“Cuộc xâm lược” toàn cầu của Xiaohongshu: “Người tị nạn” TikTok khuấy động lưu lượng truy cập như thế nào?

Một lượng lớn "người tị nạn TikTok" đã đổ xô đến Xiaohongshu, gây ra những thay đổi lớn về nội dung và hệ sinh thái người dùng của nền tảng này. Bài viết này sẽ đi sâu tìm hiểu những lý do và tác động đằng sau làn sóng "người tị nạn TT" đổ vào Tiểu Hồng Thư, cũng như cách Tiểu Hồng Thư phản ứng với sự thay đổi này và mở ra một chương phát triển mới.

Khi ngày mà nghị định bắt buộc thoái vốn khỏi Tik Tok có hiệu lực vào ngày 19 tháng 1 đang đến gần, số lượng "người tị nạn Tik Tok" đổ về Xiaohongshu tiếp tục tăng.

Tính đến 12:00 ngày 16 tháng 1, tổng số cuộc thảo luận về chủ đề #tiktokrefugee trên Xiaohongshu đã đạt 13,851 triệu và tổng số lượt đọc đã đạt 740 triệu.

Chỉ trong ba ngày, vô số "người tị nạn" đã kêu gọi bạn bè, mang theo chó mèo, mang theo tài năng, phát động một cuộc "di cư mạng" vượt Thái Bình Dương, chiếm lĩnh trang chủ của vô số trang Tiểu Hồng Thư của người dân Trung Quốc chỉ sau một đêm.

Nhiều người Trung Quốc đã nỗ lực hơn nửa năm với đủ loại phương pháp thường quy, nhưng vẫn không bằng một "tiếng hú bùn" từ khuôn mặt xa lạ. Chỉ trong vòng hai ngày, một lượng lớn "người tị nạn TT" đã xuất hiện trên Xiaohongshu. Nhìn chung, có ít nhất những kiểu người nước ngoài sau đây có khả năng tăng thêm người hâm mộ:

Trước hết, cư dân mạng có ngoại hình đẹp thường có nhiều người theo dõi hơn. Không còn nghi ngờ gì nữa, vẻ bề ngoài đồng nghĩa với công lý, đây là chân lý vĩnh cửu qua mọi thời đại, cả ở Trung Quốc và nước ngoài.

Ví dụ, hai blogger có tên "Kato" và "Richard" đã cập nhật nhiều nội dung trong hai ngày. Mặc dù nội dung rất giống nhau và tất cả đều trò chuyện trên điện thoại, họ vẫn có thể thu hút được hàng chục nghìn người theo dõi chỉ trong hai ngày.

Ngoài ra còn có một sinh viên nghiệp dư người Mỹ tên là "zinnia", người đã nhận được hàng trăm nghìn lượt tương tác chỉ với một video và số người theo dõi của cô ấy nhanh chóng tăng lên hơn 100.000 chỉ trong vòng hai ngày.

Sau khi duyệt "Tiểu Hồng Thư mới" trong hai ngày, nhiều người phát hiện trang chủ Tiểu Hồng Thư của mình đã bị những anh chàng đẹp trai, xinh gái nước ngoài chiếm mất, nhưng đây không phải là chuyện vui sao?

Thứ hai, việc nuôi một vài con vật nhỏ trong nhà, hoặc cả một trang trại nuôi chúng, thường sẽ thu hút nhiều sự chú ý hơn.

Từ khi nào, mèo đã trở thành đơn vị tiền tệ xã hội của Xiaohongshu và cư dân mạng chia sẻ ảnh mèo hoặc thú cưng với nhau. "Người tị nạn" trước tiên phải trả "thuế mèo", khá giống với những ngày đầu của Internet khi mọi người thường đăng ảnh trước sau khi tham gia một nhóm. Chủ đề #cattax đã được xem hơn 30 triệu lần.

Từ trang chủ của blogger "Pache Caixia", chúng ta có thể thấy rõ toàn bộ quá trình anh ấy chuyển từ việc ngây thơ và khoe mèo khi mới "trốn thoát" sang dần dần làm quen với biểu tượng cảm xúc mèo và thậm chí hòa nhập hoàn hảo vào đội quân ý tưởng trừu tượng.

Ngoài ra còn có những người thể hiện tài năng của mình, có thể là cosplay, âm nhạc hoặc sở thích đặc biệt thú vị, tất cả đều có thể trở thành công cụ để nhanh chóng tăng lượng người hâm mộ. Ví dụ, blogger có tên "Hyperrzzz" đã chiếm được cảm tình của nhiều người có cùng chí hướng nhờ tài chế tạo áo giáp tinh xảo của mình.

Tất nhiên, nếu bạn có thể kết hợp được cả ngoại hình đẹp và tài năng, bạn sẽ có nhiều khả năng được ưu ái hơn. Ví dụ, hai blogger có tên "Ellysse Mason" và "Aiden Kroll" đã nhanh chóng đạt được hơn 10.000 người theo dõi chỉ sau một vài video. Mặc dù không thể bỏ qua lưu lượng truy cập do làn sóng "người tị nạn" này mang lại, nhưng cũng có thể thấy từ các chi tiết trong quá trình quay video, chẳng hạn như ghi âm và ánh sáng, rằng nội dung tốt hơn chính là chìa khóa.

Cũng có một số cư dân mạng sinh ra để thích chơi khăm. Ví dụ, blogger "Dana:)" ban đầu là trợ lý điều dưỡng tại một bệnh viện tư ở Anh, nhưng cô ấy đã bắt đầu bằng một video chơi khăm rất trừu tượng. Phần bình luận tràn ngập những lời bình luận cho rằng phải có một "con quỷ" đứng sau chỉ đạo cô ấy.

Đối mặt với cơn sốt như vậy, cư dân mạng Trung Quốc vốn sinh ra để thích chế giễu đã không hề ngồi yên. Trong 24 giờ qua, cư dân mạng Trung Quốc trên Xiaohongshu chủ yếu chia thành nhiều phe phái: một phe là những người mang đề thi tiếng Anh đến cho giáo viên nước ngoài để "sao chép đáp án", nhưng cũng có nhiều thí sinh dùng đề thi tiếng Anh để chế giễu, và tất nhiên cũng có nhiều phòng phát sóng trực tiếp để cùng nhau học tiếng Anh.

Duolingo, ứng dụng luôn thích chế giễu mọi thứ, đã nói: Vậy đây là cách bạn bắt đầu học tiếng Trung?

Rõ ràng, các blogger học ngôn ngữ đã bị ảnh hưởng.

‍‍‍‍

Nhưng trên thực tế, nhiều người đã nhận ra tầm quan trọng của ngôn ngữ trong giao tiếp thông qua sự việc này và các blogger học tiếng Anh có thể đạt được làn sóng thành tích sau sự kiện này.

‍‍‍‍

Có một nhóm người khác đang bận trêu chọc người nước ngoài, bao gồm nhưng không giới hạn ở việc lật bài cho những người nước ngoài đang thể hiện tài năng của họ, gửi cho họ những bình luận bằng ngôn ngữ sao Hỏa mà người dịch không thể dịch được, hoặc làm gián đoạn tiếng Trung bằng những bình luận không theo thứ tự, khiến khả năng hiểu tiếng Trung vốn đã bấp bênh của họ càng trở nên tệ hơn.

Ngoài ra còn có những người Trung Quốc tốt bụng tận dụng lợi thế của mình để dạy bạn bè nước ngoài cách phát âm tên, nói tiếng Quan Thoại và giải toán với mức giá thấp là "nhạc song đao", cũng như tạo ra đủ loại meme và gửi biểu tượng cảm xúc xung quanh họ.

‍‍‍‍

Khi một cư dân mạng nước ngoài nói rằng anh ấy đến từ Kentucky, nơi khai sinh ra KFC, thì "V me 50" đã xuất hiện trong phần bình luận như mong đợi.

‍‍‍‍

Một số tài khoản truyền thông mới của công ty đã tham gia vào trào lưu meme, cho phép cư dân mạng nước ngoài thấy nhiều ứng dụng phổ biến khác ở Trung Quốc.

Tài khoản chính thức của Tmall giới thiệu món ngon cổ điển của Hàng Châu là Cá Giấm Tây Hồ

01 Tại sao lại là Xiaohongshu?

Tóm lại, sau khi dòng người "tị nạn" đổ vào đông đảo, bầu không khí giao lưu giữa cư dân mạng hai bên đều cho thấy thiện chí rất lớn, ngoại trừ một số người.

Tài khoản Xiaohongshu của mẹ Musk là bà Maye Musk, người ban đầu cập nhật nội dung trên Xiaohongshu, đã bị cư dân mạng nước ngoài tìm thấy và tất cả đều nói: Tại sao bà ấy lại ở đây? Các bình luận bằng tiếng Trung và tiếng Anh trái chiều đến mức có lúc tài khoản phải đóng phần bình luận.

Rõ ràng, nhiều “người tị nạn TT” đã trút giận lên Musk và Trump về lệnh cấm Tik Tok, coi việc “chạy trốn đến Xiaohongshu” là một hành động phản đối lệnh cấm Tik Tok.

Nhưng thực tế, loại “làn sóng nhập cư” do thay đổi nền tảng này không phải là lần đầu tiên.

Khi Facebook bị phát hiện rò rỉ thông tin riêng tư, nhiều người dùng cũng chuyển sang Signal và Telegram. Với mỗi lần thay đổi nền tảng, người dùng lại tìm kiếm những “nơi trú ẩn” kỹ thuật số mới.

Tuy nhiên, lý do khiến Tiểu Hồng Thư trở nên nổi tiếng trong làn sóng “di cư” này không chỉ vì “anh hùng do thời thế tạo nên”.

Justine Moore, đối tác của a16z, đã tóm tắt thêm lý do khiến Xiaohongshu trở nên phổ biến trên nền tảng X.com: Reels, nền tảng cạnh tranh với Tik Tok, thiếu nội dung liên quan đến cuộc sống của người dân thường và YouTube không coi trọng các video ngắn.

Nói một cách ngắn gọn: không có sản phẩm thay thế.

Từ cơ chế giới thiệu lưu lượng truy cập của Xiaohongshu, lý do khiến nhiều người nước ngoài mới xuất hiện trên trang chủ là không thể tách rời khỏi các yếu tố sau:

1. Xiaohongshu tập trung vào việc phân phối đồng đều và sẽ dành hơn 50% lưu lượng truy cập cho người dùng thông thường có ít hơn 1.000 người theo dõi, giúp nội dung sở thích thích hợp "khởi động lạnh", giúp nhiều người tị nạn TT nhanh chóng thu hút sự chú ý;

2. Xiaohongshu khuyên bạn nên tập trung vào việc thu thập, bình luận, thích và theo dõi các thẻ người dùng có tính tương tác cao này, vì vậy thực tế là những cư dân mạng Trung Quốc thích chơi meme sẽ tạo ra lượng truy cập lớn cho người nước ngoài;

3. Tính kịp thời trong các khuyến nghị của Xiaohongshu. Trang chủ của Xiaohongshu đề xuất nội dung được đăng trong vòng ba hoặc bốn ngày và không đề xuất nội dung được đăng cách đây hơn 30 ngày. Do đó, người nước ngoài xuất hiện với tần suất dày đặc trong thời gian ngắn sẽ có khả năng xuất hiện trên trang chủ cao hơn. Điều này có thể nhanh chóng làm tăng thảo luận về một chủ đề trong thời gian ngắn, giúp dẫn đầu xu hướng về các chủ đề mới dễ dàng hơn.

Nói một cách ngắn gọn, cơ chế thuật toán của nền tảng Xiaohongshu mang lại lợi thế khuếch đại tự nhiên cho nội dung của người dùng nước ngoài thông thường về mặt phân phối bình đẳng, tương tác cộng đồng và đề xuất kịp thời. Cơ chế này giúp chúng dễ dàng được đưa lên trang nhất, từ đó nhanh chóng thu hút sự chú ý, thậm chí thúc đẩy sự lan truyền chủ đề và tăng lượng truy cập.

02 Có bao nhiêu cơ hội?

Trên thực tế, nếu quan sát kỹ, không khó để nhận ra rằng lý do khiến Xiaohongshu trở nên phổ biến trong làn sóng di cư này là do cơ chế đóng vai trò quan trọng, nhưng không phải là duy nhất. Bầu không khí thân thiện từ môi trường cộng đồng mạnh mẽ hơn và khả năng giải quyết các vấn đề thực tế của từng người dùng cũng là chìa khóa thu hút người dùng. Không biết mọi người còn nhớ làn sóng “nghe lời người nước ngoài” diễn ra từ ngày 25 đến 26 tháng 1 năm 2024 không.

‍‍‍‍

Một blogger đã đăng ảnh của mình trước và sau khi "biến đổi bùng nổ" lên TikTok, giải thích rằng "dân mạng Trung Quốc đang giúp các cô gái trở nên xinh đẹp hơn". Ông cũng đưa ra hướng dẫn chi tiết về toàn bộ quá trình.

Chỉ trong vòng hai ngày, người dùng từ nhiều địa chỉ IP khác nhau đã đăng ảnh Xiaohongshu cầm những tờ giấy trắng có dòng chữ "lắng nghe lời khuyên" trên đó, cầu xin cư dân mạng Trung Quốc "hãy tạo ra sự thay đổi lớn".

‍‍‍‍

Tất nhiên, "làn sóng tị nạn" này cũng không thể tách rời sự "tiếp lửa" của một số người nổi tiếng nước ngoài trên Internet, chẳng hạn như "whattheish" có 400.000 người theo dõi trên nền tảng TikTok. Cô không chỉ tự mình đăng tải nhiều thông tin để cho cư dân mạng nước ngoài biết rằng họ có thể tải Xiaohongshu mà còn khuyến khích những người nổi tiếng khác trên Internet giới thiệu Xiaohongshu.

Không khó để nhận thấy rằng có rất nhiều cơ hội kinh doanh ở đây. Ngoài việc đóng vai trò là phương tiện giao tiếp liên văn hóa như hai blogger đã đề cập ở trên, còn có rất nhiều cơ hội ẩn chứa trong những nhu cầu liên quan hơn phát sinh sau làn sóng truy cập này.

Sau khi cơn sốt giao thông lắng xuống, Xiaohongshu có thể chứng kiến ​​sự xuất hiện của hàng trăm hoặc hàng nghìn người nổi tiếng mới trên Internet như Youli, Volaf và Lao Wang tại Trung Quốc. Nhiều nhà sáng tạo ở nước ngoài có thể tập trung vào Trung Quốc và các công ty MCN trong nước cũng sẽ có nhiều blogger nước ngoài ký hợp đồng phù hợp để kiếm tiền ở Trung Quốc.

Gần đây có nhiều báo cáo cho biết Xiaohongshu đã bắt đầu tuyển dụng khẩn cấp nhân viên hoạt động tiếng Anh và đánh giá tài năng. Ngoài ra, Xiaohongshu cũng đã đạt được thỏa thuận hợp tác với Gala mừng xuân năm nay. Rõ ràng người ta kỳ vọng sẽ tận dụng được làn sóng truy cập này để khiến độ phổ biến của nó "tăng vọt" trở lại và giá trị thương mại của nó sẽ đạt đến một tầm cao mới.

Rõ ràng, nếu chúng ta có thể tận dụng cơ hội này để xử lý đúng đắn các vấn đề như thanh toán và hậu cần xuyên biên giới, chúng ta có thể ngồi vào bàn đàm phán thương mại điện tử xuyên biên giới ngay trong đêm.

Trên thực tế, Xiaohongshu đã bắt đầu làm điều này từ rất lâu rồi, cố gắng mở rộng hơn nữa lãnh thổ thương mại điện tử xuyên biên giới của mình thông qua lợi thế của cộng đồng nội dung, nhưng hiệu quả thực tế vẫn chưa được tốt lắm.

Từ năm 2014, Xiaohongshu đã tung ra một số lượng lớn các ứng dụng Xiaohongshu khu vực tại Nhật Bản, Hàn Quốc, Hoa Kỳ, Đức, Singapore, Pháp, Thái Lan và các quốc gia khác trên App Store, chẳng hạn như Uniik cho thị trường Nhật Bản và Spark cho thị trường Đông Nam Á, nhưng tất cả đều gặp phải nhiều vấn đề khác nhau.

Làn sóng bùng nổ giao thông này có lẽ sẽ không kéo dài quá lâu. Trước hết, chúng ta vẫn phải chờ xem liệu cánh cửa này có đóng lại hay không. Theo tờ Washington Post, trích dẫn nguồn tin thân cận, Trump đang cân nhắc ban hành lệnh hành pháp có thể đình chỉ việc thực thi luật bán hoặc cấm TikTok trong vòng 60 đến 90 ngày; Nhiều cư dân mạng nước ngoài cho biết Xiaohongshu cũng đang dần bắt đầu cho phép xác thực tên thật của cá nhân.

Lý do khiến "người tị nạn TT" bị thu hút nhanh chóng lần này phần lớn là vì một nền tảng giao lưu dân sự khổng lồ đã xuất hiện giữa Trung Quốc và phương Tây, và cả hai bên đều tò mò về cuộc sống thực tế của nhau.

Khi hai bên lại tách ra, sức hấp dẫn của nền tảng đối với người dùng chắc chắn sẽ giảm đi ở một mức độ nhất định.

Theo thời gian, "những người tị nạn TT" cũng sẽ nhận ra rằng Tiểu Hồng Thư cũng không phải là vùng đất thuần khiết. Cùng với rào cản ngôn ngữ và văn hóa, một số nhà sáng tạo có khả năng đổi mới nội dung yếu có thể dần mất đi sự nổi tiếng và cuối cùng trở nên mờ nhạt.

Cư dân mạng có thể dễ dàng chia sẻ sự hỗn loạn mà họ gặp phải và tạo ra sự nổi tiếng tạm thời bằng cách sử dụng meme, nhưng việc tạo ra nội dung có sức sống lâu dài trong các môi trường văn hóa, cơ chế thuật toán, thuộc tính cộng đồng và cơ chế đánh giá khác nhau, đồng thời tìm ra một con đường mới và hiệu quả sẽ là một thách thức mới.

Nhưng trong mọi trường hợp, sự giao lưu giữa hai nước trong cuộc sống thường ngày là sự giao lưu sâu sắc nhất, mang lại sức sáng tạo văn hóa vô hạn và nhiều cơ hội kinh doanh hơn.

Có phải là niềm vui khi có bạn bè từ phương xa đến thăm không?

Tác giả | Vương Mạnh Biên tập viên | Nấm cục