Trong năm năm tới, các thương hiệu cần phải vừa nuôi cá ao vừa trở thành vua biển

Trên thị trường chứng khoán, các thương hiệu phải đối mặt với thách thức kép là chi phí thu hút khách hàng cao và khó khăn trong việc giữ chân người dùng. Bài viết này đề xuất một chiến lược phát triển thương hiệu mới: trong năm năm tới, các thương hiệu phải vừa "nuôi ao cá" vừa "trở thành vua của biển cả".

Trong thời đại tiếp thị có nhiều thay đổi lớn, các thương hiệu nên làm gì trên mọi phương diện? Hôm nay tôi sẽ tiếp tục kể cho các bạn nghe về phần tiếp theo.

Tôi đã đề cập trong hai bài viết trước rằng quá khứ là kỷ nguyên tăng trưởng, khi danh mục là vua, nhưng hiện tại là kỷ nguyên chứng khoán, khi con người là vua.

Nói một cách thẳng thắn, thời đại của đám đông chính là thời đại của việc giành giật quyền lực. Logic cơ bản của sản phẩm tiêu dùng trở thành: quy mô kinh doanh thương hiệu = mức độ thâm nhập tâm lý của dân số x giá trị vòng đời (LTV) của dân số x tỷ lệ phân chia dân số.

Để thu hút mọi người, không chỉ là thu hút họ vào và thực hiện giao dịch, mà còn phải tập trung vào các hoạt động thu hút đám đông tinh vi. Trước đây, chúng ta đã nói về quá trình từ nhận thức đến mua hàng, sau đó chúng ta đã thêm vào hành động mua lại và giới thiệu để khiến những người yêu mến bạn ngày càng yêu mến bạn hơn.

Làm thế nào để thực hiện hoạt động đám đông? Tôi đã từng viết một bài báo có tên "2019 Brand-Effect Integration Guide.pdf", nói rằng: Xây dựng thương hiệu giống như nuôi cá, còn tạo hiệu ứng giống như câu cá. Nếu bạn muốn đạt được sự kết hợp hiệu quả thương hiệu, bạn phải nuôi cá và đánh bắt cá cùng một lúc.

Bây giờ là năm 2025, sự tăng trưởng gia tăng đã trở thành cổ phiếu, và số lượng cá ít ỏi trong ao không còn đủ để các thương hiệu đánh bắt nữa.

Vì vậy, tôi đưa ra một quan điểm mới: Bản chất của tăng trưởng toàn cầu lấy con người làm trọng tâm trong thời đại chứng khoán là gì?

Một thương hiệu phải có khả năng quản lý ao cá một mặt và trở thành thần Neptune mặt khác.

Một mặt, họ đang tạo ra lợi nhuận, mặt khác, họ lại đang dựng lên những rào cản.

Về lâu dài, người điều hành thương hiệu phải có khả năng duy trì danh tiếng tốt, giữ chân thành viên, xây dựng tài sản người dùng lâu dài và rào cản thương hiệu, đồng thời tiếp tục tạo ra giá trị cho thương hiệu.

Trong ngắn hạn, các thương hiệu phải có khả năng sử dụng logic của “Neptune”, tận dụng những thành viên này và liên tục thu hút những người “có trình độ” để đảm bảo giao dịch, đảm bảo thương hiệu có nguồn nước mới và có hành vi hiệu quả.

Chỉ khi có lợi nhuận ngắn hạn và rào cản dài hạn thì một thương hiệu mới có thể vừa ổn định vừa thích ứng.

Nói cách khác, có ba điều mà các thương hiệu cần quan tâm: liệu cá có được nuôi tốt không và liệu ao nuôi cá có đủ chính xác không. Điều quan trọng hơn là liệu hai liên kết này có thể liên kết với nhau để hình thành nên một hệ sinh thái tuần hoàn và nâng cao hiệu quả hay không.

01 Trong thời đại chăn nuôi, ao nuôi cá là chìa khóa trong các chìa khóa

Về sự gia tăng doanh thu của thị trường, có một điểm chung mà tất cả những người làm thương hiệu đều có là chi phí để thu hút khách hàng ngày càng cao.

Tôi đã từng nói đùa rằng chỉ cần bạn dám thêm đủ số lượng từ hạn định vào trước tên thương hiệu của mình thì chắc chắn bạn sẽ trở thành người đứng đầu trong lĩnh vực này.

Thực tế, thị trường Trung Quốc quá lớn đến nỗi ngay cả khi bị phân khúc nhiều lần thì vẫn luôn đủ sức hỗ trợ một thương hiệu. Tuy nhiên, bất kỳ sự cắt giảm nào cũng chắc chắn sẽ dẫn đến việc giảm tổng số người dùng. Lượng truy cập hiện tại của nền tảng này vẫn còn nhỏ và các đối thủ cạnh tranh liên tục tham gia thị trường để giành lấy lượng truy cập. Nhiều người vẫn đang sử dụng ý tưởng đầu tư lớn để thu hút người dùng mới. Tôi trả 50 xu và bạn trả 1 đô la, vì thế chi phí ngày càng tăng cao.

Một sự đồng thuận khác trên thị trường hiện tại là logic phạm trù không hiệu quả, các giá trị giữa các vòng tròn ngày càng khác biệt và chìa khóa của cạnh tranh đã chuyển từ cạnh tranh theo phạm trù sang cạnh tranh theo nhóm người.

Trước đây chúng ta thường nói rằng khi bị đau họng sẽ uống Vương Lão Tế, nhưng bây giờ mỗi người đều có loại đồ uống riêng giúp hạ nhiệt. Tại sao tôi nên uống Vương Lão Tế?

Thuật ngữ “chiếm giữ tâm trí” đã trở nên quá mơ hồ. Mối quan hệ giữa thương hiệu và người dùng không còn là mối quan hệ chiếm hữu và bị chiếm hữu nữa. Trong thời đại người dùng có quyền tự chủ, tiếp thị tẩy não không còn hiệu quả. Chìa khóa để được lựa chọn là chiếm được trái tim người dùng, hòa nhập tự nhiên vào cuộc sống của họ và trở thành một vai trò quan trọng trong cuộc sống của họ một cách tinh tế.

Quy mô kinh doanh thương hiệu trong kỷ nguyên gia tăng = tỷ lệ thâm nhập danh mục * tỷ lệ thâm nhập kênh * động lực bán hàng.

Quy mô kinh doanh thương hiệu trong thời đại hàng tồn kho = tỷ lệ thâm nhập tâm trí dân số x giá trị vòng đời (LTV) dân số x tỷ lệ phân chia dân số.

Có thể thấy từ hai công thức này, điều các thương hiệu phải làm trong thời đại hàng tồn kho là thực hiện các hoạt động tinh chỉnh, đó là “nuôi ao cá” - kéo dài LTV (tổng giá trị vòng đời) trong hoạt động và cải thiện NPS (điểm số người ủng hộ ròng) trong xây dựng thương hiệu.

Nhiều thương hiệu đã đi đầu. Ví dụ, tôi đã từng phỏng vấn chủ tịch của Xiaoxiandun. Xiaoxiandun làm món yến sào hầm tươi, chỉ có thời hạn sử dụng trong 15 ngày. Yến sào là loại thuốc bổ, phải ăn nửa năm mới cảm nhận được tác dụng, vì vậy Xiaoxiandun đã quảng bá "giải pháp tuần hoàn" từ năm 2019, tức là người dùng có thể mua nhiều loại thẻ quà tặng khác nhau, từ tuần, tháng đến năm, thời gian càng dài thì giá càng ưu đãi.

Hơn nữa, để đảm bảo phương pháp ăn uống của họ là đúng đắn, Xiaoxiandun còn cung cấp cho người dùng một cố vấn tên miền riêng 1V1. Cho dù đó là lựa chọn sản phẩm, dịch vụ sau bán hàng hay bất kỳ câu hỏi hàng ngày nào liên quan đến sức khỏe, họ đều có thể đặt câu hỏi trực tiếp trong phạm vi riêng tư. Tất cả những hành động này đều nhằm mục đích “nâng cao ao cá”, nâng cao mức độ ưa chuộng thương hiệu và khiến người dùng sẵn sàng mua nhiều hơn.

Khi nhiều người nghe về việc kéo dài LTV, phản ứng đầu tiên của họ là: Nếu tôi tung ra nhiều sản phẩm mới và giảm giá nhiều hơn, liệu họ có đến mua không?

Bạn hoàn toàn sai. Sản phẩm mới và chương trình giảm giá có thể khiến họ mua thêm một hoặc hai lần nữa, nhưng đây cũng có thể là khởi đầu của một chu kỳ tiêu cực, kết quả là “không khuyến mại, không bán hàng” và “không thúc đẩy, không bán hàng”. Nếu một thương hiệu muốn chiến thắng mà không cần phải làm gì cả, thì họ có thể làm gì?

Tôi nghĩ đến một từ khóa mà Giáo sư Chu Hồng Kỳ đã nhắc đến khi chúng tôi trò chuyện trước đó, đó là "sức mạnh trò chơi".

Chơi là bản năng của con người, vì vậy các thương hiệu có thể cố gắng tạo ra một "công viên giải trí" cho người dùng:

Những giải pháp đơn giản bao gồm điểm đăng nhập, huy hiệu, quà tặng, v.v. để đảm bảo hoạt động của người dùng và tăng cường sự hiện diện của thương hiệu.

Đi xa hơn một bước, nội dung cũng có thể được sử dụng để xây dựng thiện chí và lòng trung thành sâu sắc hơn giữa người dùng và thương hiệu. Xét cho cùng, người dùng càng dành nhiều thời gian cho một thương hiệu thì khả năng họ phát triển tình cảm với thương hiệu đó càng cao; và việc tìm kiếm hạnh phúc trong trò chơi là sự theo đuổi giá trị tinh thần vượt ra ngoài giá trị sử dụng, điều này đưa thương hiệu lên một tầm cao mới.

02 Chỉ quản lý hàng tồn kho thôi là chưa đủ, bạn còn phải là vua biển cả

Tuy nhiên, ngay cả khi bạn có ao cá, vẫn sẽ có sự mất mát tự nhiên, và như câu nói, bạn không thể lừa được tất cả mọi người.

Nói cách khác, một thương hiệu không chỉ có thể vận hành các tài sản hiện có mà còn phải mở rộng phạm vi, tăng khối lượng gia tăng và cải thiện hiệu quả - đó chính là những gì chúng ta gọi là "Vua biển" và câu cá trên biển.

Dễ hiểu nhưng khó vận hành. Vấn đề lớn nhất là biển năm 2025 không còn là biển năm 2019 nữa.

Vào năm 2019, quảng cáo nhắm mục tiêu, tiếp thị sự kiện và truyền bá lan truyền vẫn còn hiệu quả. Nhưng ngày nay, môi trường tiếp thị đang ngày càng trở nên phân mảnh hơn. Người dùng không còn tụ tập lại với nhau như trước nữa mà được phân chia theo nền tảng và sở thích. Từ một nhóm lớn đã trở thành nhiều nhóm nhỏ. Hơn nữa, ngân sách của các thương hiệu đã bị thắt chặt và không có tiền cho việc thử nghiệm.

Tương tự như sao Hải Vương. Khi CPM thấp trong quá khứ, thương hiệu này đang thực hiện loại hình kinh doanh "toàn Neptune" có thể vượt qua thử thách của thời gian. Lần tới, Neptune có thể chở được 1.000 người và bạn chỉ cần đưa 100 người trở về.

Bây giờ, điều các thương hiệu cần làm là trở thành một "vua biển" có "trí tuệ". Lần tới biển có thể chỉ ngập được 100 người, nhưng nếu bạn có thể đưa 80 người trở về thì đó sẽ là chiến thắng.

Làm thế nào để trở thành “vua biển”? Câu trả lời là tùy thuộc vào loại “cá” bạn nuôi.

Bởi vì bạn có một ao cá, bạn biết loại cá mình đang tìm kiếm và bạn có thể tóm tắt người dùng cốt lõi của mình là ai, sau đó mở rộng nhóm người này.

Hơn nữa, vì bạn có ao cá nên lưỡi câu của bạn sẽ chính xác hơn. Bạn cũng có thể thiết lập "mồi" theo sở thích của nhóm cốt lõi của mình, để ngay khi cá từ miền công cộng bơi vào, sẽ có hiệu lực và chuyển đổi ngay lập tức.

Đồng thời, một khi cá nhận ra bạn và tích lũy được nhận diện thương hiệu, chúng sẽ tự động mang cá đến, đây chính là những gì chúng tôi gọi là NPS được khuyến nghị.

Ví dụ, năm ngoái Luckin Coffee đã tiếp cận bộ phim truyền hình “The Story of Rose” để hợp tác, đây là trường hợp tiêu biểu của một “Aquaman giả”.

Nói một cách đơn giản, đối tượng người dùng cốt lõi của Luckin là sinh viên và nhân viên văn phòng trẻ tuổi ở các thành phố hạng nhất và hạng hai, những người sắp bước vào xã hội hoặc đang trong giai đoạn khó khăn và thăng tiến trong sự nghiệp. Nhóm người này thực ra rất giống với Hoàng Nhất Mai, nhân vật chính trong “Chuyện tình hoa hồng”: họ nghiêm túc, dũng cảm, tích cực và tự lập, tự do bước đi trên con đường trưởng thành.

Đối với họ, cà phê phải tiết kiệm, chất lượng cao và là chủ đề xã hội.

Dựa trên sự hiểu biết về nhóm cốt lõi của mình, Luckin Coffee đã chọn "Rose Story", một IP lớn thuộc Tencent Video, và hợp tác với Lưu Diệc Phi để ra mắt "Yellow Rose Latte". Nó cũng sử dụng một loạt nội dung chính xác, bao gồm các thiết bị ngoại vi đồng thương hiệu, hình nền đồng thương hiệu, video phát sóng trực tiếp độc quyền, video ngắn, v.v. làm "mồi nhử", thu hút nhóm người trẻ này, những người chia sẻ thế giới tâm linh với Hoàng Diệc Phi tại nhiều điểm tiếp xúc khác nhau.

Hai tháng sau, Luckin Coffee chính thức công bố Lưu Diệc Phi là người phát ngôn thương hiệu toàn cầu và giám đốc giới thiệu cho đồ uống trà, chia sẻ vai trò người phát ngôn với vô số thương hiệu xa xỉ. Tôi cũng thấy một bình luận rất buồn cười: "Rui 9,9 tệ có hương vị LV."

Xuất phát từ "ao cá" của riêng mình, Luckin Coffee đã sử dụng IP phim ảnh và phim truyền hình nổi tiếng cùng người phát ngôn chồng chéo để hoàn thiện quá trình thu hút và khuếch đại lưu lượng truy cập, thậm chí còn nâng cao giọng điệu của thương hiệu. Làm sao nó có thể không được coi là một "vua biển" chuyên nghiệp?

03 Các thương hiệu nên làm gì nếu muốn có cả hai?

Tóm lại, trong thời đại này, giải pháp thực sự để các thương hiệu đột phá trên thị trường hiện tại là vừa nuôi cá vừa trở thành sao Hải Vương, và biến hai điều này thành chu kỳ.

Bây giờ tôi đã hiểu nguyên lý rồi, vậy trong thực tế sẽ phát sinh những vấn đề gì?

Tất cả các thương hiệu đều đã trải qua điều đó khi liên kết thu hút khách hàng từ miền công cộng → chấp nhận miền riêng, một khi có sự thay đổi về nền tảng, tỷ lệ hủy đơn hàng sẽ rất cao. Đây cũng là lý do tại sao hầu hết các nền tảng hiện nay đều đang phát triển tên miền riêng của mình, nhưng điều này rất khó khăn. Suy cho cùng, chúng ta đã quen với việc sử dụng các nhóm WeChat để phát triển tên miền riêng từ mười năm trước.

Tôi đã vẽ một bức tranh trước đó, cho thấy vị trí của từng nền tảng trong quá trình di chuyển của đám đông trong tiếp thị đa kênh. Theo tôi, Tencent là công ty duy nhất thâm nhập được vào hệ sinh thái từ A1 đến R3.

Tôi luôn chú ý tới những diễn biến mới nhất trên nhiều nền tảng khác nhau. Năm ngoái, một số trường hợp thương hiệu trong hệ sinh thái Tencent thực sự khiến tôi cảm thấy mình như một "Aquaman mới biết cách nuôi cá trong ao".

Tôi đã nói trước đó rằng chuỗi đầu cuối cần phải là Neptune mới và là "Neptune giả". Hệ sinh thái của Tencent đạt được "vừa chính xác vừa rộng lớn" như thế nào?

Nơi đây đã trở thành phòng tiếp khách cho những người quen biết.

Một mặt, nó có lượng truy cập mở lớn, bao gồm cả loại "nội dung nhỏ" như Tài khoản video và loại "thâm nhập lớn" như Tencent Video; Mặt khác, nó có sự chứng thực của những người quen biết. Khi người dùng thấy bạn bè của mình cũng đang xem, thích và thảo luận, họ sẽ tự nhiên trở nên quan tâm.

Năm ngoái, SIINSIIN đã bán hết một chiếc quần cá mập trên tài khoản video, nhắm đúng vào nhóm phụ nữ 30-35 tuổi đông đảo trong hệ sinh thái Tencent. Bằng cách phát hành những đoạn video ngắn ghi lại cảnh người phát ngôn đang thử quần và người dẫn chương trình cắt quần, chương trình đã biến lượng truy cập chung thành lượt "thích" giữa những người quen biết, với tỷ lệ chuyển đổi rất cao.

Là một nền tảng có lưu lượng truy cập A1 lớn, Tencent Video có nhiều bộ phim truyền hình và chương trình tạp kỹ nổi tiếng, bao gồm "Rose Story" đã đề cập ở trên, "Joy of Life 2", v.v. Tôi đã xem một cuộc phỏng vấn với người đứng đầu bộ phận hợp tác thương mại cấp phép IP tại Tencent Video. Ông cho biết Joy of Life 2 đã hợp tác với hơn 30 khách hàng và GMV của các sản phẩm ngoại vi và sản phẩm đồng thương hiệu đã vượt quá 100 triệu chỉ trong một tháng.

Tôi cũng nhận thấy rằng kể từ nửa cuối năm ngoái, Moments đã có thể chuyển trực tiếp đến phòng phát sóng trực tiếp và các tài khoản video, Moments và tài khoản chính thức cũng hỗ trợ chuyển trực tiếp đến các trang sản phẩm. Tất cả những điều này đều có thể giúp các thương hiệu cải thiện tỷ lệ chuyển đổi ngắn hạn.

Sau khi đạt được mức tăng trưởng ngắn hạn và phân chia dân số, thương hiệu có thể tiếp tục thực hiện các hoạt động của người dùng và giá trị thương hiệu trong hệ sinh thái Tencent. Tencent không những không cần phải đa nền tảng để giảm tỷ lệ hủy đăng ký mà còn sử dụng tư duy "công viên giải trí" để tăng khả năng giữ chân người dùng.

Điều khiến tôi ấn tượng nhất là năm ngoái khi tôi đang nghiên cứu về việc nhận nuôi một con bò, tôi phát hiện ra rằng nó đã tạo ra trò chơi “Cloud Ranch” trong chương trình nhỏ. Đây là trò chơi quản lý nơi bạn tích lũy điểm. Thực ra, nó không phức tạp chút nào. Chỉ cần đăng nhập, hoàn thành nhiệm vụ và thu thập thành tích, sau đó bạn có thể nuôi bò và nâng cấp trang trại của mình.

Nhưng điều thú vị là khái niệm thương hiệu ban đầu của Adopt a Cow là “nuôi bò tốt cho người dùng”. Trò chơi này không chỉ giúp người dùng giải trí mà còn hình dung được hoạt động của thương hiệu, tạo nên mối liên hệ cảm xúc giữa thương hiệu và người dùng khi cùng nhau chăn nuôi gia súc, đồng thời tạo nên hiệu ứng thương hiệu.

Tôi cũng biết rằng nhiều thương hiệu đã gửi tài sản của người dùng vào WeChat và cộng đồng của công ty, đồng thời xây dựng các chương trình nhỏ trên trang web chính thức của thương hiệu. Sổ tay thương hiệu, ra mắt sản phẩm mới, đồng sáng tạo sản phẩm mới, đăng ký sự kiện, v.v. đều được đưa vào các chương trình nhỏ. Đây đều là những tài sản thương hiệu rất quan trọng.

Với bánh đà tuần hoàn kép gồm liên kết phía trước đóng vai trò là vua biển và liên kết phía sau đóng vai trò là ao cá, thương hiệu này có tiềm năng kinh doanh rất lớn. Hãy lấy ví dụ gần đây về chương trình tặng quà của Luckin Coffee, khi một hộp quà có giá 19,9 nhân dân tệ đã được bán hết với giá 200.000 nhân dân tệ. Điểm khởi đầu chỉ là một bài đăng trên tài khoản công khai + một nhóm tên miền riêng tư gồm một triệu người. Chính xác là vì thương hiệu có sự tích lũy hàng ngày ở liên kết phía sau nên nó có thể khiến bánh đà quay khi lưu lượng truy cập ở liên kết phía trước tăng lên.

Trên thực tế, để một thương hiệu có thể kinh doanh lâu dài, thành công hay thất bại đều phụ thuộc vào hoạt động hàng ngày. Nếu bạn có thể tích lũy các cơ hội hàng ngày trong hệ sinh thái của riêng mình, sự bùng nổ của các hoạt động kinh doanh tốt chỉ chờ thời cơ được khơi dậy.

04 Kết luận

Kỷ nguyên của tiếp thị đa kênh là kỷ nguyên chuyển đổi cấu trúc thương hiệu và mức độ nhận thức quyết định tốc độ chuyển đổi.

Sau khi môi trường tiếp thị trở nên phân mảnh, lĩnh vực tiếp thị mới đã trở thành một đại dương. Đại dương này cần một Hải Vương tinh mới biết cách nuôi cá trong ao và thực hiện "tiếp thị theo phong cách Hải Vương tinh" có mục tiêu với tư duy thương hiệu của bạn.

Đã đến lúc chuyển từ tư duy giao thông trước đây sang tư duy sinh thái. Một hệ sinh thái nền tảng tốt có thể giúp nhiều thương hiệu tìm thấy cơ hội mới trong thị trường thay đổi nhanh chóng này. Chỉ bằng cách tìm ra một hệ sinh thái phù hợp, chúng ta mới có thể thu hút và duy trì con người một cách chính xác hơn, nắm bắt lợi nhuận ngắn hạn và xây dựng các rào cản trong dài hạn.

Tác giả | Biên tập viên Siete | Đạo Kiệt Doris