Cuốn sách đỏ nhỏ, ra khơi qua đêm

Trong khi TikTok đang đối mặt với nguy cơ bị xóa khỏi thị trường Hoa Kỳ, RedNote, phiên bản quốc tế của Xiaohongshu, bất ngờ trở nên phổ biến tại Hoa Kỳ, với lượng lớn người dùng TikTok coi đây là "nơi trú ẩn an toàn" xã hội mới. Hiện tượng này không chỉ mang đến cho Xiaohongshu cơ hội mở rộng lượng người dùng ở nước ngoài và nâng cao sức ảnh hưởng của thương hiệu quốc tế mà còn mang đến những vấn đề như đánh giá nội dung, tuân thủ và ứng phó với các thách thức về quy định của Hoa Kỳ. Liệu việc mở rộng ra nước ngoài của Xiaohongshu có thành công hay không và công ty sẽ ứng phó với những thách thức mới này như thế nào đã thu hút nhiều sự chú ý.

Chỉ còn chưa đầy một tuần nữa là lệnh cấm yêu cầu TikTok phải thoái vốn có hiệu lực vào ngày 19 tháng 1.

Nếu TikTok thực sự bị xóa hoàn toàn khỏi Hoa Kỳ, người dùng sẽ đi đâu?

Bây giờ chúng ta đã có câu trả lời - Xiaohongshu.

Vào ngày 14 tháng 1, có thông tin cho biết ứng dụng xã hội RedNote của Trung Quốc (phiên bản quốc tế của Xiaohongshu) đã nhanh chóng trở nên phổ biến trên Internet Hoa Kỳ. Mở Xiaohongshu, bạn có thể thấy nội dung được người dùng Mỹ đăng bằng tiếng Anh ở khắp mọi nơi. Họ cũng tự nhận mình là "người tị nạn TikTok".

Tính đến 1:30 chiều Vào ngày 14 tháng 1, đã có 84.000 ghi chú dưới thẻ "#TikTok Refugee", với tổng cộng hơn 44 triệu lượt xem và hơn 1,3 triệu lượt thảo luận.

1. Một lượng lớn giao thông đi đến Xiaohongshu

Sự phổ biến của Xiaohongshu tại Hoa Kỳ phần lớn là do TikTok sắp bị xóa khỏi thị trường Hoa Kỳ.

Theo báo cáo trước đó của Bloomberg, phiên tranh luận bằng miệng của TikTok tại Tòa án Tối cao Hoa Kỳ đã kết thúc vào thứ Sáu tuần trước. Mặc dù Tòa án Tối cao không đưa ra phán quyết vào thời điểm đó nhưng hiện tại có vẻ như lệnh cấm sẽ được duy trì.

Luật sư Noel Francisco của TikTok cho biết trong cuộc tranh luận hôm thứ Sáu rằng trừ khi các thẩm phán hủy bỏ dự luật của quốc hội hoặc ban hành lệnh cấm tạm thời, nền tảng này về cơ bản sẽ bị đóng cửa vào ngày 19 tháng 1.

Mặc dù Tổng thống Trump tiếp theo đã bày tỏ mong muốn cứu TikTok, nhưng ngày nhậm chức của ông lại là ngày 20 tháng 1, một ngày sau khi lệnh cấm có hiệu lực, điều này rõ ràng là "quá muộn".

Trong bối cảnh này, một lượng lớn người dùng TikTok buộc phải tìm một "nơi trú ẩn" mới và Xiaohongshu trở thành lựa chọn hàng đầu của họ.

Xếp hạng tải xuống của App Store Hoa Kỳ

Theo dữ liệu của Qimai, tại Hoa Kỳ, vào ngày 12 tháng 1, ứng dụng Xiaohongshu được xếp hạng 209 trong danh sách ứng dụng, nhưng vào ngày 13 tháng 1, ứng dụng này đã nhanh chóng vươn lên vị trí thứ 2 trong danh sách ứng dụng và đứng đầu danh sách vào ngày 14 tháng 1.

Xét theo bảng xếp hạng ứng dụng xã hội tại Hoa Kỳ, Xiaohongshu đã dao động trong top 100 trong năm qua, trước đó có lúc đạt tới vị trí thứ 24, cho đến khi vươn lên vị trí đầu tiên trong hai ngày qua.

Nhìn thấy điều này, Zhu Xiaohu, đối tác quản lý của GSR Ventures và là một trong những nhà đầu tư đầu tiên vào Xiaohongshu, đã hào hứng đăng một tin nhắn trên Xiaohongshu để chúc mừng Xiaohongshu đã đứng đầu App Store của Hoa Kỳ.

Nguồn hình ảnh: Xiaohongshu

Trên thực tế, trong một thời gian dài, nhiều nhà sáng tạo đã sao chép hoặc mượn nội dung về thời trang và làm đẹp của Xiaohongshu và đăng tải lên TikTok, điều này đã thu hút được một mức độ phổ biến nhất định cho Xiaohongshu. Hiện nay trên TikTok có hơn 130.000 video ngắn có thẻ #xiaohongshu (Sách đỏ nhỏ), phần lớn là nội dung do người dùng đăng tải.

Nhìn chung, Xiaohongshu kết hợp tính năng trình bày trực quan của Instagram với chức năng tương tác cộng đồng của Reddit và được định vị là một nền tảng chia sẻ phong cách sống. Đối với người dùng ở nước ngoài, chi phí di chuyển, học tập và sử dụng tương đối thấp, đây cũng có thể là lý do quan trọng khiến Xiaohongshu trở nên phổ biến.

Nguồn hình ảnh: Xiaohongshu

Đối với Xiaohongshu, động thái "ngoài vòng tròn" này do người dùng di cư khỏi thị trường Hoa Kỳ không chỉ giúp mở rộng cơ sở người dùng ở nước ngoài mà còn có thể tăng cường đáng kể ảnh hưởng của thương hiệu trên thị trường quốc tế, mang lại tiềm năng thương mại hóa lớn hơn cho nền tảng này.

Tuy nhiên, lượng người dùng Mỹ tiếp tục đổ vào cũng có thể đặt ra những thách thức nghiêm trọng hơn cho Xiaohongshu.

Một mặt, lượng nội dung khổng lồ do người dùng nước ngoài tạo ra chắc chắn sẽ làm tăng đáng kể gánh nặng cho Xiaohongshu về mặt đánh giá và tuân thủ. Nền tảng này không chỉ đảm bảo các nền văn hóa đa dạng được thể hiện đầy đủ trong nội dung mà còn phải tuân thủ nghiêm ngặt các yêu cầu quy định khác nhau.

Mặt khác, vì các cơ quan quản lý của Hoa Kỳ trước đây đã đặt ra nhiều câu hỏi về TikTok nên Xiaohongshu cũng khó có thể đứng ngoài cuộc. Các vấn đề như bảo mật dữ liệu người dùng và tuân thủ dữ liệu rất có thể sẽ trở thành trọng tâm của các cơ quan quản lý Hoa Kỳ đối với Xiaohongshu.

Trong điều kiện lý tưởng, Xiaohongshu có thể học hỏi từ mô hình hoạt động phiên bản kép của Douyin và TikTok và cung cấp kiến ​​trúc sản phẩm độc lập cho thị trường trong và ngoài nước. Điều này không chỉ giúp tránh được rủi ro về mặt pháp lý mà còn đáp ứng linh hoạt hơn nhu cầu của người dùng ở các thị trường khác nhau và đẩy nhanh quá trình quốc tế hóa.

2. Tại sao nó lại thay thế cho TikTok?

Mặc dù Xiaohongshu đã thu hút được một số người dùng Mỹ nhưng định dạng nội dung và vị trí của nền tảng này vẫn khá khác biệt so với TikTok.

Ví dụ, về mặt định vị chức năng, TikTok tập trung vào việc tạo ra các thuộc tính giải trí. Với hai vũ khí chính là video ngắn và phát sóng trực tiếp, nó đã thu hút nhiều người dùng trẻ tham gia và thỏa mãn mong muốn mạnh mẽ của họ về sự sáng tạo mới lạ và trải nghiệm hình ảnh gây sốc. Xiaohongshu tập trung vào tương tác xã hội và chia sẻ nội dung, đặc biệt là chia sẻ toàn diện về phong cách sống, cung cấp hướng dẫn cho quyết định tiêu dùng của người dùng. Đối tượng chính của nó là những phụ nữ trẻ.

Về định dạng nội dung, TikTok lấy video ngắn làm cốt lõi và nỗ lực hết mình để tăng cường tính giải trí và hấp dẫn về mặt hình ảnh. Xiaohongshu sử dụng hình ảnh và ghi chú văn bản làm nội dung chính, kết hợp các yếu tố video ngắn một cách hợp lý, giúp nội dung phong phú và đa dạng hơn, tập trung vào việc chia sẻ thông tin chi tiết về cuộc sống hàng ngày và khuyến nghị mua sắm, đồng thời có tính năng "trồng cỏ" mạnh mẽ hơn.

Mặc dù cả hai có sự khác biệt đáng kể ở nhiều khía cạnh như định vị thị trường, kiến ​​trúc chức năng, chân dung người dùng và định dạng nội dung, nhưng chúng lại có mức độ tương đồng cao trong thiết kế logic cơ bản của thuật toán đề xuất và ứng dụng của các mô hình UGC (nội dung do người dùng tạo ra). Sự đa dạng về tác giả và định dạng nội dung đã trở thành phương thức chính để thu hút người dùng.

Nguồn hình ảnh: Xiaohongshu

Vậy tại sao Xiaohongshu lại nhận được làn sóng truy cập này thay vì Facebook, Instagram hay X?

Xét về mặt khách quan, yếu tố cơ bản đằng sau sự di cư của một lượng lớn người dùng Internet ở Mỹ là "sự phục hồi cảm xúc".

Khi thời hạn cấm TikTok đến gần, đã có một phản ứng dữ dội về mặt cảm xúc, thể hiện qua việc phản đối lệnh cấm tùy tiện một nền tảng và hạn chế ngôn luận của chính phủ Hoa Kỳ với lý do an ninh, bất chấp mong muốn của người dùng. Hầu hết người dùng đều có "tâm lý nổi loạn", và một số nhà sáng tạo nội dung thậm chí còn nói trên Xiaohongshu rằng "bạn càng đẩy tôi ra xa Trung Quốc, tôi càng muốn đến một nơi mà tôi có thể hòa nhập với người Trung Quốc".

Trên Reddit, sau khi TikTok được Tòa án Tối cao bảo vệ vào tuần trước, nhiều người dùng đã phát động chiến dịch tẩy chay Meta và Google, thậm chí là lệnh cấm TikTok của chính phủ Hoa Kỳ. Họ tức giận về lệnh cấm và cũng tức giận với Meta và Google vì đứng sau lệnh cấm này.

Đây cũng là một trong những lý do tại sao họ không chọn các phần mềm mạng xã hội chính thống của Châu Âu và Châu Mỹ như Facebook, Instagram và X.

Vậy tại sao lượng truy cập lớn này lại không được dành cho TikTok (phiên bản Trung Quốc)? Lý do thậm chí còn đơn giản hơn, vì Xiaohongshu có thể được đăng ký bằng bất kỳ số điện thoại di động toàn cầu nào, trong khi Douyin (phiên bản Trung Quốc) yêu cầu phải có số điện thoại di động Trung Quốc để đăng ký. Ngoài ra, không thể tải xuống Douyin (phiên bản tiếng Trung) tại Hoa Kỳ, trong khi Xiaohongshu có thể tải trực tiếp chỉ bằng một cú nhấp chuột trên App Store Hoa Kỳ. Tất cả những điều này đã góp phần vào cuộc di cư lớn của những người tị nạn TikTok.

Trên thực tế, Lemon 8 vốn bị thế giới bên ngoài gọi là "sách khiêu dâm" cũng có cơ hội đón đầu làn sóng truy cập này, nhưng do mối quan hệ không thể tách rời với TikTok nên nhiều người dùng đã nản lòng. Theo một cuộc phỏng vấn với Caixin, lý do tại sao một số người dùng ở nước ngoài không chọn Lemon8 là vì nó cũng đến từ ByteDance. Họ cũng lo ngại rằng nó sẽ bị chính phủ Hoa Kỳ cấm và sẽ rơi vào hang sói ngay sau khi thoát khỏi miệng hổ.

Để tránh gặp phải tình huống khó xử tương tự TikTok, ByteDance đã thay đổi thông tin nhà phát triển Lemon8 trên cửa hàng ứng dụng thành Heliophili, một công ty có trụ sở tại Singapore, nhằm phân biệt với danh tính của một "đối thủ nước ngoài" trong lệnh bán cưỡng bức của Hoa Kỳ. Nhưng trên thực tế, theo thông tin công khai, Heliophili có chung trụ sở chính với văn phòng Singapore của ByteDance.

Hiện tại, luật liên bang Hoa Kỳ hạn chế quyền quản lý của ByteDance đối với các ứng dụng của mình, điều này cho phép Lemon8, thực chất do Heliophili kiểm soát, thoát khỏi các hạn chế trong một thời gian ngắn, nhưng điều này không có nghĩa là họ có thể yên tâm. Một khi chính phủ Hoa Kỳ chú ý đến Lemon8 và xác định rằng công ty này vẫn do ByteDance kiểm soát, số phận của Lemon8 cũng sẽ thay đổi.

3. Nhiệt có thể kéo dài bao lâu?

Với Tiểu Hồng Thư, có lẽ bài đăng được mong đợi nhất sáng nay là "Tôi bất ngờ thành công khi được ra nước ngoài"?

Trên thực tế, Xiaohongshu đã rất Tây hóa ngay từ khi mới thành lập. Nó trở nên phổ biến trên Internet vào năm đó với bản PDF "Little Red Book's Overseas Shopping Guide" và đã nhận được hơn 500.000 lượt tải xuống sau khi phát hành.

Trên ứng dụng Xiaohongshu ngày nay, chúng ta vẫn có thể thấy rất nhiều nội dung chia sẻ về mua sắm ở nước ngoài, du lịch nước ngoài, làm việc ở nước ngoài, du học ở nước ngoài, v.v. Lượng nội dung "đi nước ngoài" luôn vượt trội hơn các ứng dụng khác.

Tuy nhiên, hành trình ra nước ngoài của Xiaohongshu lại đầy rẫy những thăng trầm.

Trong ba năm qua, Xiaohongshu đã ra mắt một số ứng dụng độc lập ở nước ngoài nhằm mục đích sao chép thành công của các cộng đồng phong cách sống trong nước, nhưng không có ứng dụng nào đạt được kết quả tốt. Ví dụ, có cộng đồng thời trang Uniik, cộng đồng đam mê cắm trại Takib và cộng đồng làm đẹp habU ra mắt tại Nhật Bản; Spark hướng đến thị trường Đông Nam Á và có nhiều điểm tương đồng với Xiaohongshu nội địa; và Catalog, một cộng đồng chia sẻ nhà ở nhắm vào thị trường châu Âu và châu Mỹ.

Nhưng tính đến thời điểm hiện tại, Uniik và Catalog đã ngừng hoạt động, còn các ứng dụng khác chưa đạt được tác động lớn như TikTok.

Nguồn hình ảnh: Xiaohongshu

Vào năm 2023, nhiều người dùng ở nước ngoài đã cầm những tờ giấy trắng có dòng chữ "lắng nghe lời khuyên" và đính kèm ảnh của chính họ, tìm kiếm những gợi ý "thay đổi bùng nổ" từ cư dân mạng Trung Quốc, và điều này đã nhanh chóng trở nên phổ biến. Nhưng sau vụ nổ, mọi thứ lại trở về im lặng.

Làn sóng "người tị nạn TikTok" này thực sự có thể là hành động gần nhất mà Xiaohongshu từng thực hiện với "cuộc di cư ra nước ngoài" quy mô lớn.

Được hưởng lợi từ sự gia tăng lưu lượng truy cập của Xiaohongshu, các cổ phiếu ý tưởng A-share Xiaohongshu đã mở cửa cao hơn vào sáng ngày 14 tháng 1. Yaowang Technology, Gravity Media, Yiwangyi Chuang, Aimei Holdings, Golisi và Piano đều đạt mức giới hạn hàng ngày trong đấu giá, trong khi Diansheng Holdings, Tianxiaxiu, Huayang United và Yaojie Technology nằm trong số những công ty tăng giá mạnh nhất. Tính đến thời điểm báo chí đưa tin vào buổi chiều, Fu Shi Holdings và Yi Wang Yi Chuang đã đạt mức giới hạn hàng ngày là 20%, trong khi 10 cổ phiếu bao gồm Yaowang Technology, Tianxiaxiu, Huayang United, Aimei Holdings, Gravity Media, Laiyifen và Yaoji Technology đã đạt mức giới hạn hàng ngày. Ngoài ra, Jiayun Technology, XuanYa International và các công ty khác đều tăng hơn 10%.

Tuy nhiên, những chủ đề nóng trên Internet luôn thoáng qua. Xiaohongshu đã tạo nên tiếng vang với các chủ đề liên quan đến TikTok, có vẻ giống như kiếm "tiền thảm họa". Về việc "tiền thảm họa" này có thể kéo dài được bao lâu, chúng ta chỉ có thể đợi đến khi phiên tòa kết thúc vào ngày 19 tháng 1.

Câu chuyện mới có thể vừa mới bắt đầu.