Người dùng: Điểm đổi mới thương hiệu

Chỉ bằng cách hiểu được logic và nguyên tắc đằng sau hành vi của người dùng, các hoạt động kinh doanh và tiếp thị mới có thể được thực hiện một cách có trật tự. Với mô hình người dùng, các thương hiệu có thể đổi mới tốt hơn. Vậy chúng ta hiểu người dùng như thế nào?

01

Trong môi trường kinh doanh và tiếp thị thương hiệu hiện nay, bất cứ khi nào nói về thương hiệu, “người dùng” đều được nhắc đến trong hầu hết mọi cuộc họp liên quan đến sản phẩm. Trong mọi cuộc họp thảo luận về chiến lược thị trường và phương pháp tiếp thị, "người dùng" đều được nhắc đến. “ Người dùng” là điểm khởi đầu của sự đổi mới thương hiệu và là điểm kết thúc của quá trình kiếm tiền thương mại của doanh nghiệp . Nhưng “người dùng” là gì?

02

Việc hiểu rõ người dùng là rất quan trọng đối với những người ra quyết định, ban quản lý, nhân viên thương hiệu, quản lý sản phẩm và đội ngũ bán hàng của công ty. Điều này thậm chí còn quan trọng hơn đối với việc xây dựng chiến lược thương hiệu của công ty. Chỉ bằng cách định nghĩa rõ ràng người dùng là gì, chúng ta mới có thể hiểu được lý do tại sao tất cả nhân viên công ty cần nghiên cứu tầm quan trọng của người dùng từ nhiều góc độ khác nhau.

Bạn có hiểu người dùng là gì không? Chỉ bằng cách nghiên cứu động cơ tiêu dùng và các nguyên tắc đằng sau hành vi của người dùng, chúng ta mới có thể tạo ra những sản phẩm siêu hot và thiết kế một vòng lặp tiếp thị khép kín hiệu quả cao (tiếp thị ở đây đề cập đến quá trình tạo ra khách hàng, không chỉ là quảng cáo, truyền thông hay khuyến mại), và trả lời lý do tại sao thương hiệu của công ty tồn tại!

03

Người sử dụng không phải là cá nhân tự nhiên; Người dùng là tập hợp những nhu cầu tâm lý nhất định (sở thích, thái độ, thú vui, giá trị, hành vi hoặc thói quen) .

04

Trong những trường hợp bình thường, mọi người có những hiểu biết khác nhau về người dùng và hầu hết mọi người đều hiểu người dùng là những cá nhân tự nhiên.

Lấy WeChat làm ví dụ, báo cáo thống kê chung có thể cho thấy ứng dụng này có 1,3 tỷ "người dùng". Nếu tất cả các chức năng khác của WeChat (như thanh toán, tài khoản chính thức, chương trình nhỏ, Khoảnh khắc, tài khoản video, nhóm WeChat, v.v.) bị xóa và chỉ còn lại chức năng giao tiếp, số lượng người dùng WeChat vẫn có thể là 1,3 tỷ, nhưng định giá doanh nghiệp của WeChat có thể ngay lập tức thay đổi từ 300 tỷ đô la Mỹ hiện tại lên 10 tỷ đô la Mỹ. Thực hành xác định người dùng là cá nhân này không áp dụng cho các sản phẩm Internet.

05

Điều này có áp dụng cho sản phẩm tiêu dùng không? Nhóm người uống Mao Đài có thể không lớn bằng nhóm người uống Ngũ Lương Dã hay thậm chí là Langjiu, nhưng giá trị thị trường của Mao Đài vượt quá 2 nghìn tỷ nhân dân tệ, gấp N lần so với Ngũ Lương Dã hay Langjiu. Giá trị của thương hiệu, xét cho cùng, nằm ở sự khác biệt giữa sản phẩm và người dùng, tức là sự khác biệt trong tập hợp nhu cầu.

Do đó, xét về góc độ kinh doanh và thị trường, người dùng không phải là cá nhân tự nhiên mà là tập hợp những nhu cầu nhất định.

06

Vậy chúng ta nên hiểu thế nào rằng người dùng là tập hợp những nhu cầu nhất định? Vì các sản phẩm/dịch vụ khác nhau được sử dụng để đáp ứng nhu cầu trong các tình huống khác nhau, nên khi một sản phẩm/dịch vụ đáp ứng đầy đủ một loại nhu cầu nhất định của người dùng trong một tình huống nhất định, thì người dùng này có thể được coi là người dùng sản phẩm.

07

Ví dụ: khi người dùng ăn lẩu, họ sợ bị đau họng, vì vậy mỗi lần ăn lẩu, họ sẽ uống 3 bình nước uống Vương Lão Tế để phòng ngừa đau họng. Trong trường hợp này, người dùng này là người dùng Wanglaoji. Nếu người dùng này khi ăn lẩu nghĩ rằng Vương lão tử có thể phòng ngừa viêm họng, trà hoa cúc cũng có thể phòng ngừa viêm họng, thì lúc thì uống Vương lão tử, lúc thì uống trà hoa cúc. Khi đó Wanglaoji chỉ có được một nửa số người dùng.

Theo góc độ tập hợp nhu cầu, một cá nhân có thể là hàng trăm hoặc hàng nghìn người dùng hàng trăm hoặc hàng nghìn sản phẩm, hoặc có thể là nhiều người dùng các sản phẩm và dịch vụ khác nhau của cùng một công ty.

08

Chúng ta hãy tiếp tục lấy ví dụ về WeChat, ứng dụng được mọi người sử dụng. Nếu số lượng người dùng chức năng truyền thông là 1,3 tỷ, số lượng người dùng thanh toán Weifu là 500 triệu và số lượng người dùng tài khoản chính thức là 700 triệu, thì xét theo nhu cầu, số lượng người dùng WeChat không phải là 1,3 tỷ theo nghĩa thống kê, mà vượt quá 1,3 tỷ.

Ví dụ, một công ty nói rằng họ có 10 ứng dụng với hơn 100 triệu người dùng (người dùng đã đăng ký), nhưng người dùng đã đăng ký không được coi là người dùng thực sự. Khi có những nhu cầu nhất định, điều quan trọng là họ có sử dụng những ứng dụng này để đáp ứng những nhu cầu đó hay không. Vì vậy, theo góc nhìn này, 10 ứng dụng có hơn 100 triệu người dùng đã đăng ký được đề cập ở đây không có nghĩa là 10 ứng dụng có hơn 100 triệu người dùng.

09

Nếu kinh doanh và tiếp thị là nghiên cứu về các nhu cầu khác nhau của con người, thì chúng nên được nghiên cứu theo bốn chiều: chiều thứ nhất: con người theo nghĩa sinh học; chiều thứ hai: con người theo nghĩa xã hội; chiều thứ ba: con người theo nghĩa nhận thức; chiều thứ tư: con người theo nghĩa tình huống;

10

Khi nói về người dùng, họ có năm thuộc tính. Thuộc tính một: tính không đồng nhất. Đặc điểm hành vi của người dùng rất khác nhau và gần như khó có thể tìm được hai người dùng có hành vi giống hệt nhau. Vì người dùng có sở thích, nhận thức và nguồn lực khác nhau nên không thể dễ dàng thống nhất họ thành một hồ sơ người dùng duy nhất.

11

Thuộc tính 2: Tình huống; hành vi của người dùng bị ảnh hưởng bởi tình huống. Nếu không có tình huống này thì sẽ không có người dùng. Cùng một người dùng sẽ có những phản ứng và hành vi khác nhau trong những tình huống khác nhau.

12

Thuộc tính thứ ba: Tính dẻo; Người dùng có thể thay đổi, sở thích và nhận thức của họ sẽ thay đổi và phát triển theo các kích thích thông tin bên ngoài khác nhau và có tính mềm dẻo. Định vị thực chất là chiếm giữ và định hình tâm trí người dùng. Các sản phẩm và hoạt động tiếp thị như Melatonin và Beibeijia là bậc thầy trong việc định hình nhận thức của người dùng.

13

Thuộc tính 4: Lợi ích cá nhân; người dùng theo đuổi mục tiêu tối đa hóa tổng tiện ích cá nhân của họ.

14

Thuộc tính 5: Lý trí hạn chế. Mặc dù người dùng theo đuổi lý trí nhưng khả năng của họ lại có hạn. Họ thường mắc sai lầm trong phán đoán và thường bị lừa dối nên chỉ có thể đạt được ở một mức độ hạn chế. Khái niệm này được đề xuất bởi Herbert Simon, người đoạt giải Turing, giải Nobel Kinh tế và giải Thành tựu trọn đời của Hiệp hội Tâm lý học Hoa Kỳ.

15

Tôi thường giới thiệu ba cuốn sách: Influence, The Tipping Point và The Crowd cho những người làm trong lĩnh vực kinh doanh và tiếp thị. Ba cuốn sách này rất hữu ích trong việc hiểu được lý trí hạn chế của người dùng và các hoạt động kinh doanh cụ thể của họ.

16

Về phía người dùng, lấy cảm hứng từ cuốn sách "Tư duy nhanh và chậm", vào đầu thế kỷ này, nhà tâm lý học nổi tiếng Stanovich đã lần đầu tiên đề xuất "thuyết hệ thống kép". "Thuyết hệ thống kép" của Stanovich đã truyền cảm hứng cho nhà tâm lý học nhận thức Kahneman. Trên cơ sở đó, ông Kahneman đã tiến hành nghiên cứu chuyên sâu về lý thuyết ra quyết định của con người. Nhờ việc kiểm chứng lý thuyết này trong thế giới kinh doanh và kinh tế, nó đã thúc đẩy thế giới hiểu biết hơn về nhận thức ra quyết định. Kahneman đã giành giải Nobel Kinh tế năm 2002.

17

Trong cuốn sách Tư duy nhanh và chậm, Kahneman tuyên bố rằng ông tin rằng não bộ con người có hai chế độ hoạt động, mà ông gọi là Hệ thống 1 và Hệ thống 2.

Hệ thống 1 chịu trách nhiệm cho tư duy nhanh, đại diện cho bản năng và thói quen của con người. Có thể thực hiện nhanh chóng và được kích hoạt tự động. Nó tiêu tốn rất ít tài nguyên và năng lượng và bị chi phối bởi thói quen, kinh nghiệm, khuôn mẫu và các thành kiến ​​nhận thức khác của con người (ví dụ, thành kiến ​​vùng miền là bản năng và thói quen của con người. Khi nói đến Hà Nam, Tân Cương, Thượng Hải và Bắc Kinh, mọi người sẽ ngay lập tức suy nghĩ nhanh chóng và rút ra kết luận của riêng mình).

18

Hệ thống 2 là tư duy chậm, đại diện cho logic và lý trí của con người. Sự kích hoạt của nó mang tính thụ động và chậm, tiêu tốn nhiều nguồn lực và năng lượng của con người, và có thể được kiểm soát bằng ý thức của con người. Bộ não con người tiến hóa không phải để theo đuổi kiến ​​thức mà là để sinh tồn và di truyền.

19

Bộ não con người tuân theo nguyên tắc tiêu thụ năng lượng tối thiểu. Nếu có thể không sử dụng não thì đừng sử dụng nó. Trong những trường hợp bình thường, logic suy nghĩ mặc định của Hệ thống 1 sẽ được sử dụng. Do đó, hơn 90% quyết định mà mọi người đưa ra trong cuộc sống hàng ngày đều được đưa ra bởi Hệ thống 1.

20

Con người hiện đại lớn lên trong xã hội, ngoài bản năng, còn chịu ảnh hưởng của sự thích nghi xã hội và vô số lý do tốt xấu nên hình thành nhiều quan niệm, hành vi hoặc thói quen tốt xấu, chẳng hạn như thói quen nhạy cảm với tiền bạc của con người.

hai mươi mốt

Do đó, khi nội dung liên quan đến thực phẩm, tình dục, nguy hiểm và tiền bạc xuất hiện trong cuộc sống hoặc trong quảng cáo, mọi người sẽ theo bản năng chú ý đến nó, vì đây là Hệ thống 1 tự động kích hoạt sự chú ý của mọi người và mọi người đã chú ý đến nó trước khi họ đưa ra phán đoán hợp lý.

hai mươi hai

Tuy nhiên, trong xã hội loài người ngày nay, con người không còn phải lo lắng về việc chết đói hàng ngày, chứ đừng nói đến việc bị thú dữ ăn thịt hay những rủi ro do môi trường thiên nhiên khắc nghiệt mang lại. Khi nói đến tình dục và tiền bạc, có rất nhiều cơ hội, nhưng cũng có những quy tắc và ràng buộc chung. Do đó, Hệ thống 1 không phù hợp để giải quyết những vấn đề lớn mà nhân loại đang phải đối mặt ngày nay. Khi đưa ra quyết định quan trọng, chúng ta phải kiềm chế việc đưa ra quyết định nhanh chóng một cách tự phát của Hệ thống 1 và kích hoạt một cách có ý thức Hệ thống 2 để suy nghĩ hợp lý nhằm tránh mắc sai lầm.

hai mươi ba

Đối với những công việc hàng ngày ít quan trọng và những vấn đề thường ngày đòi hỏi nhiều kinh nghiệm, thì việc sử dụng Hệ thống 1 để ra quyết định là hợp lý. Ưu điểm của Hệ thống 1 là tiết kiệm thời gian ra quyết định và bù đắp cho việc mất đi chất lượng quyết định.

hai mươi bốn

Đây cũng là lý do tại sao trong môi trường ngày nay, việc thúc đẩy kinh doanh và tiếp thị trở nên dễ dàng hơn khi hiểu rằng người dùng là tập hợp những nhu cầu nhất định và tiến hành sáng tạo có hệ thống dựa trên những nhu cầu này. Các phương pháp tiếp thị như đặt hàng trước, phát trực tiếp, mua vội và số lượng hạn chế đều sử dụng cơ chế ra quyết định của Hệ thống 1.

25

Năm bước định hình bối cảnh người dùng: công việc cốt lõi của doanh nghiệp và tiếp thị là hiểu và nghiên cứu người dùng, hiểu động cơ tiêu dùng của họ (cảm xúc, giá trị, bản sắc, thói quen, chuẩn mực) và cho phép các công ty phát triển sản phẩm dựa trên nhu cầu của người dùng. Nếu sản phẩm không được phát triển dựa trên nhu cầu thì sẽ không bán được vì không đáp ứng được nhu cầu của thị trường, gây lãng phí nguồn lực và mang lại rủi ro lớn cho hoạt động kinh doanh của công ty.

26

Cốt lõi của hoạt động nghiên cứu người dùng của nhân viên kinh doanh và tiếp thị là nghiên cứu hành vi của người dùng. Sau khi hiểu được định nghĩa về người dùng và logic vận hành của hệ thống ra quyết định của người dùng, chúng ta nên hiểu thế nào về hành vi của người dùng và logic vận hành đằng sau nó?

27

Trước khi hành vi của người dùng xảy ra, người dùng thường sẽ nhận được sự kích thích từ một tình huống nào đó. Sự kích thích của tình huống này sẽ gợi lên sở thích và chức năng nhận thức và tạo ra tiện ích mong đợi chủ quan. Hành vi sẽ tạo ra một kết quả nhất định, trở thành kinh nghiệm, ảnh hưởng đến sở thích và chức năng nhận thức, và do đó có thể ảnh hưởng đến hành vi tiếp theo của người dùng.

28

Quy trình năm bước. Kết hợp các mô tả trên, hành vi của người dùng sẽ có năm bước.

29

Nhận thức: Sở thích của người dùng là chủ quan và là kết quả của nhận thức toàn diện của người dùng về mọi thứ (đó là gì?) và tiện ích của mọi thứ (giá trị của nó đối với tôi là gì và nó lớn đến mức nào?). Sở thích của người dùng chịu ảnh hưởng của cả yếu tố di truyền bẩm sinh và kinh nghiệm xã hội có được.

30

Tùy chọn. Sở thích của người dùng sẽ không làm cho hành vi của người dùng trở nên nhất quán. Những tình huống khác nhau có thể khiến cùng một sở thích thể hiện những hành vi khác nhau. Nghĩa là, cùng một người dùng, khi đối mặt với những lựa chọn giống nhau, có thể đưa ra những lựa chọn khác nhau trong những tình huống khác nhau. (Ví dụ, một số người dùng có thể chọn ở trong một khách sạn hạng phổ thông sạch sẽ và an toàn nếu họ đi công tác một mình, nhưng có thể chọn ở trong một khách sạn 5 sao sang trọng nếu họ tham dự một sự kiện.)

31

Bộ lựa chọn, sở thích của người dùng trong những tình huống khác nhau sẽ định hình tiện ích mong đợi của người dùng. Quá trình định hình có thể sẽ trải qua năm giai đoạn: nhận thức, diễn giải, lựa chọn bộ dữ liệu, mô phỏng và suy luận, và đánh giá giá trị. Trong quá trình hình thành "tiện ích mong đợi", một số quy trình có thể bị bỏ qua trực tiếp (quyết định được đưa ra trực tiếp bởi bản năng, thói quen và trực giác của Hệ thống 1) và quá trình hình thành tiện ích mong đợi sẽ bị ảnh hưởng bởi nhiều thành kiến ​​nhận thức khác nhau.

32

Thông qua mô phỏng và suy luận, tiện ích mong đợi ảnh hưởng đến hành vi và lựa chọn của người dùng, đồng thời thúc đẩy hành vi của người dùng.

33

Phán đoán giá trị, trải nghiệm sử dụng thực tế của người dùng sẽ hình thành nên kinh nghiệm, sau đó phản hồi lại sở thích của người dùng, sửa chữa hoặc củng cố chúng và hình thành sở thích mới cho người dùng.

34

Mục tiêu cuối cùng của việc kinh doanh và tiếp thị là khuyến khích người dùng thực hiện một hành động nhất định (giao dịch hoặc sử dụng). Chỉ bằng cách hiểu được logic và nguyên tắc đằng sau hành vi của người dùng, các hoạt động kinh doanh và tiếp thị mới có thể có mục tiêu rõ ràng hơn.

35

Làm thế nào chúng ta có thể thúc đẩy hành vi của người dùng? Cách hiệu quả nhất để thúc đẩy hành vi của người dùng là chọn đúng người dùng. Nếu bạn chọn một nhóm người có sở thích và nhận thức phù hợp thì bạn có thể thúc đẩy hành vi của họ mà không cần thiết kế tình huống đặc biệt. Tuy nhiên, nếu sở thích và nhận thức của nhóm ứng viên người dùng không phù hợp thì sẽ cần rất nhiều thiết kế chi tiết cho năm bước định hình tình huống. Để tối đa hóa tiện ích mà người dùng mong đợi.

36

Người dùng thì khác nhau, vì vậy để hiểu người dùng, bạn cần khôi phục họ cụ thể vào các tình huống kinh doanh và tiếp thị của công ty và thu thập các mẫu và trường hợp. Các mẫu và trường hợp đề cập đến mọi cách sử dụng, mọi phản hồi hoặc mọi khiếu nại do người dùng đưa ra trong một tình huống cụ thể.

37

Khi công ty bạn đã tích lũy đủ mẫu người dùng và trường hợp, bạn có thể dần dần hình thành mô hình phân phối người dùng dựa trên dữ liệu, sau đó thiết kế sản phẩm, xác định giá cả, thiết lập kênh bán hàng trong các tình huống khác nhau và thực hiện các tương tác và truyền thông phù hợp dựa trên mô hình này. Đặc biệt khi một thương hiệu mới xuất hiện, việc có thể xác định chính xác người dùng của mình có thể giúp hoạt động tiếp thị thương hiệu của công ty hiệu quả hơn.

Tác giả: Lưu Y Xuân

Nguồn: Tài khoản công khai WeChat "Đổi mới kinh doanh thương hiệu của Lưu Diệc Xuân (ID: shangyeyiguohui)"