10 xu hướng tiếp thị cho năm 2025

Khi năm 2024 sắp kết thúc, chúng ta đang đứng trước ngưỡng cửa của một năm mới, nhìn lại quá khứ và hướng tới tương lai. Trong bài viết này, chúng ta sẽ xem xét sâu hơn mười xu hướng hàng đầu trong lĩnh vực tiếp thị vào năm 2025, từ sự hồi sinh của tư duy thương hiệu đến sự suy giảm doanh số phát trực tiếp, từ hiệu ứng con dao hai lưỡi của công nghệ AI đến những thách thức mà các thương hiệu đa quốc gia phải đối mặt.

Năm 2024 kết thúc trong sự kiệt sức và lo lắng.

Nhà xuất bản Đại học Oxford đã đặt tên cho từ của năm là "brain rot", trực tiếp chỉ ra sự mong manh trong trạng thái tinh thần của con người hiện đại: dưới sự xói mòn của việc tiêu thụ quá mức nội dung rời rạc và chất lượng thấp, trí thông minh và khả năng tư duy đang dần suy yếu.

Từ của năm 2024 theo Xiaohongshu là “trừu tượng”. Khi một người nhìn thấy quá nhiều thông tin lộn xộn và vô nghĩa nhưng lại thấy khó để phân loại logic đằng sau chúng, họ chỉ có thể tóm tắt chúng là "trừu tượng".

Từ thường niên của B Station là "take", không hẳn là mong muốn có cơ hội mà là sự phản ánh của một tâm lý hơi tiêu cực là nằm im, hy vọng thụ động được số phận ưu ái.

Một từ mang tính tích cực hơn một chút là từ "brat" trong từ điển Collins, ban đầu có nghĩa là "cậu bé hư" hoặc "cậu bé hư", nhưng đã được định nghĩa lại vào năm 2024 để biểu thị thái độ tự tin, độc lập và muốn được thỏa mãn ngay lập tức. Thông tin này có liên quan đến album mới "BRAT" do ca sĩ người Anh Charli XCX phát hành. Qua album mới, Charli XCX khắc họa hình ảnh một cô gái ăn mặc giản dị, sống cuộc sống phóng khoáng, tự do, tính cách dễ thay đổi và thẳng thắn. Nhưng theo tôi, đây giống như một thế giới thu nhỏ của một cá nhân đang tìm kiếm sự an ủi cho bản thân trong thời đại ngày nay.

Những từ ngữ thường niên này cùng nhau phác họa nên bức tranh của thời đại: con người, bị ảnh hưởng bởi những video ngắn và thông tin rời rạc, từ lâu đã xa rời những câu chuyện lớn lao và số phận của đất nước và gia đình họ, thậm chí còn mất đi khả năng đọc và suy nghĩ sâu sắc. Họ nghiện sự kích thích giác quan tức thời, tìm kiếm bằng chứng về sự sống còn trong việc tiết dopamine ngắn hạn, và việc đạt được một chút hạnh phúc nhỏ nhoi đã trở thành thứ để khoe khoang.

Theo báo cáo Triển vọng kinh tế thế giới do IMF công bố, tăng trưởng kinh tế toàn cầu dự kiến ​​sẽ ổn định vào năm 2025, nhưng tốc độ tăng trưởng sẽ ở mức vừa phải. Việc thiếu sự tăng trưởng thú vị ở một mức độ nào đó sẽ tạo nên giọng điệu cho những từ ngữ thường niên trên tiếp tục được nhắc đến vào năm 2025.

Người ta chỉ có thể tìm ra một chút ý nghĩa nhỏ nhoi trong sự vô nghĩa của tác phẩm Chờ đợi Godot.

Hoạt động tiếp thị cũng sẽ tiếp tục bầu không khí này. Tiếp thị chắc chắn sẽ không thay đổi vào năm 2025, nhưng trong sự im lặng, những xu hướng tinh tế đã bắt đầu xuất hiện. Trước thời đại trì trệ này, hoạt động tiếp thị cần tìm ra nhịp điệu mới thoát khỏi sự hối hả và nhộn nhịp, đồng thời xác định lại giá trị và kết nối thực sự là gì.

Dưới đây là mười xu hướng tiếp thị đáng chú ý trong năm 2025.

01 Nhận thức về thương hiệu đang tái xuất hiện và quảng cáo thương hiệu đang gia tăng

Trong vài năm trở lại đây, môi trường tiếp thị của Trung Quốc gần như bị chi phối bởi “quyền lực về lưu lượng truy cập”. Từ video ngắn đến phát trực tiếp, các thương hiệu đang cạnh tranh để giành điểm nhấn và lượng truy cập nhằm nhanh chóng tăng doanh số. Tuy nhiên, khi nguồn lợi từ giao thông dần cạn kiệt, những hạn chế của mô hình này ngày càng trở nên rõ ràng: tăng trưởng chỉ dựa vào giao thông không còn bền vững nữa.

Vào năm 2024, chúng ta bắt đầu thấy một sự thay đổi mới - thực tế, có thể nói chính xác hơn là "trở lại với những ý tưởng cũ": sự tái nhấn mạnh vào tư duy thương hiệu và sự trở lại của quảng cáo thương hiệu. Đây không phải là sự cải thiện về nhận diện thương hiệu mà là sự lựa chọn tất yếu trước thực tế. Khi lượng truy cập giảm, các thương hiệu phải nhìn lại và nhận ra rằng chủ nghĩa dài hạn và xây dựng thương hiệu vẫn là nền tảng không thể thiếu.

Ví dụ, Bytedance đã tung ra một công cụ đo lường trí tuệ và Bilibili cũng nhấn mạnh tầm quan trọng của trí tuệ trong mô hình đám đông của mình. Tâm trí không phải là một khái niệm mới, mà là sự tái khám phá và ứng dụng lý thuyết tiếp thị cổ điển. Cốt lõi là thiết lập nhận thức và sự ưa chuộng vững chắc về thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng thông qua đầu tư quảng cáo thương hiệu liên tục, từ đó đạt được sự tích lũy giá trị thương hiệu lâu dài.

Những thay đổi tinh tế trên thị trường cũng có thể được nhìn thấy từ chuyển động của các nền tảng lớn. Các nền tảng giao thông đã bắt đầu nhấn mạnh lại vai trò của quảng cáo thương hiệu bên cạnh quảng cáo hiệu suất. Tăng trưởng doanh thu từ quảng cáo hiệu suất sắp đạt đến giới hạn và đã đến lúc kiếm tiền từ quảng cáo thương hiệu một lần nữa.

Xu hướng này cũng được phản ánh trong thái độ của các nhà quảng cáo. Theo dữ liệu của iResearch từ năm 2024, 86,7% nhà quảng cáo nhận thức được tầm quan trọng của việc xây dựng thương hiệu, nhưng trong phân bổ ngân sách thực tế, tăng trưởng lợi ích ngắn hạn vẫn chiếm ưu thế.

Sự mâu thuẫn giữa lý tưởng và thực tế này phản ánh đúng thực trạng của thị trường quảng cáo hiện nay. Tuy nhiên, ngày càng nhiều thương hiệu nhận ra rằng lượng truy cập ngắn hạn chỉ có thể mang lại sự tăng trưởng doanh số tạm thời. Nếu họ thực sự muốn có chỗ đứng trên thị trường, xây dựng thương hiệu là khoản đầu tư dài hạn không thể thiếu.

Vào năm 2025, chúng ta có thể chứng kiến ​​sự gia tăng của nhiều quảng cáo thương hiệu hơn - đây không chỉ là kết quả của việc chấm dứt lượng truy cập mà còn là con đường tất yếu để các thương hiệu quay trở lại với lý trí và tập trung vào chủ nghĩa dài hạn. Giá trị của quảng cáo thương hiệu nằm ở chỗ đảm bảo rằng thương hiệu không chỉ tồn tại trong giỏ hàng của người tiêu dùng mà còn lưu lại trong ký ức và cảm xúc của họ trong một thời gian dài.

02 Xu hướng tiêu thụ thấp vẫn tiếp tục và các sản phẩm nhãn trắng tiếp tục mở rộng thị trường

Nhiều người trẻ hiện nay có quan niệm tiêu dùng chỉ ăn suất ăn của người nghèo, chỉ uống cà phê giá dưới 9,9 tệ, chỉ đến cửa hàng tiện lợi để mua sắm, không mua hàng hiệu lớn mà mua hàng thay thế, không mua hàng hiệu mà mua hàng không có thương hiệu. Khái niệm tiêu dùng hạ cấp này đã kéo dài trong nhiều năm, nhưng với triển vọng mơ hồ và tương lai đầy bất định, vẫn chưa có dấu hiệu đảo ngược rõ ràng nào.

Trong bối cảnh tiêu dùng giảm sút, độ nhạy cảm của người tiêu dùng đối với giá cả đã tăng đáng kể và số người sẵn sàng trả mức phí bảo hiểm cao cho giá trị gia tăng của thương hiệu đã giảm dần. Thay vào đó, ngày càng nhiều người tiêu dùng bắt đầu ưa chuộng những hàng hóa giá rẻ và thiết thực hơn, tạo ra cơ hội thị trường tuyệt vời cho sự gia tăng của các sản phẩm nhãn trắng.

Trong hai năm qua, tại Bắc Kinh và các thành phố khác, tôi đã chứng kiến ​​sự phát triển nhanh chóng của một số thương hiệu chuỗi nhãn trắng, chẳng hạn như Wankelai, Chaoyiku, v.v. (thương hiệu sau thậm chí có thể được coi là thay thế cho Uniqlo). Quần áo trong các cửa hàng này đều là sản phẩm không có thương hiệu hoặc nhãn hiệu riêng, với mức giá trung bình khoảng 30 đến 50 nhân dân tệ, nhưng lại thu hút được lượng lớn người tiêu dùng, bao gồm cả tầng lớp trung lưu.

Hiện tượng này cho thấy người tiêu dùng đang dần từ bỏ sự phù phiếm do thương hiệu cao cấp mang lại và thay vào đó chú ý nhiều hơn đến chức năng thực tế và hiệu quả về mặt chi phí của sản phẩm.

Trong ngắn hạn, thị phần của các sản phẩm nhãn trắng sẽ tiếp tục mở rộng.

03 Thương hiệu bắt đầu chú trọng đến tỷ lệ chất lượng-giá cả

Nếu sự gia tăng của các sản phẩm nhãn trắng thể hiện xu hướng tiêu dùng thấp thì sự phổ biến của “tỷ lệ chất lượng-giá cả” phản ánh xu hướng tiêu dùng hợp lý hơn. Thay vì theo đuổi mức giá thấp nhất, một lượng lớn người tiêu dùng trung lưu đã bắt đầu chuyển sang khái niệm tiêu dùng "tỷ lệ chất lượng-giá cả": mua hàng hóa và dịch vụ chất lượng cao với mức giá hợp lý.

Theo "Quan sát xu hướng tiêu dùng năm 2023" của China Business Network, "tỷ lệ chất lượng-giá cả" đang trở thành khái niệm cốt lõi mà người tiêu dùng theo đuổi. Nó vượt ra ngoài tỷ lệ giá cả-hiệu suất truyền thống, không chỉ tập trung vào giá cả mà còn vào chất lượng sản phẩm, nhấn mạnh vào trải nghiệm "đáng đồng tiền bát gạo" của người tiêu dùng. Sự gia tăng của khái niệm tiêu dùng theo tỷ lệ chất lượng-giá cả cho thấy người tiêu dùng đang từ chối sự phù phiếm do các thương hiệu cao cấp mang lại, mệt mỏi vì sự không hài lòng do các sản phẩm giá rẻ và chất lượng thấp mang lại và bắt đầu tìm kiếm điểm cân bằng ở thị trường tầm trung.

Xét về góc độ định vị thị trường, các sản phẩm chú trọng vào tỷ lệ chất lượng/giá cả thường được định vị ở thị trường tầm trung và đối tượng mục tiêu chính của chúng là tầng lớp trung lưu. Do đó, mặc dù giá của những sản phẩm này không cao như ở thị trường cao cấp nhưng không hề rẻ. Ở nhiều vùng phát triển, sản phẩm chất lượng cao và giá thành thấp đã chiếm lĩnh thị trường.

Vào năm 2024, chúng ta thấy một số thương hiệu đã bắt đầu nhấn mạnh khái niệm "tỷ lệ chất lượng-giá cả" trong chiến lược tiếp thị của họ. Ví dụ, thương mại điện tử Douyin đã nâng cấp định vị của mình lên "tỷ lệ chất lượng-giá cả siêu tốc" thông qua sự kiện Ngày siêu thương hiệu của trung tâm thương mại và hợp tác với nhiều thương hiệu để cung cấp mức giá cạnh tranh hơn trong khi vẫn đảm bảo chất lượng sản phẩm.

Ví dụ, realme, một thương hiệu điện thoại di động ban đầu được định vị là có giá thành phải chăng, cũng đã bắt đầu nhấn mạnh vào tỷ lệ chất lượng/giá cả. Bằng cách cải thiện chất lượng sản phẩm và giá trị thương hiệu, công ty tìm kiếm thị phần và biên lợi nhuận cao hơn, qua đó thoát khỏi sự cạnh tranh đồng nhất ngày càng khốc liệt ở thị trường cấp thấp.

Chiến lược "tỷ lệ giá/hiệu suất" có thể dễ dàng đưa các thương hiệu vào cuộc chiến giá cả, và thậm chí thường khiến họ rơi vào tình huống mất tiền để được công chúng biết đến. Tuy nhiên, "tỷ lệ chất lượng-giá cả" tạo cơ hội cho các thương hiệu tăng giá và có lợi hơn cho hoạt động lâu dài của thương hiệu. Có thể dự đoán rằng trong tương lai, ngày càng nhiều thương hiệu sẽ nhấn mạnh vào “tỷ lệ chất lượng-giá cả” trong các chiến lược tiếp thị của mình để đáp ứng nhu cầu tiêu dùng ngày càng hợp lý của người tiêu dùng.

04 Doanh số bán hàng trực tiếp đang giảm dần, thương mại điện tử trên kệ đang tăng trở lại

Phát trực tiếp thương mại điện tử, từng bùng nổ cách đây vài năm, hiện đang có dấu hiệu chững lại. Từ trước đến nay, khi hàng năm đều xuất hiện một nhóm người dẫn chương trình hàng đầu mới mẻ cho đến nay, khi những người dẫn chương trình hàng đầu như Đổng Vũ Huy và Lý Giai Kỳ dần trở lại bình thường, sức hấp dẫn của ngành này đang suy yếu.

Dữ liệu cho thấy quy mô thị trường thương mại điện tử trực tiếp của Trung Quốc đạt 4,9 nghìn tỷ nhân dân tệ vào năm 2023, với tốc độ tăng trưởng hàng năm là 35,2%. Mặc dù có vẻ không nhỏ, nhưng so với tốc độ tăng trưởng gấp đôi trong những ngày đầu của ngành, con số này chắc chắn mờ nhạt hơn nhiều. Theo dự báo, tốc độ tăng trưởng kép hàng năm của thương mại điện tử phát trực tiếp sẽ giảm xuống còn 18% trong ba năm tới, rồi dần trở lại bình thường.

Là đơn vị dẫn đầu trong lĩnh vực thương mại điện tử phát trực tiếp, thương mại điện tử Douyin cũng đang phải đối mặt với tình trạng tắc nghẽn tăng trưởng. Một báo cáo của LatePost chỉ ra rằng tốc độ tăng trưởng doanh số của thương mại điện tử Douyin đã giảm từ hơn 60% vào đầu năm xuống còn dưới 20% vào tháng 9.

Ngược lại, các kịch bản thương mại điện tử bán hàng trên kệ do Douyin Mall đại diện chiếm hơn 30% thương mại điện tử Douyin và ngày càng nhiều thương hiệu bắt đầu tăng cường đầu tư vào thương mại điện tử bán hàng trên kệ.

Không giống như thương mại điện tử phát trực tiếp chủ yếu dựa vào lưu lượng truy cập, thương mại điện tử trên kệ nhấn mạnh vào việc tích lũy nhận thức về thương hiệu. Thông qua việc xây dựng liên tục, các thương hiệu có thể tạo ra lưu lượng truy cập tự nhiên trong hành vi tìm kiếm của người tiêu dùng và chiếm giữ tâm trí người dùng trong một thời gian dài.

Sự khác biệt này cũng thể hiện rõ trong chiến lược của công ty. Ví dụ, hằng năm vào ngày lễ Double Eleven, Uniqlo luôn có thể duy trì vị trí bán hàng hàng đầu nhờ mức độ nhận diện thương hiệu mà không cần quảng cáo và đầu tư quá mức. Đây chính xác là lợi thế cốt lõi của thương mại điện tử trên kệ - thông qua sự tích lũy lâu dài của thương hiệu, khối lượng bán hàng có thể ổn định ngay cả khi đầu tư bị cắt giảm. Phát trực tiếp thương mại điện tử giống như một chiến dịch thu hút lượng truy cập ngắn hạn. Khi chiến dịch kết thúc, doanh số sẽ giảm.

Ngoài ra, logic tìm kiếm của thương mại điện tử trên kệ phản ánh trực tiếp nhu cầu và đằng sau nhu cầu là tâm lý. Việc một thương hiệu có thể chiếm giữ vị trí tìm kiếm quan trọng hay không sẽ quyết định trực tiếp lượng truy cập tự nhiên. Thay vì liên tục tham gia vào cuộc chiến giá cả trên các chương trình phát sóng trực tiếp, tốt hơn hết là giữ thương hiệu "trực tuyến lâu dài" trong tâm trí người tiêu dùng thông qua thương mại điện tử trên kệ.

Vào năm 2025, khi lợi ích của phát trực tiếp dần mất đi, các thương hiệu sẽ chú ý nhiều hơn đến thương mại điện tử trên kệ.

05 Sự trỗi dậy của các tài khoản video và thương mại điện tử Xiaohongshu

Trong những năm gần đây, bối cảnh thương mại điện tử của Trung Quốc đã có những thay đổi mạnh mẽ. Sự trỗi dậy của Pinduoduo và Douyin đã mang đến những thách thức to lớn cho những gã khổng lồ thương mại điện tử lâu đời là Alibaba và JD.com. Hiện nay, xu hướng mở rộng thị phần và trở thành những ông lớn mới trong ngành thương mại điện tử Trung Quốc của Pinduoduo và Douyin đã cơ bản được hình thành.

Đồng thời, Video Account và Xiaohongshu cũng dần trở thành đối thủ cạnh tranh quan trọng trên thị trường, nỗ lực giành lấy thị phần thương mại điện tử.

Thương mại điện tử qua tài khoản video đang trở thành điểm tăng trưởng mới trong hệ sinh thái WeChat. Dựa trên tốc độ tăng trưởng gấp 3 lần được đề cập trong Lớp học mở WeChat năm ngoái, thế giới bên ngoài nhìn chung tin rằng mục tiêu GMV cho thương mại điện tử tài khoản video vào năm 2024 sẽ đạt khoảng 300 tỷ.

So với thương mại điện tử Douyin, thương mại điện tử Tài khoản video không chỉ là thương mại điện tử dựa trên sở thích mà còn là thương mại điện tử xã hội. Nó có thể kết nối với chuỗi quan hệ xã hội của WeChat để hiện thực hóa việc lưu thông hàng hóa giữa người thân và bạn bè, mang lại lợi thế độc đáo cho thương mại điện tử Tài khoản video.

Gần đây, WeChat Stores đã tiến hành thử nghiệm thang độ xám của chức năng "Gửi quà", cho phép một số người trong ngành thấy được sự kiện trọng đại khi WeChat ra mắt bao lì xì trong dịp Tết Nguyên đán. Chức năng này đã được tích hợp vào tài khoản thương mại điện tử video. Nó không chỉ dựa vào các khuyến nghị của thuật toán mà còn tận dụng tối đa các mối quan hệ xã hội để mang lại nhiều lưu lượng truy cập hơn.

So với thương mại điện tử Douyin đã tương đối phát triển, ngành này nhìn chung tin rằng thương mại điện tử Tài khoản video vẫn mang lại lợi nhuận khổng lồ. Tổng giá trị giao dịch hàng hóa (GMV) là 300 tỷ vẫn còn tương đối nhỏ, nhưng tốc độ tăng trưởng lại rất nhanh, đây chính là hiện thân của cổ tức. Khi WeChat tăng cường nỗ lực xây dựng và hỗ trợ thương mại điện tử video, tiềm năng phát triển trong tương lai của nó sẽ là vô cùng lớn. Không có gì ngạc nhiên nếu GMV của thương mại điện tử tài khoản video đạt tới hoặc thậm chí đạt mức nghìn tỷ trong một hoặc hai năm tới.

Trong những năm gần đây, Xiaohongshu liên tục điều chỉnh chiến lược thương mại điện tử của mình, từ thương mại điện tử xuyên biên giới ban đầu sang thương mại điện tử hướng đến người mua, và hiện nay là định vị là "thương mại điện tử hướng đến phong cách sống". Đây là chiến lược không theo đuổi cuộc chiến giá cả và cạnh tranh thị phần tuyệt đối mà thay vào đó tập trung nhiều hơn vào các thị trường ngách.

Chiến lược như vậy rất quan trọng để duy trì bầu không khí và giai điệu cộng đồng độc đáo, đặc biệt là trong bối cảnh thương mại hóa quá mức có thể dễ dàng dẫn đến mất người dùng. Năm nay, chương trình phát sóng trực tiếp "Phật giáo" của Lý Đan đã lan truyền mạnh mẽ và trở thành một trong số ít điểm nhấn trong ngành thương mại điện tử trực tiếp. Phong cách phát sóng trực tiếp của anh ấy trùng khớp với chiến lược nền tảng của Xiaohongshu. Mặc dù phong cách phát trực tiếp của Li Dan đã tạo được tiếng vang trên Xiaohongshu, nhưng chỉ truyền miệng thôi thì không đủ để hỗ trợ sự phát triển thương mại của một nền tảng. Chương trình phát sóng trực tiếp “Phật giáo” của Lý Đan cũng phản ánh một phần tình hình thương mại điện tử của Tiểu Hồng Thư.

Một số báo cáo cho rằng quy mô thương mại điện tử của Xiaohongshu chỉ ở mức hàng trăm tỷ, nhưng là một trong số ít nền tảng truyền thông xã hội phát triển nhanh chóng tại Trung Quốc, một khi thương mại điện tử của Xiaohongshu giải quyết được các vấn đề như quản lý nội bộ và xây dựng cơ sở hạ tầng, tiềm năng tăng trưởng của nền tảng này cũng không có giới hạn. Tôi tin rằng năm 2025 sẽ là giai đoạn cơ hội phát triển quan trọng cho thương mại điện tử Xiaohongshu.

06 AI mang đến con dao hai lưỡi cho tiếp thị

Sự trỗi dậy của trí tuệ nhân tạo (AI) đã trở thành điểm nhấn lớn nhất trong lĩnh vực khoa học công nghệ, và làn sóng này cũng đã lan rộng sang ngành quảng cáo và tiếp thị. AI đã mang lại những cải tiến hiệu quả chưa từng có và khả năng sáng tạo cho hoạt động tiếp thị. Ví dụ, những tiến bộ công nghệ trong việc tạo bản sao tự động, thiết kế đồ họa và sản xuất video đã giúp việc sản xuất nội dung tiếp thị nhanh hơn và tiết kiệm chi phí hơn. Nhưng đằng sau tất cả những điều này, AI giống như con dao hai lưỡi, mang lại sự tiện lợi nhưng cũng gây ra những thay đổi mạnh mẽ trong ngành.

Vào năm 2025, nội dung do AI tạo ra sẽ trở nên hoàn thiện hơn và xu hướng tất yếu là các nền tảng video, mạng xã hội, v.v. sẽ chứa đầy nội dung hình ảnh và văn bản do AI tạo ra. Công nghệ này giúp hạ thấp đáng kể ngưỡng sáng tạo nội dung, cho phép các thương hiệu nhỏ và thậm chí cả những nhà sáng tạo cá nhân tạo ra nội dung chất lượng cao tương đương với các thương hiệu lớn. Nhưng đồng thời, AI cũng bắt đầu chiếm mất công việc của những người làm quảng cáo truyền thống.

Tạp chí The Economist đã xuất bản một bài báo vào tháng 12 với tiêu đề "Tạm biệt, Don Draper: Trí tuệ nhân tạo đang xâm nhập vào ngành quảng cáo", trong đó chỉ ra rằng AI có thể khiến các nhân vật quảng cáo kinh điển như Don Draper trong "Mad Men" rơi vào cảnh thất nghiệp.

Công ty nghiên cứu Forrester dự đoán cụ thể hơn rằng đến năm 2030, công nghệ AI có thể dẫn đến việc loại bỏ 7,5% việc làm trong ngành quảng cáo tại Hoa Kỳ. Ngoài ra, sự phổ biến của các công cụ trí tuệ nhân tạo cũng giúp khách hàng dễ dàng chuyển giao hoạt động quảng cáo cho các nhóm nội bộ hoặc thuê ngoài cho các công ty quảng cáo nhỏ hơn. Theo ước tính của công ty tư vấn quảng cáo Madison and Wall, năm công ty quảng cáo lớn nhất nắm giữ 30% tổng doanh thu dịch vụ quảng cáo vào năm ngoái, giảm so với mức 37% của một thập kỷ trước.

Tất cả dữ liệu này đều chỉ ra rằng AI đang định hình lại ngành quảng cáo và mang lại tác động đến những người làm quảng cáo truyền thống.

Tuy nhiên, cơ hội luôn song hành với thách thức. Bình luận sau đây của một người dùng Reddit rất tiêu biểu. AI sẽ đẩy nhanh quá trình thay thế các nhà tiếp thị sáng tạo cấp cơ sở, nhưng đối với những nhà sáng tạo cấp cao có trực giác nhạy bén, hiểu rõ nhu cầu của người dùng và có khả năng kể chuyện, AI sẽ hữu ích hơn nhiều so với mối đe dọa.

07 Xu hướng IP của người sáng lập tiếp tục và EGC trở thành xu hướng

Vào năm 2024, sự phổ biến của Xiaomi SU7 đã khiến nhiều công ty ô tô truyền thống phải xem xét lại giá trị sở hữu trí tuệ của người sáng lập. Cho dù đó là chương trình phát sóng trực tiếp đầu tiên của Wei Jianjun của Great Wall, hoạt động bán sản phẩm cá nhân của Yin Tongyue của Chery hay chương trình phát sóng trực tiếp tương tác với người tiêu dùng của Li Bin của NIO, thì những IP của người sáng lập này đang trở thành chiến lược cốt lõi của truyền thông thương hiệu.

Xu hướng này không chỉ tồn tại trong ngành công nghiệp ô tô. Các doanh nhân trong lĩnh vực hàng tiêu dùng và dịch vụ ăn uống cũng đã xuất hiện trong ống kính. Zhang Wen Zhong của Wumart, Shi Zhancheng của Jieliya, Zhou Chengjian của Metersbonwe và Guo Feng của Waipangzi Chongqing Hotpot đều đã xuất hiện trong phòng phát sóng trực tiếp, sử dụng phong cách và câu chuyện cá nhân của họ để truyền sự ấm áp vào thương hiệu.

Ngày nay, việc phát trực tiếp của những người sáng lập không còn chỉ là chiến thuật ngắn hạn nữa mà đã trở thành chiến lược quan trọng để các công ty xây dựng IP thương hiệu. Người sáng lập đã khéo léo kết hợp các đặc điểm cá nhân với câu chuyện thương hiệu thông qua phát trực tiếp để tạo nên tông nội dung độc đáo.

Ví dụ, phong cách thân thiện của Lei Jun và nét mặt trẻ trung của Shi Zhancheng, những hình ảnh cá nhân đặc biệt này thực sự làm tăng thêm sự ấm áp và độ tin cậy của thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng. Bằng cách giải thích sâu sắc câu chuyện đằng sau sản phẩm và dịch vụ, các công ty có thể thiết lập mối liên hệ tình cảm lâu dài hơn với người tiêu dùng.

Ngoài ra, nội dung do nhân viên tạo ra (EGC) tập trung vào người sáng lập hoặc CEO đang ngày càng trở thành chiến lược quan trọng đối với nhiều công ty khi thực hiện tiếp thị mạng xã hội. EGC có lợi thế là nhân viên hiểu rõ hơn về tình hình công ty, nội dung an toàn và đáng tin cậy hơn, chi phí đầu tư thấp hơn nhưng lợi nhuận cao hơn, v.v. Nhiều giám đốc điều hành của Xiaomi đang tiến hành tiếp thị thông qua mạng xã hội, đây là một ví dụ điển hình. Có thể dự đoán rằng ngày càng nhiều thương hiệu sẽ áp dụng EGC làm phương pháp tiếp thị trong tương lai.

08 Lợi ích của tiếp thị hạt giống đang dần mất đi

Vào khoảng năm 2019, “trồng cỏ” nhanh chóng trở nên phổ biến với sự nổi lên của Xiaohongshu.

Từ đó, toàn bộ ngành công nghiệp luôn nói về “trồng cỏ” và thuật ngữ KOC (người tiêu dùng có ý kiến ​​chủ chốt) cũng xuất hiện trên sân khấu lịch sử tiếp thị. Cho dù là sáng tạo nội dung hay quảng bá thương hiệu, gieo mầm ý tưởng gần như đã trở thành một mắt xích cần thiết.

Một công thức phổ biến vào thời điểm đó là: thương hiệu mới = 5.000 bài đăng trên Xiaohongshu + 2.000 bài đăng Hỏi & Đáp trên Zhihu + quảng bá sản phẩm của Wei Ya và Li Jiaqi. Công thức này chủ yếu nói về việc trồng cỏ, nhưng hiện nay công thức này đã không còn hiệu lực nữa.

Tiếp thị cơ sở về cơ bản là một loại tiếp thị nội dung, là phương pháp tiếp thị tập trung nhiều hơn vào việc quảng bá thương hiệu hơn là chuyển đổi doanh số. Tuy nhiên, vì trong môi trường Internet hiện nay, các liên kết của tiếp thị cơ sở có thể được giám sát và đo lường tốt hơn nên nhiều thương hiệu thực hiện tiếp thị cơ sở sẽ chú ý nhiều hơn đến việc chuyển đổi.

Nhưng vấn đề là trong môi trường thành công nhanh chóng và lợi ích tức thời, quảng bá sản phẩm đã trở thành phương tiện chính để nhiều thương hiệu tăng doanh số. Khi ngày càng nhiều thương hiệu bắt đầu quảng bá sản phẩm để xem tỷ lệ chuyển đổi, vấn đề sẽ phát sinh. Gian lận, tỷ lệ hoàn vốn cao và ROI thấp đã trở thành thanh gươm Damocles treo lơ lửng trên phương pháp tiếp thị này.

Tôi nhớ có một số liệu cho thấy chi phí cho tiếp thị kỹ thuật số của Perfect Diary vào năm 2020 chiếm tới 70% doanh thu, bao gồm hơn 15.000 KOL quảng bá sản phẩm. Các thương hiệu đã trở thành nhân viên của KOL trong việc quảng bá sản phẩm, điều này ngay lập tức khiến người ta thở dài rằng "các thương hiệu trên thế giới đã chịu khổ vì KOL từ lâu rồi". Mặc dù Perfect Diary đã chi một khoản tiền lớn để quảng bá sản phẩm nhưng không thể nói rằng công ty đã thành công cho đến thời điểm hiện tại. Đối mặt với các đối thủ cạnh tranh mạnh, công ty vẫn còn một chặng đường dài phía trước.

Trong năm qua, lợi ích của việc trồng cỏ đã dần mất đi.

Một mặt, rất nhiều thương hiệu áp dụng các chiến lược thu hút khách hàng và định dạng nội dung tương tự nhau. Văn bản quảng cáo và hình ảnh rập khuôn khó có thể khơi dậy sự quan tâm và sự đồng cảm của người dùng, và lợi tức đầu tư (ROI) của việc trồng cỏ đã giảm nhanh chóng.

Mặt khác, sự xuất hiện của một lượng lớn nội dung quảng cáo vô bổ đã khiến người tiêu dùng ngày càng có khả năng nhận dạng thông tin thương mại. Họ không còn dễ bị ấn tượng bởi những bài viết hay lời giới thiệu của KOL như trước nữa mà thay vào đó, họ phân tích thông tin sản phẩm một cách lý trí hơn, thậm chí còn chủ động tìm kiếm các đánh giá có liên quan và thông tin tiêu cực.

Theo nghiên cứu dữ liệu của Kantar, mức độ chấp nhận quảng cáo của người tiêu dùng đã giảm 5% trong quý 2 năm 2024 và phương tiện truyền thông nói chung cho thấy đặc điểm "thâm nhập cao và tác động thấp". Nói một cách đơn giản, rất nhiều cỏ đã được trồng, nhưng hiệu quả lại rất kém.

Năm nay, Xiaohongshu cũng đã xuất bản một cuốn sách có tên "Trồng cỏ". Xét về mặt khách quan thì cuốn sách này được xuất bản hơi muộn một chút. Có thể dự đoán rằng trồng cỏ vẫn sẽ là phương pháp tiếp thị chính thống trong năm tới, nhưng chiến trường tiếp thị này sẽ dần trở thành đại dương đỏ.

09 Thị trường hàng xa xỉ đang chịu đau đớn

Theo báo cáo của Bain & Company và hiệp hội ngành hàng xa xỉ Ý Altagamma, doanh số bán hàng xa xỉ cá nhân toàn cầu dự kiến ​​sẽ giảm 2%, đây là mức giảm lớn đầu tiên kể từ cuộc khủng hoảng tài chính 2008-2009.

Xu hướng này phần lớn là do giá cả tăng và tình hình kinh tế không ổn định, khiến người tiêu dùng cắt giảm chi tiêu cho các mặt hàng tùy ý. Riêng tại thị trường Trung Quốc, doanh số bán hàng xa xỉ dự kiến ​​sẽ giảm từ 20% đến 22%, chấm dứt nhiều năm tăng trưởng nhờ giới nhà giàu và tầng lớp trung lưu đang gia tăng.

Theo báo cáo tài chính của Tập đoàn LVMH, trong nửa đầu năm 2024, doanh thu của LV đã giảm 1,3% so với cùng kỳ năm ngoái xuống còn 41,7 tỷ euro. Trong số đó, các ngành kinh doanh cốt lõi như quần áo và sản phẩm da, rượu sâm banh, đồng hồ và đồ trang sức đều trải qua mức độ suy giảm khác nhau.

Đáng chú ý, doanh thu tại thị trường Châu Á - Thái Bình Dương (trừ Nhật Bản) giảm mạnh 10%, thị trường Trung Quốc suy yếu khiến tình hình càng thêm tồi tệ.

Tình trạng khó khăn của LV không phải là trường hợp cá biệt; toàn bộ ngành công nghiệp xa xỉ phải đối mặt với những thách thức tương tự.

Ví dụ, doanh thu của Kering đã giảm 11% xuống còn 4,504 tỷ euro trong nửa đầu năm 2024. Doanh thu của Gucci giảm 21%, trong khi Saint Laurent và các thương hiệu khác như Balenciaga và Alexander McQueen cũng chứng kiến ​​doanh thu giảm lần lượt là 8% và 7%.

Sự suy giảm của thị trường hàng xa xỉ có liên quan chặt chẽ đến những thách thức của môi trường kinh tế toàn cầu.

Có một hiện tượng giảm tiêu dùng đáng kể ở Trung Quốc khi người tiêu dùng trở nên lý trí hơn và giảm mua hàng xa xỉ. Mặc dù hoạt động kinh tế của thị trường Hoa Kỳ tương đối ổn định, nhưng tỷ lệ lạm phát cao đã dẫn đến chi phí sinh hoạt hàng ngày tăng cao. Người tiêu dùng đang hoài nghi về xu hướng kinh tế trong tương lai và giảm chi tiêu cho các mặt hàng không thiết yếu. Ngoài ra, các yếu tố như tăng trưởng kinh tế chậm lại của EU và bất ổn địa chính trị đã làm trầm trọng thêm sự bất ổn của người tiêu dùng và hành vi tiêu dùng thận trọng.

Goldman Sachs dự đoán ngành công nghiệp xa xỉ của châu Âu sẽ đạt mức tăng trưởng khiêm tốn khoảng 3% vào năm 2025. Báo cáo nghiên cứu của Deutsche Bank cũng chỉ ra rằng sau khi trải qua quá trình tăng trưởng và bình thường hóa nhanh chóng sau dịch bệnh, ngành công nghiệp xa xỉ sẽ cho thấy xu hướng phục hồi không ổn định vào năm 2025. Đối với thị trường Trung Quốc, nhìn chung dự kiến ​​sự phục hồi sẽ không diễn ra cho đến nửa cuối năm 2025.

Nhưng cái gọi là sự phục hồi này là do mức tăng trưởng thấp trong vài năm qua. Về lâu dài, hàng xa xỉ sẽ phải chịu tổn thất dài hạn và triển vọng của chúng vào năm 2025 không mấy lạc quan.

10 thời điểm khó khăn cho các thương hiệu đa quốc gia

Từ những năm 1990, một lượng lớn các thương hiệu đa quốc gia đã thâm nhập thị trường Trung Quốc, tạo nên làn sóng toàn cầu hóa thương hiệu. Các thương hiệu quốc tế như Coca-Cola, Pepsi, McDonald's, KFC, Starbucks, Procter & Gamble, Nike, Adidas và BBA trong ngành công nghiệp xe hơi hạng sang đã từng chiếm vị trí thống lĩnh trên thị trường Trung Quốc.

Đặc biệt sau khi Trung Quốc gia nhập WTO vào năm 2001, tốc độ tăng trưởng kinh tế nhanh chóng đã dẫn đến sự gia tăng của tầng lớp trung lưu và khả năng tiêu dùng tăng đáng kể. Các thương hiệu đa quốc gia đã tận dụng khoảng trống thị trường và lợi thế đi đầu để đạt được nhiều thập kỷ tăng trưởng vượt bậc.

Tuy nhiên, những thương hiệu từng hùng mạnh này hiện đang gặp khó khăn tại Trung Quốc.

Ví dụ, Starbucks, từng là thương hiệu dẫn đầu thị trường cà phê Trung Quốc, đã bị thương hiệu địa phương Luckin Coffee vượt mặt trong những năm gần đây trong bối cảnh xu hướng tiêu dùng chung đang giảm sút. BBA, một chuẩn mực trong thị trường xe hơi hạng sang, đã bị ảnh hưởng nghiêm trọng bởi sự nổi lên của các loại xe năng lượng mới tại Trung Quốc và thị phần của hãng đã giảm đáng kể. Ngay cả Apple, hãng luôn chiếm lĩnh thị trường điện thoại thông minh cao cấp, cũng bắt đầu phải đối mặt với tình trạng tăng trưởng doanh số chậm lại.

Những thương hiệu đa quốc gia lâu đời này đang phải đối mặt với ba thách thức lớn:

Đầu tiên, khi nền kinh tế Trung Quốc chuyển từ tăng trưởng tốc độ cao sang phát triển chất lượng cao, tăng trưởng thị trường trở nên hạn chế hơn, khiến các thương hiệu đa quốc gia khó đạt được tăng trưởng hiệu suất dễ dàng như trước đây.

Thứ hai, các thương hiệu địa phương liên tục bắt kịp và thậm chí vượt qua các thương hiệu quốc tế về sức mạnh sản phẩm, sức mạnh dịch vụ và xây dựng thương hiệu. Từ Huawei và Xiaomi đến Luckin Coffee và BYD, chúng không chỉ hấp dẫn hơn về mặt giá cả mà còn gần gũi hơn với văn hóa và nhu cầu của người tiêu dùng Trung Quốc, tạo ra áp lực rất lớn cho các thương hiệu đa quốc gia.

Thứ ba, người tiêu dùng Trung Quốc ngày càng trưởng thành và lý trí hơn. Họ bắt đầu theo đuổi mục tiêu tiết kiệm chi phí hơn và dần trở nên chán nản với những "thương hiệu nước ngoài" mà họ từng theo đuổi một cách mù quáng. Người tiêu dùng không còn muốn trả tiền cho những sản phẩm có giá thành thương hiệu quá cao.

Dưới nhiều áp lực như vậy, sự phát triển của các thương hiệu đa quốc gia tại thị trường Trung Quốc không còn huy hoàng như trước nữa. Về lâu dài, những thương hiệu này có thể phải đối mặt với giai đoạn điều chỉnh khó khăn hơn. Đến năm 2025, tin tức về nhiều thương hiệu đa quốc gia hoạt động kém hiệu quả tại thị trường Trung Quốc có thể trở thành chuyện bình thường.

Phần kết luận

Năm 2024 bao trùm trong bầu không khí bất an và mệt mỏi, trong khi chủ đề của năm 2025 có thể là “sự phục hồi không ổn định” - mặc dù đã có sự phục hồi nhẹ, nhưng vẫn còn một chặng đường dài trước khi có sự phục hồi thực sự. Trong một năm không mấy thú vị như thế này, các thương hiệu sẽ buộc phải xem xét lại các chiến lược dài hạn của mình.

Sau khi thời kỳ hoàng kim của tiêu dùng nhanh và thống trị lưu lượng truy cập đã qua, các thương hiệu sẽ nhận ra rằng chỉ bằng cách quay lại xây dựng thương hiệu, họ mới có thể tìm thấy điểm tựa vững chắc trong một thị trường đầy biến động. Mặc dù những khó khăn kinh tế hiện nay và áp lực cạnh tranh có thể gây khó khăn, nhưng xét về góc độ dài hạn, tập trung vào thương hiệu là lựa chọn khôn ngoan và bền vững hơn.

Năm 2025 có thể không phải là một năm thú vị, nhưng có thể là năm để thương hiệu ổn định và tích lũy. Sự phục hồi nhỏ, mặc dù chậm, nhưng lại gieo mầm cho sự tăng trưởng trong tương lai. Đối với những thương hiệu có thể theo đuổi chủ nghĩa dài hạn, đây sẽ là giai đoạn quan trọng để âm thầm tích lũy sức mạnh.