Xiaohongshu đẩy mạnh sản phẩm của mình hướng đến người cao tuổi

Xiaohongshu đang tích cực mở rộng cơ sở người dùng thông qua các hoạt động tiếp thị quy mô lớn, đặc biệt nhắm vào thị trường người cao tuổi có tiềm năng rất lớn. Chương trình khuyến mãi ngoại tuyến này được đặc trưng bởi các ưu đãi giá cao, cơ chế phân hạch và chiến lược chìm, không chỉ mang lại sự tăng trưởng đáng kể về người dùng cho Xiaohongshu mà còn thu hút sự chú ý của ngành đối với hành vi sử dụng Internet và sở thích về nội dung của nhóm người cao tuổi.

Ngày nay, nếu bạn có cơ hội nhận được 6 quả trứng miễn phí tại một chợ rau ở Bắc Kinh, khả năng bất ngờ nhất là tải xuống Xiaohongshu.

Bắt đầu từ tháng 5 năm 2024, ứng dụng này với hơn 100 triệu người dùng hoạt động hàng ngày và hơn 300 triệu người dùng hoạt động hàng tháng sẽ âm thầm triển khai chương trình khuyến mãi quy mô lớn. Tương tự như tất cả các chương trình khuyến mãi trên mặt đất trước đây, vũ khí cốt lõi nhất vẫn là trứng, bánh bao hấp và bột giặt, và Xiaohongshu cũng không ngoại lệ.

Việc quảng bá trên mặt đất không phải là điều hiếm gặp. Là một phương tiện cũ để thu hút người dùng mới trên Internet Trung Quốc, hiệu quả của chiến thuật sóng người đã được kiểm chứng nhiều lần và thành công, từ xe đạp chung và mua sắm tạp hóa cộng đồng đến cuộc chiến tài năng video ngắn do Douyin và Kuaishou khởi xướng. Đây luôn là cách giải quyết vấn đề độc đáo, trực tiếp và hiệu quả nhất.

Tuy nhiên, khi chương trình khuyến mãi ngoại tuyến diễn ra với Xiaohongshu, không thể tránh khỏi việc sẽ có cảm giác va chạm giữa một chiếc bánh bao trứng và một người có sức ảnh hưởng tinh vi. Rốt cuộc, những người sáng lập Mao Văn Siêu và Khúc Phương ban đầu chỉ sử dụng bảy tệp PDF để tạo thành nguyên mẫu của Xiaohongshu. Bảy hướng dẫn mua sắm cho các điểm đến du lịch nổi tiếng này gần như đã quyết định bản chất của Xiaohongshu vẫn tiếp tục cho đến ngày nay - một cộng đồng tinh tế và thiết thực, quy tụ một nhóm người dùng thành thị khao khát chất lượng cuộc sống và theo đuổi sự thanh lịch và tinh thần nhân văn.

Sau khi công khai tuyên bố ý định mở vòng khép kín thương mại hóa và thương mại điện tử vào năm 2025, Xiaohongshu muốn kiếm nhiều tiền hơn. Ngoài việc đưa ra các công cụ phù hợp hơn và khuyến khích nhiều thương gia tham gia hơn, tiềm năng của nó nằm ở việc có nhiều người tham gia hơn ngoài nhóm lưu lượng truy cập hiện có. Xiaohongshu từng tuyên bố mục tiêu của họ là có 300 triệu người dùng hoạt động hàng ngày. Bây giờ, mọi thứ đã quay trở lại với hai mục đích cơ bản nhất của tất cả các ứng dụng cộng đồng: thu hút người dùng mới và giữ chân người dùng hiện tại.

1. Giá cao, phân hạch và chìm

Nhà cung cấp dịch vụ Wang Qiang đã dùng ba từ để tóm tắt đặc điểm của chương trình khuyến mãi ngoại tuyến 36Kr của Xiaohongshu - giá cao, phân mảnh và chìm nghỉm.

Giá quảng cáo mặt đất được xác định theo nhu cầu. Vương Cường cho biết, trong giai đoạn căng thẳng nhất của cuộc chiến giữa Douyin và Kuaishou, ngay cả những chương trình khuyến mãi nhỏ nhất cũng có dấu hiệu cháy tiền. Vào thời điểm đó, một chương trình khuyến mãi mặt đất thành công có thể đạt mức giá tối đa là 45 nhân dân tệ cho người dùng phiên bản Douyin Express mới. Nhờ sự hào phóng của mình, Douyin và Kuaishou từng được gọi là "những công ty có lương tâm nhất" trong ngành quảng cáo mặt đất.

Tuyên bố này không chỉ là ý kiến ​​của một người. Một nhà cung cấp dịch vụ khác cho biết, mặc dù cuộc chiến giữa hai công ty đã là chuyện của quá khứ và giá quảng cáo địa phương đã liên tục giảm do lưu lượng truy cập đã bão hòa, nhưng cho đến nửa đầu năm 2024, một người dùng mới của Douyin Express Edition vẫn có giá trị lên tới 20 nhân dân tệ. "Douyin vẫn sẽ mất đi một số nhu cầu theo thời gian tùy thuộc vào những thay đổi trong kinh doanh." Ở một mức độ nào đó, mặc dù các sản phẩm Internet đã trải qua nhiều lần cải tiến, nhưng tiếp thị ngoại tuyến chưa bao giờ biến mất. Wang Qiang nói với 36Kr rằng Soul và Momo vẫn đang được bán ngoại tuyến cho đến ngày nay, nhưng giá không cao, "chỉ vài đô la" và không có sức cạnh tranh trên nhiều nền tảng.

Nhưng trong phạm vi ngày nay, câu chuyện đốt tiền để thu hút người dùng mới đã không còn nữa. Xiaohongshu đã vượt lên và đưa ra mức giá cạnh tranh nhất trong số tất cả các công ty Internet.

Theo Vương Cường, mức giá khuyến mại mặt đất hiện tại khi thu hút thành công người dùng Xiaohongshu mới có thể mang lại mức lợi nhuận tối đa từ 34 đến 38 nhân dân tệ, tùy thuộc vào ba cấp độ là người quảng bá, đối tác và đối tác cao cấp.

Cốt lõi của những lợi nhuận này nằm ở việc đánh giá mức độ duy trì thứ hai (duy trì vào ngày thứ hai sau khi tải xuống) và mức độ duy trì thứ bảy (duy trì vào ngày thứ bảy sau khi tải xuống). Nếu bạn chỉ tập trung vào việc thu hút người dùng mới trong cùng ngày, bạn chỉ có thể nhận được khoản thanh toán khoảng 10 nhân dân tệ. Một quan sát thú vị là sự thay đổi trong thái độ của các công ty Internet đối với việc thu hút khách hàng mới cũng có thể được nhìn thấy trong cơ cấu giá của tiếp thị địa phương. So với những ngày đầu khi hiệu quả là ưu tiên hàng đầu để thu hút mọi người, sau khi lưu lượng truy cập đạt đỉnh, các công ty rõ ràng quan tâm nhiều hơn đến thời gian người dùng ở lại hơn là số liệu tăng trưởng.

Không có thành quả nào mà không đau đớn, nên đội xúc tiến mặt đất đã tự nhiên thay đổi. Bắt đầu từ nửa cuối năm 2024, nhóm của Vương Cường đã nhanh chóng chuyển từ Douyin và Kuaishou sang hoạt động quảng bá mặt đất của Xiaohongshu. "Nhóm chúng tôi có 120 người, trung bình mỗi người xử lý 30 đơn hàng mỗi ngày. Hiện tại chúng tôi chỉ tập trung vào Xiaohongshu."

Một đặc điểm khác là sự phân hạch. Xiaohongshu đã lựa chọn hệ thống thăng tiến tại hiện trường, cho phép những người thăng tiến tại hiện trường ở các cấp độ khác nhau nêu trên nhận được các ưu đãi và khuyến khích khi thu hút khách hàng mới từ cấp dưới trực tiếp của mình. Đây cũng chính là điều mà Kuaishou từng làm. Một người trong ngành cho biết: "Sự phân chia theo thứ bậc này sẽ mang lại nhiều đầu tư hơn và kết quả nhanh hơn". Hiệu quả có ngay lập tức. Wang Qiang nói với 36Kr rằng sự cạnh tranh giữa các nhà cung cấp dịch vụ Xiaohongshu hiện nay rất khốc liệt. Họ đều đang mở rộng đội ngũ của mình càng nhanh càng tốt, chờ đợi sự bùng nổ về nhân sự trong dịp Tết Nguyên đán.

Sau hơn mười năm thành lập, “tuổi trẻ” và “hữu ích” đã khắc sâu vào khí chất doanh nghiệp của Xiaohongshu. Xiaohongshu hiện có 300 triệu người dùng hoạt động hàng tháng, tỷ lệ nam nữ là 3:7, trong đó 50% sinh sau năm 1995, 50% là người dùng ở các thành phố hạng nhất và hạng hai, tỷ lệ tìm kiếm người dùng trung bình hàng ngày đạt 60%. Cho nên, phương pháp thăng cấp của Vương Cường tự nhiên là ngược lại. Người dùng nam, nhóm trung niên và đặc biệt là người cao tuổi là nhóm chính thu hút người dùng mới trên Xiaohongshu.

Trung Quốc hiện có gần 1,1 tỷ người dùng Internet và tỷ lệ thâm nhập Internet gần 80%, nhưng vẫn còn sự khác biệt lớn về dân số và khu vực. Vương Cường đã tham gia vào lĩnh vực tiếp thị trong nhiều năm. Theo quan sát của ông, "Thực tế, trong số những người trên 40 tuổi, cả nam và nữ, chỉ có một số ít thực sự sử dụng Xiaohongshu" - điều này dường như xác nhận một thực tế rằng trong thế giới Internet, những người từ các lĩnh vực khác nhau được bao bọc chặt chẽ trong kén của nhau - giống như một nhân viên văn phòng thành phố sẽ khó có thể tưởng tượng rằng có những người xung quanh mình chưa từng nghe đến Xiaohongshu.

Kể từ nửa cuối năm 2024, Xiaohongshu đã chứng kiến ​​sự tăng trưởng đáng kể về số lượng người dùng mới. Theo dữ liệu của Aurora, tính đến tháng 11 năm 2024, số lượng người dùng hoạt động hàng tháng của Xiaohongshu đã đạt 330 triệu, trong đó tháng 10 và tháng 11 có mức tăng trưởng đáng kể, với số lượng người dùng hoạt động hàng tháng tăng lần lượt là 56 triệu và 63 triệu, gấp đôi giá trị trung bình khoảng 30 triệu trong các tháng khác của năm 2024.

Về thời gian diễn ra chương trình khuyến mãi ngoại tuyến này, không giống như một số báo cáo cho rằng chương trình có thể kéo dài tới 4 năm, dựa trên kinh nghiệm trước đây, Vương Cường ước tính chương trình sẽ kéo dài trong 2 năm. Ông cho biết: "Trong những năm qua, vòng đời của mỗi dự án quảng bá ngoại tuyến của APP, từ đầu đến cuối, về cơ bản là hai năm".

2. Đề xuất “Giữ lại”

Hoạt động tiếp thị quy mô lớn và thu hút người dùng mới gần đây nhất của Xiaohongshu có thể bắt nguồn từ dự án Gala Tết Nguyên đán năm 2024. Là sự kiện được ưa chuộng nhất toàn quốc, Gala mừng Xuân luôn là đấu trường cho các công ty Internet hàng đầu. Sự kiện "tấn công Trân Châu Cảng" nổi tiếng trên WeChat diễn ra trong đêm Gala mừng Tết Nguyên đán.

Có thể thấy rằng với số lượng người dùng hoạt động hàng tháng vượt quá 300 triệu vào năm 2023 và tốc độ tăng trưởng quy mô người dùng đã chậm lại hoặc thậm chí trì trệ, Xiaohongshu thực sự đã phủ sóng đến mọi người ở mọi lứa tuổi và mọi tầng lớp thành thị trong một thời gian dài. Gala mừng xuân và chương trình khuyến mãi ngoại tuyến chỉ là sự khác biệt giữa trực tuyến và ngoại tuyến.

Tuy nhiên, ngoài việc phá vỡ vòng tròn, giữ chân người dùng là mục tiêu lâu dài nhất đối với mọi công ty Internet. Nếu không, các công ty lớn sẽ không phải cạnh tranh khốc liệt như vậy về lượng người dùng hoạt động hàng ngày và hàng tháng trong nhiều năm qua.

Để thu hút thêm người dùng và giữ chân họ sử dụng ứng dụng, Xiaohongshu đã thực hiện nhiều điều chỉnh từ hình thức sản phẩm đến nội dung cung cấp. Một ví dụ là từ màn hình ngang sang màn hình dọc, giao diện video của Xiaohongshu ngày càng giống Douyin và Kuaishou, và ngày càng có nhiều đề xuất nội dung video trên trang chủ của cộng đồng. Số lượng người sáng tạo nội dung video vào năm 2024 cũng gấp 1,48 lần so với cùng kỳ năm ngoái. Đằng sau điều này là sự đầu tư ngày càng tăng của Xiaohongshu vào video. Mặc dù ban đầu là một nền tảng văn bản và hình ảnh, Xiaohongshu phải thừa nhận rằng tốc độ nhanh tự nhiên của các video ngắn mang lại cho nó tính lan truyền mà văn bản và hình ảnh không có, đây cũng là điều không thể tránh khỏi để Xiaohongshu làm hài lòng những người dùng cấp thấp hơn.

Về việc cung cấp nội dung cộng đồng, từ lâu đã không còn là bí mật khi Xiaohongshu đã bổ sung thêm nội dung giải trí theo chiều dọc như trò chơi và sản phẩm kỹ thuật số. Mục đích là để mở rộng đối tượng người dùng là nam giới, nhưng một người thân cận với Xiaohongshu cho biết: "Có tác dụng, nhưng phần lớn những người ở lại cuối cùng đều là những người đàn ông đã hòa hợp tốt với phụ nữ". Đánh giá từ kết quả, Xiaohongshu thu hút nhiều nội dung trò chơi thu hút người dùng nữ hơn, chẳng hạn như trò chơi otome.

Có lẽ trong ngắn hạn, nhóm người cao tuổi có nhiều khả năng đạt được bước đột phá trong việc duy trì trí nhớ. Ngày 6 tháng 1, dữ liệu mới nhất do Xiaohongshu công bố cho thấy tính đến cuối năm 2024, số lượng người dùng hoạt động hàng tháng trên 60 tuổi đã vượt quá 30 triệu, số lượng người sáng tạo cao tuổi đã tăng gấp ba lần trong hai năm qua và tổng cộng đã xuất bản hơn 100 triệu ghi chú. Về vấn đề này, có dấu hiệu các nhà cung cấp dịch vụ nhắm vào nhóm người cao tuổi để thu hút khách hàng mới.

Theo dữ liệu từ Viện nghiên cứu Mob, năm loại video ngắn được người cao tuổi Trung Quốc ưa thích nhất là tin tức thời sự, lịch sử và văn hóa, quân sự, sức khỏe và thể chất, và năng lượng tích cực. Về mặt này, có thể nói WeChat Video Account đã tận dụng tối đa lợi thế gần gũi với nước - các video khoa học dành cho người cao tuổi tràn ngập các nhóm gia đình là một ví dụ điển hình.

Trên thực tế, Tiểu Hồng Thư cũng đã nghĩ đến sở thích của người cao tuổi, nhưng vẫn tương đối khiêm tốn. Người nói trên chia sẻ với 36Kr: "Thực ra, Tiểu Hồng Thư luôn có một đội dự án 'Cựu Hồng Thư', đã làm công việc liên quan đến giám định bảo vật trong một thời gian dài, thậm chí còn trước khi Thanh Tuyền giám định bảo vật trở nên phổ biến, nhưng vẫn chưa được phổ biến".

Nhu cầu của nhóm người cao tuổi không thể bị đánh giá thấp. Sự phổ biến của "Xiucai" và "Nụ cười chinh phục thành phố" trên Douyin đã từng định hình nên bối cảnh giao thông phân mảnh của Internet. Nụ cười chỉ với đôi môi mím lại và lau môi của Xiucai có thể thu hút hàng triệu lượt thích. Tuy nhiên, ngay cả khi chúng ta biết sở thích của họ, loại nội dung mà người cao tuổi tạo ra trên Xiaohongshu cũng phải phù hợp với giọng điệu cộng đồng hiện tại của Xiaohongshu. Theo quan sát, những tài khoản lớn tuổi có ít người hâm mộ nhưng có lượt thích cao (có nghĩa là được nền tảng này giới thiệu) chủ yếu chia sẻ những bức ảnh và bài viết dài về cuộc sống hàng ngày và trải nghiệm sống của họ.

Không khó để tưởng tượng rằng sau khi quảng bá trên diện rộng, Xiaohongshu chắc chắn sẽ tìm được cách giữ chân người dùng mới. Tuy nhiên, có một điều chắc chắn là phương pháp lưu giữ này sẽ không còn rộng rãi như các nền tảng video ngắn trước đây từng phát hàng trăm triệu bao lì xì trong đêm Gala mừng Tết Nguyên đán. Thời đại của những phép lạ nhờ nỗ lực to lớn đã qua rồi. Suy cho cùng, mỗi xu chi ra hiện nay và mỗi người mới thu hút được cuối cùng sẽ được thu hồi thông qua thương mại hóa.

(Vương Cường là bút danh trong bài viết này)

Tác giả | Zhong Yixuan Biên tập viên | Kiều Thiến