Đối với Xiaohongshu, mô hình 5A hữu ích hơn nhiều so với mô hình AIPS

Trong hệ sinh thái tiếp thị của Xiaohongshu, làm thế nào các thương hiệu có thể chuyển đổi từ lưu lượng truy cập sang kinh doanh? Bài viết này đi sâu vào sự khác biệt trong việc áp dụng mô hình 5A và mô hình AIPS trong tiếp thị Xiaohongshu và chỉ ra từ góc nhìn của đám đông rằng chìa khóa thành công của một thương hiệu trên Xiaohongshu nằm ở việc quản lý đám đông chính xác thay vì chỉ đơn thuần là chạy theo lượng truy cập.

Tiểu Hồng Thư là kinh doanh đám đông, không phải kinh doanh giao thông

Quản lý đám đông sẽ mang lại kết quả kinh doanh, quản lý giao thông chỉ mang lại kết quả dữ liệu. Dữ liệu thuộc phạm vi công cộng sẽ luôn thuộc về nền tảng này và kết quả kinh doanh có thể được bỏ túi.

Nếu bạn vẫn chỉ coi Xiaohongshu là một nền tảng giao thông thì hiểu biết của bạn còn chưa hoàn hảo. Có một khoảng cách giữa hoạt động kinh doanh đám đông và hoạt động kinh doanh giao thông được gọi là dòng chảy đám đông. Có thể nói, lượng người theo dõi quyết định liệu một thương hiệu có đạt được kết quả kinh doanh trên Xiaohongshu hay không.

1. Dân số 5A là bao nhiêu?

Mô hình 5A là một khái niệm được chuyên gia tiếp thị Philip Kotler đề xuất trong cuốn Cách mạng tiếp thị 4.0. Nó tương ứng với Nhận thức, Thu hút, Hỏi, Hành động và Ủng hộ, cho thấy mối quan hệ chặt chẽ giữa người dùng và thương hiệu.

Douyin là nền tảng đầu tiên tích hợp vào phương pháp luận của nền tảng, hình thành mô hình tài sản đám đông 5A gồm A1 là hiểu biết, A2 là thu hút, A3 là tìm hiểu, A4 là mua và A5 là mua lại.

Xiaohongshu cũng đã hình thành một mô hình đám đông dựa trên phương pháp luận này: A nhận thức, I trồng trọt, P mua hàng, S chia sẻ.

Nhưng chúng tôi cho rằng mô hình 5A của Douyin rõ ràng và khách quan hơn mô hình AIPS của Xiaohongshu. Do đó, trong quá trình thực hiện dự án, chúng tôi cũng sử dụng mô hình phân bổ đám đông 5A thường xuyên hơn.

2. Crowd flow là gì?

Lưu thông đám đông là quá trình xây dựng mô hình đám đông 5A. Sự xuất hiện của A5 phải do có đủ lượng người tham gia A4, và sự xuất hiện của A4 phải do có đủ lượng người tham gia A3. Tương tự như vậy, có nhiều cách để nâng cao hiệu quả lưu thông của đám đông, nhưng số lượng giai đoạn đám đông trước đó phải có một cơ sở nhất định. Do đó, nếu bạn muốn giúp các thương hiệu hoạt động tốt trên Xiaohongshu, trước tiên bạn phải xác định quy mô nhóm đối tượng 5A của thương hiệu trên Xiaohongshu và thực hiện những gì còn thiếu.

3. Làm thế nào để xác định dân số 5A trong cộng đồng Xiaohongshu?

A0 (Độ phơi sáng)

Góc nhìn của người bán: số lần hoặc tổng số lần hiển thị của thương hiệu trên Xiaohongshu Góc nhìn của người dùng: các ghi chú về thương hiệu đã được nhìn thấy trên trang khám phá

A1 (Tầm với)

Quan điểm của người bán: Tổng số người mà một thương hiệu tiếp cận trên Xiaohongshu cũng có thể được hiểu trực tiếp là tổng số độc giả.

Góc nhìn của người dùng: Nhấp vào trang khám phá và đọc ghi chú về thương hiệu

A2 (Tương tác)

Quan điểm của người bán: tổng số người tương tác với thương hiệu trên Xiaohongshu

Góc nhìn của người dùng: Nhấp vào trang khám phá để đọc và tương tác với ghi chú về thương hiệu

A3 (trồng cỏ)

Quan điểm của người bán: Chỉ số tìm kiếm trung bình hàng tháng cho các thuật ngữ thương hiệu hoặc sản phẩm

Góc nhìn của người dùng: Tìm kiếm ghi chú thương hiệu theo từ khóa trên trang tìm kiếm

A4 (mua hàng)

Quan điểm của người bán: tổng số người đã mua một thương hiệu trên Xiaohongshu

Quan điểm của người dùng: Mua sản phẩm của thương hiệu này trên Xiaohongshu

A5 (Mua lại/Chia sẻ)

Quan điểm của người bán: tổng số lần mua hàng lặp lại/chia sẻ tự phát về thương hiệu trên Xiaohongshu

Quan điểm của người dùng: Mua sản phẩm của thương hiệu nhiều lần hoặc chia sẻ sản phẩm của thương hiệu một cách tự phát trên Xiaohongshu

4. Suy nghĩ cuối cùng

Hầu hết các thương hiệu chưa đạt được kết quả trên Xiaohongshu là do họ quá tin vào việc “trồng và thu hoạch trong một” và bỏ qua quá trình lưu thông của đám đông. Chúng tôi hầu như không bao giờ sử dụng khái niệm “trồng và thu hoạch cùng một lúc” để giao tiếp với các thương hiệu đối tác.

Hoạt động kinh doanh thương hiệu ngày nay đã khác so với thời kỳ cổ tức Internet tràn lan khắp nơi. Cổ tức đã đạt đỉnh. Trong thời đại chứng khoán, người tiêu dùng tiếp nhận quá nhiều thông tin mỗi ngày. Người tiêu dùng trở nên khắt khe và lý trí hơn trong các quyết định tiêu dùng của mình. Thói quen tiêu dùng bốc đồng đang ngày càng ít phổ biến hơn. Họ có nhiều khả năng mua hàng sau khi so sánh nhiều sản phẩm và hiểu rõ hơn, đặc biệt là trong các cộng đồng như Xiaohongshu, nơi có nhiều nội dung về trải nghiệm thực tế.

Các thương hiệu cần chú ý đến quá trình di chuyển của đám đông. Khi các thương hiệu thiếu sự tiếp xúc cơ bản, họ không nên theo đuổi mục tiêu tăng trưởng doanh số mà nên tập trung vào việc tối ưu hóa chi phí tiếp xúc. Khi các thương hiệu không có sự tăng trưởng tìm kiếm trở lại, họ nên tập trung vào việc hướng dẫn từ ghi chú đến từ khóa. Khi khả năng hiển thị và tìm kiếm quay lại có xu hướng ổn định, các thương hiệu cần thực hiện tốt việc ghi chú bán hàng, phân phối cho người mua và phát sóng doanh nghiệp tại cửa hàng để thu thập chuyển đổi. Quá trình này là quá trình di chuyển của đám đông.

Tất nhiên, luôn có những trường hợp ngoại lệ. Có hai trường hợp bạn có thể "trồng và thu hoạch cùng lúc"

1) Chiến lược thay thế: Chuyển đổi trực tiếp nhóm người tiêu dùng A3-A4 với mức giá thấp hơn

2) Chiến lược sản phẩm lấy thương hiệu làm trọng tâm: Thương hiệu đã tích lũy đủ lượng người dùng và sản phẩm mới nhắm trực tiếp vào nhóm người dùng A3-A4 của thương hiệu.

Ngoài ra, nếu bạn làm tốt việc tập hợp đám đông, quản lý đám đông và lưu thông đám đông thì kết quả kinh doanh sẽ tự nhiên xuất hiện.

bên trên