng quản lý thương hiệu luôn dựa trên quan điểm của doanh nghiệp.

Các doanh nghiệp đóng vai trò hàng đầu trong xây dựng thương hiệu và chịu trách nhiệm đánh giá và duy trì tài sản thương hiệu và phổ biến thương hiệu và giao tiếp hàng đầu.

Người tiêu dùng là khán giả, đa số im lặng. Họ bị ảnh hưởng rất nhiều bởi các thương hiệu và quảng cáo trong cuộc sống của họ, nhưng ảnh hưởng của họ đối với các công ty bị hạn chế.

Tuy nhiên, số hóa đã trao quyền hoàn toàn cho người tiêu dùng và thiết lập tính chủ quan của người dùng. Người tiêu dùng, đến lượt nó, đã có một vị trí thống trị trong truyền thông thương hiệu. Mối quan hệ và tình trạng giữa các thương hiệu và người tiêu dùng đã trải qua một sự đảo ngược lớn và người tiêu dùng đã trở thành bậc thầy.

Xung quanh thiên niên kỷ mới, hai bài báo nặng nề xuất hiện trên tạp chí cốt lõi của Tạp chí Nghiên cứu Người tiêu dùng.

Một là "Lý thuyết về mối quan hệ thương hiệu tiêu dùng" được xuất bản bởi Susan Fournier vào năm 1998, lần đầu tiên đề xuất lý thuyết "mối quan hệ thương hiệu";

Một bài khác là "Cộng đồng thương hiệu và xã hội học của các thương hiệu" được xuất bản bởi Am Moniz vào năm 2001, trong đó ông đề xuất lý thuyết "cộng đồng thương hiệu" .

Đây là bước nhảy vọt thứ ba trong lịch sử của thương hiệu, với tư duy thương hiệu chuyển từ tập trung vào chính thương hiệu sang nhấn mạnh mối quan hệ thương hiệu tiêu dùng.

1. Nó buộc chúng ta phải suy nghĩ lại về câu hỏi cơ bản của một thương hiệu là gì

Trong quá khứ, cho dù một thương hiệu được hiểu là biểu tượng nhận dạng, hình ảnh hoặc tài sản, cuối cùng nó được xác định dựa trên chính thương hiệu. Bây giờ, một thương hiệu được xác định dựa trên mối quan hệ thương hiệu tiêu dùng.

Trên thực tế, trong tư duy tiếp thị, từ những năm 1980 và 1990, các mối quan hệ đã trở thành một mô hình lý thuyết tiếp thị mới. Năm 1985, Barbara B. Jackson đề xuất lý thuyết tiếp thị mối quan hệ; Năm 1999, Gartner Group Inc. đã đề xuất khái niệm CRM (quản lý quan hệ khách hàng).

Tuy nhiên, những ý tưởng này đều coi việc thiết lập và duy trì các mối quan hệ khách hàng là mục tiêu và kết quả của việc quảng bá tiếp thị. Mối quan hệ thương hiệu và các lý thuyết cộng đồng thương hiệu nhắc nhở chúng ta rằng các mối quan hệ không chỉ là một phương tiện mà còn cả bản chất. Thương hiệu là hiện thân của mối quan hệ giữa các sản phẩm/doanh nghiệp và khách hàng. Sức mạnh của mối quan hệ quyết định sức mạnh của thương hiệu .

Trong bài báo của mình, Moniz đã định nghĩa một cộng đồng là một nhóm xã hội đặc biệt, phi địa lý được hình thành dựa trên sự thờ phượng của một thương hiệu cụ thể [22].

Định nghĩa này chỉ ra hai điểm. Đầu tiên, cộng đồng nổi lên vì thờ phượng. Thứ hai, các cộng đồng xảy ra ngoại tuyến và là các vòng tròn được hình thành bởi các nhóm người hâm mộ trung thành, chẳng hạn như Câu lạc bộ Harley-Davidson.

Tuy nhiên, hơn 20 năm đã trôi qua kể từ khi bài báo này được xuất bản. Nhìn lại cuộc cách mạng Internet tuyệt vời, với sự phát triển của phương tiện truyền thông xã hội và sự phổ biến của điện thoại thông minh, cũng như sự phát triển của các công nghệ mới và trò chơi mới như video ngắn, thuật toán, phát sóng trực tiếp, các phương tiện truyền thông xã hội, và các phương pháp thường xuyên bị phá hủy. Trong kỷ nguyên sinh tồn kỹ thuật số, mối liên kết giữa các thương hiệu và người tiêu dùng đã được củng cố chưa từng có.

Về cộng đồng thương hiệu, chúng tôi cũng cần giải thích hai điểm:

Đầu tiên, các cộng đồng đã chuyển từ ngoại tuyến sang trực tuyến, và quy mô và ảnh hưởng của chúng đã được mở rộng rất nhiều. Người tiêu dùng đã hình thành các vòng tròn nhỏ trên các phương tiện truyền thông xã hội và nền tảng trực tuyến lớn và được tích hợp sâu vào chúng.

Thứ hai, cộng đồng không đến chủ yếu từ sự ngưỡng mộ, nhưng vì người tiêu dùng đã thiết lập một kết nối trực tiếp hơn với thương hiệu, chẳng hạn như trong các lĩnh vực tư nhân.

Người tiêu dùng có thể trực tiếp theo dõi các tài khoản truyền thông xã hội của thương hiệu, như, thu thập, chuyển tiếp và nhận xét về nội dung do công ty công bố; Họ có thể tích cực tham gia vào các hoạt động tiếp thị của công ty và truyền bá chúng; Và họ có thể tự do bình luận và bày tỏ ý kiến ​​về các sản phẩm của công ty. Mặt khác, các công ty cũng có thể hiểu rõ hơn về người tiêu dùng của họ, vì mọi thứ trên Internet đều minh bạch.

Năm 2009, Moniz đã đề xuất một khái niệm gọi là "sự tham gia thương hiệu" dựa trên cộng đồng thương hiệu . Khái niệm này có nhiều bản dịch, chẳng hạn như hòa nhập thương hiệu, tham gia thương hiệu, cam kết thương hiệu, v.v., nhưng cá nhân tôi cảm thấy rằng những bản dịch này không đủ chính xác và không đủ sống động.

Một mặt, "tham gia" nhấn mạnh sự tham gia của người tiêu dùng vào tiếp thị doanh nghiệp và hành vi tương tác với thương hiệu.

Trong kỷ nguyên giao tiếp trước đây, giao tiếp thương hiệu là một chiều. "Những gì bạn nói" đã xác định loại thương hiệu nào một công ty sẽ tạo ra và loại hình ảnh và giá trị thương hiệu nào. Chiến lược thông tin là rất quan trọng.

Nhưng ngày nay, tầm quan trọng của việc phổ biến thông tin đã nhường chỗ cho hành vi xã hội . Điều quan trọng hơn "Những gì cần nói" là phản hồi của người tiêu dùng về hành vi tiếp thị của công ty. Liệu và cách người tiêu dùng phản hồi thông tin được công ty phổ biến có quan trọng hơn chính thông tin hay không. Compared with "what to say", companies should listen to what consumers say, consciously open nodes in brand marketing, design interactive mechanisms, allow consumers to participate, and enhance consumers' sense of participation.

另一方面，“Engagement”在结果上主张消费者和企业合作创造价值，形成某种不成文的约定。

比如消费者在网络上和生活中自发维护品牌、主动帮助品牌发声，和品牌一起共建内容；比如品牌通过持续不断地和消费者交流，从中获取有价值的信息和商业数据，和消费者一起共创产品；

这种做法的结果就是品牌和消费者形成了某种利益上的共享，品牌从用户经营中获得更大的发展，消费者从品牌的发展中获得更多情绪价值、社交激励和群体归属感，二者一荣俱荣，一损俱损，比如Lululemon、蔚来的用户社群，比如米粉、花粉的用户组织等。

所以我觉得“Brand Engagement”的准确译法应该是品牌在与消费者社交基础上结成的品牌共同体，这是建立品牌关系的终极追求。

像前文提到利平科特评选的“品牌史上的20座里程碑”，最后一座叫做品牌新纪元，并举例2008年创立的爱彼迎（Airbnb）作为新生代品牌的代表，爱彼迎就是通过在线社群、虚拟社区建立品牌的典范。

2. 以消费者本位为出发点

品牌关系和品牌社群还进一步激发了关于品牌化的新思考，也就是回答了“如何打造品牌”这一问题。

在用户当道的大背景下，新的品牌化理念都更为强调要从消费者出发，注重消费者感受，尤其是对于情感和人格化元素的重视。

前文提到的弗尼亚，他自己最终确定的消费者-品牌关系6大变量就是：爱和激情、自我关联、信任、依赖、亲昵、品牌伙伴质量。显然，这组变量具有非常强烈的人格化特质[23]。

情感营销在2000年以后尤其盛行。比如马克·高贝（Marc Gobe）2001年出版的《高感性品牌营销》（Emotional Branding）,后来他还成立了一家名为Emotional Branding的咨询公司；

全球最大广告公司萨奇（Saatchi & Saatchi）全球CEO凯文·罗伯茨（Kevin Roberts）2004年提出的“至爱品牌”（Lovemarks）。

再如第二篇章提到的帕克，2005年他提出“Brand Attachment”（意为依附、依恋），2016年帕克又与合作者出版了《品牌崇拜》一书；

2017年还有一本畅销书，来自纽约时报畅销书作家米勒（Donald Miller）的《故事化品牌》（Building a StoryBrand）。

此外，全球知名品牌大师马丁·林斯特龙（Martin Lindstrom）2005年出版的《感官品牌》（Brand Sense），成为主张感性品牌化路线的滥觞，此后诞生的酷品牌、潮品牌、萌品牌等观点，以及重视产品设计和品牌审美的观念，都可视为感性路线的余波。

但是，自品牌形象和品牌个性理论提出以来，主张情感和感性就不是什么新鲜概念了，上述种种理念也可说是大同小异。在用户主导的时代，真正产生了影响力的品牌思想有两个。

一个是品牌体验。

1998年，美国战略咨询公司地平线公司（LLP）的两位创始人，约瑟夫·派恩（BJPine II）和詹姆斯·吉尔摩(JHGilmore) 在《哈佛商业评论》上发表《欢迎进入体验经济》的文章，并在次年写成《体验经济》（The Experience Economy）一书，强调体验是一种全新的经济形式，是消费的最终内容物。“体验”迅速成为备受业界注目的新焦点。

受这本书启发，美国哥伦比亚商学院的施密特教授（BHSchmitt）同年提出“体验营销”（Experiential Marketing）的学术理论，并先后出版《体验营销》（2000）和《顾客体验管理》（2001）两本书。

2009年，施密特又在《营销学报》发表了关于品牌体验的深度论文，提出测量和管理品牌体验的量表，该测量量表包括四个维度：感官（Sensory）、感动（Affective）、行为（Behavioral）、思考（Intellectual）[24]。

体验建立了新桥梁。

首先，在品牌思想的肇始之初，加德纳和列维就提到“在脱离了产品的限制之后，品牌思想才蓬勃发展起来”，过往的品牌思想大多强调品牌与产品分离的独立性。

但是，体验首先是基于产品的，独特、优质的产品与服务才能创造好的体验，而体验让产品在消费者心目中拥有差异化、显著性，品牌由此脱颖而出，体验成为建立品牌的新路径。

其次，体验不同于情感路线，因为体验就是消费的最终目的，而情感只是附加值。体验学说将“体验”上升到经济层面，强调消费就是一种体验的过程，指的就是消费者消费不仅是为了某种产品功能，更在于想要获得一段独特、难以忘怀的经历。

体验不仅关乎消费者感官、情感，而且关乎消费者的生活场景、生活方式和文化背景，好的品牌能给消费者留下深刻的印象和记忆，加强与消费者的连接。所以，体验深化了品牌关系。

体验将产品与品牌、消费者与品牌更紧密地联系在一起，给品牌化提供了新思考。关于体验的深度研究，请参阅品牌30讲之15 《体验品牌》一文。

另一个是文化战略。

2002年，哈佛商学院和牛津大学营销学教授道格拉斯·霍尔特（DBHolt）在《消费者研究学报》上发表论文《为什么品牌遇到麻烦？》，探讨了消费者文化与品牌化的关系，为品牌战略提供了一个全新的文化视角。

2004年，霍尔特出版《品牌如何成为偶像：文化式品牌塑造的原理》 （How Brands Become Icons/ The Principles of Cultural Branding）；

2010年，他又和卡梅伦（Douglas Cameron）在牛津大学出版社出版《文化战略：以创新的意识形态构建独特的文化品牌》（Cultural Strategy : Using Innovative Ideologies to Build Breakthrough Brands）。文化品牌战略（Cultural Branding）成为他的标志。

霍尔特在欧洲就职、任教，受欧洲品牌学派影响颇深，更加强调文化对品牌的影响。同时，霍尔特还有非常强的实战精神，他曾担任过著名品牌欧莱雅的营销总监，并曾在多家企业任职负责品牌工作。

2010年为了实践自己独特的品牌战略思想，他还创立了文化战略集团（Cultural Strategy Group）并亲自担任总裁。

如果说，品牌社群对关系学说的贡献是利用消费者之间的互动和圈层影响力去强化品牌关系，将品牌和消费者之间的一对一关系，转变成品牌和群体的一对多关系、消费者圈子内部的多对多关系。

那么，文化战略就在于通过社会流行文化和亚文化去影响消费者，利用社会公共关系去撬动品牌关系，把“我的品牌”真正变成“我们的品牌”。

很多人误以为品牌关系就是情感联系，但是想让消费者爱上某个品牌、忠于某个品牌是困难的，不现实的，那只会发生在极少数死忠粉身上，大多数消费者并不会对品牌投射强烈的个人情感。

真正的品牌关系来自于和消费者的社交，让消费者参与到品牌营销中来，进入品牌社群，并通过圈层和文化的力量去打动消费者。

2013年，伊利诺伊大学香槟分校教授托雷利（Carlos J. Torelli）出版《全球化、文化和品牌化》（Globalization, Culture, and Branding）一书。

这本书的副标题很长，叫做“How to Leverage Cultural Equity for Building Iconic Brands in the Era of Globalization”，意思是在全球化时代如何经营文化资产以建立图腾式品牌。这本书中提出了“文化资产”（Culture Equity）的概念，文化建设也成为品牌全球化的核心要素之一。

基于文化的品牌化，开辟了品牌战略的新路线、新思路。在品牌资产管理成为业界主流之际，这些新的品牌思想促使我们思考，顾客资产、文化资产，也许比品牌资产更重要。

3. 关系和社群理论，还巩固了“为何打造品牌”的理由

在数字化时代，消费者拥有了更大的权力。消费者的参与、互动，可以决定品牌营销与传播的效果；消费者的反馈、舆论口碑，可以极大影响品牌认知与形象；消费者的主动发声和扩散，也在很大程度上决定着品牌的业绩和表现。

利平科特在评选“品牌史上的20座里程碑”时，第17个是Gap标识撤回。当时Gap发布了全新的品牌LOGO，但是消费者不喜欢，在社交媒体上结成很多社群进行抗议，Gap只好换回旧标识。这说明消费者已经成为品牌建设的决定性力量。

（2010年，Gap的短命新标）

有鉴于此，影响消费者并与其建立关系变得前所未有地重要。数字化，不只是建设数字媒体和电商渠道，而是要以数据和技术为基础，去洞察消费者需求，理解消费者行为，重建消费者关系。

对关系的强调重塑了品牌概念，改变了品牌化的做法，更能让我们抓住品牌的本质，从而强化品牌建设。品牌只有和顾客建立可持续关系，才能创造顾客终身价值，并实现持续增长。

本文注释：

本文对于品牌发展史上各时期提出的品牌思想的引用，多数来自于卢泰宏教授《品牌思想简史》一书。在此，特别向卢教授致敬。

[1][6][7][8][9]吕一林《美国现代商品零售业》，清华大学出版社，2001年5月第1版；

[2] 《品牌史上的20座里程碑》，作者：DATS设计翻译组，来源：站酷，2015年，链接：https://www.zcool.com.cn/article/ZMTc3OTAw.html

[3]《品牌理论发展史【第二阶段】：品牌识别（Brand Identity）》，来源：知乎用户“施雷德”，2023-05-07，https://zhuanlan.zhihu.com/p/626948606；

[4][5] 东方财富网，广告百科，链接：https://baike.eastmoney.com/item/%E5%B9%BF%E5%91%8A

[10]《品牌理论发展史【第一阶段】：品牌的起源和早期实践》，来源：知乎用户“施雷德”，2023-05-07，链接：https://zhuanlan.zhihu.com/p/625815299；

[11] [12][14][15][16][18][19][20][22][23][24] 卢泰宏《品牌思想简史》， 机械工业出版社，2020-6；

[13]《品牌理论发展史【第三阶段】：品牌形象（Brand Image）》，来源：知乎用户“施雷德”，2023-05-07，链接：https://zhuanlan.zhihu.com/p/627338172

[17] [21]戴维·阿克《品牌大师: 塑造成功品牌的20条法则》，中信出版社，2015-7-1；

Tác giả: Tay không

Tài khoản công khai WeChat: Tay không (ID: firesteal13)