Các blogger lo lắng về đơn đặt hàng kinh doanh đổ xô đến Xiaohongshu để trở thành người mua

Khi thị trường quảng cáo dần thắt chặt, nhiều blogger đang phải đối mặt với tình trạng đơn hàng kinh doanh giảm. Để tìm ra điểm tăng trưởng doanh thu mới, ngày càng nhiều blogger bắt đầu đổ xô đến Xiaohongshu, chuyển đổi thành người mua và nhận ra giá trị thương mại của việc tích hợp chất lượng và hiệu ứng sản phẩm thông qua phát trực tiếp.

Trong năm qua, trong giới blogger chủ yếu dựa vào thu nhập từ quảng cáo truyền thống, thường xuyên có tin tức rằng ngay cả với hàng triệu người hâm mộ và hàng chục triệu lượt xem video, lượng yêu cầu quảng cáo vẫn giảm.

Ngân sách quảng cáo của chủ sở hữu thương hiệu đang giảm rõ rệt và họ đang trở nên thận trọng hơn trong việc chi tiêu quảng cáo. Các thương hiệu không còn chỉ theo đuổi "hiệu ứng thương hiệu" mà còn cần phải xem xét các chuyển đổi thực tế và tính toán rõ ràng ROI (lợi tức đầu tư). Những blogger kiếm sống bằng nghề này chắc chắn là những người nhạy cảm nhất với những thay đổi về nhiệt độ của ngành.

Rõ ràng là chỉ riêng việc sáng tạo nội dung không còn có thể đáp ứng được nhu cầu của thương hiệu. Một blogger chia sẻ với Tech Planet rằng các đơn hàng kinh doanh có quá nhiều yêu cầu thường hạn chế hiệu suất và không thể hiện đầy đủ các đặc điểm của chúng trong quá trình hợp tác nội dung. Quan trọng hơn, một số blogger đã kiếm được kha khá tiền bằng cách chuyển sang phát trực tiếp. Việc lựa chọn thương hiệu cũng đã chuyển từ hệ thống thụ động chấp nhận đơn đặt hàng sang hệ thống chủ động hơn nhằm tăng cường hợp tác với các thương hiệu thực sự được công nhận.

Điều này được xác nhận bởi danh sách rise100 mới nhất được công bố bởi trang thương mại điện tử Xiaohongshu. So với năm 2023, số lượng người trở thành người mua Xiaohongshu đã tăng 8,1 lần so với năm ngoái.

Tuy nhiên, chuyển đổi thành người mua không có nghĩa là không còn có thể hợp tác quảng cáo nữa mà là hợp tác với các thương hiệu trong quảng cáo + phát trực tiếp để nâng cao giá trị thương mại của chính mình bằng cách kết hợp sản phẩm và hiệu ứng. Như một người mua đã nói, khi giá trị thương mại tăng lên, số lượng quảng cáo nhận được cũng sẽ tăng theo.

Nhiều người cố gắng khám phá những lối thoát mới nhưng thường có nhiều mối lo ngại. Sự phát triển nhanh chóng của thương mại điện tử phát trực tiếp truyền thống trong quá khứ đã khiến thế giới bên ngoài quen với quan niệm rằng ngành công nghiệp này đã bị độc quyền, chi phí phát trực tiếp cao và đây là cuộc chơi chỉ dành cho những người chơi hàng đầu. Ngay cả khi vẫn còn chỗ trống trên thị trường, nhiều người vẫn lo lắng rằng họ không có kinh nghiệm phát trực tiếp và sẽ lãng phí tiền bạc, thời gian, năng lượng và các chi phí khác.

Trên thực tế, 67% người mua trong danh sách rise100 có ít hơn 500.000 người theo dõi và 19 người trong số họ có ít hơn 100.000 người theo dõi. Nhóm có số lượng người hâm mộ thấp nhất chỉ có hơn 10.000 người.

Những người mua đi đầu trong quá trình chuyển đổi đã thu được khoản lợi nhuận đầu tiên, nhưng liệu đây có phải là cuộc chơi chỉ dành cho một số ít người?

1. Tự mình đưa ra lựa chọn

Những blogger lâu năm không nhận được quảng cáo thường rơi vào thời điểm như vậy, dần dần chuyển từ lo lắng về thu nhập sang nghi ngờ bản thân và phủ nhận, và liên tục dao động giữa những suy nghĩ tiếp tục kiên trì hay bỏ cuộc.

Doanh thu quảng cáo thương hiệu là thị trường của người mua. Các blogger phải chấp nhận các quy tắc sàng lọc luôn thay đổi. Doanh thu quảng cáo cũng sẽ bị ảnh hưởng bởi cả thị trường quảng cáo và chính sách thương mại hóa của nền tảng.

Động lực lớn nhất thúc đẩy các blogger chuyển đổi là thay đổi trạng thái chờ đợi thụ động này. Người mua có thể tự mình kiểm soát phòng phát sóng trực tiếp, có được doanh số thực tế, để khách hàng của thương hiệu đo lường và cũng có thể chủ động kết nối với nhiều khách hàng hơn.

Trước đây, khi các thương hiệu tiếp cận blogger @Healerzzz để hợp tác, họ sẽ báo giá dựa trên lượng truy cập gần đây, dữ liệu người hâm mộ và phong cách cá nhân của cô ấy, và quá trình hợp tác luôn đầy rẫy sự không chắc chắn. Sau khi trở thành người mua, @Healerzzz có nhiều lựa chọn hơn trong tay. Nếu anh ấy chọn đúng sản phẩm cho mỗi lần phát sóng trực tiếp, kết quả sẽ không tệ và anh ấy cũng sẽ nhận được nhiều phản hồi hơn.

Đối với nhiều blogger, phần khó khăn nhất khi trở thành người mua thường là thực hiện bước đầu tiên. Họ thường phải trải qua quá trình đấu tranh tâm lý kéo dài.

Mối nghi ngờ lớn nhất của @EnEn Mommy, một bà mẹ toàn thời gian sinh vào những năm 1990, là liệu cô có thể thành công khi không có chút kinh nghiệm nào hay không. Cô đã chia sẻ một video về quá trình cải tạo khu vực học tập trong phòng trẻ em trên Xiaohongshu, thu hút sự chú ý và thắc mắc của nhiều bà mẹ. Dựa vào kinh nghiệm và kiến ​​thức nuôi dạy con cái của mình, cô đã tận dụng cơ hội này để bắt đầu phát trực tiếp và chia sẻ nhiều đồ dùng học tập khác nhau. Doanh số bán hàng hàng tháng của cô đã tăng từ con số năm con số lúc đầu lên đến hàng triệu người mua hiện nay.

Tech Planet nhận thấy rằng người mua của Xiaohongshu khác với những người mua chính trong thương mại điện tử truyền thống. Họ tập trung vào nhu cầu cá nhân của một nhóm người cụ thể. Chỉ cần họ có thể đáp ứng chính xác nhu cầu của người dùng và có kinh nghiệm trong một lĩnh vực nhất định thì họ có cơ hội đạt được kết quả tốt.

@小文梨子, một người mua sinh vào những năm 2000, chỉ nhắm đến một nhóm người: sinh viên nữ cần những sản phẩm có chất lượng cao và giá cả phải chăng. Cô ấy đăng bài viết hàng ngày để chia sẻ những điều tốt đẹp và ra mắt sản phẩm thông qua danh sách sản phẩm nhỏ trên Xiaohongshu. Ngay cả khi không phát trực tiếp, cô vẫn bán được hàng trăm nghìn sản phẩm mỗi tháng. Người mua Xiaohongshu cũng trở thành công việc đầu tiên của một nhóm người trẻ bước vào nơi làm việc.

Một hiện tượng thú vị là đây gần như là công ty khởi nghiệp thương mại điện tử có chi phí thấp nhất. Khi chiến thắng bằng giá thấp và đầu tư vào lưu lượng truy cập, bạn cần tuyển dụng các hoạt động, trợ lý phát sóng, kiểm soát trung tâm, người ném bóng, v.v. Mỗi người trong số họ là một khoản đầu tư, nhưng trên Xiaohongshu thì lại có diện mạo khác.

Hãy lấy người mua hàng là bà mẹ và trẻ sơ sinh @Hzirisxy làm ví dụ. Trong sáu tháng đầu phát trực tiếp, cô ấy đã tự mình hoàn thành mọi thứ. Khi doanh nghiệp mở rộng, cô đã thành lập một nhóm nhỏ. Cô ấy chủ yếu chịu trách nhiệm lựa chọn sản phẩm, ba nhân viên còn lại lần lượt chịu trách nhiệm biên tập, kinh doanh và trợ lý.

Đây cũng là những lý do thúc đẩy nhiều người thử chuyển đổi, nhưng rõ ràng, đây không phải là việc có thể thực hiện được chỉ sau một đêm.

2. Tiềm năng thương mại đằng sau việc trở thành người mua

Nhiều blogger quyết định chuyển đổi thành người mua không chỉ muốn thay đổi tình hình thu nhập từ quảng cáo thụ động mà còn muốn nhìn thấy tiềm năng thương mại đằng sau nó.

Nhiều thương hiệu lập kế hoạch ngân sách quảng cáo vào đầu mỗi năm hoặc trước khi bắt đầu mỗi quý và doanh thu quảng cáo của các blogger thường có thể dự đoán được vào thời điểm này. Phát trực tiếp mang lại nhiều biến số. Nếu thực hiện tốt, nó có thể phá vỡ ngưỡng thu nhập của các blogger.

Một số blogger được nhiều doanh nghiệp chú ý hơn sau khi phát trực tiếp, mang lại cơ hội quảng cáo mới và sự hợp tác sâu sắc hơn.

Khi @Hzirisxy bắt đầu chuyển sang làm người mua, anh ấy đã tạm dừng hợp tác quảng cáo do khối lượng công việc phát trực tiếp quá lớn. Tuy nhiên, do dữ liệu phát sóng trực tiếp nổi bật, cô thường xuất hiện trong danh sách người mua do thương mại điện tử Xiaohongshu công bố, vì vậy ngày càng có nhiều thương nhân tìm đến @Hzirisxy, hy vọng thiết lập được sự hợp tác kép với cô trong việc ghi chú và phát sóng trực tiếp.

Sau khi hợp tác với thương hiệu đồ ngoài trời Salomon trong nhiều chương trình phát sóng trực tiếp, người mua đồ thể thao @姜斯达 không chỉ tạo ra nhiều sản phẩm trị giá hàng triệu đô la và bán hết sạch đĩa nhạc mà còn hiểu sâu hơn về Salomon. Nhờ đó, anh đã hợp tác sâu hơn với thương hiệu, chẳng hạn như phát sóng trực tiếp đặc biệt các buổi ra mắt sản phẩm mới và cũng được thương hiệu mời đến phòng phát sóng của cửa hàng để thực hiện các buổi phát sóng trực tiếp mới.

@Healerzzz cũng đề cập rằng khi cô ấy hợp tác với ngày càng nhiều thương hiệu, cô ấy đã thay đổi hình thức hợp tác với một số thương hiệu từ hợp tác "hỗn hợp" thành hợp tác "nhỏ đặc biệt", số lượng buổi phát sóng trực tiếp tăng từ 1 lên 6 buổi mỗi tháng và doanh số hàng tháng tăng vọt từ 200.000 lên 8 triệu.

Ngoài ra còn có một số người mua theo chiều dọc thực hiện phát sóng trực tiếp liên danh mục dựa trên lượng người hâm mộ và tình trạng cuộc sống của họ để tăng thêm doanh thu phát sóng trực tiếp.

Chú thích: Người mua @Cookie Mẹ thích ăn bánh quy.

@CookieMom Loves Cookies là một bà mẹ toàn thời gian. Lúc đầu, cô chỉ chia sẻ quần áo trẻ em và sản phẩm dành cho em bé. Nhưng năm nay, trong phòng phát sóng trực tiếp, nhiều người hâm mộ đã hỏi về trang phục và đồ trang sức mà cô mặc trong buổi phát sóng trực tiếp và liên tục đăng yêu cầu "cùng một phong cách" trong phần bình luận. Vì vậy, cô bắt đầu đặt những sản phẩm liên quan lên kệ trong phòng phát sóng trực tiếp. Bởi vì quần áo cô chọn thường là những bộ đồ cổ điển và đa năng, và vì cô chăm sóc trẻ em hàng ngày nên cô khá kén chọn về chất liệu vải của quần áo, và những chiếc túi cũng chủ yếu mang tính thực tế, thu hút nhiều người hâm mộ có cùng sở thích mua. Bằng cách chia sẻ thời trang và trang phục trên khắp các ngành, thu nhập hàng tháng của @CookieMom Loves Cookies đã tăng gấp bốn lần.

Phát trực tiếp có tiềm năng thương mại lớn, nhưng một số blogger lo ngại rằng việc thương mại hóa này sẽ khiến người hâm mộ hủy theo dõi họ. Các blogger đã thử phương pháp chuyển đổi này tin rằng mặc dù một số người hâm mộ sẽ mất đi sau khi phát trực tiếp, nhưng cũng sẽ có nhiều người hâm mộ mới bị thu hút. Họ tin rằng miễn là người mua duy trì việc lựa chọn sản phẩm một cách chuyên nghiệp và nội dung không hời hợt thì người dùng sẽ không từ chối thương mại hóa một cách mù quáng.

Người mua thời trang @yizhiyoujudi

Sau khi phát sóng trực tiếp với tư cách là người mua, số lượng người hâm mộ của anh đã tăng từ 38.000 lên 370.000 vì sản phẩm và nội dung của anh được nhiều người hâm mộ yêu thích. @Hzirisxy cho biết việc phát trực tiếp đã làm tăng tần suất tương tác của cô với người hâm mộ. Cả hai bên giống như những người bạn chia sẻ với nhau trực tuyến và độ gắn bó của người hâm mộ đã được cải thiện đáng kể.

Số lượng và mức độ trung thành của người hâm mộ không chỉ là phản hồi tích cực quan trọng cho sáng tạo của người viết blog/người mua mà còn có thể mang lại lợi ích cho người viết blog khi trích dẫn để hợp tác với thương hiệu.

3. Thương hiệu cần thu hút khách hàng và cũng cần doanh số. Cơ hội cho các blogger ở đâu?

Phát trực tiếp cho người mua mở ra toàn bộ chuỗi từ quảng bá sản phẩm đến bán hàng, phù hợp hơn với những thay đổi hiện tại trong chiến lược tiếp thị thương hiệu.

@一颗KK, người đã chuyển đổi từ một nhà thiết kế đồ nội thất mềm có 10 năm kinh nghiệm thành một người mua hàng, tin rằng phát trực tiếp cho người mua hàng là một mô hình "tích hợp sản phẩm và hiệu ứng". Đây không còn là mô hình ban đầu chỉ quảng cáo mà không có chuyển đổi thực tế nữa, mà là vòng lặp khép kín thông qua phát trực tiếp hàng hóa. Khi giá trị của blogger được nâng cao, đơn đặt hàng kinh doanh sẽ tự nhiên tăng lên.

Điều này phù hợp với thực tế là các thương hiệu hiện nay tập trung nhiều hơn vào nhu cầu chuyển đổi thực tế. Giá trị của các blogger cũng được nâng cao hơn nữa vì họ giúp người hâm mộ tiết kiệm thời gian và công sức trong việc mua sản phẩm thông qua việc lựa chọn sản phẩm và đề xuất chân thành.

Hơn nữa, các chiến lược tiếp thị thương hiệu ngày nay đa dạng hơn. Họ không còn chỉ nhìn vào số lượng người hâm mộ nữa mà còn bao quát toàn diện các blogger ở nhiều giai đoạn khác nhau. Điều này có nghĩa là những người mua có nhiều loại người hâm mộ khác nhau sẽ có nhiều cơ hội được các thương gia chú ý hơn.

Ví dụ, thương hiệu thực phẩm bổ dưỡng Yanziwu có hơn 50 người mua hợp tác mỗi tháng. Ngoài việc hợp tác với người mua chuẩn và người mua là người nổi tiếng, công ty còn duy trì doanh số bán hàng ổn định hằng ngày thông qua hợp tác trả phí với người mua tầm trung và hợp tác hoa hồng thuần túy với người mua phát sóng hằng ngày.

Khi thương hiệu đồ dùng ngoài trời Salomon tăng cường hợp tác với người mua, họ đã dần mở rộng phạm vi hợp tác với người mua trong các phân khúc chạy việt dã, thể thao ngoài trời chuyên nghiệp và các môn thể thao khác. Mặc dù những người mua này không có nhiều người hâm mộ, nhưng họ có thể giúp các thương hiệu truyền tải khái niệm thương hiệu của mình trong một lĩnh vực nhất định và đồng thời bán chính xác sản phẩm của thương hiệu đó cho đúng đối tượng.

Ngoài ra, cũng giống như việc sẽ có những người ở nhiều danh mục khác nhau quảng bá sản phẩm, các thương hiệu hiện không chỉ hợp tác với người mua theo chiều dọc mà còn hợp tác với người mua dựa trên các tình huống và nhóm người. Điều này có nghĩa là người mua có thể hợp tác với nhiều thương hiệu hơn.

Người mua hợp tác của Yanziwu không giới hạn ở danh mục thực phẩm mà họ sẽ tìm kiếm người mua phù hợp dựa trên các kịch bản tiêu dùng và nhu cầu khác nhau của tổ yến. Khi hợp tác với người mua thời trang @李白白, mặc dù cô ấy không tập trung giải thích về cháo tổ yến, nhưng khi đến giờ ăn tối trong buổi phát sóng trực tiếp, cô ấy sẽ ăn một bát cháo và trong khi ăn, cô ấy sẽ chia sẻ trải nghiệm thực tế của mình với mọi người như "Cháo tổ yến của họ rất ngon, tôi dùng để bổ sung năng lượng trong buổi phát sóng trực tiếp hàng ngày" để hướng dẫn đơn hàng.

Hiện nay, các thương hiệu đang tìm kiếm sự chắc chắn trong kinh doanh và các blogger cũng đang tìm kiếm sự lựa chọn chủ động về thu nhập. Việc chuyển đổi từ blogger sang người mua không chỉ đáp ứng nhu cầu "tích hợp sản phẩm và hiệu ứng" của thương hiệu mà còn mang lại cho blogger nguồn thu nhập ổn định hơn.

Văn bản | Lin Jing Bài viết này được viết bởi tác giả của Operation Party [Tech Planet], tài khoản công khai WeChat: [Tech Planet], bản gốc/được phép xuất bản trên Operation Party và nghiêm cấm mọi hành vi sao chép mà không được phép.

Hình ảnh tiêu đề được lấy từ Unsplash, dựa trên giao thức CC0.