Bằng cách làm cho mùi hương trở nên cụ thể, làm thế nào các thương hiệu nước hoa có thể làm tốt công việc kinh doanh khứu giác?

Bài viết này phân tích sâu sắc tình hình phát triển của thị trường nước hoa và nhu cầu theo đuổi chất lượng cuộc sống của người tiêu dùng, đồng thời khám phá cách các thương hiệu nước hoa có thể thu hút người tiêu dùng thông qua tiếp thị giá trị cảm xúc. Tôi hy vọng bài viết này sẽ truyền cảm hứng và giúp bạn khám phá lĩnh vực kinh tế khứu giác.

Việc người tiêu dùng theo đuổi chất lượng cuộc sống và nhu cầu giải tỏa căng thẳng về mặt tinh thần tiếp tục thúc đẩy sự phát triển của nền kinh tế khứu giác. Ngày nay, ngày càng nhiều người bắt đầu sử dụng các sản phẩm nước hoa để cải thiện giấc ngủ và làm dịu tâm trạng, thị trường nước hoa cũng vì thế mà mở rộng. Theo dự báo của Euromonitor, quy mô thị trường nước hoa của Trung Quốc dự kiến ​​sẽ đạt 4,3 tỷ nhân dân tệ vào năm 2025, với tốc độ tăng trưởng kép hàng năm khoảng 21,78% từ năm 2021 đến năm 2025.

Nước hoa là một ngành kinh doanh khứu giác và người tiêu dùng không thể cảm nhận được mùi hương cụ thể qua màn hình, điều này cũng gây ra một số khó khăn nhất định cho việc tiếp thị thương hiệu nước hoa. Mặc dù vậy, thị trường nước hoa trong nước vẫn có một số thương hiệu nước hoa nổi tiếng như Guanxia, ​​The Beast, Smell Library. Chúng thực hiện chức năng ngửi của mình như thế nào? Cốt lõi của tiếp thị thương hiệu là gì?

1. Giá trị cảm xúc là cốt lõi của tiếp thị

Trong môi trường nội dung hiện tại của các nền tảng xã hội, “cảm giác bầu không khí” và “cảm giác nghi lễ” đã được nhắc đến liên tiếp. Truyện cổ tích Pháp "Hoàng tử bé" có đề cập rằng "ý nghĩa của nghi lễ là một ngày nào đó khác với những ngày khác, và một khoảnh khắc nào đó khác với những khoảnh khắc khác". Ý nghĩa của nghi lễ là coi trọng những khoảnh khắc và ngày đặc biệt của cuộc sống, đồng thời khám phá và trân trọng những chi tiết đẹp đẽ của những ngày bình thường.

Là một yếu tố đại diện cho lối sống tinh tế, hương thơm ngày càng có ý nghĩa hơn trong môi trường tiêu dùng ngày nay. Đây không chỉ là một sản phẩm có hương thơm mà còn tạo nên bầu không khí và phát huy cá tính độc đáo. Quan trọng hơn, nó còn mang chức năng cung cấp giá trị cảm xúc.

Nguồn hình ảnh: Ảnh chụp màn hình Xiaohongshu

"Báo cáo xu hướng tiêu dùng tại Trung Quốc năm 2023" chỉ ra rằng người tiêu dùng đang chú ý nhiều hơn đến thế giới nhỏ bé của riêng mình và ngày càng theo đuổi mục đích hưởng lợi, giá trị và ý nghĩa trong tiêu dùng. Tiêu dùng hợp lý và đời sống tình cảm sẽ trở thành nền tảng của tiêu dùng.

Việc quan tâm đến cảm xúc và trạng thái tinh thần của bản thân đã trở thành nguồn gốc của ý thức giá trị ngày nay. Phụ nữ nhạy cảm hơn với cảm xúc và ngày càng chú ý nhiều hơn đến tác động của cảm xúc đến cuộc sống của họ. Là một hạng mục quan trọng để làm dịu và giải phóng cảm xúc, nhu cầu chức năng đối với nước hoa và hương thơm như "khử mùi" đang dần suy yếu, trong khi nhu cầu về tinh thần như chữa lành cảm xúc và tạo cảm giác nghi lễ đang trở nên nổi bật hơn.

Trong bối cảnh này, mùi hương và hình thức của các sản phẩm nước hoa đã được đa dạng hóa để đáp ứng nhu cầu về giá trị cảm xúc của nhiều người tiêu dùng khác nhau. Về mặt mùi hương, các loại nước hoa niche lần lượt xuất hiện, bao gồm hương phương Đông, hương rừng, hương cà phê, hương đại dương, v.v. Đồng thời, nhiều thương hiệu nước hoa cũng đã cho ra mắt nhiều sản phẩm nước hoa đa dạng. Ngoài nến thơm truyền thống, còn có đèn xông tinh dầu, hương liệu trong xe hơi, đá thơm và các dạng hương thơm khác. Một số thương hiệu cũng đang thử nghiệm các dạng sản phẩm như máy khuếch tán tinh dầu bằng đá pha lê, túi thơm và nhang.

Nguồn hình ảnh: Ảnh chụp màn hình Xiaohongshu

Các thương hiệu đã đưa ra những ý tưởng độc đáo để tiếp thị giá trị cảm xúc của các sản phẩm nước hoa. Trước hết, điều này được thể hiện ở bao bì và hình thức của sản phẩm. Thiết kế của các sản phẩm hương liệu về cơ bản là tối giản , có một lượng không gian trống và trí tưởng tượng nhất định, mang lại vẻ đẹp thị giác cho người tiêu dùng và có thể phù hợp với nhiều phong cách nhà ở khác nhau.

Câu chuyện và nội dung quảng cáo là linh hồn của hoạt động tiếp thị giá trị cảm xúc của các sản phẩm nước hoa . "Một làn khói xanh bốc lên từ hổ phách, ánh nến uốn lượn tràn ngập ánh trăng, bấc đèn nhấp nháy là những vì sao có thể chạm vào, là sự lãng mạn của một người, là cảm giác nghi lễ để làm hài lòng chính mình." "Ánh nến nhảy vào đêm tối, một ý nghĩ đột nhiên chuyển động, rơi vào giấc mơ rực rỡ và lang thang kiêu hãnh với hương thơm mờ ảo. Giấc mơ xoay chuyển hàng ngàn năm, và những suy nghĩ trôi trở lại, có chút choáng váng, nhìn thấy hơi ấm thắp sáng cho chính mình, lòng tôi bình yên"... Loại văn bản nghệ thuật này có cảm giác thay thế mạnh mẽ, đồng thời người tiêu dùng dễ dàng trả tiền cho nó một cách tự nguyện.

Nguồn hình ảnh: Ảnh chụp màn hình Xiaohongshu

Ngoài ra, ngày càng nhiều thương hiệu bắt đầu bố trí không gian ngoại tuyến, truyền tải phong cách sống thông qua các thực thể ngoại tuyến và tạo ra trải nghiệm hương thơm đa dạng.

2. Những thương hiệu nào nổi bật?

Trước năm 2010, thị trường nước hoa Trung Quốc do các thương hiệu nước ngoài thống trị, còn sản phẩm trong nước được dán nhãn là "sản phẩm thay thế giá rẻ" và "phải chăng". Những năm gần đây, cùng với sự bùng nổ của thị trường nước hoa, nhiều thương hiệu trong nước có sức cạnh tranh mạnh mẽ trên thị trường đã xuất hiện như Guanxia, ​​The Beast, Smell Library.

Trong số đó, Guanxia xứng đáng là "vua tiếp thị" khi bán được 1.000 sản phẩm ngay ngày đầu ra mắt sản phẩm và doanh số hằng năm trong năm thứ hai đạt gần 150 triệu nhân dân tệ. Đã thành lập được 5 năm, Guanxia vẫn duy trì được sức hấp dẫn của thương hiệu "luôn có sẵn trực tuyến và người tiêu dùng tranh thủ mua sắm ngoại tuyến".

Người ta nhận thấy rằng Guanxia hầu như không có khoản đầu tư và quảng cáo quy mô lớn, nhưng thương hiệu này lại rất giỏi trong việc kể chuyện. Nó có một hệ thống nội dung hoàn chỉnh từ mùi hương cho đến bao bì chai, bản sao sản phẩm và khái niệm đằng sau nó. Theo tính toán của Growth Black Box, chi phí cho nội dung chủ đề giai đoạn 1 của Guanxia, ​​bao gồm đầu ra là hình ảnh, văn bản và video, có giá lên tới 300.000 đến 450.000 nhân dân tệ, cao hơn nhiều so với giá thành sản phẩm.

Ví dụ, khi mô tả loại nước hoa phiên bản giới hạn mùa hè Pure Summer "Unsent Letter", bản sao được sử dụng là "Một lá thư chưa gửi không chỉ là một tờ giấy trắng trơn. Papyrus mô phỏng vị chát của gỗ bị thời gian nhuộm màu, giống như một lá thư cũ ố vàng với các cạnh thô và dễ vỡ. Khi lật tờ giấy lại, gỗ guaiac và gỗ tuyết tùng đóng vai trò là mực thô phai màu...", mang đến cho người dùng cảm giác hình ảnh mạnh mẽ.

Về thiết kế bao bì, Guanxia áp dụng phong cách tối giản của Trung Quốc, chỉ giữ lại một số yếu tố của phong cách Trung Quốc và thậm chí chỉ đưa các yếu tố phong cách Trung Quốc vào tên sản phẩm, chẳng hạn như Kunlun Boiling Snow, Yihe Jingui, v.v., nhưng diện mạo tổng thể có xu hướng theo phong cách tối giản của Bắc Âu. Điều này làm cho sản phẩm Guanxia có tính trang trí cao và mang lại niềm vui thẩm mỹ cho người tiêu dùng từ góc độ thiết kế.

Nguồn hình ảnh: Ảnh chụp màn hình Taobao

Ngoài ra, các tình huống sử dụng nước hoa cũng là hướng tiếp thị của thương hiệu. Ngày nay, hương thơm không còn chỉ dành riêng cho phòng ngủ nữa. Bạn có thể sử dụng mùi hương yêu thích của mình trong phòng khách, văn phòng và thậm chí trong khách sạn khi đi công tác. Theo dữ liệu từ First Financial Daily, năm tình huống phổ biến nhất mà người dùng sử dụng nước hoa là: xem phim ở nhà, lái xe, đọc sách trước khi đi ngủ, tập trung vào công việc hoặc học tập và thiền định.

Guanxia sử dụng không gian làm đầu mối và bán các loại nước hoa cho nhiều không gian khác nhau, từ không gian nhà ở đến không gian ô tô. Sản phẩm này áp dụng hương thơm trừu tượng vào những khung cảnh cụ thể, mang đến cho người dùng những ký ức cá nhân độc đáo và tích hợp sản phẩm vào cuộc sống của họ. Từ tên gọi đến mùi hương, từ câu chuyện thương hiệu đến phong cách sống, Guanxia chạm đến tâm trí người tiêu dùng thông qua nội dung sản phẩm và tiếp tục phát triển thành thương hiệu hàng đầu trong ngành công nghiệp nước hoa trong nước.

So với Guanxia, ​​Smell Library xuất hiện sớm hơn. Người sáng lập Lou Nanshi tin vào logic của các sản phẩm bùng nổ: khi một thương hiệu tung ra một sản phẩm chủ chốt và đóng góp hơn 20% vào hiệu suất của sản phẩm đó, điều đó có nghĩa là cả doanh thu và lợi nhuận sẽ đạt đến bước ngoặt. Vào năm 2017, Smell Library đã cho ra mắt mùi hương "Boiled Water". Năm sau, doanh số tích lũy đã vượt quá một triệu chai, chiếm hơn 30% tổng doanh thu. Vào thời điểm đó, thương hiệu này đã tồn tại gần 10 năm và cuối cùng đã trở nên nổi tiếng.

Nguồn hình ảnh: Ảnh chụp màn hình Xiaohongshu

Dù là "Nước đun sôi", "Hoa nhài chín sớm" hay "Hoa hồng trắng và mộc lan", Thư viện mùi hương luôn có thể sử dụng các vật dụng trong cuộc sống hàng ngày để kích thích trí nhớ khứu giác của người tiêu dùng và tăng cường cảm giác đồng hành giữa thương hiệu và người dùng. Đồng thời, Scent Library không ngừng mở rộng ma trận sản phẩm của mình và các sản phẩm chăm sóc cá nhân có rào cản gia nhập thấp và tỷ lệ mua lại cao, chẳng hạn như sữa tắm và sữa dưỡng thể, cũng là trọng tâm chính của thương hiệu.

Ngoài những thương hiệu nước hoa nguyên chất này, hương liệu MINISO cũng rất được ưa chuộng trên thị trường. Vào năm 2017, MINISO nhanh chóng trở nên phổ biến với sản phẩm xịt toàn thân "Mười nhân dân tệ cho Zuma Dragon Blue Wind Chime".

Vào năm 2022, MINISO đã nâng cấp và ra mắt dòng sản phẩm nước hoa không ngọn lửa Master Classic. Các mùi hương được pha trộn bởi các chuyên gia nước hoa từ Jo Malone, Armani và Gucci, và nguyên liệu thô được tùy chỉnh bởi các nhà cung cấp lớn trên thị trường hương liệu và nước hoa toàn cầu. Điều này đã đẩy giá tăng từ 9,9-49,9 nhân dân tệ lên 39,9-129 nhân dân tệ, qua đó đạt được mục tiêu nâng cấp sản phẩm.

Nguồn hình ảnh: Ảnh chụp màn hình Taobao

Hiện nay, MINISO đã cho ra mắt một số dòng sản phẩm hương liệu bao gồm cocktail, hương liệu hoa, 24 tiết khí, tranh nghệ thuật nổi tiếng, v.v. và độ phong phú của sản phẩm không ngừng được cải thiện.

3. Kết luận

Hiện nay, tiềm năng to lớn của thị trường nước hoa vẫn chưa được khai thác, điều này cũng thu hút ngày càng nhiều thương hiệu tham gia vào thị trường này. Đối với mỗi người mới tham gia, việc chú ý đến động lực thị trường và nhu cầu của người tiêu dùng có thể giúp duy trì sự nhạy bén về thị trường, từ đó nắm bắt tốt hơn mọi cơ hội trên thị trường và tiến xa hơn trên con đường này.

Tài liệu tham khảo:

1. Nguyên nhân đằng sau sự bùng nổ của thị trường liệu pháp hương thơm là gì? ｜Mắt mới

2. Với sự phát triển của “nền kinh tế khứu giác”, các thương hiệu có thể hiểu được nhu cầu nước hoa của phụ nữ như thế nào? ｜Những hiểu biết từ khoảnh khắc này

3. Trí tưởng tượng được đề cập đến trong các nghiên cứu về khứu giác. Các thương hiệu nước hoa đang kể câu chuyện về mùi hương như thế nào? ｜SỐ HÓA

Tác giả: Aries Tài khoản công khai WeChat: Marketing Kanke (ID: yingxiaokanke)