TikTok Shop, bản sao của Đông Nam Á

Bài viết này giới thiệu về sự phát triển nhanh chóng của TikTok Shop tại thị trường Đông Nam Á và những thách thức mà TikTok Shop phải đối mặt tại thị trường Hoa Kỳ, đồng thời phân tích các chiến lược tăng trưởng tại các khu vực khác nhau cũng như môi trường cạnh tranh và pháp lý mà TikTok Shop phải đối mặt.

So với sự thống trị của TikTok trên thị trường ứng dụng toàn cầu, TikTok Shop có chặng đường khó khăn hơn nhiều ở nước ngoài. Khi bắt đầu triển khai dự án thương mại điện tử, TikTok đã thực hiện bước đi đầu tiên tại Hoa Kỳ. Nhưng do tình hình hiện tại, họ phải nhờ tới Anh và Indonesia.

Ba năm sau, thị trường Anh chỉ đóng góp chưa đến 10% vào tổng thị phần thương mại điện tử của TikTok, còn khu vực Hoa Kỳ, nơi TikTok đã đầu tư mạnh, cũng hoạt động kém hiệu quả. Ngược lại, thị trường Indonesia đã mang lại thành quả. Theo báo cáo "Triển vọng thương mại điện tử Đông Nam Á 2024" do công ty thương mại điện tử kỹ thuật số châu Á TMO công bố, vào tháng 4 năm 2024, doanh thu của TikTok Shop tại Đông Nam Á đạt khoảng 1,7 tỷ đô la Mỹ, trong đó Thái Lan và Indonesia là những nước đóng góp lớn nhất.

Mở rộng góc nhìn ra toàn bộ thị trường Đông Nam Á, thị trường khổng lồ với dân số 660 triệu người này đã trở thành "phòng trưng bày" quan trọng nhất của TikTok Shop: Theo LatePost, tính đến cuối tháng 8 năm 2024, GMV của TikTok Shop tại Đông Nam Á (không bao gồm Tokopedia) đã vượt quá 15 tỷ đô la Mỹ và dự kiến ​​đến cuối năm, con số này sẽ vượt mốc 19 tỷ đô la Mỹ.

Vậy câu hỏi đặt ra là liệu mô hình thành công này ở Đông Nam Á có thể được nhân rộng để trồng trọt ở các khu vực khác hay không?

01 Khu thực nghiệm Đông Nam Á

Trong thập kỷ vàng của Internet di động, Đông Nam Á là nơi thử nghiệm hứa hẹn nhất cho các nhà đầu tư trong nước.

Dân số ở đây đông và dày đặc. Với tổng dân số là 660 triệu người, mật độ dân số là 153 người trên một km2, "đông đúc" hơn so với Trung Quốc. Đồng thời, cơ cấu dân số còn rất trẻ, với hơn 50% dưới 30 tuổi. Những người trẻ sẵn sàng chấp nhận những điều mới mẻ không chỉ cung cấp tiềm năng to lớn cho thị trường này mà còn là mục tiêu đào tạo tuyệt vời: một số người trẻ thậm chí không thể sử dụng máy tính, nhưng họ đã có thể mua sắm trực tuyến bằng điện thoại di động.

Trước khi TikTok Shop xuất hiện, hai gã khổng lồ thương mại điện tử địa phương đã nổi lên ở đây: Shopee và Lazada. Cả hai đều được định vị là công ty thương mại điện tử có kệ hàng, nhưng Lazada chú trọng hơn vào thương hiệu. Vào năm 2018, Lazada đã ra mắt LazMall, hiện đã trở thành trung tâm thương mại trực tuyến lớn nhất Đông Nam Á. Theo 36Kr, các thương hiệu bán hàng trên Lazada có doanh số tốt hơn. Hơn nữa, các thương hiệu lớn như Estee Lauder chỉ có trên Lazada.

Thị phần của hai công ty vẫn tương đối ổn định trong quá khứ cho đến khi TikTok Shop xuất hiện. Kể từ khi thâm nhập thị trường Indonesia vào năm 2021, TikTok Shop đã không ngừng phát triển. Chỉ trong một năm, TikTok Shop đã mở rộng thị trường sang Thái Lan, Singapore, Việt Nam, Philippines, Malaysia và nhiều quốc gia khác. Năm 2022, GMV của TikTok Shop tăng gấp ba lần so với cùng kỳ năm trước. Đến năm 2024, con số này đã tăng gấp bốn lần lên 16,3 tỷ đô la Mỹ.

Đánh giá từ kết quả, TikTok Shop gần như đã sao chép những gì thương mại điện tử Douyin đã làm ở Trung Quốc sang Đông Nam Á.

Tỷ lệ thâm nhập Internet ở Đông Nam Á cao và mức độ gắn bó của người dùng Internet cao hơn mức trung bình thế giới. Tỷ lệ thâm nhập Internet ở Đông Nam Á cao hơn mức trung bình toàn cầu. Theo Statista, tính đến ngày 22 tháng 7, tỷ lệ thâm nhập Internet tại các quốc gia Đông Nam Á lớn bao gồm Malaysia, Singapore, Philippines, Thái Lan, Indonesia, Philippines, Việt Nam, Thái Lan, Malaysia, Singapore, Việt Nam và Indonesia lần lượt đạt 93,8%, 92%, 91%, 88,3%, 86% và 76,5%, vượt mức trung bình thế giới. Trong số đó, thời gian sử dụng Internet trung bình hàng ngày của người dùng Internet Philippines vượt quá 10 giờ, và người dùng ở Malaysia và Thái Lan dành hơn 9 giờ trực tuyến mỗi ngày, nhiều hơn khoảng 7 giờ so với thời gian sử dụng Internet trung bình hàng ngày của người dùng toàn cầu.

TikTok Shop không phải là nền tảng duy nhất nghĩ đến thương mại điện tử phát trực tiếp. Năm 2019, Lazada đã ra mắt LazLive, một trong những nền tảng mua sắm trực tiếp sớm nhất tại Đông Nam Á. Lazada cũng áp dụng mô hình mua sắm trực tiếp đã phát triển ở Trung Quốc và kết hợp với sở thích của người tiêu dùng địa phương để thực hiện các trò chơi sáng tạo trong phòng phát sóng trực tiếp nhằm tăng thêm sự thú vị cho chương trình phát sóng trực tiếp và mức độ gắn bó của người tiêu dùng.

Nhưng Lazada vẫn thiếu TikTok. Tính đến giữa năm 2023, tổng số người dùng hoạt động hàng tháng của TikTok tại Đông Nam Á đã đạt 325 triệu. Ngoài việc có lượng truy cập lớn, còn có rất nhiều người trẻ thích xem các video ngắn và rất dễ tiếp thu những điều mới mẻ. Có thể nói đây là điều mà hầu hết các nền tảng thương mại điện tử đều mong muốn có.

Với sự xâm chiếm của TikTok Shop, thương mại điện tử phát trực tiếp đã dần trở thành hình thức mua sắm được người tiêu dùng Đông Nam Á theo đuổi trong hai năm trở lại đây. Theo báo cáo nghiên cứu của Milieu Insight, tại Đông Nam Á, 82% số người được hỏi đã vào phòng phát sóng trực tiếp, 48% người dùng truy cập phòng phát sóng trực tiếp ít nhất một lần một tuần và 63% đã mua thứ gì đó trong phòng phát sóng trực tiếp.

Những người bán hàng trên Tokopedia cho biết có tới 80% doanh số bán hàng trên nền tảng TikTok Shop đến từ phát trực tiếp. So với các phương pháp mua sắm trực tuyến truyền thống, tính tương tác thời gian thực của phát trực tiếp đóng vai trò quan trọng trong việc kích thích người tiêu dùng mua hàng.

Để hệ sinh thái thương mại điện tử của mình ngày càng hoàn thiện hơn, năm ngoái, TikTok Shop cũng đã hoàn thiện kệ thương mại điện tử “người tìm hàng”, bước vào kỷ nguyên tăng trưởng trên cả hai chân.

Sự kết hợp giữa video ngắn, phát sóng trực tiếp, cửa sổ trưng bày và trung tâm mua sắm của TikTok Shop đã phát triển mạnh mẽ ở Đông Nam Á, hoàn thiện quá trình xây dựng "con người, hàng hóa và địa điểm". Giống như ở Trung Quốc, các video ngắn được sử dụng để tiếp thị nội dung, phát sóng trực tiếp kích thích nhu cầu mua sắm theo cảm tính của người tiêu dùng và các trung tâm mua sắm được sử dụng để tạo ra siêu thị sản phẩm. TikTok Shop đã đạt được sự kết nối liền mạch giữa "xem video - được truyền cảm hứng - đặt hàng".

Đồng thời, so với hai người tiền nhiệm giảm chi phí và tăng hiệu quả để tạo ra lợi nhuận, TikTok Shop, vốn có đủ tiềm lực, đã đầu tư nhiều hơn vào tiếp thị so với các đối thủ cạnh tranh. Một số nhà phân tích ước tính rằng TikTok Shop chi từ 600 đến 800 triệu đô la cho các chương trình khuyến mãi mỗi năm. Vào năm 2024, TikTok Shop cũng tăng cường đầu tư nội địa hóa tại Đông Nam Á. Ví dụ, công ty đã mở thêm các trung tâm hoạt động tại các thị trường trọng điểm như Việt Nam, Thái Lan, Indonesia và hợp tác với các KOL địa phương có uy tín để triển khai hàng loạt hoạt động tiếp thị phù hợp với văn hóa bản địa.

Về mặt tuân thủ, TikTok Shop cũng đã tìm ra một hướng đi mới. Indonesia là thị trường thương mại điện tử lớn nhất Đông Nam Á và hải quan Indonesia là một trong những hải quan nghiêm ngặt nhất ở Đông Nam Á. Vào tháng 9 năm ngoái, TikTok Shop đã bị chính phủ Indonesia cấm hoạt động thương mại điện tử. Chỉ trong vòng hai tháng, công ty đã mua lại nền tảng thương mại điện tử địa phương Tokopedia của Indonesia và sáp nhập vào Shop Tokopedia, trở thành nền tảng thương mại điện tử lớn thứ hai tại Indonesia.

Liệu TikTok Shop có thể đi theo con đường của Đông Nam Á tại Hoa Kỳ không?

02 TikTok Shop, Tăng tốc tại Hoa Kỳ

Cách đây không lâu, TikTok Shop đã chia sẻ tình hình của thị trường Hoa Kỳ: tổng số lượng người dùng trả phí hằng ngày tại Hoa Kỳ đã tăng gấp ba lần trong năm qua. Tính đến quý 3 năm 2024, GMV của nội dung TikTok Shop tại Hoa Kỳ đã tăng 37% so với tháng trước và số lượng sản phẩm bán video ngắn tại Hoa Kỳ đã tăng 47% so với tháng trước. Trong quý 3 năm 2024, khu vực Hoa Kỳ sẽ ươm tạo 3 phòng phát sóng trực tiếp trị giá triệu đô la và 37 phòng phát sóng trực tiếp trị giá một trăm nghìn đô la.

Sự tăng trưởng ở Hoa Kỳ cũng dựa vào kinh nghiệm trong quá khứ: lĩnh vực nội dung và trợ cấp của TikTok.

Trước tiên, chúng ta hãy nói về lĩnh vực nội dung. Dữ liệu công khai cho thấy TikTok có 170 triệu người dùng hoạt động hàng tháng tại Hoa Kỳ, chiếm một nửa dân số Hoa Kỳ. Mặc dù cơ cấu dân số của Hoa Kỳ không trẻ như Đông Nam Á, nhưng người dùng TikTok hầu hết đều là thanh thiếu niên và năm nay, nền tảng này đã trở thành kênh quan trọng để vận động bỏ phiếu trong cuộc bầu cử ở Hoa Kỳ. Do đó, tương tự như tình hình ở Đông Nam Á, TikTok bao phủ một nhóm người dùng khá trẻ, những người sẵn sàng lựa chọn các kênh tiêu dùng mới và dành nhiều thời gian hơn trên Internet: người dùng Mỹ sử dụng ứng dụng này trung bình 2 giờ mỗi ngày và hoạt động lưu lượng truy cập vượt xa các nền tảng thương mại điện tử truyền thống.

Dữ liệu khảo sát từ Morning Consult, một công ty tư vấn thông tin quốc tế, chỉ ra rằng có tới 64% thế hệ Millennials và 76% người dùng Thế hệ Z hiện đang hoạt động trên TikTok Shop. Trong số đó, 40% người dùng thế hệ Z đã mua hàng trên TikTok Shop, tiếp theo là thế hệ millennials chiếm 37%.

Nói về trợ cấp, năm nay TikTok Shop đã triển khai "Kế hoạch khởi nghiệp cho người bán mới" để giúp các người bán mới nhanh chóng khởi nghiệp và cung cấp các lợi ích độc quyền như giảm hoa hồng để hỗ trợ sự phát triển của các người bán mới. Nó cũng hỗ trợ các vụ án hàng đầu thông qua "Câu lạc bộ tỷ đô". Kết quả là, trong quý 3 năm nay, GMV của các nhà bán hàng hàng đầu đã tăng 25% so với tháng trước, GMV của các nhà bán hàng hàng đầu trong Ngày siêu thương hiệu đã tăng gấp 6 lần và gần 80 nhà bán hàng đã đạt được mục tiêu.

Có lẽ để giảm bớt áp lực về mặt quản lý, TikTok đã chọn hợp tác với Amazon. Người dùng sẽ thấy các đề xuất sản phẩm của Amazon trong kênh "Dành cho bạn" của TikTok và có thể liên kết tài khoản TikTok của họ với tài khoản Amazon thông qua phần cài đặt. Sau đó, họ có thể mua sản phẩm của Amazon trực tiếp trên nền tảng video ngắn này.

Tuy nhiên, so với Đông Nam Á, TikTok Shop tại Hoa Kỳ vẫn phải đối đầu với gã khổng lồ Amazon. Ngày nay, Temu và Shein chỉ chiếm 2% thị trường thương mại điện tử Hoa Kỳ, trong khi Amazon chiếm tới 36%. Trong 18 năm qua, Amazon đã đầu tư hơn 100 tỷ đô la để xây dựng 185 trung tâm phân phối trên toàn thế giới, giúp Amazon có thể giao hàng trong ngày hoặc ngày hôm sau cho hơn một nửa số đơn hàng của mình.

Đồng thời, tương tự như cách TikTok Shop thu hút các thương gia Mỹ, Amazon cũng đang cố gắng đánh bại phép thuật bằng phép thuật. Vào tháng 6 năm nay, Amazon đã tổ chức một cuộc họp kín nội bộ tại Thâm Quyến, thông báo rằng họ sẽ mở một lối vào "cửa hàng giá rẻ" trên trang web chính, tập trung vào các sản phẩm gia dụng nhãn trắng, giá rẻ và thời trang, sẽ được giao trong vòng 9 đến 11 ngày.

Ở cấp độ quản lý, tình hình hiện tại chủ yếu là do sự thay đổi trọng tâm do cuộc tổng tuyển cử gây ra. TikTok Shop vẫn gặp phải sự phản đối lớn khi cố gắng sao chép trải nghiệm của Đông Nam Á.

Tác giả: Lu Fei Bài viết này được viết bởi tác giả của Operation Party [Bohu Finance], tài khoản công khai WeChat: [Bohu Finance], bản gốc/được phép xuất bản tại Operation Party và nghiêm cấm mọi hành vi sao chép mà không được phép.

Hình ảnh tiêu đề được lấy từ Unsplash, dựa trên giao thức CC0.