Những nỗi đau khi trưởng thành: Khi podcast gặp Xiaohongshu

Bài viết này chủ yếu thảo luận về cách Xiaohongshu thu hút và bồi dưỡng những người dẫn chương trình podcast có phong cách độc đáo riêng, cũng như một số khó khăn và thách thức hiện đang gặp phải trong vấn đề này.

Khi tính khan hiếm và tính công cụ của nội dung nền tảng dần tăng lên, giá trị lưu lượng truy cập của Xiaohongshu vẫn tồn tại. Theo tiền đề này, nếu các quy tắc nền tảng và hiệu quả kết nối của Xiaohongshu có thể thân thiện hơn với các nhà sản xuất bên ngoài, có lẽ những người dẫn chương trình podcast "có giọng điệu nền tảng" mà Xiaohongshu mong muốn sẽ xuất hiện ở vùng đất màu mỡ này.

Có rất ít nền tảng Internet vẫn còn ở thế tấn công.

Xiaohongshu luôn khác biệt. Trong khi những người khác bảo vệ, tôi mở rộng.

Ngay từ một năm trước, khi DAU (người dùng hoạt động hàng ngày) của Xiaohongshu vừa đạt 100 triệu, ứng dụng này đã đặt ra mục tiêu “ngồi một và xem ba”. Để đạt được mục tiêu này, Xiaohongshu đã mở rộng đáng kể trong vòng chưa đầy hai năm, cả về quy mô kinh doanh và mật độ nhân tài.

Cho dù đó là doanh nghiệp cộng đồng nội dung cơ bản hay các doanh nghiệp quan trọng như thương mại điện tử và thương mại hóa, ban quản lý cấp cao liên tục bị thay thế trong vòng chưa đầy hai năm chỉ để tìm ra giải pháp tối ưu cho sự tăng trưởng bền vững. Điều tương tự cũng đúng đối với sinh thái nội dung và thương mại hóa.

Lý do rất đơn giản. 100 triệu DAU có thể là con số lớn đối với một cộng đồng nội dung - nhưng vẫn chưa đủ đối với một nền tảng phức tạp, toàn diện, bao gồm các video ngắn, hình ảnh, văn bản, phát sóng trực tiếp và có hoạt động kinh doanh kiếm tiền đang bùng nổ.

Không khó để hiểu vì sao Xiaohongshu cho đến nay vẫn chưa vội kiếm tiền mà tập trung giới thiệu nhiều hình thức nội dung hơn. Sự hỗ trợ gần đây cho các máy chủ podcast cũng là biểu hiện bên ngoài của ý tưởng "kiếm tiền từ lưu lượng truy cập nội dung".

Nhiều dấu hiệu cho thấy dù là thương mại điện tử hay nội dung, Xiaohongshu luôn cam kết tạo ra "những blogger bản địa với giọng điệu của Xiaohongshu" và lần này cũng vậy đối với hoạt động hỗ trợ podcast.

Tuy nhiên, với tư cách là loại hình phương tiện truyền thông có mật độ thông tin trung bình thấp và hiệu quả kiếm tiền kém dưới hình thức phương tiện truyền thông Internet, vẫn chưa biết liệu Xiaohongshu có thể hình thành "giọng điệu Xiaohongshu" bằng cách giới thiệu và hỗ trợ podcast hay không. Liệu các đặc điểm phương tiện truyền thông của nó có tương thích với các thuộc tính "công cụ mạnh" của Xiaohongshu hay không vẫn là một ẩn số.

1. Vào Xiaohongshu và xem podcast

Trong mắt hầu hết các nhà sản xuất podcast, Xiaohongshu là "miền đất hứa cuối cùng" của Internet Trung Quốc, xét về cả mặt tăng lượng người theo dõi và tốc độ kiếm tiền.

Một nhà sản xuất podcast chia sẻ với Lujiu Business Review rằng cơ sở cốt lõi thúc đẩy anh đưa ra đánh giá này xuất phát từ cơ chế tìm kiếm riêng của Xiaohongshu và hiệu ứng đuôi dài của lưu lượng truy cập. Miễn là chủ đề nội dung có tần suất đủ cao và người dùng có thể tìm kiếm được hoặc phù hợp với cơ chế thuật toán thì lưu lượng truy cập và chuyển đổi tương tác sẽ không tệ.

Tuy nhiên, sau khi tham gia nhóm podcast docking, Lujiu Business Review nhận thấy định dạng podcast mà Xiaohongshu hình dung có thể khác với kỳ vọng của các nhà sản xuất podcast.

Trước hết, về tiêu chuẩn tham gia, Xiaohongshu yêu cầu số lượng người hâm mộ người dẫn chương trình podcast muốn tham gia phải đạt 1.000+ trên Xiaojue (một ỨNG DỤNG podcast). Xét theo tiêu chuẩn thương mại "hàng trăm người hâm mộ nhận đơn đặt hàng" trong một số podcast theo chiều dọc trong ngành, một podcast nhỏ có quy mô này ít nhất cũng ở mức trên trung bình.

Thứ hai, về mặt thể loại nội dung, nó cũng phù hợp với các nội dung thường xuyên nhất của "Little Red Book", chẳng hạn như tâm lý nơi làm việc, phát triển bản thân, lối sống, luật pháp và tài chính, v.v. Tuy nhiên, Xiaohongshu có các yêu cầu nội dung bổ sung đối với người dẫn chương trình podcast: phải có nội dung thực tế và chuyên nghiệp, và phải đưa ra các câu chuyện dưới dạng hội thoại.

Định dạng cũng cần phải được phát sóng trực tiếp——

Như chúng ta đã biết, là một hình thức truyền thông tồn tại dưới dạng âm thanh, quá trình sản xuất nội dung của nó chắc chắn không diễn ra ngay lập tức, bất kể nội dung có được chuẩn bị trước hay không. Có sự khác biệt về thời gian giữa "tải nội dung lên - người dùng lắng nghe".

Chắc chắn là cần phải làm như vậy - một mặt, cho dù là podcast kể chuyện hay podcast hội thoại, thì quá trình sản xuất nội dung chắc chắn sẽ tạo ra thông tin không hợp lệ và thông tin nhạy cảm không mong muốn. Những nội dung trùng lặp này thường cần được người dẫn chương trình podcast xử lý trong quá trình hậu chỉnh sửa để tăng mật độ thông tin và do đó cải thiện trải nghiệm nghe của khán giả.

Tình trạng này sẽ không còn xảy ra khi bạn chuyển sang kênh phát sóng trực tiếp. Một mặt, với tư cách là phương tiện truyền tải nội dung tức thời, ngoài các kịch bản phát sóng trực tiếp được chuẩn bị trước, người dẫn chương trình podcast phải dựa vào phản ứng tức thời để thực hiện phát sóng trực tiếp. Mặc dù kho kiến ​​thức của nó đủ để phát sóng trực tiếp các chương trình có liên quan, nhưng so với các podcast được sản xuất tốt hơn, chất lượng nội dung của nó khó có thể tốt hơn các podcast về cùng chủ đề.

Quan trọng hơn, với tư cách là phương tiện truyền thông thông tin, tầm quan trọng của phát trực tiếp và podcast thực sự khá khác biệt.

2. Khoảng cách từ phát sóng trực tiếp đến podcast

Nếu chỉ xét về nội dung của cả hai thì sự khác biệt giữa podcast và phát sóng trực tiếp thực ra không lớn lắm. Tất nhiên, điều này chỉ đề cập đến mức độ phát sóng trực tiếp kiến ​​thức và phát sóng trực tiếp hội thoại - về mặt hiệu suất, tất cả đều được trình bày dưới dạng "mặt đối mặt với màn hình", bổ sung nội dung hội thoại mang tính "hàng khô" mạnh mẽ. Có vẻ như trên thực tế, đây chỉ là sự khác biệt giữa việc người dẫn chương trình có sẵn lòng "dành thời gian trước máy quay" và "dành thời gian chỉnh sửa" hay không.

Nhưng chi phí cho một "podcast trực tiếp" có sự khác biệt rất lớn giữa các loại máy chủ podcast khác nhau. Một mặt, không phải tất cả người dẫn chương trình podcast đều sẵn sàng xuất hiện trước ống kính. Thách thức đầu tiên mà họ phải đối mặt là vượt qua nỗi sợ hãi khi phải đối mặt với máy quay và tương tác trong phòng phát sóng trực tiếp. Nói cách khác, có nhiều yếu tố không thể kiểm soát trong quá trình phát sóng trực tiếp, đòi hỏi người dẫn chương trình phải có khả năng thích ứng tại chỗ và cảm nhận máy quay tốt hơn, nhưng trong quá trình sản xuất podcast một chiều, những vấn đề này không cần phải xem xét.

Ngoài ra, nếu bạn là một nhà sản xuất podcast nữ, vấn đề trang điểm là điều không thể tránh khỏi. Nếu một người đòi hỏi về việc ngoại hình của mình trước ống kính phải tốt như thế nào, thì thời gian và chi phí bỏ ra thường gấp nhiều lần so với các nhà sản xuất podcast nam, chưa kể đến các vấn đề về sản xuất và biên tập podcast sau khi phát sóng trực tiếp.

Hơn nữa, so với Bắc Mỹ, nơi văn hóa podcast phổ biến, podcast trong nước bắt đầu muộn và tính thương mại hóa cũng chưa đủ. Do đó, mặc dù chất lượng nội dung cũng là một trong những yếu tố cần cân nhắc nhưng tầm quan trọng của nó thấp hơn nhiều so với phát trực tiếp.

Một nhà sản xuất podcast cấp cao trong ngành đã chia sẻ với Lujiu Business Review. Ở Trung Quốc, các nhà sản xuất podcast thường có ba mục đích chính khi sản xuất podcast: mở rộng phạm vi ngành, thống nhất phạm vi ngành và tự sản xuất nội dung. Các mục đích ở đây cũng được ưu tiên, trong đó nội dung được đặt cuối cùng.

Lý do rất đơn giản. Trong số các podcast ở Trung Quốc, ngoại trừ các podcast kiểu "kể chuyện" về những câu chuyện kỳ ​​lạ và tin đồn, hầu hết đều tồn tại dưới dạng podcast kiến ​​thức chuyên ngành. Nếu bạn muốn làm tốt loại nội dung này, điều kiện tiên quyết quan trọng là phải có mối quan hệ tốt với vòng tròn. Nhưng thông thường bạn không thể có được cả hai điều đó.

Vì vậy, chúng ta có thể thấy rằng đối với hầu hết các thương hiệu podcast hàng đầu trong ngành, các hình thức thương mại hóa của họ thường nằm ngoài podcast, có thể là "cuộc họp hội đồng quản trị riêng" với mức phí hàng năm, các buổi họp mặt trong ngành hoặc các dự án hợp tác kinh doanh, nhưng không trả tiền cho nội dung và các sản phẩm phái sinh của nó. Và đây chính là những đối tượng khách hàng chính của phát trực tiếp.

Dựa trên logic này, ngay cả khi các nhà sản xuất podcast đổ xô đến Xiaohongshu vì kế hoạch hỗ trợ lưu lượng truy cập hào phóng của nền tảng này, Xiaohongshu vẫn sẽ gặp khó khăn khi tham gia vào hầu hết các khía cạnh kiếm tiền của nền tảng này. Có thể thấy ngưỡng này đủ cao.

Các nhà sản xuất podcast không được khuyến khích

Theo Lujiu Business Review, gói hỗ trợ podcast này thuộc về doanh nghiệp cộng đồng của Xiaohongshu. Do đó, việc hỗ trợ podcast rất có thể sẽ dựa trên những cân nhắc ở cấp độ sinh thái nội dung, với mục đích thu hút nhiều loại người dùng hơn đến với Xiaohongshu.

Tuy nhiên, dựa trên cuộc liên lạc của Lujiu Business Review với một số nhà sản xuất podcast, một số nhà sản xuất không mấy mặn mà khi tham gia Xiaohongshu để điều hành podcast.

Một nhà sản xuất podcast có kinh nghiệm làm việc tại các công ty lớn chia sẻ với Lujiu Business Review rằng xét theo sức mạnh nguồn lực của kế hoạch hỗ trợ, thẩm quyền hoạt động của dự án này nhiều khả năng sẽ không cao.

Tuy nhiên, với nguồn lực hỗ trợ hạn chế, nhà sản xuất cần phải nỗ lực hơn nữa và thực hiện thêm nhiều thao tác trên Xiaohongshu. Phát sóng trực tiếp được đề cập ở trên là một khía cạnh, còn việc ký kết nhiều quy định bổ sung khác là một khía cạnh khác. Có nhiều chi phí bổ sung liên quan - không giống như các nền tảng khác, hầu hết chỉ yêu cầu phân phối.

Ngoài ra, việc thay đổi thường xuyên đội ngũ lãnh đạo tuyến đầu của nền tảng cũng khiến hiệu quả kết nối các nguồn lực bên ngoài với Xiaohongshu thấp hơn so với các nền tảng nội dung khác.

Một nhà sản xuất podcast trong ngành y tế lớn, người trước đây đã hợp tác với Xiaohongshu trong một số dự án thương mại, đã chia sẻ với Lujiu Business Review rằng một trong những cảm nhận trực quan nhất của cô về Xiaohongshu là các giám đốc điều hành tuyến đầu phải chịu áp lực công việc đặc biệt cao. Một ví dụ đơn giản là đội ngũ hoạt động cơ sở có thể triển khai hai hoặc ba dự án cùng một lúc và chính sách của các dự án này có thể thay đổi chỉ sau một đêm do sự thay đổi trong ý chí của ban quản lý cấp cao.

Đồng thời, điều này cũng dẫn đến tính cơ động cao của nhân viên liên lạc dự án. Thông thường, đối với một dự án liên phòng ban, nếu chu kỳ đủ dài, người liên hệ sẽ liên tục thay đổi và ở cấp độ giải quyết vấn đề, trách nhiệm sẽ được chuyển giữa các phòng ban khác nhau và sẽ mất nhiều thời gian để tìm được người liên hệ phù hợp.

Vấn đề trực tiếp là khi kết nối các dự án thương mại, những vấn đề đơn giản trở nên phức tạp và cuối cùng dẫn đến thất bại. Ví dụ, nếu một blogger nổi tiếng chưa được nền tảng chứng nhận muốn tiến hành quảng bá thương mại cho các ghi chú của mình, người đó không chỉ phải mua gói lưu lượng truy cập như những blogger thông thường mà còn phải ký một loạt các thỏa thuận với nền tảng, mở một tài khoản người nổi tiếng được chỉ định và tuân thủ một loạt các quy định của nền tảng.

Tuy nhiên, khi nhiều người nổi tiếng sử dụng Xiaohongshu, tâm lý của họ cũng giống như khi sử dụng WeChat Moments, họ đăng bài cập nhật rất tùy tiện. Tuy nhiên, do các quy tắc nền tảng phức tạp và dễ thay đổi của Xiaohongshu nên những cơ hội hợp tác như vậy thường bị mất.

Dựa trên những lý do trên, cô không có ý định tham gia cùng Xiaohongshu để thực hiện chương trình phát sóng podcast trực tiếp, vì cô đã có đủ bóng đen tâm lý từ những lần hợp tác trong các dự án thương mại trước đây.

Cũng vì lý do đó, rõ ràng là podcast, một hình thức truyền thông, khó có thể đạt được mức độ ưu tiên nội dung cao hơn theo chiến lược nội dung luôn thay đổi của Xiaohongshu.

Tuy nhiên, khi tính khan hiếm và tính công cụ của nội dung nền tảng dần tăng lên, giá trị lưu lượng truy cập của Xiaohongshu vẫn tồn tại. Theo tiền đề này, nếu các quy tắc nền tảng và hiệu quả kết nối của Xiaohongshu có thể thân thiện hơn với các nhà sản xuất bên ngoài, có lẽ những người dẫn chương trình podcast "có giọng điệu nền tảng" mà Xiaohongshu mong muốn sẽ xuất hiện ở vùng đất màu mỡ này.