Vào năm 2025, liệu việc xây dựng nhận diện thương hiệu có trở thành tâm điểm chú ý không?

Với sự phổ biến của Internet và những thay đổi trong môi trường tiếp thị, các phương pháp tiếp thị như quảng cáo trên mạng, vận hành lưu lượng truy cập tên miền riêng và phát trực tiếp đã trở nên phổ biến. Nhưng bắt đầu từ năm ngoái, các thương hiệu bắt đầu chú ý đến giá trị lâu dài và tiếp thị trí óc lại bắt đầu được chú ý trở lại.

Từ năm ngoái đến năm nay, một hiện tượng hơi kỳ lạ bắt đầu xuất hiện: ngày càng nhiều nền tảng và thương hiệu khẳng định lại tầm quan trọng của "trí óc".

"Tâm trí" không phải là một khái niệm mới; đó là sản phẩm của thời đại tiếp thị truyền thống. Trong thời đại mà phương tiện truyền thông đại chúng thống trị, các thương hiệu đã cố gắng chiếm một vị trí trong tâm trí người tiêu dùng và xây dựng cái gọi là "trí tuệ thương hiệu" thông qua quảng cáo rầm rộ.

Những khẩu hiệu quảng cáo quen thuộc như "Nếu sợ đau họng, hãy uống XXX" và "Doanh số bán hàng vượt xa" đã liên kết thành công các sản phẩm với nhu cầu cụ thể thông qua việc lặp lại với tần suất cao, từ đó đạt được thành công to lớn trên thị trường.

Tuy nhiên, với sự phổ biến của Internet và những thay đổi trong môi trường tiếp thị, các phương pháp tiếp thị hướng đến kết quả đã dần trở nên phổ biến. So với quảng cáo truyền thống khó định lượng, đặc biệt là tiếp thị dựa trên tâm lý nhấn mạnh vào tác động dài hạn, quảng cáo hiệu suất có thể theo dõi trực tiếp dữ liệu như tỷ lệ chuyển đổi và tỷ lệ nhấp chuột, đáp ứng tốt hơn mục tiêu theo đuổi lợi tức đầu tư của nhà quảng cáo.

Kết quả là, các phương pháp tiếp thị mới nổi như trồng cỏ, vận hành lưu lượng truy cập tên miền riêng và phát trực tiếp đã xuất hiện nhanh chóng và các chiến lược tiếp thị nhắm vào hiệu quả ngắn hạn đã trở nên phổ biến. Khái niệm "tâm trí" dần dần phai nhạt khỏi tầm nhìn của mọi người và thậm chí trở thành mục tiêu chỉ trích trong ngành.

Tuy nhiên, kể từ năm ngoái, hướng gió dường như đã thay đổi. Ngày càng nhiều thương hiệu bắt đầu xem xét lại giá trị dài hạn và nhấn mạnh tầm quan trọng của việc xây dựng thương hiệu và tư duy. Đồng thời, một số nền tảng cũng đã nắm bắt nhanh xu hướng này và tung ra các công cụ và dịch vụ phù hợp để đáp ứng nhu cầu thị trường.

Ví dụ, Bytedance đã ra mắt một công cụ đo lường tư duy để giúp các nhà quảng cáo đánh giá tốt hơn hiệu quả xây dựng tư duy; Bilibili cũng nhấn mạnh tầm quan trọng của trí óc trong mô hình dân số MATES, kết hợp nó vào chiều hướng quan trọng của phân tích người dùng.

Tại sao tâm trí lại bắt đầu được coi trọng trở lại?

01 Tâm trí là một cộng đồng tưởng tượng

Nói về tâm trí, tôi nhớ lại một sự việc đã xảy ra với tôi khi làm việc. Có lần tôi đang họp với sếp, mọi người đều nói về nhu cầu thương hiệu của chúng tôi phải dựa trên nhận thức. Khi ông chủ hỏi tâm trí là gì, một số người không thể đưa ra câu trả lời đúng.

Vậy, trước tiên chúng ta hãy nói về tâm trí là gì.

Gần đây tôi đang đọc cuốn sách của Yuval Noah Harari. Bất kỳ ai đã đọc cuốn sách "Sapiens: Lược sử loài người" của ông hẳn sẽ rất ấn tượng về khả năng bịa ra những câu chuyện của con người. Harari tin chắc rằng chính khả năng độc đáo này đã đảo ngược quỹ đạo phát triển của trí thông minh và trở thành động lực chính đưa trí thông minh lên đến trình độ hiện tại.

Trong tác phẩm mới nhất của mình, Beyond Sapiens, Harari còn so sánh khả năng này với "tâm trí".

Ông nói: "Thực tại chủ quan (như nỗi đau) chỉ tồn tại trong tâm trí của một cá nhân, nhưng thực tại liên chủ quan (như luật lệ, thần thánh, quốc gia, tập đoàn và tiền tệ) tồn tại trong các kết nối được tạo ra bởi nhiều tâm trí. Cụ thể hơn, thực tại như vậy tồn tại trong những câu chuyện mà mọi người kể cho nhau nghe. Những thực tại liên chủ quan này không đề cập đến bất cứ điều gì đã tồn tại, mà được con người tạo ra trong quá trình trao đổi thông tin".

Quan điểm của Harari cho thấy bản chất của tâm trí: đó là nhận thức và niềm tin được tưởng tượng và xây dựng bởi một nhóm người. Loại "kết nối tâm trí" này thực chất giống hệt như "tâm trí" được đề cập trong quảng cáo và tiếp thị. Quan điểm của Harari thực ra dựa trên lý thuyết do Benedict Anderson đề xuất trong tác phẩm "Cộng đồng tưởng tượng".

Anderson tin rằng "quốc gia" không phải là một thực thể khách quan mà là một cộng đồng do một nhóm người tưởng tượng ra. Mặc dù các thành viên trong quốc gia không biết nhau, họ đã thiết lập được ý thức cộng đồng về mặt tâm lý thông qua ngôn ngữ, văn hóa và phương tiện truyền thông.

Nói cách khác, “dân tộc” cũng là một khối óc tập thể và một trí tưởng tượng chung của toàn dân.

Anderson tóm tắt một số yếu tố cần thiết cho sự xuất hiện của "cộng đồng tưởng tượng", bao gồm: sự suy tàn của các cộng đồng tôn giáo và triều đại, sự chuẩn hóa ngôn ngữ, các câu chuyện lịch sử chung, sự phát triển của chủ nghĩa tư bản in ấn và sự thuận tiện trong quản lý và đi lại. Các yếu tố này kết hợp với nhau giúp mọi người hình dung ra một cộng đồng vượt qua ranh giới địa lý và bao gồm những người không quen biết nhau.

Không khó để nhận ra rằng "kết nối tâm trí" của Harari và "cộng đồng tưởng tượng" của Anderson về cơ bản đều đang khám phá khái niệm "tâm trí", nhưng họ áp dụng nó vào lĩnh vực tôn giáo và chính trị.

Quay trở lại lĩnh vực quảng cáo và tiếp thị, khái niệm về tâm trí được đề cập ở đây có thể bắt nguồn từ lý thuyết định vị của Trout và Ries. Trong môi trường thị trường cạnh tranh cao, các thương hiệu cần định vị chính xác, chiếm lĩnh khoảng trống trong các danh mục thị trường và giành được vị trí trong tâm trí người tiêu dùng.

Trong tiếp thị, có hai loại tư duy:

Một là tư duy khách quan: đây là nhận thức tự phát của người dùng về thương hiệu hoặc sản phẩm. Ví dụ, Kindle được gọi đùa là "hiện vật mì ăn liền" và Audi được ca ngợi là "nhà máy sản xuất đèn". Đây là những ấn tượng vốn có được hình thành bởi người tiêu dùng thông qua quá trình sử dụng và quan sát lâu dài.

Loại còn lại là tâm lý chủ quan: đây là nhận thức mà thương hiệu cố tình xây dựng trong tâm trí người tiêu dùng thông qua các hoạt động tiếp thị, đặc biệt là quảng cáo. Ví dụ, khẩu hiệu “Sợ đau họng thì uống Vương Lão Tế” đã gắn kết thành công Vương Lão Tế với nhu cầu “giải nhiệt” và chiếm một vị trí cụ thể trong tâm trí người tiêu dùng.

Cho dù đó là tâm trí khách quan hay tâm trí chủ quan, về cơ bản đó là một "cộng đồng tưởng tượng". Chúng không phải là sự thật khách quan mà là kết quả của trí tưởng tượng chung của nhóm người tiêu dùng.

Sự ra đời của trí tuệ cũng đòi hỏi một số điều kiện cần thiết, tương tự như các yếu tố để hình thành nên một “cộng đồng tưởng tượng”:

Phương tiện truyền thông tập trung: Trong "Cộng đồng tưởng tượng", phát minh về in ấn đã giúp văn hóa và sự đồng thuận lan truyền nhanh chóng, do đó thúc đẩy sự hình thành cộng đồng hư cấu "quốc gia".

Trong thế giới tiếp thị ngày nay, phương tiện truyền thông tập trung (như quảng cáo trên TV) cũng đóng vai trò tương tự. Các phương tiện truyền thông này cung cấp kênh thống nhất để truyền bá thông tin về thương hiệu, cho phép thông tin về thương hiệu tiếp cận người tiêu dùng trên diện rộng và xây dựng nền tảng nhận thức thống nhất.

Sử dụng rộng rãi các khẩu hiệu quảng cáo và biểu tượng thương hiệu: Trong "Cộng đồng tưởng tượng", với sự suy giảm của tiếng Latin, các ngôn ngữ địa phương như tiếng Anh và tiếng Pháp đã được thống nhất thành ngôn ngữ quốc gia, bản sắc và sự gắn kết dân tộc cũng được tăng cường trong quá trình này.

Trong lĩnh vực tiếp thị, việc sử dụng rộng rãi các khẩu hiệu và biểu tượng thương hiệu cũng đóng vai trò tương tự. Thương hiệu liên tục củng cố các giá trị cốt lõi và hình ảnh của mình thông qua các khẩu hiệu được thiết kế cẩn thận và biểu tượng thương hiệu độc đáo, từ đó tạo dựng nhận thức thương hiệu rõ ràng trong tâm trí người tiêu dùng.

Câu chuyện về thương hiệu mang đến cho người tiêu dùng cảm xúc và bản sắc: lịch sử và truyền thuyết chung, anh hùng và các sự kiện quan trọng tạo nên nền tảng cho ký ức và bản sắc chung của một quốc gia. Những câu chuyện này được truyền từ thế hệ này sang thế hệ khác thông qua các tác phẩm văn học, sách lịch sử, truyền thuyết truyền miệng, v.v., tăng cường sự gắn kết dân tộc.

Ngày nay, các thương hiệu kể chuyện, xây dựng mối liên hệ cảm xúc với người tiêu dùng, mang đến cho họ bản sắc và do đó nâng cao lòng trung thành với thương hiệu.

Do đó, chúng ta có thể kết luận rằng tâm trí là một "cộng đồng tưởng tượng", là trí tưởng tượng tập thể của một nhóm cụ thể (người tiêu dùng) về một thương hiệu hoặc sản phẩm nào đó.

Trí tưởng tượng này rất quan trọng. Trí tưởng tượng tập thể đúng đắn có thể thúc đẩy doanh số bán hàng, trong khi trí tưởng tượng tập thể sai lầm sẽ dẫn đến sự phản kháng của thị trường.

Ví dụ, một thương hiệu sữa bột đã quảng cáo sản phẩm của mình là "phù hợp hơn với thể trạng của trẻ em Trung Quốc" thông qua rất nhiều quảng cáo. Mặc dù tuyên bố này thiếu cơ sở khoa học nhưng nó đã thành công trong việc tạo dựng hình ảnh "chuyên nghiệp" trong tâm trí người tiêu dùng, qua đó thúc đẩy doanh số bán hàng. Ngược lại, một số xe SPV có hình dáng giống như quan tài, điều này cũng tạo nên sự tưởng tượng tiêu cực trong tập thể và ảnh hưởng nghiêm trọng đến hiệu quả hoạt động trên thị trường.

02 Tại sao các nền tảng lớn bắt đầu nhấn mạnh lại tư duy?

Như đã đề cập trước đó, trong một thời gian dài, các nền tảng Internet đã tạo nên sự khác biệt rõ ràng với quảng cáo truyền thống do tính dễ thấy của hiệu ứng tiếp thị, thu hút được lượng lớn đầu tư vào thương hiệu. So với quảng cáo truyền thống là "mù" và không thể thấy được hiệu ứng chuyển đổi, quảng cáo hiệu suất giúp các thương hiệu đo lường chính xác hiệu quả quảng cáo của mình thông qua dữ liệu và phản hồi theo thời gian thực, đồng thời nhanh chóng giành được sự ưa chuộng trên thị trường.

Tuy nhiên, hiện nay các nền tảng Internet này cũng đã bắt đầu nói về tầm quan trọng của "tiếp thị tâm trí".

Có một số lý do chính đằng sau điều này:

Chi phí quảng cáo ngày càng cao

Trong thời đại hoàng kim của sự phát triển Internet, quảng cáo hiệu suất đã trở thành công cụ tiếp thị được nhiều thương hiệu ưa chuộng với những lợi thế đáng kể trong việc định vị chính xác nhóm khách hàng mục tiêu và tạo điều kiện giao dịch nhanh chóng. Tuy nhiên, trong những năm gần đây, với sự cạnh tranh ngày càng tăng của thị trường, sự cạnh tranh giữa các thương hiệu trong lĩnh vực quảng cáo hiệu suất cũng trở nên ngày càng khốc liệt. Để cạnh tranh giành nguồn lưu lượng truy cập hạn chế, mọi người đều sẵn sàng tăng giá thầu, khiến chi phí quảng cáo tăng mạnh.

Đồng thời, khả năng miễn dịch của người tiêu dùng đối với quảng cáo cũng ngày càng tăng. Dưới sự tấn công của lượng thông tin khổng lồ, họ trở nên thông minh và kén chọn hơn. Điều này trực tiếp dẫn đến sự sụt giảm mạnh về tỷ lệ chuyển đổi của quảng cáo hiệu suất và sự sụt giảm liên tục về ROI, khiến việc tái tạo những kết quả tức thời và tuyệt vời trong quá khứ trở nên khó khăn.

Vì áp lực ngắn hạn không thể giải quyết được nên tốt hơn là hãy vẽ một viễn cảnh tươi sáng và nói rằng nó dành cho dài hạn.

Khi thời cuộc khó khăn, mọi người bắt đầu nói về chủ nghĩa dài hạn

Trong thời kỳ suy thoái kinh tế hoặc khó khăn trong phát triển ngành, các công ty thường phải đối mặt với áp lực hoạt động rất lớn. Sự suy giảm hiệu suất ngắn hạn đã khiến nhiều công ty phải xem xét lại chiến lược kinh doanh của mình. Tuy nhiên, nếu áp lực ngắn hạn không thể giải quyết chỉ bằng quảng cáo hiệu suất thì "chủ nghĩa dài hạn" sẽ trở thành "thuốc giả" tốt.

Thay vì cố gắng vô ích để đạt được hiệu quả ngắn hạn, tốt hơn là nên vẽ ra một tầm nhìn dài hạn tươi đẹp và chuyển trọng tâm sang xây dựng thương hiệu và tích lũy người dùng. Là một phần quan trọng của chủ nghĩa dài hạn, tiếp thị tinh thần đương nhiên nhận được sự chú ý.

Cạnh tranh khốc liệt, trí tuệ trở thành giải pháp khác biệt

Trên thị trường hàng tiêu dùng hiện nay, hầu như mọi ngành hàng chính đều tham gia vào cuộc cạnh tranh đại dương đỏ. Từ cà phê, trà sữa đến các sản phẩm chăm sóc da và giày thể thao, có vô số đối thủ cạnh tranh giành thị phần trong mọi lĩnh vực và người tiêu dùng đang phải đối mặt với hiện tượng quá tải sự lựa chọn ngày càng nghiêm trọng.

Trong bối cảnh này, sự khác biệt về chức năng giữa các thương hiệu đang ngày càng thu hẹp lại, cuộc chiến giá cả không thể kéo dài và sự khác biệt trong nhận thức tinh thần trở thành chìa khóa để đột phá. Thông qua tiếp thị tâm trí, các thương hiệu có thể chiếm giữ một vị trí cụ thể trong tâm trí người tiêu dùng, khắc sâu giá trị thương hiệu và sự cộng hưởng cảm xúc vào tâm trí họ, từ đó đạt được sự chuyển đổi từ "lựa chọn thương hiệu" sang "sở thích thương hiệu".

Nền tảng này cũng muốn kiếm tiền từ quảng cáo thương hiệu

Vào những ngày đầu, các nền tảng Internet dựa vào huyền thoại về quảng cáo hiệu suất để kiếm được một khoản ngân sách quảng cáo lớn từ chủ sở hữu thương hiệu. Tuy nhiên, khi lợi ích của quảng cáo hiệu suất dần biến mất, nền tảng này cũng phải đối mặt với áp lực tăng trưởng mới.

Để tiếp tục thu hút chủ sở hữu thương hiệu ở lại nền tảng và khai thác giá trị thương mại lớn hơn, nền tảng đã bắt đầu thay đổi chiến lược, nhấn mạnh tầm quan trọng của việc xây dựng thương hiệu và tiếp thị trong tâm trí người dùng. Bằng cách ra mắt các công cụ đo lường nhận thức, cung cấp các giải pháp xây dựng thương hiệu, v.v., nền tảng này cố gắng giữ chủ sở hữu thương hiệu trong hệ sinh thái của riêng mình và nhận được một phần ngân sách quảng cáo thương hiệu. Nền tảng này sử dụng phương pháp này để bù đắp cho khoảng cách doanh thu do sự suy giảm trong quảng cáo hiệu suất.

Việc thiếu các phương pháp tiếp thị mới có nghĩa là chúng ta chỉ có thể xem xét lại các vấn đề cũ

Trong vài năm trở lại đây, các phương pháp tiếp thị mới nổi như tiếp thị cơ sở, phát trực tiếp và lưu lượng truy cập tên miền riêng đã xuất hiện liên tiếp, nhưng sau một thời gian phát triển, lợi ích của các mô hình này đã dần cạn kiệt. Việc thiếu các công nghệ hoặc khái niệm đột phá mới trong ngành để thúc đẩy tăng trưởng đã khiến toàn bộ ngành tiếp thị bước vào thời kỳ "suy thoái đổi mới".

Trong trường hợp không có lối chơi hay mô hình mới, các thương hiệu và nền tảng sẽ chọn cách đóng gói lại khái niệm truyền thống về "tiếp thị tâm trí" và quảng bá dưới hình thức "rượu cũ bình mới".

Hiện tượng này không phải là hiếm: khi một ngành công nghiệp không thể đưa ra một động lực tăng trưởng hoàn toàn mới, họ có xu hướng quay lại với các "chiến lược cũ" đã được chứng minh trên thị trường và cải thiện chúng bằng các phương tiện công nghệ mới.

03 Tâm trí quan trọng hơn hiệu quả

Khi tôi còn học trung học, tôi thường về nhà sau giờ học với một vài người bạn cùng lớp sống gần nhà. Một lần tôi bị cảm và đang đi trên phố. Bạn cùng lớp nghe thấy giọng mũi của tôi nên hỏi: "Sao bạn không uống thuốc?"

Tôi nói, "Mỗi lần uống thuốc cảm, tôi cảm thấy buồn ngủ trong lớp và giáo viên sẽ mắng tôi mất."

Bạn học kia tự nhiên nói: "Vậy thì cậu thử dùng thuốc trắng và thuốc đen xem. Ban ngày uống thuốc trắng sẽ không buồn ngủ, ban đêm uống thuốc đen sẽ ngủ ngon."

Tôi tò mò hỏi: "Bạn đã từng ăn nó chưa?"

Anh ấy nói, “Không.”

Tôi hỏi lại: “Tại sao anh lại giới thiệu nó?”

Anh ấy nói, “Tôi đã thấy quảng cáo đó.”

Lúc đó tôi còn trẻ và không nghĩ nhiều về điều đó. Nhưng giờ đây, khi nhìn lại trải nghiệm này theo góc độ tiếp thị, tôi ngạc nhiên khi thấy rằng hành vi giới thiệu Baijiahei với tôi của người bạn cùng lớp, theo cách nói phổ biến hiện nay, thực chất là một kiểu gieo mầm. Mặc dù chưa trực tiếp trải nghiệm sản phẩm, nhưng anh ấy biết rõ đặc tính của sản phẩm do đã xem quảng cáo trong thời gian dài và tự nhiên giới thiệu sản phẩm này cho tôi.

Chúng ta cũng có thể gọi cách trồng cỏ này là cách trồng cỏ trong tâm trí. Khi một sản phẩm đã trải qua thời gian dài giao tiếp sâu sắc với người tiêu dùng và chiếm được vị trí trong tâm trí họ, ngay cả khi người giới thiệu không phải là người dùng trực tiếp sản phẩm thì hành vi giới thiệu của người đó vẫn cực kỳ thuyết phục.

Kiểu "trồng trọt tinh thần" này khác với các phương pháp trồng trọt phổ biến trên các nền tảng mạng xã hội như Xiaohongshu và Douyin hiện nay. Giải pháp sau dựa nhiều hơn vào các khuyến nghị về mặt chức năng. Ví dụ, các blogger chia sẻ cách sử dụng cụ thể của sản phẩm, so sánh hiệu quả, thông tin giảm giá, v.v. Mục tiêu của họ cũng tập trung nhiều hơn vào việc chuyển đổi nhanh chóng, tức là hướng dẫn người dùng mua hàng ngay lập tức.

Mặc dù nội dung cơ bản trên các nền tảng này có thể tác động đến tâm trí người dùng ở một mức độ nhất định, nhưng chúng chủ yếu dựa trên đặc điểm của sản phẩm và các hoạt động quảng cáo ngắn hạn, khiến việc thiết lập lòng trung thành lâu dài với thương hiệu và kết nối cảm xúc sâu sắc trở nên khó khăn.

Giá trị của “trồng trọt tinh thần” nằm ở khả năng tạo ra hiệu ứng “nước máy” mạnh mẽ cho thương hiệu.

Nếu một thương hiệu có thể gieo hạt giống vào tâm trí người tiêu dùng, thì họ sẽ không còn phải trả tiền để thực hiện tiếp thị hạt giống trên mạng xã hội nữa.