Rừng Nguyên Kỳ: Một năm đóng học phí cho người khổng lồ

Yuanqi Forest, một thương hiệu đồ uống từng nổi lên nhanh chóng nhờ tư duy Internet, hiện đang phải đối mặt với những thách thức chưa từng có. Sau khi tăng trưởng nhanh, công ty bắt đầu gặp phải tình trạng tắc nghẽn doanh số, đặc biệt là ở các kênh bán hàng ngoại tuyến trong thị trường đang suy thoái. Bài viết này đi sâu vào lý do Rừng Nguyên Kỳ suy thoái từ thời kỳ đỉnh cao và phân tích những khó khăn cũng như chiến lược ứng phó của nó trong các kênh bán hàng truyền thống.

Là một công ty khởi nghiệp mới thành lập chưa đầy 10 năm, Yuanqi Forest là một cái tên rất nổi bật.

Trong "Danh sách công ty kỳ lân của GEI Trung Quốc năm 2023", Yuanqi Forest đứng thứ tám với mức định giá 15 tỷ đô la Mỹ, vượt qua Xiaohongshu vào năm đó. Trong 8 năm qua, Yuanqi Forest đã ươm tạo được 3 sản phẩm có doanh số vượt quá 1 tỷ, đây không thể nghi ngờ là một chiến thắng to lớn.

Nhưng vấn đề vẫn tồn tại. Ba sản phẩm đạt giải gồm nước khoáng có ga, trà sữa và nước điện giải Alien lần lượt được ra mắt vào các năm 2018, 2019 và 2021. Từ đó, rừng Nguyên Kỳ bắt đầu suy thoái mạnh so với thời kỳ đỉnh cao. Theo báo cáo của LatePost, doanh số bán hàng của hãng đã giảm từ mức tăng trưởng hàng năm trước đó là 2 đến 3 lần xuống còn khoảng 20% ​​vào năm 2022.

Bức tường sắt cản đường Rừng Nguyên Kỳ chính là kênh bán hàng ngoại tuyến trong thị trường đang suy thoái không thể thâm nhập được. Nơi này do những người khổng lồ lâu đời thống trị, và các sản phẩm của Rừng Nguyên Kỳ có giá thành đắt đỏ và không có hương vị khác biệt rõ ràng, được dán nhãn là "khó bán" và thậm chí còn bị các nhà phân phối bỏ rơi.

Học hỏi từ những người anh lớn truyền thống - Đường Bân Sâm, người sáng lập Rừng Nguyên Kỳ, đã đặt ra mục tiêu như vậy.

Một nhân viên của Yuanqi Forest chia sẻ với Snow Leopard Finance rằng "giảm tốc độ" là cụm từ thường được nói trong công ty. Sau khi cắt giảm chi phí, tăng hiệu quả và dồn toàn lực vào doanh số, Yuanqi Forest, vốn đã tạo dựng được chỗ đứng riêng nhờ tư duy dựa vào Internet, phải quay lại con đường cũ mà họ không thể tránh khỏi.

Câu chuyện không còn hấp dẫn nữa, và chú kỳ lân trẻ phải đối mặt với cuộc sống thường ngày tầm thường và sáo rỗng. Đây là một sự thật đã được vô số thương hiệu chứng minh: không có con đường tắt nào trong ngành thực phẩm và đồ uống của Trung Quốc.

1. Coke bán được một hộp mỗi ngày, trong khi Yuanqi bán được một hộp sau mỗi 10 ngày

Trong vòng một tuần, Zhao Chun (bút danh) ở huyện Vũ Di, thành phố Hành Thủy, tỉnh Hà Bắc đã đi vào cửa hàng tạp hóa nhỏ gần nơi làm việc nhất lần thứ ba nhưng vẫn không thể tìm thấy nước khoáng có ga hương bưởi tre xanh phiên bản giới hạn do Yuanqi Forest ra mắt năm nay.

Nhân viên bán hàng nói với Triệu Xuân rằng sản phẩm mới của Rừng Nguyên Kỳ không những không có tại cửa hàng của họ mà còn không có tại bất kỳ siêu thị bán lẻ nào gần đó. Chỉ có các chuỗi cửa hàng tiện lợi và siêu thị lớn mới có mặt hàng này.

Nguyên nhân là do nhiều chủ cửa hàng tạp hóa ở các thành phố hạng ba và hạng tư nhận thấy rằng cửa hàng của họ đã tích trữ rất nhiều hàng tồn kho của Rừng Nguyên Kỳ và các sản phẩm mới sẽ còn khó bán hơn.

Từ năm ngoái, Acheng (bút danh), chủ một cửa hàng tạp hóa ở Trịnh Châu, cảm thấy Rừng Nguyên Kỳ "bán không chạy". Nhiều thương hiệu đã tung ra nhiều loại nước có ga không đường và sự độc đáo của Yuanqi Forest đã không còn nữa.

Đến năm nay, hầu như không còn ai quan tâm đến sản phẩm Rừng Nguyên Kỳ ở cửa hàng A Thành nữa. Loại nước có ga thường có giá 5 nhân dân tệ một chai, nay đã giảm xuống còn 4 nhân dân tệ nhưng vẫn không bán được. Ông nói với Snow Leopard Finance rằng một số đồng nghiệp của ông đã loại bỏ Yuanqi Forest khỏi kệ sách của họ trong năm nay.

Trong ngành thực phẩm và đồ uống, sự đồng nhất về hương vị là điều không thể tránh khỏi. Người dùng trẻ ở các thành phố hạng nhất sẵn sàng trả tiền để dùng thử các sản phẩm mới và hình ảnh thương hiệu thời trang hơn, nhưng ở các thị trường hạng thấp rộng lớn, chủ nghĩa thực dụng đang là xu hướng chủ đạo.

Tại cửa hàng của Acheng, có trà đen đá Master Kong giá 5 nhân dân tệ một lít, Coca-Cola giá 3 nhân dân tệ một chai và loại Oriental Leaves phổ biến hơn. Hầu như toàn bộ sản phẩm của Rừng Nguyên Kỳ đều bị nghiền nát. Một chủ cửa hàng nhỏ ở huyện Thạch Gia Trang chia sẻ với Snow Leopard Finance rằng vào mùa hè, Coca-Cola có thể bán được một hộp mỗi ngày, trong khi phải mất 8 đến 10 ngày để bán hết một hộp nước có ga Yuanqi Forest.

Trên thực tế, dưới sự “bao vây và đàn áp” chung của những người khổng lồ, áp lực sinh tồn của Rừng Nguyên Kỳ ngày một gia tăng trong những năm gần đây.

Triệu Nguyên Quân (bút danh), một người trong ngành đã nghiên cứu về Rừng Nguyên Kỳ, tiết lộ với Snow Leopard Finance rằng Rừng Nguyên Kỳ sử dụng erythritol làm chất tạo ngọt tự nhiên, tạo ra nhãn hiệu "0 đường, 0 calo, 0 chất béo" và nhanh chóng trở nên phổ biến. Nhưng sau đó, các thương hiệu đồ uống khác nhanh chóng làm theo, sử dụng lợi thế về quy mô để ký các đơn hàng lớn với các nhà máy OEM erythritol và đưa ra điều kiện "không hợp tác với Yuanqi Forest" trong hợp đồng.

Mục tiêu “bóp nghẹt” của những gã khổng lồ truyền thống không chỉ là nguyên liệu thô ở thượng nguồn mà còn là các kênh ngoại tuyến. Triệu Nguyên Quân từng đến thăm một số nhà phân phối ở các thành phố hạng ba và hạng tư và phát hiện ra rằng các công ty lớn kiểm soát chặt chẽ cổ phần mua hàng của các nhà phân phối và thậm chí còn ký các thỏa thuận độc quyền, chỉ cho phép sản phẩm của riêng họ được đưa vào tủ đông. Sản phẩm của Rừng Nguyên Kỳ hoàn toàn không thể đưa vào được.

Khi mùa đồ uống đá đến vào mùa hè năm nay, sự cạnh tranh trở nên khốc liệt hơn bao giờ hết.

Wahaha đã đẩy nhanh việc bố trí các kênh ngoại tuyến và đặt tủ đông tại các nhà ga ở một số thành phố cấp quận. Các nhà phân phối cho biết Wahaha hy vọng rằng "mọi khách hàng đều có thể mua sản phẩm Wahaha tại các siêu thị và cửa hàng lớn". Dongpeng Special Drink, Xiangpiaopiao và nhiều công ty khác đã công khai tuyên bố tiếp tục đầu tư vào các kênh ngoại tuyến. Mạnh Ngưu, Khổng sư phụ, Đại tổng thống và Nông Phu Xuân chưa bao giờ rời khỏi tiền tuyến của chiến trường.

Cuộc chiến giá cả vẫn tiếp diễn. Vào tháng 6 năm nay, Nongfu Spring đã giảm giá trên diện rộng. Dòng nước tinh khiết đóng chai màu xanh lá cây mới ra mắt được đặt ở vị trí dễ thấy nhất trên kệ siêu thị. Giá khuyến mại của một hộp 12 chai chỉ 8,9 nhân dân tệ, hoặc chỉ 74 xu một chai. Tại một số siêu thị, giá 12 chai nước tinh khiết Yilibao cũng đã giảm xuống còn 10 nhân dân tệ.

Trong cuộc chiến khốc liệt, Rừng Nguyên Kỳ chỉ có thể tiến về phía trước một cách khó khăn trong việc tuần hoàn nội bộ.

2. “Một nửa nhà kho là Suối Nongfu”

Trong những năm bùng nổ 2018-2020, doanh số bán hàng của Yuanqi Forest duy trì tốc độ tăng trưởng hàng năm từ 2 đến 3 lần.

Điểm ngoặt đến vào năm 2022.

Nước ngọt có ga hương nho Yuanqi Forest Sakura White, một sản phẩm trực tuyến phổ biến vào năm trước, được các nhà phân phối gọi là "Deadly Sakura White", và các hương vị nước ngọt có ga khác cũng được chất đống trong các thùng trong kho. Năm nay, tốc độ tăng trưởng doanh số của Yuanqi Forest giảm xuống còn khoảng 20%. Loại nước uống có ga được ưa chuộng trong nhiều năm đã đạt đến đỉnh điểm và đột nhiên rơi vào tình thế khó xử là “không bán được”.

Một loạt các vấn đề về kênh đào vốn từng bị che giấu bởi mức tăng trưởng cao đầy phấn khích đã bắt đầu bị phơi bày.

Trong vài năm trở lại đây, nhân viên bán hàng của Yuanqi Forest thường xuyên đẩy hàng cho các đại lý quanh năm, dẫn đến tình trạng tồn kho của đại lý thường xuyên xảy ra, hàng hóa được chuyển đến nhiều khu vực và giá cả thay đổi tùy ý. Đến mùa hè năm 2022, lượng hàng tồn kho còn lại quá nhiều và cuộc khủng hoảng tích tụ đã nổ ra. Theo 36Kr, Yuanqi Forest có hàng trăm nghìn hộp sản phẩm chỉ còn hạn sử dụng một tháng hoặc đã bị loại bỏ trực tiếp, chiếm tới 20% tổng lượng hàng tồn kho. Vào tháng 6 năm đó, số ngày luân chuyển hàng tồn kho của Rừng Nguyên Kỳ đã vượt quá 40 ngày. Trong điều kiện bình thường, tốc độ luân chuyển hàng tồn kho trong ngành đồ uống thường là 30 ngày và có thể xuống tới 20 ngày trong mùa cao điểm.

Sự hỗn loạn trong các kênh đã khiến quá trình phát triển của Yuanqi Forest bị đình trệ và kéo các đại lý của công ty vào vực thẳm.

Li Haitao (bút danh), cựu nhà phân phối của Yuanqi Forest, chia sẻ với Snow Leopard Finance rằng trong những năm Yuanqi Forest bán chạy, các nhà phân phối đều thu được lợi nhuận, nhưng cuộc khủng hoảng hàng tồn kho năm 2022 đã "làm tổn hại" đến ông. Một lượng lớn sản phẩm sắp hết hạn đã được gửi đến cho ông và chúng đã hết hạn trước khi được bán. Sau khi bán hết hàng tồn kho, hàng hóa không còn bán chạy nữa, lợi nhuận liên tục bị pha loãng và việc kiếm tiền ngày càng trở nên khó khăn.

"Trong hai năm qua, Rừng Nguyên Kỳ thực sự đã nỗ lực rất nhiều trong việc quản lý các kênh của mình, các quy trình, quy định và điều lệ đều được chuẩn hóa hơn nhiều so với những năm trước", Lý Hải Đào thẳng thắn nói.

Vào năm 2023, Yuanqi Forest đã tăng cường sự chú ý đến các kênh ở mức độ chưa từng có và đầu tư nhiều tiền hơn vào việc phát triển đại lý và quảng bá thị trường. Nhà sáng lập Tang Binsen đã công khai bày tỏ mong muốn học hỏi từ các công ty truyền thống và đích thân đến thăm các đại lý ở nhiều địa điểm khác nhau.

Nhưng động thái này cũng khiến túi tiền của các đại lý càng eo hẹp hơn. Việc kiểm toán của bên thứ ba đang ngày càng trở nên nghiêm ngặt hơn và hoạt động bán hàng độc lập và giảm giá của các đại lý đều phải chịu sự kiểm soát. Ngoài ra, doanh số bán Rừng Nguyên Kỳ ở khu vực này cũng giảm. Sau khi cân nhắc ưu và nhược điểm, cuối cùng Lý Hải Đào quyết định chấm dứt hợp tác với Nguyên Kỳ.

So với các thương hiệu truyền thống, các đại lý có thái độ lạnh nhạt hơn đối với Yuanqi Forest.

Cheng Li (bí danh), một nhân viên bán hàng của Yuanqi Forest tại một thành phố hạng ba ở phía nam, nói với Snow Leopard Finance rằng lòng tin của các đại lý vào Yuanqi Forest thấp hơn đáng kể so với các thương hiệu lớn truyền thống khác và tiếng nói của Yuanqi Forest không cao bằng các thương hiệu khác. "Không có nhiều nhà phân phối mạnh chuyên về Rừng Nguyên Khí. Nhiều người trong số họ chuyên về Yilibao và Suối Nông Phục, và bán Rừng Nguyên Khí như một món ăn kèm."

Để đạt được mục tiêu bán hàng và phản ứng nhanh với nhu cầu thị trường trong mùa cao điểm, hầu hết các thương hiệu đồ uống đều yêu cầu nhà phân phối phải duy trì hàng tồn kho. Nhưng các nhà phân phối thường không muốn giữ quá nhiều sản phẩm Rừng Nguyên Kỳ trong tay vì chúng bán chậm hơn ở những thị trường đang suy thoái.

Ngược lại, họ thường có rất nhiều hàng hóa của Nongfu Spring trong kho, thậm chí "một nửa kho hàng là Nongfu Spring".

3. Không dễ để đánh bại Big Brother

Được thành lập vào năm 2016, Yuanqi Forest được thế giới bên ngoài coi là một công ty mới nổi trên Internet sinh ra đã ngậm thìa vàng, một con cá trê đã tạo nên phép màu về doanh số ngay từ khi thành lập.

Không giống như các công ty truyền thống, Yuanqi Forest đã áp dụng lộ trình tiếp thị nổi bật ngay từ đầu. Nhiều người lần đầu tiên nhìn thấy tên thương hiệu này trong các bộ phim truyền hình nổi tiếng, chương trình tạp kỹ hoặc quảng cáo lớn trên tàu điện ngầm.

Ngoài ra, trong giai đoạn đầu triển khai kênh phân phối, Yuanqi Forest chú trọng hơn đến các nền tảng thương mại điện tử lớn và chuỗi cửa hàng tiện lợi như FamilyMart, Convenience Bee và 7-Eleven tại các thành phố hạng nhất và hạng hai. Vào thời điểm đó, đây là một “khu vực không người ở” nơi mà những người khổng lồ truyền thống vẫn chưa chú trọng đến việc bố trí.

Nhưng ở Trung Quốc, các thị trường cấp thấp lại là xương sống.

Dân số ở thị trường đang chìm chiếm tới 71% tổng dân số Trung Quốc. Theo "Sách trắng về dịch vụ ToB tại ngành bán lẻ cấp thấp của Trung Quốc năm 2023" do Sullivan công bố, quy mô thị trường bán lẻ cấp thấp của Trung Quốc sẽ đạt 17,6 nghìn tỷ nhân dân tệ vào năm 2022, gấp khoảng 4 lần thị trường bán lẻ ở các thành phố cấp cao và tốc độ tăng trưởng chung nhanh hơn so với các thành phố cấp cao. Muốn mở rộng doanh số thì không thể tránh khỏi các kênh bán lẻ truyền thống đã có nhiều ông lớn chiếm lĩnh, đặc biệt là các kênh bán lẻ tại thị trường đang suy thoái.

Những ngày chạy nhảy vui vẻ trên vùng đất không người đã qua, và Rừng Nguyên Kỳ phải chạy thẳng vào một bức tường vững chắc. Năm 2022, Yuanqi Forest có hơn 1.000 nhà phân phối, Nongfu Spring có hơn 4.454 nhà phân phối và Master Kong có 36.837 nhà phân phối.

Ngày nay, Yuanqi Forest đang tích cực học hỏi mô hình bán hàng từ Nongfu Spring, một công ty được công nhận là thế lực trong ngành về kênh phân phối.

Điều này đã mang lại cho một số đại lý sự tự tin để ở lại. Nhà phân phối Yuan Liwei (bút danh) tại Hà Bắc chia sẻ với Snow Leopard Finance rằng ông vẫn còn hy vọng vào tương lai của Yuanqi. "Năm nay, Yuanqi Forest đã tuyển dụng một số lượng lớn nhân viên bán hàng và quản lý của Nongfu Spring. Những nhân viên nội bộ mà tôi tiếp xúc đều đến từ Nongfu Spring và có kinh nghiệm phong phú."

Ông tin rằng mặc dù biên lợi nhuận của Yuanqi Forest thấp hơn trước nhưng không có nhiều khoảng cách giữa công ty này với các thương hiệu như Coca-Cola và Nongfu Spring. “Mùa hè năm nay, doanh số bán trà đá và nước điện giải ở khu vực tôi phụ trách khá tốt.” Yuan Liwei tin rằng theo thời gian và bằng cách tăng cường sự hiện diện của mình trên nhiều kênh và phương tiện truyền thông khác nhau, Yuanqi Forest một ngày nào đó sẽ trở thành một công ty khổng lồ.

Nhân viên bán hàng Cheng Li thường nói đùa với các đồng nghiệp rằng Rừng Nguyên Kỳ là "tuyến đường chuyển tiếp" của ngành đồ uống: những nơi phát triển tốt hơn Rừng Nguyên Kỳ đã chiếm vị trí thống lĩnh; những người còn tệ hơn họ hiện đang phải vật lộn bên bờ vực phá sản.

Cái nóng mùa hè đang dần lắng xuống, nhưng sự cạnh tranh trên thị trường đồ uống vẫn chưa dừng lại. Việc xây dựng các kênh truyền thống không có gì là sáng tạo; nó đòi hỏi quá trình làm việc tỉ mỉ và lâu dài. Rừng Nguyên Kỳ chỉ có thể học hỏi một cách chậm chạp và khó khăn từ những người khổng lồ truyền thống.

Tác giả: Lưu Thư Hàm