Đừng tích trữ dữ liệu nữa! Báo cáo phân tích kinh doanh này thực sự tuyệt vời

Trong phân tích hoạt động kinh doanh, nhiều báo cáo thiếu chiều sâu và tính cụ thể do tích tụ dữ liệu, không thể cung cấp hỗ trợ ra quyết định có giá trị cho ban quản lý. Bài báo này đề xuất một phương pháp phân tích kinh doanh chất lượng cao, nhấn mạnh sự chuyển dịch từ chỉ số kết quả sang chỉ số quy trình, xác định các yếu tố ảnh hưởng chính và thiết lập logic phân tích rõ ràng.

Báo cáo phân tích kinh doanh của nhiều công ty rất dài, với hàng chục trang PPT, hàng trăm chỉ số và các con số dày đặc. Tuy nhiên, khi tham dự cuộc họp phân tích kinh doanh, bạn sẽ bị chỉ trích: "Phân tích không sâu!" "Quan điểm không được nổi bật!" Có quá nhiều số liệu và biểu đồ được trình bày, tại sao lại không đi sâu vào vấn đề này?

1. Phân tích vấn đề

Bởi vì các báo cáo này mắc lỗi “dùng kết quả để giải thích kết quả”. Nhiều báo cáo phân tích kinh doanh sử dụng các chỉ số tài chính như doanh thu, lợi nhuận, chi phí, phí tổn, v.v. Ngay cả khi tính toán các chỉ số như "lợi nhuận" và "khả năng tăng trưởng", thì vẫn là quá trình xử lý thứ cấp sử dụng các chỉ số tài chính.

Theo quan điểm kinh doanh, các chỉ số tài chính này là chỉ số kết quả. Nếu chúng ta chỉ dùng kết quả để giải thích kết quả, chúng ta sẽ đưa ra những kết luận vô ích và vô nghĩa như "lợi nhuận đều thấp hơn theo từng năm và từng tháng, do đó chúng ta cần phải tăng lợi nhuận" và "lợi nhuận thấp vì chi phí cao, do đó chúng ta cần phải giảm chi phí".

Sau khi nghe kết quả “lợi nhuận thấp”, mọi người muốn biết thêm về:

1. Có phải do môi trường chung hay do tôi đã không làm đủ tốt?

2. Đừng chỉ nói rằng môi trường chung không tốt, có giải pháp nào không?

3. Tôi đã làm gì sai? Có phải do hướng đi sai hay thực hiện kém?

Khi đưa ra báo cáo, cần đưa ra phán đoán mang tính định hướng về nguyên nhân của vấn đề. Nếu thực sự là vấn đề môi trường vĩ mô, hãy tìm cách giải quyết trong môi trường mới. Nếu không phải là vấn đề của môi trường nói chung, chúng ta nên ngăn chặn những người đang cố đổ lỗi và tìm cách giải quyết vấn đề.

Để đạt được điều này, có ba bước:

1. Đừng chỉ nhìn vào các chỉ số kết quả, hãy thêm các chỉ số quá trình

2. Tìm các yếu tố ảnh hưởng đến kết quả và xác định các yếu tố chính

3. Thiết lập logic phân tích và tìm ra những điểm chính của vấn đề

2. Tăng chỉ số quy trình

Các chỉ số quy trình cần bổ sung có thể phản ánh: “Hoạt động kinh doanh được thực hiện như thế nào”. Mức phân tích đầu tiên là: hiệu suất = số lượng khách hàng * tỷ lệ chuyển đổi * giá trị đơn hàng trung bình. Để ý! Theo quan điểm kinh doanh, các chỉ số như số lượng khách hàng, tỷ lệ chuyển đổi và giá trị đơn hàng trung bình vẫn là các chỉ số về kết quả. Cũng cần phải tháo rời cấp độ thứ hai và thứ ba.

Về phía doanh thu, cấp độ phân tích thứ hai là xem xét những bước nào cần thực hiện từ khi tiếp cận khách hàng đến khi giao dịch. Ví dụ: Hoạt động kinh doanh toB phổ biến được thể hiện trong hình bên dưới, trong đó khách hàng tiềm năng → theo dõi → xác nhận nhu cầu → kiểm tra → mặc cả, tỷ lệ chuyển đổi và thời gian lưu trú của từng bước là các chỉ số quy trình cấp độ thứ hai.

Mức độ phân tách thứ ba yêu cầu hiển thị thông tin chi tiết về doanh nghiệp, chẳng hạn như trong hình trên:

Các kênh nguồn khách hàng tiềm năng khác nhau (miền công cộng/miền riêng tư/giới thiệu/phát triển nhân viên bán hàng)

Chiến lược phân bổ khách hàng tiềm năng (dựa trên đánh giá năng lực/hiệu suất trước đây/ai đến trước được phục vụ trước)

Các mô hình sản phẩm khác nhau/lợi nhuận gộp (sản phẩm chính/phụ kiện)

Với các phân chia chi tiết về cường độ ưu tiên (cao/trung bình/thấp), chúng ta có thể tiến hành phân tích sâu hơn về mặt chi phí, trong đó các phương pháp xử lý có đôi chút khác biệt. Về mặt chi phí, nhìn chung cấp độ đầu tiên phân biệt giữa chi phí biến đổi và chi phí cố định, và cấp độ thứ hai, dựa trên các yếu tố thúc đẩy chi phí, chia chi phí bán hàng và chi phí hành chính trong các chỉ số tài chính thành các nhóm chi phí, cho phép doanh nghiệp trực quan thấy được chi phí phát sinh từ các hành động của mình (như thể hiện trong hình bên dưới).

Khi bước này được thực hiện tốt, quá trình phân tích sẽ tự nhiên đi sâu hơn. Nếu chỉ có thể chia nhỏ thành cấp độ thứ hai hoặc thậm chí là cấp độ đầu tiên thì việc phân tích sẽ tương đối sơ bộ.

3. Xác định các yếu tố ảnh hưởng

Có cần đưa tất cả các chỉ số quy trình bổ sung vào báo cáo phân tích kinh doanh không? Tất nhiên là không. Việc đưa ra quá nhiều chỉ số quy trình sẽ khiến báo cáo dài hơn và khó thấy kết quả hơn. Do đó, các nhà phân tích dữ liệu cần xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến kết quả kinh doanh và đưa các chỉ số đại diện cho các yếu tố chính vào báo cáo.

Đối với các yếu tố ảnh hưởng bên ngoài, hãy tập trung vào:

1. Tác động của nguyên liệu thô, lao động và tài nguyên đầu vào lên chi phí

2. Tác động của nhu cầu khách hàng hạ nguồn, loại hình ưa thích và kênh ưa thích đến doanh thu

3. Đối thủ cạnh tranh có đang giảm giá có mục tiêu/cạnh tranh giành nguồn lực thượng nguồn và hạ nguồn không?

Đối với các yếu tố ảnh hưởng nội tại, chiến lược kinh doanh hiện tại mà bạn nên tập trung vào là gì? Cụ thể bao gồm:

1. Con người: Khách hàng cốt lõi là loại khách hàng nào?

2. Sản phẩm: Tính năng chính/giá cả/dịch vụ của sản phẩm

3. Lĩnh vực: Kênh chính là gì và yêu cầu về số lượng/chất lượng là gì?

Trước tiên hãy hiểu chiến lược kinh doanh, sau đó quan sát thêm xem các phòng ban tuyến đầu có triển khai chiến lược đó đúng cách hay không. Nếu chiến lược kinh doanh được đặt ra là phát triển khách hàng cao cấp, nhưng bộ phận tuyến đầu vẫn đang tràn ngập thị trường với khách hàng mà không tập trung nỗ lực thì có nghĩa là vấn đề nằm ở khâu thực hiện. Nếu mọi người đều tuân theo chiến lược kinh doanh nhưng không có hiệu quả. Sau đó, bạn cần dành thời gian để suy nghĩ xem liệu chiến lược có cần phải điều chỉnh hay không.

Tất nhiên, cũng có khả năng công ty không có chiến lược và chỉ làm những gì họ nghĩ ra. Tuy nhiên, các công ty không có chiến lược thường gặp phải những vấn đề sau:

1. Bố trí dòng sản phẩm không hợp lý, tình trạng hết hàng và tồn kho quá mức cùng tồn tại

2. Doanh thu tăng, lợi nhuận gộp giảm và lợi nhuận ròng giảm nhanh hơn

3. Chi phí bán hàng tăng nhanh hơn nhiều so với doanh thu

Sau khi phát hiện ra vấn đề, chỉ cần nhắc nhở ban quản lý giải quyết từng vấn đề một.

4. Thiết lập logic phân tích

Sau khi sắp xếp các chỉ số và xác nhận các yếu tố chính, bạn cần thiết lập logic phân tích. Logic phân tích có thể được thiết lập bằng phương pháp MECE. Ý tưởng cơ bản là: xác định vấn đề từ cả khía cạnh tích cực và tiêu cực. Sử dụng phương pháp lột vỏ hành tây để phân tích từng lớp để tìm ra câu trả lời (như hình dưới đây).

Để ý! Không có quy trình cố định nào trong logic phân tích, nó hoàn toàn hướng tới việc "trả lời các câu hỏi về lãnh đạo".

Ví dụ, nếu mọi người đều phàn nàn về "môi trường xấu", người lãnh đạo có thể hướng dẫn: "Hãy tìm hiểu xem có thể làm gì khác khi môi trường xấu?" Hoặc người lãnh đạo có thể chỉ thị: "Họ cứ phàn nàn về môi trường! Hãy bắt họ im lặng!"

Trong hai trường hợp này, ý tưởng phân tích và phát triển rõ ràng là khác nhau (như thể hiện bên dưới). Khi thực hiện phân tích logic, bạn phải hiểu rõ: người lãnh đạo muốn gì...

Bước này yêu cầu bạn phải chọn đúng món ăn để ăn. Bởi vì các công ty khác nhau phải đối mặt với những vấn đề khác nhau. Mỗi ông chủ có cách tập trung khác nhau khi xem xét cùng một vấn đề. Khi phân tích kinh doanh và phục vụ ban quản lý, bạn cần hiểu nhu cầu thực sự của ban quản lý thay vì chỉ nhìn vào số liệu hàng năm.

V. Tóm tắt

Tóm lại, phân tích kinh doanh chất lượng cao đòi hỏi nỗ lực ở nhiều khía cạnh:

1. Doanh nghiệp có mức độ số hóa nhất định và có thể thu thập dữ liệu quy trình

2. Các nhà phân tích dữ liệu có hiểu biết đầy đủ về doanh nghiệp và thư viện thẻ phong phú để mô tả hành vi kinh doanh

3. Các nhà phân tích dữ liệu có khả năng giao tiếp tốt với các nhà lãnh đạo và có thể nắm bắt được hướng phân tích

Tất nhiên, không phải công ty nào cũng có điều kiện tốt như vậy. Nhiều nhà máy nhỏ có chế độ đãi ngộ kém, mức lương thấp và cơ sở hạ tầng dữ liệu tệ hại. Họ chỉ có dữ liệu đơn hàng cực kỳ nhỏ và các nhà lãnh đạo của họ vẫn mong đợi phân tích và đưa ra những kết luận đáng kinh ngạc. Việc này cực kỳ khó khăn. Lúc này, bạn nên áp dụng một số giải pháp thay thế giá cả phải chăng, rèn luyện khả năng dán nhãn và xây dựng ý tưởng phân tích, sau đó chuyển sang một công ty lớn thông thường càng sớm càng tốt.