Các tài khoản video phản công lại chiến trường video ngắn: sự kiềm chế và sự vĩ đại theo phân tích SWOT

Cuộc phản công của Tencent Video trong lĩnh vực video ngắn đã thu hút được nhiều sự chú ý. Bài viết này sử dụng công cụ SWOT để phân tích sâu sắc chiến lược chiến thắng của Video Account và khám phá cách thức đạt được sự kiềm chế và thành công trong cuộc cạnh tranh khốc liệt. Bằng cách so sánh với các đối thủ cạnh tranh như TikTok, chúng tôi sẽ tiết lộ những ưu điểm, nhược điểm, cơ hội và thách thức đằng sau các sản phẩm tài khoản video và chỉ cho bạn chiến lược chiến thắng trong cuộc chiến video ngắn này.

Nói về sự cạnh tranh giữa Video Account và Douyin từ lâu đã trở thành chuyện thường ngày. Bài viết này sẽ không trình bày chi tiết toàn bộ quá trình Tencent giành chiến thắng trong trận chiến video ngắn này. Thay vào đó, tôi muốn sử dụng công cụ SWOT để nói về sự hạn chế và sự tuyệt vời của sản phẩm tài khoản video.

Chúng ta biết rằng để thâm nhập vào thị trường video ngắn, Tencent đã phải cạnh tranh nội bộ để cho ra đời 17 sản phẩm video ngắn, nhưng sản phẩm video ngắn trước đó là Dau lại kém xa Douyin. Phải đến khi Zhang Xiaolong bắt đầu sử dụng video ngắn trên WeChat thì Tencent mới đảo ngược tình thế, nắm bắt được thị trường ngách video ngắn và sớm trở thành một trong những bậc thầy của ngành công nghiệp video ngắn.

Hiện tại, dữ liệu chính của tài khoản video như thế nào?

1. Tài khoản video so với dữ liệu Douyin

Tính đến ngày 24 tháng 3, số lượng người dùng hoạt động hàng ngày (DAU) của Tài khoản Video là khoảng 500 triệu và thời gian sử dụng trung bình hàng ngày của người dùng là 58 phút; số lượng người dùng hoạt động hàng ngày (DAU) của Douyin là khoảng 700 triệu và thời gian sử dụng trung bình hàng ngày của người dùng là 120 phút; về tổng thời gian sử dụng, Douyin gấp ba lần Video Account.

Tuy nhiên, quá trình thương mại hóa Tài khoản video mới chỉ bắt đầu và tốc độ tăng trưởng DAU và thời gian sử dụng nhanh hơn Douyin. Ước tính doanh thu thương mại sẽ đạt 1/3 Douyin trong 3-5 năm tới, chẳng hạn như tăng lợi nhuận lên 100 tỷ.

2. Tại sao Video Account lại chiến thắng? Tencent đã làm đúng điều gì?

Trước khi có tài khoản video, Weishi được Tencent coi là sản phẩm phát triển nội bộ quan trọng. Vào năm 2014, số lượng người dùng hoạt động hàng ngày của Weishi đạt 45 triệu, nhưng chỉ một năm sau đó, ứng dụng này đã bị hạ cấp và sáp nhập vào Tencent Video vì số lượng người dùng hoạt động hàng ngày ngừng tăng.

Mặc dù Weishi có mọi lợi thế về nguồn lực của Tencent vào thời điểm đó và chiến lược thu hút lượng truy cập vẫn chưa hiệu quả, nhưng Douyin chắc chắn vượt trội hơn về mặt định vị sản phẩm, thuật toán đề xuất và khả năng thương mại hóa. Ma Huateng đã phát biểu trong một cuộc họp nội bộ rằng ông "không còn tin vào câu chuyện mua theo khối lượng" nữa mà thay vào đó yêu cầu mọi hoạt động phát triển sản phẩm phải quay trở lại với bản chất của nó và nghiên cứu chính các sản phẩm và dịch vụ.

Tại Tencent, WeChat có số lượng người dùng rất lớn. Đây là sản phẩm được mọi người dùng sử dụng và luôn chiếm lĩnh vị trí sinh thái trong sản phẩm truyền thông. Do đó, WeChat luôn rất hạn chế trong việc tối ưu hóa sản phẩm, một thay đổi nhỏ cũng có thể tạo ra tác động rất lớn đến WeChat. Tuy nhiên, trong cuộc chiến video ngắn, cuối cùng Tencent đã quyết định tạo tài khoản video trên WeChat.

Việc thêm các chức năng hệ sinh thái video ngắn vào WeChat vừa mạo hiểm vừa thận trọng, nhưng việc Tencent kiên trì theo đuổi cách tiếp cận này có nghĩa là Tencent đã tiết lộ quân át chủ bài của mình trong cuộc chiến này. Tương đương với việc toàn bộ Tencent đem hết tài sản ra chiến đấu, dùng những sản phẩm mạnh nhất để chống lại sự thâu tóm người dùng của Douyin và Kuaishou. Tencent không được phép thua trận này.

Làm sao chúng ta có thể tránh thua cuộc?

Trương Tiểu Long đã tận dụng lợi thế sản phẩm của WeChat, nhanh chóng thử nghiệm, đi tắt đón đầu và nhanh chóng tạo dựng được tên tuổi.

Ưu điểm của WeChat là gì? Ưu điểm lớn nhất của WeChat là hiệu ứng cộng hưởng mạng lưới mạnh mẽ. Rào cản sản phẩm này cao hơn rào cản công nghệ và giao thông, thậm chí còn vượt qua cả chu kỳ.

Lý do tại sao Video Account chiến thắng cuối cùng là vì nó quay trở lại với mục đích ban đầu của sản phẩm, tận dụng lợi thế riêng của mình và sử dụng phép thuật của sản phẩm để đánh bại phép thuật của sản phẩm!

3. Sử dụng công cụ SWOT để phân tích sự hạn chế và sự tuyệt vời của các sản phẩm tài khoản video

Chúng tôi cho rằng so với 17 sản phẩm video ngắn trước đó cạnh tranh trong Tencent, Video Account đã có thể đảo ngược tình thế vì đã tận dụng được lợi thế của mình để nhanh chóng thử nghiệm và mắc lỗi cũng như đi tắt để có được kết quả, nhưng Zhang Xiaolong đã suy nghĩ và lập kế hoạch cụ thể như thế nào? Sử dụng công cụ SWOT để phân tích cách sản phẩm tài khoản video bị hạn chế và tại sao nó lại tuyệt vời!

1. Phân tích SWOT của sản phẩm WeChat

Xét về mặt ưu điểm, WeChat thừa nhận lợi thế của mình là mạng lưới quan hệ xã hội quen biết và mức độ gắn bó với sản phẩm của người dùng quen biết cao. Hơn nữa, người dùng WeChat thường thích đăng nội dung do người tạo đồ họa và văn bản tạo ra trong mục Khoảnh khắc và tài khoản công khai. WeChat đương nhiên có những đặc điểm và lợi thế của một công cụ tạo nội dung đồ họa và văn bản.

Tuy nhiên, nhược điểm lớn nhất của WeChat là thuật toán của WeChat có ít dữ liệu khởi động lạnh, điều này chắc chắn sẽ dẫn đến khả năng đưa ra đề xuất video khởi động lạnh của Tài khoản video kém. Hơn nữa, WeChat sẽ không dễ dàng sử dụng thông tin trò chuyện của người dùng để đưa ra đề xuất, điều này liên quan đến quyền riêng tư của người dùng và là vấn đề nhạy cảm. Mặt khác, WeChat lại thiếu những người có sức ảnh hưởng lớn trong lĩnh vực video ngắn.

Tất nhiên, đây vừa là cơ hội vừa là thách thức đối với WeChat.

Trước hết, sau bốn năm vun đắp thói quen xem video ngắn của người dùng trên Douyin, các video ngắn Douyin được người dùng chuyển tiếp trên WeChat cung cấp một số hỗ trợ dữ liệu nhất định cho WeChat.

Đồng thời, cơ chế giao thông của Douyin ưu tiên những người dẫn chương trình hàng đầu và một lượng lớn người dẫn chương trình cấp trung lại không có cơ hội kinh doanh, dẫn đến tình trạng tắc nghẽn trong quá trình phát triển của Douyin. Đây cũng là cơ hội tốt nhất cho Tài khoản Video. Đối với tài khoản video, tất cả người dẫn chương trình đều bình đẳng và có cùng cơ hội thu hút lưu lượng truy cập. Thứ hai, hoạt động tên miền riêng của WeChat kết hợp với tài khoản video có thể hình thành nên một hệ sinh thái mới.

Xét về mối đe dọa, các video ngắn thường có thời gian xem dài hơn và có lo ngại rằng chúng sẽ ảnh hưởng đến các tình huống trò chuyện trên WeChat. Đồng thời, nó cũng sẽ tác động đến những người sản xuất nội dung đồ họa và văn bản của các tài khoản công.

2. Quyết định sản phẩm dựa trên phân tích SWOT

Dựa trên phân tích SWOT của WeChat, Zhang Xiaolong đưa ra quyết định như thế nào? Tôi nghĩ WeChat đã làm được hai điều khiến nó trở nên tuyệt vời!

1. Tập trung vào những người sáng tạo nội dung và khuyến khích những tài năng tầm trung từ các ứng dụng khác sản xuất nội dung gốc của riêng họ

Người dùng thông thường, người tạo tài khoản công khai, người dẫn chương trình cấp trung và người điều hành lưu lượng truy cập miền riêng, nếu được yêu cầu đưa ra quyết định cho bốn loại người dùng này, bạn sẽ ưu tiên ai trong giai đoạn đầu của tài khoản video? Ai có thể mang đến cho bạn nhiều nội dung video hơn? Bạn nên xem xét vấn đề này theo góc nhìn của ai?

Không còn nghi ngờ gì nữa, để vận hành một nền tảng sinh thái, trước tiên phải giải quyết được vấn đề cung cấp nội dung.

Những người dẫn chương trình cấp trung trên các nền tảng như Tik Tok có thể mang đến nhiều nội dung chất lượng cao hơn. Nhóm người dùng này không cần phải tự tìm hiểu quá nhiều về cách tạo video ngắn, trong khi những nhóm người dùng khác cần phải đầu tư nhiều chi phí hơn cho việc giáo dục và hỗ trợ. Ở giai đoạn đầu, điều quan trọng là phải ưu tiên giải quyết các vấn đề về nội dung, vì chỉ có nội dung mới có thể thu hút được nhiều người tiêu dùng nội dung hơn.

2. Thuật toán đề xuất được phân cấp và không hướng lưu lượng truy cập quá mức, do đó lưu lượng truy cập có thể bao phủ nhiều tài năng cơ sở nổi bật hơn.

Tik Tok và Video Account là những ví dụ điển hình về hai chiến lược sản phẩm đối lập nhau.

Chiến lược của Tik Tok dựa trên các chiến lược thúc đẩy tăng trưởng dữ liệu. Thông qua cơ chế đua ngựa AB không giới hạn, nó mang lại lưu lượng truy cập tốt nhất cho các mỏ neo hàng đầu. Hiệu ứng Matthew rõ ràng được thúc đẩy bởi vốn!

Một cảm giác rất trực quan là những người đứng đầu danh sách Douyin luôn là những ngôi sao. Những người dẫn chương trình hàng đầu kiểm soát lưu lượng truy cập, trong khi những người dẫn chương trình cấp trung có ít cơ hội kinh doanh.

Ngược lại, Video Account áp dụng chiến lược sản phẩm cổ điển. Nó không chịu khuất phục trước vốn kinh doanh và giao thông, mà còn tạo ra các chức năng video ngắn làm hỏng trải nghiệm của người dùng. Thay vào đó, nó rất hạn chế và luôn mang tính phi tập trung.

Do đó, đối với những người dẫn chương trình trong danh sách các tài khoản video hàng đầu, bạn có thể không biết họ là ai nếu chỉ nhìn vào biệt danh của họ? Tại sao lại có khoảng cách lớn như vậy? Vì thuật toán đề xuất tài khoản video được phân cấp và không hướng lưu lượng truy cập quá mức đến những người dẫn chương trình hàng đầu nên những tài năng cơ sở nổi bật có thể được lưu lượng truy cập bao phủ.

Từ những quan sát trước đây về lưu lượng truy cập được đề xuất từ ​​các tài khoản video, phân phối lưu lượng truy cập của các tài khoản video chủ yếu được chia thành ba loại: lưu lượng truy cập chú ý, lưu lượng truy cập được đề xuất bởi lượt thích của bạn bè và lưu lượng truy cập được đề xuất bởi các thuật toán. Theo số liệu quan sát hiện tại, tỷ lệ lưu lượng giao thông của ba loại hình giao thông này là:

Trương Tiểu Long từng nói, tỷ lệ lý tưởng của ba loại lưu lượng này là 1:2:10. Nếu thuật toán đề xuất của Video Account có thể duy trì tính phi tập trung, thì các doanh nghiệp vừa và nhỏ cũng như những người dẫn chương trình cấp trung có thể có được lượng truy cập và cơ hội kinh doanh ngang nhau trong Video Account, và Video Account có thể thực sự trao quyền cho họ. Theo cách này, các tài khoản video có thể mang lại nhiều lợi ích hơn cho xã hội và phục hồi mọi ngành công nghiệp ở mọi cấp độ của thị trường. Ngày nay, việc thương mại hóa các tài khoản video vẫn còn ở giai đoạn sơ khai và các khuyến nghị vẫn còn mang tính phi tập trung. Một quý ông sẽ làm những việc mình nên làm và không làm những việc mình không nên làm. Tài khoản video sử dụng chiến lược để vượt qua khó khăn và đạt được sự hoàn hảo của sản phẩm. Mọi người đều ấn tượng với triết lý sản phẩm cơ bản của Zhang Xiaolong.

Tài liệu tham khảo:

1. Dữ liệu Guojin

2. Dự đoán dữ liệu liên quan đến tài khoản video, nguồn - Snowball, tác giả - Dust of the Vast Universe

3. Gao Wei: "Phân tích chuyên sâu các ngách thương mại từ các tài khoản video"

4. Alpha Factory "Tóm tắt phỏng vấn chuyên gia"

Tác giả: Kaka

Tài khoản công khai WeChat: Ghi chú sản phẩm của Kaka