Năm 2024, khi tên miền riêng được thêm vào, WeChat, Douyin, Xiaohongshu... đã tạo ra những xu hướng mới

Vào năm 2024, khi chi phí lưu lượng truy cập miền công cộng tiếp tục tăng, các doanh nghiệp đã chuyển sang miền riêng để tìm kiếm những cách hiệu quả hơn và ít tốn kém hơn để tiếp cận người dùng. Bài viết này đi sâu vào các xu hướng mới trong tiếp thị tên miền riêng trên các nền tảng như WeChat, Douyin và Xiaohongshu, phân tích cách các nền tảng Internet lớn khóa lưu lượng truy cập thông qua các điều chỉnh chiến lược và cách các doanh nghiệp có thể tìm ra điểm tăng trưởng mới trong sự thay đổi này.

Năm nay, nhiều doanh nghiệp cảm thấy rằng lưu lượng truy cập miền công cộng ngày càng đắt đỏ hơn và chi phí để thu hút khách hàng cũng ngày càng cao. Theo báo cáo Jiazi Light Year, kể từ năm 2018, ngay cả đối với các nền tảng Internet hàng đầu, chi phí để có được mỗi khách hàng mới cũng tăng dần từ hàng chục nhân dân tệ lên hàng trăm nhân dân tệ.

Do đó, các doanh nghiệp đã bắt đầu "hướng nội" và phát triển các tên miền riêng. Xét cho cùng, người dùng tên miền riêng có nghĩa là bạn không cần phải trả thêm phí mua lưu lượng truy cập để tiếp cận được người dùng. Những người dùng này hầu hết đều là những người quan tâm đến thương hiệu của bạn hoặc đã sử dụng sản phẩm của bạn. Họ có niềm tin cơ bản nhất vào thương hiệu và có thể mang lại hiệu quả trực tiếp nhất - tăng tỷ lệ chuyển đổi và giảm chi phí tiếp thị.

Sự gia tăng ngày càng nhiều doanh nghiệp tham gia vào lĩnh vực tư nhân chắc chắn sẽ tạo ra một số xu hướng mới. Hệ sinh thái tiếp thị tên miền riêng đã có một số thay đổi nhất định và mô hình hoạt động tên miền riêng cũng đang thay đổi.

01 Từ WeChat đến toàn bộ Internet, cuộc chiến giành lưu lượng truy cập tên miền riêng

Theo báo cáo tài chính nửa đầu năm của Tencent, tên miền riêng vẫn là nguồn lợi nhuận quan trọng của Tencent. Báo cáo tài chính đề cập rằng doanh thu của mảng dịch vụ doanh nghiệp đạt tốc độ tăng trưởng hơn mười điểm, được hưởng lợi từ sự tăng trưởng của doanh thu mảng dịch vụ đám mây (bao gồm cả việc cải thiện thương mại hóa WeChat for Enterprise) và sự tăng trưởng của phí dịch vụ kỹ thuật cho các đơn vị bán tài khoản video.

Nhưng ngoài WeChat, các tên miền riêng tư cũng thường xuyên được nhắc đến trên các nền tảng khác.

Xiaohongshu đã đẩy mạnh hoạt động thương mại điện tử để đạt được vòng kinh doanh khép kín; người dùng đã cùng nhau nuôi dưỡng "những người nổi tiếng nhỏ" trên Douyin, điều này đã nâng cao các thuộc tính xã hội của nó; Kuaishou đã khẳng định lại tên miền riêng tư và công bố dữ liệu có liên quan; thương mại điện tử truyền thống đã hạn chế việc thu hút lưu lượng truy cập... Các nền tảng Internet đều đã áp dụng nhiều biện pháp khác nhau nhằm "nội bộ hóa lưu thông" lưu lượng truy cập. Đồng thời, ngày càng nhiều doanh nghiệp mở rộng tầm mắt và chú ý đến nội dung thương mại điện tử trong phạm vi riêng tư.

Gần đây, Douyin liên tục tăng cường các tính năng xã hội của nền tảng này thông qua nhiều phương tiện khác nhau, đây là tin tốt cho các doanh nghiệp kinh doanh tên miền riêng. Đối với Douyin, khi GMV thương mại điện tử đạt đến mức bão hòa nhất định và lưu lượng truy cập miền công cộng không thể đạt được mức độ gieo hạt sâu hoặc lặp lại giao dịch mua, thì hoạt động kinh doanh thương mại điện tử chắc chắn sẽ gặp phải tình trạng tắc nghẽn.

Do đó, Douyin cần có mạng xã hội để kích thích lại phạm vi riêng tư và đạt được bước đột phá nội tại từ phạm vi công cộng sang phạm vi riêng tư. Bắt đầu từ vòng tròn xã hội có liên quan chặt chẽ với người dùng và tạo bầu không khí trò chuyện để họ có thể hoạt động tích cực sau khi vào nhóm trò chuyện của nhóm thương gia.

Người ta quan sát thấy rằng trên Douyin, những người bán sản phẩm có tỷ lệ mua lại cao thường tích cực hơn trong các hoạt động cộng đồng và bầu không khí trong nhóm cũng tương đối sôi nổi hơn.

Tương tự như vậy, Xiaohongshu từ lâu đã không chỉ là nơi quảng bá sản phẩm. Sau một loạt điều chỉnh trong hai năm qua, ngày càng nhiều thương nhân hoàn tất vòng giao dịch từ quảng bá sản phẩm đến chuyển đổi trên trang Xiaohongshu, đặc biệt là các thương nhân vừa và nhỏ. Dữ liệu cho thấy trong nửa đầu năm 2024, số lượng thương nhân vừa và nhỏ hoạt động trên Xiaohongshu đã tăng 379% so với cùng kỳ năm trước và GMV của các thương nhân vừa và nhỏ tăng 436% so với cùng kỳ năm trước.

Những người chơi cao cấp đang nỗ lực ở đâu?

Thuộc phạm vi riêng tư.

Xiaohongshu ban đầu là một cộng đồng chia sẻ với bầu không khí xã hội mạnh mẽ. Nó có thể thu hút một lượng lớn người dùng ngay từ giai đoạn quan tâm ban đầu của liên kết và toàn bộ liên kết từ đề xuất sản phẩm đến mua hàng đều hiệu quả hơn. Để duy trì lưu lượng truy cập trong trang web, nền tảng Xiaohongshu chính thức cũng đã đưa ra các chính sách có lợi, cung cấp hỗ trợ "lưu lượng truy cập" cho các thương nhân trải nghiệm chức năng quản lý trò chuyện nhóm và chính thức cung cấp trợ cấp lưu lượng truy cập lên tới hàng tỷ đô la.

Ngay cả Kuaishou cũng bắt đầu nhắc đến tên miền riêng thường xuyên trở lại. Vào ngày 27 tháng 8, tại Hội nghị những người sáng tạo công nghệ quang hợp Kuaishou năm 2024, Cheng Yixiao, người sáng lập, chủ tịch kiêm giám đốc điều hành của Kuaishou Technology, đã tập trung vào lĩnh vực tư nhân trong bài phát biểu của mình. Và công bố dữ liệu có liên quan: Theo dữ liệu từ tháng 7 năm nay, mỗi ngày, hơn 75% người dùng hoạt động hàng ngày sẽ thích, bình luận hoặc thưởng, mua hàng hóa và các tương tác khác với những người sáng tạo/người dẫn chương trình mà họ theo dõi trên trang theo dõi và trong các tình huống miền riêng tư. Về mặt mạng xã hội, số lượng tin nhắn riêng tư tăng gần 40% so với cùng kỳ năm trước. Người dùng ngày càng gửi tin nhắn riêng tư cho bạn bè trên nền tảng này nhiều hơn và tỷ lệ thâm nhập của bạn bè thân thiết cũng tăng hơn 10%.

Tmall đang đưa ra một số chiến lược để duy trì lưu lượng truy cập trên nền tảng của mình. Vào tháng 6 năm nay, Tmall đã một lần nữa sửa đổi "Quy định và Quy định thực hiện để thu hút bên thứ ba", nghiêm cấm các thương nhân chuyển hướng lưu lượng truy cập ra khỏi trang web thông qua thẻ gói hàng và các phương tiện khác. Khi các quy định mới có hiệu lực, điều này có nghĩa là các thương gia sẽ không còn có thể chuyển đổi lưu lượng truy cập miền công cộng trên nền tảng thành "lưu lượng truy cập miền riêng" của riêng họ với chi phí rất thấp. Nếu họ muốn tiếp tục tiếp cận người tiêu dùng, họ chỉ có thể giao tiếp trong phạm vi trang web. Không khó để đoán rằng Tmall đang đặt nền móng cho việc xây dựng nhóm lưu lượng truy cập riêng của mình.

Pinduoduo cũng có quy định tương tự: chỉ cần người bán có hành vi lôi kéo bất hợp pháp, họ sẽ phải đối mặt với các hình phạt như tăng tiền ký quỹ cho cửa hàng (tăng 50.000). Ngay cả khi vi phạm xảy ra hai lần hoặc nhiều hơn, các thương gia có thể phải đối mặt với hậu quả nghiêm trọng là bị trừ toàn bộ tiền đặt cọc và buộc phải rút khỏi cửa hàng.

Cho dù đó là lệnh "cấm" ngầm hay "trợ cấp lưu lượng truy cập" mềm, các nền tảng đang phải đau đầu để khóa lưu lượng truy cập trong trang web và bối cảnh tên miền riêng đang âm thầm thay đổi.

02 Từ quảng cáo đến truyền thông, những thay đổi do nền tảng mang lại

Các thuộc tính của nền tảng là khác nhau và đặc điểm của miền riêng tư cũng khác nhau. Mục tiêu cần đạt được khác nhau nên phương tiện sử dụng cũng khác nhau. Nhưng về bản chất, tiêu chí để đánh giá một tên miền riêng chắc chắn không phải là số lượng người hâm mộ trong nhóm của bạn, và giá trị của một tên miền riêng chắc chắn không chỉ là gửi bao lì xì để khuyến khích người dùng liên tục “mua, mua, mua” hoặc để nhắc nhở bạn về các sản phẩm mới.

Điều quan trọng hơn là giao tiếp với người tiêu dùng và tích lũy tài sản thương hiệu. Sự đa dạng hóa các nền tảng đã mang đến cho các thương hiệu nhiều cơ hội hơn để giao tiếp với người tiêu dùng. Điều này không chỉ có nghĩa là có nhiều người hâm mộ hơn với nhiều nền tảng hơn. Thay vào đó, nó có thể giao tiếp với nhiều nhóm người khác nhau. Lấy nội dung thương mại điện tử làm ví dụ. Người dùng tập hợp dưới một bài đăng nhất định vì họ quan tâm đến một sản phẩm hoặc thương hiệu nào đó, sau đó vào nhóm tên miền riêng thông qua liên kết. Trong nhóm như vậy, người dùng vẫn đang trong giai đoạn trước khi liên kết và thảo luận về sản phẩm và thương hiệu cũng nhiều hơn. Bạn có thể cảm nhận rõ ràng rằng bầu không khí của nhóm trò chuyện này rất khác so với nhóm phát phiếu giảm giá truyền thống.

He Yabin, Giám đốc tăng trưởng của McDonald's Trung Quốc, từng đề cập trong một cuộc trò chuyện với Morketing: "Đầu tiên, thông tin chi tiết nên tập trung vào người hâm mộ. Không chỉ người dùng, mà cả những người dùng nhiệt tình nhất, những người hâm mộ trung thành của thương hiệu".

Làm sao để tập trung? Những người hâm mộ cuồng nhiệt nhất ở đâu? Miền riêng tư.

Morketing gần đây đã gia nhập một nhóm người hâm mộ tích cực của một thương hiệu tai nghe. Nhóm không chỉ thiết lập hoạt động check-in, nơi các thành viên có thể nhận được sản phẩm sau khi hoàn thành 21 ngày check-in, mà người quản lý còn hướng dẫn các thành viên nhóm thảo luận về các chủ đề liên quan đến sản phẩm, chẳng hạn như sản phẩm có thể được sử dụng trong những tình huống nào trong cuộc sống; mọi người mong đợi chủ đề gì cho buổi phát sóng trực tiếp ngày mai, v.v. Các thành viên trong nhóm rất năng động.

Chỉ khi người dùng trở nên sống động thì thương hiệu mới có thể sống động và chỉ những tên miền riêng tư như vậy mới có giá trị.

Như Yang Jiongwei, nhà sáng lập kiêm giám đốc điều hành của Weiling Technology đã nói: "Các doanh nghiệp ngày càng chú trọng hơn đến hoạt động và khai thác giá trị vòng đời của khách hàng. Cho dù là doanh nghiệp toB hay doanh nghiệp toC, tên miền riêng đã trở thành một công cụ quan trọng để quản lý quan hệ khách hàng".

Làm thế nào để làm tốt công việc trong phạm vi riêng tư? Morketing tin rằng ít nhất ba giá trị cần được cung cấp cho người dùng của bạn.

1. Giá trị cảm xúc

Nếu việc thu hút khách hàng trong phạm vi công cộng giống như việc hét to bằng loa phóng thanh thì việc thu hút khách hàng trong phạm vi riêng tư giống như tổ chức tiệc trà hay thậm chí là buổi hẹn hò riêng. Trong trường hợp này, giao tiếp sẽ tập trung và có mục tiêu hơn, do đó có lợi hơn cho việc truyền tải giá trị cảm xúc. Nếu bạn muốn tiếp thị tên miền riêng hiệu quả, bạn cần chứng minh rằng thương hiệu của bạn quan tâm đến người tiêu dùng và thể hiện sự chu đáo của mình.

Luckin Coffee là một ví dụ điển hình. “Giám đốc phúc lợi Lucky” sẽ xem xét đến nhu cầu và sở thích của khách hàng. Đối với các thành phố có nhiệt độ và thời tiết khác nhau, Luckin sẽ đề xuất đồ uống lạnh cho các thành phố có nhiệt độ cao và đồ uống nóng cho các thành phố có nhiệt độ thấp; khi người dùng không tiện ra ngoài vào những ngày mưa, công ty sẽ đưa ra nhiều chương trình giảm giá mua mang về hơn.

Như nhà đồng sáng lập và giám đốc tăng trưởng của Luckin Coffee, Yang Fei đã nói: "Dịch vụ một kèm một là giúp khách hàng giải quyết vấn đề và cung cấp dịch vụ cá nhân hóa cho khách hàng, thay vì quấy rối người dùng". Đây chính là lý do vì sao Luckin Coffee có tới hàng chục triệu người dùng tên miền riêng nhưng tỷ lệ vào danh sách đen lại thấp hơn 0,03%.

2. Giá trị nội dung

Cho dù đó là nhóm thành viên đã mua trên WeChat hay nhóm người quan tâm đến nội dung thương mại điện tử, nếu bạn muốn họ ở lại tên miền riêng của bạn trong thời gian dài và mang lại chuyển đổi, bạn phải cung cấp nội dung khác biệt.

Các doanh nghiệp có thể học hỏi từ các nền tảng video dài về mặt này. Morketing phát hiện ra rằng các chương trình tạp kỹ phổ biến gần đây đã cho ra mắt các chuyên mục có tính năng thu hút thành viên. Trước đây, quyền VIP chỉ có thể được xem phiên bản gốc hoặc xem trước để tăng trải nghiệm, nhưng hiện nay có nhiều quyền nội dung hơn. Tâm lý của nhiều người dùng đã trở thành "Tôi có thể đợi, nhưng bạn không thể ngăn tôi xem". Ngoài ra, phim chính liên tục hướng người dùng đến các chương trình thành viên và các chương trình thành viên liên tục nhấn mạnh rằng chỉ có thành viên mới có thể nghe họ, mang lại cho người dùng VIP cảm giác được trân trọng.

Điều tương tự cũng áp dụng cho các hoạt động nội dung miền riêng tư. Người tiêu dùng phải được cung cấp lý do để tham gia nhóm. Ví dụ, đăng bài hướng dẫn chụp ảnh nhóm cho các sản phẩm máy ảnh, OOTD cho các danh mục quần áo, hướng dẫn trang điểm cho chuyên mục làm đẹp, chia sẻ sách trắng cho ngành toB, v.v. Một mặt, nó cải thiện sự gắn kết của người hâm mộ, mặt khác, nó làm sôi động bầu không khí nhóm và cho phép mọi người thảo luận, đồng thời cũng hấp thụ tốt hơn lưu lượng truy cập do các bài đăng nháp mang lại.

3. Giá trị trải nghiệm

Giá trị mà trải nghiệm mang lại trực tiếp hơn và có độ kết dính cực kỳ cao.

Về mặt này, các loại xe năng lượng mới đã hoạt động đặc biệt tốt trong những năm gần đây. Dịch vụ sửa lốp và rửa xe tận nhà là những hoạt động thường xuyên. Nếu bạn trở thành chủ sở hữu NIO, bạn thậm chí có thể trải nghiệm dịch vụ cho mèo ăn, cắt tóc và nấu ăn tận nhà. Ngoài NIO, các loại xe năng lượng mới như Ideal và Xpeng cũng đang tung ra các ứng dụng riêng để cung cấp cho người dùng những trải nghiệm như sạc điện, bảo dưỡng xe, nghe nhạc, gọi điện thoại và kiểm tra sức khỏe.

Đối với hàng tiêu dùng bền như ô tô, bạn cũng có thể thử bắt đầu bằng trải nghiệm và duy trì thành viên tên miền riêng.

Kinh doanh về cơ bản là cuộc cạnh tranh để thu hút sự chú ý. Khi thời hạn thưởng cho phạm vi công cộng dần trôi qua, điều mà các thương gia thực sự muốn là tận dụng nhiều giao dịch hơn với chi phí hợp lý hơn. Thực hiện tên miền riêng không phải là đếm số người, cũng không chỉ là nhập họ vào nhóm tên miền riêng. Nó liên quan đến việc xác minh mối quan hệ giữa doanh nghiệp và người dùng. Chỉ bằng cách cung cấp giá trị thực sự cho người tiêu dùng thì giao tiếp thực sự mới có thể được thiết lập.

Văn bản | Thiên Nga
Bài viết này được viết bởi tác giả [Morketing] của Operation Party, tài khoản công khai WeChat: [Morketing]. Bài viết này ban đầu được tạo ra/ủy quyền để xuất bản trên Operation Party. Nghiêm cấm sao chép khi chưa được phép.

Hình ảnh tiêu đề được lấy từ Unsplash, dựa trên giao thức CC0.