Liệu quảng cáo AI xuất hiện khắp mọi nơi trên đường phố có phải là sự hạ thấp nghiêm trọng về mặt thẩm mỹ?

Con người không thể hiểu được tính thẩm mỹ của AI. Ồ, bạn và tôi đang bị AI bao quanh!

Trong khoảng một năm trở lại đây, AI đã dần trở nên phổ biến và hữu ích hàng ngày. Trong khi các ông lớn cạnh tranh để tung ra sản phẩm mới, AI cũng xuất hiện ở những nơi ít được chú ý hơn, chẳng hạn như tàu điện ngầm, thang máy, áp phích sản phẩm và màn hình chào mừng phần mềm, lướt qua những người bình thường cả trực tuyến và ngoại tuyến.

Tuy nhiên, những tác động này thường khó diễn tả và thậm chí có thể trở thành một cơn tấn công về mặt tinh thần.

1. Những quảng cáo "túi nổi bật" này có khiến bạn cảm thấy kỳ lạ không?

Hãy tưởng tượng một buổi sáng, bạn cầm chiếc ba lô đã kiểm tra an ninh với đôi mắt ngái ngủ, quét mã hoặc quẹt thẻ một cách máy móc, rồi lê cơ thể nặng nề của mình qua đám đông đông đúc.

Vào lúc mất tập trung, bạn quay đầu lại và nhìn thấy một tấm biển quảng cáo sáng bóng có quảng cáo dịch vụ công cộng trên đó. Chủ đề là "Ngoại hình của bạn", nhằm tôn vinh mọi người đang làm việc chăm chỉ trong công việc của mình.

Nhìn kỹ hơn, bạn cảm thấy có điều gì đó không ổn. Cô gái theo phong cách Pixar này có đôi bàn tay không tự nhiên và số lượng ngón tay cũng có vấn đề. Quan trọng hơn, cô ấy không có "phong thái tao nhã" và không có điểm gì chung với hình ảnh của một người lao động.

Bộ quảng cáo này là có thật và xuất phát từ Shenzhen Metro. Sản phẩm này được chính thức công nhận là do AI tạo ra. Họ cũng có một loạt quảng cáo tập trung vào phong cách thể thao, cũng được thể hiện bằng các nhân vật hoạt hình dễ thương. Một trong những cậu bé có chiếc xe đạp không có yên. Mặc dù trông anh ấy có vẻ thoải mái, nhưng tình trạng thể chất tại chỗ của anh ấy lại rất đáng lo ngại.

Nhân tiện, liệu có "thực tế" và hấp dẫn hơn không nếu AI tạo ra con người thật? Không nhất thiết. Nó thậm chí có thể phản tác dụng và gợi lên hiệu ứng thung lũng kỳ lạ khi không phải là con người cũng không phải là vô nhân đạo. Các quảng cáo thang máy tiên tiến đều tin vào một sự thật - AI thích cười sẽ không gặp xui xẻo.

Mục đích ban đầu của quảng cáo Double 11 của JD.com có ​​thể là tạo ra cảm giác vui vẻ khi trở về nhà với một kiện hàng đầy ắp và thu hút người tiêu dùng chi tiền, nhưng hiệu ứng lại có phần kỳ lạ.

Người phụ nữ gầy gò với mái tóc chống trọng lực há to miệng, đôi mắt đờ đẫn, nhưng trạng thái tinh thần của cô ta thì điên loạn. Những nụ cười giả tạo của gia đình ba người này gần như giống hệt nhau. Dưới bộ lọc ánh sáng dịu nhẹ, chúng trông giống như búp bê được sao chép và dán hoặc tượng sáp đông cứng. Đây có thể là điều mà AI hiểu là "Nếu bạn không cùng một gia đình, bạn sẽ không bước vào cùng một cánh cửa".

Hình ảnh từ: Xiaohongshu @司不二兰, @言吾waku

Trong khi đó, quảng cáo thang máy của Alipay khá bình thường. AIGC được nêu rõ ngay từ đầu. Các chị em quây quần bên bếp lò để thưởng thức lẩu, hoặc các anh em uống rượu và trò chuyện. Ngoại trừ việc đồ ăn trông hơi tệ và các nhân vật trông hơi nhờn và nhựa, thì không khí ở đây rất lễ hội.

Hình ảnh từ: Xiaohongshu @Love Cd

Nếu AI được sử dụng cụ thể để đại diện cho một đối tượng nào đó, nó cũng có thể tạo ra những trò đùa mới và thậm chí mở ra những ý tưởng mới cho phim kinh dị Trung Quốc.

Kỹ năng ăn mì ống của cậu bé cũng giống như AI Will Smith, sợi mì và môi thì không thể tách rời. Cô gái mạng quảng cáo kem đánh răng này không nên lo lắng về vấn đề sâu răng. Đôi mắt cô ấy to một cách đáng sợ và làn da thì mịn màng không chút tì vết, giống như một con búp bê gốm.

Hình ảnh từ: Xiaohongshu @rataalada, @摸头姐姐

Việc AI beauty gắn nhãn sữa là tươi trẻ thì không sao, nhưng so với quảng cáo ngoài đời thực tại Nhật Bản nhiều năm trước, có tỷ lệ trùng lặp lên tới 99,99%, chuyển động, kiểu tóc, màu sắc và thậm chí cả thành phần bong bóng đều giống nhau thì quả là bắt chước.

Trò chơi cũng không thoát khỏi sự xâm lược của AI. Những người có cơ bụng thường công khai hô hào trong vòng bạn bè, nhưng họ quên rằng cơ bụng càng to chưa chắc đã tốt hơn. Người thật khó có thể luyện được cơ bụng 8 múi, nhưng với AI thì cơ bụng 10 múi không phải là vấn đề. Tuy nhiên, họ không quan tâm đến tính thẩm mỹ, giống như ngô đã trở thành linh hồn. Một chiếc áo sơ mi bị lộ ra ngoài còn tệ hơn là không mặc. Nói tóm lại, nó không thể thu hút người chơi nhấp vào "trêu chọc", và họ chỉ muốn quái vật rút lui nhanh chóng.

Những quảng cáo này rõ ràng có mục đích quảng bá sản phẩm, nhưng chúng thiếu sự đồng cảm và sức thuyết phục, và các chi tiết khiến mọi người cảm thấy như đang ở trong thung lũng kỳ lạ đều rất giống nhau. Ngoài việc kỳ lạ, chúng còn mang lại cho mọi người cảm giác tiết kiệm tiền đến từng giọt cuối cùng.

Nếu chúng ta thoát khỏi khuôn mẫu về nhân vật, AI luôn có thể đóng vai trò giả dược về mặt phong cách, điều này còn tốt hơn là không có gì.

Loạt áp phích "Làm gì vào ngày lễ Quốc tế Lao động" do Fliggy phát hành tại các ga tàu điện ngầm cho thấy quang cảnh của nhiều quốc gia và chủ đề khác nhau qua góc nhìn của AI.

Nếu bạn chỉ nhìn vào một trong số chúng và ý tưởng trùng với khẩu hiệu thì cũng không sao, nhưng phong cách thì không thống nhất và không có sự công nhận, khiến bạn khó nhớ. Thậm chí còn khó có thể nhận ra đó là cùng một quảng cáo. Nó giống như một bản nháp có khái niệm nhưng chưa đủ căn cứ.

Mặc dù đã khắc nghiệt trong thời gian dài, chúng ta phải thừa nhận rằng nhiều người không xem xét quảng cáo một cách cẩn thận. Quảng cáo AI có thể đạt được “số lượng lớn và đủ”, và trong các kịch bản kinh doanh ít phức tạp hơn, không cần phải cầu kỳ về chi tiết. Thông thường, ngân sách quan trọng hơn tính thẩm mỹ và cách nhanh nhất và tiết kiệm chi phí nhất chính là cách tốt nhất.

So với hiệu ứng thung lũng kỳ lạ đang diễn ra, việc AI thay thế người mẫu, nhiếp ảnh gia, trang phục và đạo cụ chỉ trong vài giây, và sản xuất hàng loạt "nghệ thuật" đồ ăn nhanh có thể là điều đáng sợ hơn. Trích dẫn một câu nói của Sherlock Holmes, AI đã hạ thấp tiêu chuẩn thẩm mỹ của toàn bộ con phố.

Giới hạn trên của trí tưởng tượng của con người có thể quyết định hiệu suất của AI.

Trên thực tế, nhiều quảng cáo AI trông đáng sợ và nhàm chán. Vấn đề không phải ở AI, mà là không có ý tưởng nào đằng sau các sản phẩm, chứ đừng nói đến việc gây ấn tượng với mọi người và khiến họ muốn chi tiền. Điều này chỉ cho thấy AI được sử dụng vì mục đích AI, kém thẩm mỹ và chỉ thích chạy theo xu hướng.

Ngược lại, một số quảng cáo AI có ít nội dung kỹ thuật nhưng lại có tính sáng tạo vượt trội lại được nhắc đến nhiều.

Năm ngoái, khi OpenAI mới bắt đầu trở nên phổ biến, việc ủng hộ ChatGPT đã trở thành một xu hướng phổ biến. McDonald's và Burger King cũng tiếp tục sử dụng ChatGPT để yêu và ghét nhau.

McDonald's đã hỏi "Loại burger nào mang tính biểu tượng nhất thế giới?" và ChatGPT trả lời là "Big Mac". Burger King địa phương cũng không chịu thua kém và đã hỏi ChatGPT "Chiếc burger lớn nhất thế giới là gì?" Câu trả lời "Royal Burger" chính xác là điều ChatGPT mong muốn. Câu trả lời đầy đủ từ cả hai thương hiệu đều được in thành áp phích tại nhà ga và đặt cạnh nhau.

Các từ gợi ý rất quan trọng và câu trả lời của AI cũng có thể được hướng dẫn thủ công. Không ai thực sự quan tâm đến câu trả lời cụ thể là gì, nhưng khi McDonald's và Burger King, những "kẻ thù cũ" đã tham gia vào cuộc chiến quảng cáo trong nhiều thập kỷ, lại sử dụng AI để nói chuyện với nhau, thì bản thân điều này đã tạo nên hiệu ứng khá thú vị.

Hai quảng cáo này có nội dung về lịch sử thương hiệu. IKEA Đài Loan, vốn nổi tiếng với nhiều quảng cáo, một lần nữa chứng minh sự sáng tạo của mình khi cho ra mắt áp phích AI dựa trên truyện cổ tích.

Với đồng hồ báo thức, Lọ Lem có thể trở về từ vũ hội trước 12 giờ đêm. Dù chúng ta thông minh, chúng ta vẫn không thể nhìn thấy quần áo mới của nhà vua, nhưng chúng ta có thể mua được túi giặt đồ giống vậy.

Mặc dù phong cách hội họa vẫn còn hơi lạ, nhưng sự kết hợp giữa truyện cổ tích và cuộc sống đời thường tạo nên những liên tưởng mới lạ và vẫn có thể truyền tải được niềm vui của cuộc sống.

Đi ngược lại với tiếng nói chính thống ca ngợi AI và tiếp thị một cách tuyệt vọng sự thấp kém và không thực tế của AI cũng là một chiến lược tốt. Khán giả có thể nghĩ giống như nhân vật trong tiểu thuyết về vị tổng thống độc đoán: Chết tiệt, anh đã thành công trong việc thu hút sự chú ý của tôi.

BodyArmor, một thương hiệu đồ uống thể thao thuộc Coca-Cola, đã sử dụng AI làm bước đệm cho các sản phẩm của mình trong sự kiện Super Bowl vào tháng 2 năm nay.

Quảng cáo này có tên là "Field of Fake" (Cánh đồng giả mạo) sử dụng kỹ thuật đầu tiên là kìm nén rồi sau đó là khen ngợi. Nửa đầu được AI cố tình sản xuất một cách thô sơ, với cơ thể các vận động viên bị biến dạng và các đặc điểm trên khuôn mặt của họ bay tứ tung. Khi họ uống đồ uống, miệng của họ sẽ dính vào miệng chai. Nửa sau là một cảnh quay thực sự, nhấn mạnh vào tính xác thực của các thành phần, hương vị và hiệu quả của sản phẩm.

Mặc dù ý tưởng có khác nhau, nhưng tất cả các quảng cáo này đều giữ được cảm xúc thực và những phần hấp dẫn dựa trên AI, phù hợp với khẩu hiệu nổi tiếng nhất của Apple là “Nghĩ khác”.

Ngược lại, những ví dụ tiêu cực chỉ sử dụng AI như một phương tiện để cắt giảm chi phí. Có lẽ lúc đầu chúng có thể khơi dậy một loại tò mò "siêu thực", tương tự như tác phẩm thất bại của Sora.

Nhưng sau khi xem quá nhiều phim trực tuyến và ngoại tuyến, những từ ngữ khó hiểu, đôi mắt vô hồn, cơ thể con người không cân đối, ánh sáng và bóng tối phi logic, và bối cảnh mờ chỉ khiến mọi người cảm thấy nhàm chán và đáng sợ.

Một quảng cáo pizza đáng sợ như AI Will Smith đang ăn mì.

Không còn nghi ngờ gì nữa, AI đang tiến bộ với tốc độ nhanh chóng và nhiều lỗi "giả mạo ngay từ cái nhìn đầu tiên" có thể sớm biến mất, nhưng ít nhất ở giai đoạn này, quảng cáo AI đơn giản và thô sơ không thể nắm bắt được những cảm xúc tinh tế của con người. Đây gần như là một trực giác không thể giải thích được. Chúng ta biết rằng những thứ đó không có thật và không có “linh hồn”, nhưng chúng ta không thể nhất thiết liệt kê một, hai, ba, bốn lý do.

Khi lướt qua các luồng thông tin trên các nền tảng mạng xã hội như Xiaohongshu, những bình luận phổ biến nhất mà tôi thấy về quảng cáo AI là "không thể hiểu nổi" - "Tôi thậm chí không thể biết nó là gì ngay từ cái nhìn đầu tiên", "Tôi không biết nó đang nói gì" và "Quảng cáo có ý nghĩa gì nếu con người không thể đồng cảm với nó".

Điều này có thể trái ngược với lời lẽ mà các công ty công nghệ AI thường dùng. Theo lời họ, ai cũng có thể trở thành nghệ sĩ. Ngay cả khi chưa từng tiếp xúc với nghệ thuật, họ vẫn có thể tạo ra những tác phẩm chiếm một nửa lịch sử nghệ thuật bằng cách nhập các từ gợi ý. Tuy nhiên, cho dù những thứ được tạo ra bằng AI có tốt hay không, có hời hợt hay không thì tiêu chuẩn đánh giá vẫn là con người, và con người sẽ bỏ phiếu dựa trên trực giác của mình.

2. Vì cuối cùng chúng ta sẽ đến

Bất kể quảng cáo AI có bao nhiêu vấn đề, thì sự phổ biến của nó cũng minh họa cho một bí mật không nói ra giữa mọi người: dòng chảy này không thể dừng lại.

Tháng 9 năm ngoái, thương hiệu đồ uống Nhật Bản Ito En đã sử dụng hình ảnh phụ nữ AI trong quảng cáo dài 15 giây. Không dễ để biết cô ấy là thật hay giả chỉ bằng cái nhìn thoáng qua. Cô ấy trông giống như một người mẫu nghiệp dư mà khán giả không cố ý nhớ mặt.

Cư dân mạng thốt lên: "Tôi không thể nói đó là AI, nhưng trông giống như đang làm mịn quá mức". "Nó chắc chắn không giống như AI mà tôi thường thấy, nếu không thì trông sẽ rất rẻ tiền."

Tuyệt vời hơn nữa, sau khi nhấp một ngụm trà, người phụ nữ AI đã trở về từ tương lai đến hiện tại và sự sáng tạo trong quảng cáo cũng gắn liền chặt chẽ với AI: thời điểm để thay đổi tương lai chính là bây giờ. Sắp tới, AI sẽ giúp việc tạo ra các diễn viên ở mọi lứa tuổi, giới tính hoặc vóc dáng trở nên dễ dàng hơn mà không gặp phải rủi ro nào.

"Liệu AI có lấy đi việc làm trong đời thực không?" "AI sẽ ảnh hưởng đến bản quyền như thế nào?" là những câu hỏi tự nhiên nảy sinh trong đầu tôi mỗi khi nhìn thấy những quảng cáo như vậy, và chúng cũng được các đài truyền hình thảo luận. Trên thực tế, ngoài việc chiếm lĩnh màn ảnh rộng và thách thức con người thực, AI còn âm thầm tỏa sáng dưới tảng băng chìm ít người biết đến.

Những người cảm nhận rõ ràng nhất điều này là những thương gia bán hàng, cũng như những người sáng tạo lo lắng về AI, phát cuồng vì AI và đập đầu vào tường vì AI.

AI không còn xuất hiện như một phong cách xấu xa, hiển nhiên, khó coi nữa mà như một người hầu thầm lặng ẩn mình trong đám đông.

Tháng 11 năm ngoái, Google đã ra mắt dịch vụ AI tạo ra thông tin cho các nhà quảng cáo. Một trong những tính năng của nó là nếu người bán đã có cảnh quay người mẫu cầm sản phẩm thì có thể thay đổi phông nền tùy ý để quảng cáo có thể được sử dụng trong các ngày lễ và mùa khác nhau.

Những hình ảnh này không rõ ràng nhưng lại có rất nhiều. Cùng thời điểm đó, Amazon cũng ra mắt một tính năng tương tự.

Các nhà quảng cáo không giỏi sáng tạo chỉ cần chọn sản phẩm và nhấp vào "Tạo". Amazon sẽ sử dụng AI tạo sinh để cung cấp một bộ hình ảnh gần gũi và thân thiện hơn với cuộc sống hàng ngày dựa trên thông tin chi tiết về sản phẩm chỉ trong vài giây. Các nhà quảng cáo cũng có thể tinh chỉnh hình ảnh bằng cách nhập lời nhắc văn bản ngắn.

Trước đây, một số nhà quảng cáo có thể đặt các sản phẩm như máy nướng bánh mì trên nền trắng. Những đồ dùng nhà bếp cao cấp nhất thường chỉ cần phô bày mặt ngoài một cách đơn giản nhất. Nhưng Amazon phát hiện ra rằng khi đặt cùng một chiếc máy nướng bánh mì cạnh bánh sừng bò trên quầy bếp, tỷ lệ nhấp chuột cao hơn 40%.

Ở một mức độ nào đó, AI cho phép những người không có chuyên môn cũng có thể bắt đầu chụp ảnh thương mại điện tử. Amazon, công ty vốn chú trọng hơn vào việc phân tích dữ liệu quảng cáo và hiệu quả phân phối, đã đưa ra một quan điểm thú vị: "Quảng cáo là một nửa nghệ thuật và một nửa khoa học, và phần nghệ thuật sẽ trở nên dễ dàng hơn.

Các đồng nghiệp của tôi trong nhóm video cũng có quan điểm tương tự. Cách họ sử dụng AI giống như sử dụng thực tập sinh và đồng thời gọi một thư viện tài liệu khổng lồ.

Việc sử dụng PS để tạo hình phù hợp với bối cảnh tại chỗ, không chỉ tiết kiệm chi phí đạo cụ mà còn tiết kiệm thời gian quay phim tại chỗ. Tôi tự hỏi liệu bạn có nhận ra rằng tất cả đồ trang trí dưới TV đều được tạo ra bởi AI không? Một đồng nghiệp đóng góp tài liệu than thở: "Quá đơn giản đến nỗi tôi gần như bị hư mất. Tôi đã quên hết các kỹ năng PS mà tôi đã học trước đây".

Công cụ đồ họa DALL·E trong ChatGPT phù hợp để tạo hình ảnh và tạo một số tài liệu tham khảo cho các cảnh quay. Thời gian tiết kiệm được có thể được dùng để suy nghĩ và chỉnh sửa kịch bản phân cảnh tốt hơn.

Nếu bạn hỏi họ có thể truyền đạt kinh nghiệm gì thì câu trả lời là tầm nhìn và tính thẩm mỹ quan trọng hơn. Hãy để công cụ trở thành công cụ và con người trở thành người tốt hơn. Thời điểm tốt nhất để học cách sử dụng công cụ AI là sáu tháng trước và thời điểm tốt thứ hai là bây giờ.

Có thể hình dung rằng trong tương lai AI sẽ ngày càng phổ biến và đi vào cuộc sống hàng ngày, đến mức không còn có thể nhận ra ngay bằng mắt thường, giống như giọt nước rơi xuống biển, không ai có thể cố tình phân biệt được giọt nước và biển cả.

Nếu chúng ta nói rằng quảng cáo AI thiếu cá tính và cảm xúc, có lẽ chúng ta cần suy nghĩ thêm về việc có bao nhiêu quảng cáo của con người gây ấn tượng và làm thế nào để duy trì sức mạnh tác động đến mọi người trong khi vẫn trao quyền cho AI.

Tác giả: Trương Thừa Thần

Nguồn: Tài khoản công khai WeChat "Ifanr (ID: ifanr)"