Sau khi mất đi hai doanh số bán hàng chính, “Maliuji” có thể giải quyết tình trạng giao thông khó khăn như thế nào?

"Tình trạng giao thông khó khăn của Maliuji được nêu bật và quá trình chuyển đổi tiếp thị sắp diễn ra." Tại sao Maliuji lại rơi vào tình huống khó xử về giao thông khi tài khoản của Zhang Lan và Wang Xiaofei bị chặn? Nguồn lưu lượng truy cập và mô hình bán hàng trước đây của công ty là gì? Chúng ta có thể ứng phó với những thách thức hiện tại và đạt được sự phát triển bền vững như thế nào?

Đó là một trò hề và kết thúc bằng việc tài khoản bị chặn.

Gần đây, Douyin đã cấm tài khoản của Zhang Lan, Wang Xiaofei và những người khác, gây ra những cuộc tranh luận sôi nổi trên Internet. Trước đó, sau khi bà S qua đời, Trương Lan và Vương Tiểu Phi bị tình nghi vẫn lợi dụng lượng truy cập của bà để phát tán video thổi phồng, từng khiến dư luận phẫn nộ.

Khi Trương Lan và Vương Tiểu Phi bị chặn, thương hiệu "Maliuji" vốn dựa vào lượng truy cập của họ để phát triển cũng bị cuốn vào cơn bão dư luận này.

Đối với Ma Liuji, những thách thức mới vừa bắt đầu sau khi mất đi nguồn lưu lượng truy cập trực tiếp.

01 Trương Lan và Vương Tiểu Phi bị cấm

Tài khoản Douyin của Trương Lan và Vương Tiểu Phi đã bị chặn.

Vào ngày 8 tháng 2, Douyin đã đưa ra thông báo nêu rõ các tài khoản như “Zhang Lan·Qiao Life”, “Wang Xiaofei”, “Zhang Lan’s Yue Selection” và “I am Xia Xiaojian” đã lợi dụng người đã khuất để thổi phồng và tiếp thị một cách ác ý, giới thiệu các video sai sự thật để thu lợi nhuận thương mại và liên tục đăng nội dung sai sự thật, vi phạm và tham gia vào hoạt động thổi phồng bất hợp pháp. Họ không sửa đổi hành vi sau khi bị phạt nên phải chịu hình phạt đình chỉ học vô thời hạn.

Sau cái chết bất ngờ của Big S, Trương Lan và Vương Tiểu Phi bị nghi ngờ vẫn lợi dụng Big S và chiếm đoạt chút giá trị lưu lượng truy cập cuối cùng của cô, điều này đã gây nên sự phẫn nộ của công chúng.

Sau khi Douyin cấm Zhang Lan, các nền tảng như Weibo và Video Account cũng lần lượt công bố các biện pháp xử lý của họ. Mặc dù không cấm tài khoản nhưng họ cũng đã thực hiện các biện pháp hạn chế có liên quan, chẳng hạn như đình chỉ chức năng phát sóng trực tiếp của tài khoản Weibo của Zhang Lan.

Theo báo chí đưa tin, Zhang Lan cho biết cô "không đồng ý và không chấp nhận" việc trừng phạt chặn tài khoản Douyin. Đồng thời, cô thừa nhận rằng cô chưa xác minh được tính xác thực của đoạn video liên quan giữa "Tôi là Hạ Tiểu Kiếm" và Vương Tiểu Phi. Nhưng anh cũng cho biết "Tôi là Hạ Tiểu Kiếm" không phải là "con đỡ đầu" của anh như lời đồn trên mạng, anh cũng không phải là nhân viên của Mã Lưu Cơ.

Liên quan đến lệnh cấm, Phó chủ tịch Tập đoàn Douyin Lý Lương đã đăng trên Weibo rằng sự việc bắt nguồn từ video "Vương Tiểu Phi thuê máy bay chở tro cốt của Big S" do "Tôi là Hạ Tiểu Kiếm" phát hành vào ngày 5 tháng 2. Trương Lan đã thích và đề xuất video này, chủ đề liên quan đã trở thành chủ đề tìm kiếm hot. Sau đó, gia đình Big S và công ty cho thuê tàu đã lên tiếng bác bỏ tin đồn.

Trương Lan và Vương Tiểu Phi bị chặn lại, trò hề giao thông này cuối cùng cũng kết thúc. Trên diễn đàn Internet, nhiều cư dân mạng cho biết "rất đáng mừng", trong khi một số người khác lại cho rằng "lượng truy cập ban đầu là nhờ tiêu thụ Jiashi (Big S), giờ bị chặn thì có thể coi là phản ứng dữ dội".

Việc mất đi tài khoản mà cô đã dày công gây dựng trong hơn hai năm và có gần 10 triệu người hâm mộ chắc chắn là một đòn giáng mạnh vào Trương Lan. Tuy nhiên, sau khi bị cấm, Trương Lan không hề ngồi yên, cô lập tức đổi nền tảng và bắt đầu phát sóng.

Theo Xinbang, tối ngày 8/2, Trương Lan đã chuyển sang phòng phát sóng trực tiếp và bắt đầu phát sóng trên tài khoản "Maliu Food". Trong thời gian ngắn, số lượng người xem đã vượt quá 300.000. Trương Lan trong phòng phát sóng trực tiếp nhắc đến mì chua cay "Maliuji" nhanh chóng bán được 10.000 suất, nhưng phòng phát sóng trực tiếp đã sớm đóng cửa, không thể xem được, nghi ngờ bị chặn; Vào tối ngày 9 tháng 2, theo một đoạn video lan truyền trên mạng, Zhang Lan đã bắt đầu phát sóng trên Kuaishou và bắt đầu bán hàng.

02 Làm sao để giải quyết tình trạng giao thông khó khăn?

Sau khi Trương Lan và Vương Tiểu Phi bị chặn, một chủ đề khác cũng gây xôn xao bàn tán chính là tương lai của "Maliuji". Bạn biết đấy, Ma Liuji là một thương hiệu trở nên phổ biến nhờ lượng người truy cập.

Công ty Ma Liuji được thành lập vào ngày 10 tháng 12 năm 2020, do Vương Tiểu Phi, mẹ là Trương Lan và những người khác sáng lập. Nơi đây chủ yếu bán các sản phẩm ẩm thực Tứ Xuyên như Maoxuewang, gà cay và cá luộc. Tính đến cuối năm 2023, thông tin công khai của Ma Liuji cho thấy công ty này có khoảng 17 cửa hàng ngoại tuyến tại Trung Quốc, chủ yếu phân phối tại các thành phố hạng nhất và hạng nhất mới như Bắc Kinh, Thượng Hải và Thành Đô.

Vào tháng 11 năm 2022, vụ tranh chấp ly hôn giữa Big S và Vương Tiểu Phi lại gây xôn xao trên mạng. Các chủ đề liên quan thống trị các tìm kiếm hot trên Weibo trong nhiều ngày liên tiếp, kích hoạt trào lưu "mọi người ăn dưa". Vào thời điểm này, mẹ của Vương Tiểu Phi là Trương Lan đã lợi dụng sự nổi tiếng và bắt đầu phát sóng trực tiếp trên Douyin. Trên bề mặt, cô muốn tâm sự chuyện gia đình với cư dân mạng, nhưng thực chất cô muốn quảng bá sản phẩm. Số liệu cho thấy chỉ tính riêng ngày 23 tháng 11, doanh số bán phòng phát sóng trực tiếp của Trương Lan đã vượt quá 250.000 và doanh thu bán hàng vượt quá 10 triệu. Sản phẩm bán chạy nhất là Mì chua cay Ma Liuji.

Sau khi hưởng lợi từ lượng truy cập, bất cứ khi nào có tin tức về Big S, chắc chắn sẽ có bóng dáng của Trương Lan.

Blogger Weibo @有艾小羊 đã đăng một bài viết nói rằng: "Mô hình kinh doanh của Trương Lan là duy nhất, Vương Tiểu Phi đầu tư vào đâu cũng lỗ, điều này khiến họ quá háo hức duy trì sự phổ biến của doanh số bán hàng phát trực tiếp." Liên tục tận dụng lượng truy cập của Big S, họ đã sớm nếm được vị ngọt và chuyển đổi thành công thành doanh số.

Theo số liệu của Feigua, năm 2024, doanh số bán hàng của "Maliuji" trên Douyin đã vượt quá 100 triệu nhân dân tệ, tài khoản có nhiều hàng hóa nhất là "Maliuji Official Flagship Store", tiếp theo là tài khoản cá nhân của Trương Lan và Vương Tiểu Phi; Từ năm 2025 đến nay, doanh số bán ra của "Maliuji" đã đạt từ 10 triệu đến 25 triệu, trong đó hai tài khoản của Trương Lan và Vương Tiểu Phi đóng góp gần một nửa.

Trước khi tài khoản của Trương Lan và Vương Tiểu Phi bị cấm, doanh số bán hàng phát trực tiếp của Mã Lưu Cơ chủ yếu dựa vào hai người này và lượng truy cập mà họ mang lại.

Sau khi Trương Lan và Vương Tiểu Phi bị chặn, doanh số của "Cửa hàng chính thức Maliuji" đã giảm đáng kể trong hai ngày qua. Ngày 7 tháng 2, doanh số bán hàng của Mã Lưu Cơ là 1 triệu đến 2,5 triệu; vào ngày 8, doanh số bán ra là 250.000 đến 500.000, giảm hơn một nửa; vào ngày 9, con số này chỉ còn 25.000 đến 50.000.

Hiện tại, với Ma Liuji, sau khi mất đi nguồn lưu lượng truy cập trực tiếp, những thách thức mới mới bắt đầu.

Zhu Keli, giám đốc điều hành Hiệp hội thông tin Trung Quốc, từng đề cập rằng mô hình kinh doanh của Ma Liuji là mô hình tích hợp trực tuyến và ngoại tuyến. Trên mạng, người hâm mộ được thu thập thông qua các nền tảng truyền thông xã hội như phòng phát sóng trực tiếp để xây dựng ảnh hưởng thương hiệu và đạt được doanh số bán sản phẩm; ngoại tuyến, các cửa hàng vật lý được sử dụng để cung cấp cho người tiêu dùng trải nghiệm cá nhân nhằm củng cố thêm hình ảnh thương hiệu.

Zhu Keli tin rằng: "Mô hình này phụ thuộc rất nhiều vào lưu lượng truy cập của phòng phát sóng trực tiếp. Một khi lưu lượng truy cập của phòng phát sóng trực tiếp giảm hoặc sự nhiệt tình của người tiêu dùng đối với việc mua hàng trực tuyến giảm, hiệu suất bán hàng của Ma Liuji có thể bị ảnh hưởng rất lớn."

Do đó, thách thức mà Ma Liuji phải đối mặt là cần phải nhanh chóng điều chỉnh chiến lược tiếp thị và tìm kiếm các kênh bán hàng và phương pháp quảng cáo thay thế, chẳng hạn như tăng cường hợp tác với các phát thanh viên khác và tăng cường nỗ lực quảng bá. Công ty cũng cần đánh giá lại mức độ phụ thuộc vào phát trực tiếp, đa dạng hóa rủi ro và giảm sự phụ thuộc vào một phương pháp tiếp thị duy nhất.

Tối ngày 9 tháng 2, nhiều cửa hàng của Ma Liuji đã bắt đầu phát trực tiếp trên Douyin, thực hiện bán hàng trực tiếp quy mô lớn theo kiểu "ma trận". Sau khi tìm kiếm dữ liệu phát sóng trực tiếp liên quan đến "Mã Lưu Cơ" trên Tân Bác Xương, chúng tôi thấy có 48 tài khoản liên quan và số lượng người hâm mộ dao động từ vài nghìn đến hàng chục nghìn.

Xét theo doanh số của toàn bộ thương hiệu, có vẻ như hiện tại nó không bị ảnh hưởng quá nhiều. Dữ liệu cho thấy, trong hai ngày 8 và 9 tháng 2, tổng doanh số bán ra của "Maliuji" đạt từ 2,5 triệu đến 5 triệu. Nguyên nhân chủ yếu là do số lượng phòng phát trực tiếp bán hàng tăng lên và doanh số bán thẻ bán hàng cũng tăng lên.

Lấy ngày 9 tháng 2 làm ví dụ, doanh số bán thẻ quà tặng trong ngày đó là "1 triệu đến 2,5 triệu", trong khi ngày 7 là "250.000 đến 500.000".

Có thể nói rằng Ma Liu Ji đã từng rất nổi tiếng khi dựa vào lượng truy cập, nhưng giờ đây nó cũng gây tranh cãi không kém. Trong hai năm qua, chúng ta cũng đã thấy nhiều thương hiệu khác cố gắng thu hút lượng truy cập và trở nên phổ biến nhưng cuối cùng đều thất bại.

Nhưng cuối cùng thủy triều sẽ rút. Đối với các thương hiệu, việc "chiếm lĩnh thị trường" chỉ là tạm thời và rất dễ bị ảnh hưởng bởi phản ứng tiêu cực từ thị trường.