Một "thế hệ siêu giàu thứ hai" đã xuất hiện trên thị trường cà phê cạnh tranh 9,9

Ken Yue Coffee tham gia cuộc chiến giá cà phê 9,9 nhân dân tệ, khám phá chiến lược và thách thức thị trường, đồng thời phân tích khả năng cạnh tranh của thương hiệu "thế hệ siêu giàu thứ hai" trên thị trường cà phê khốc liệt. Đề xuất cho độc giả quan tâm đến xu hướng thị trường cà phê và chiến lược thương hiệu.

Anh ta có thể thực sự chiến đấu được không, hay anh ta chỉ bị phù nề thôi?

Bắt đầu từ năm 2023, KFC bắt đầu bán cà phê với nỗ lực chưa từng có, mở các cửa hàng độc lập và cạnh tranh với Luckin Coffee với mức giá ưu đãi 9,9 nhân dân tệ. Do thiếu sự quan tâm đầy đủ và sự thay đổi chậm chạp của các công ty lớn, KCOFFEE đã tụt hậu trong những năm thị trường cà phê tăng trưởng nhanh chóng. Thị trường cà phê Trung Quốc đã bước vào giai đoạn phát triển mà cái cũ được thay thế bằng cái mới. Quán cà phê Ken Yue mới gia nhập thị trường vào thời điểm này đã một lần nữa giương cao khẩu hiệu “9,9 tệ cho toàn cửa hàng”.

Một số người sẽ không bao giờ có thể đến thăm Rome trong suốt cuộc đời, trong khi những người khác lại sinh ra ở Rome.

Ken Yue Coffee, cái tên nghe như sự kết hợp giữa phong cách Trung Hoa và phương Tây, thực chất là "thế hệ thứ hai siêu giàu" sinh ra đã ngậm thìa bạc.

Luckin Coffee, thương hiệu cà phê truyền cảm hứng nhất trong ngành công nghiệp cà phê Trung Quốc, vừa khai trương cửa hàng thứ 10.000 vào tháng 6 năm ngoái. Cudi, một "cậu bé nghèo" trong cùng gia đình, chỉ có thể nhìn ngưỡng cửa khác thường này từ xa. Nhưng vào năm 2023, Kentucky Fried Chicken, thương hiệu phụ thuộc vào nhà tài trợ, đã bán được 190 triệu cốc cà phê tại 10.000 cửa hàng KFC.

Rốt cuộc, nó có tên tiếng Anh phổ biến hơn - KCOFFEE.

Vào thời điểm cạnh tranh trên thị trường cà phê Trung Quốc diễn ra gay gắt nhất, KFC đã mở rộng hoạt động kinh doanh của mình ra bên ngoài và tham gia vào cuộc chiến này. Năm 2023, các quán cà phê độc lập của KCOFFEE lần lượt mở ra và được đặt tên là Ken Yue Coffee vào cuối năm. Vào ngày 29 tháng 3, Kenyue Coffee đã phát động sự kiện ăn mừng cho tất cả 100 cửa hàng của mình và giống như Luckin Coffee và Coodi, bắt đầu quảng bá khẩu hiệu “Tất cả cà phê đều có giá 9,9 nhân dân tệ mỗi ngày”.

Ngành công nghiệp cà phê đang bùng nổ. Ai có nhiều chip hơn: những gã khổng lồ nhỏ khởi nghiệp từ con số 0 hay thế hệ giàu có thứ hai được các công ty lớn hỗ trợ?

Nguồn hình ảnh: KFC Bắc Kinh

1. Cây giống yếu được tưới bằng nước quá nhiều

Khi bước vào cửa hàng KFC gần Trung tâm mua sắm Shuang'an ở quận Haidian, Bắc Kinh, bạn có thể ngay lập tức cảm nhận được sự giao thoa của hai mùi hương trong không khí - mùi thơm của mỡ gà rán và mùi thơm caramel của hạt cà phê rang. Ngay đối diện với cửa ra vào là quầy Kentucky Coffee, trong khi quầy KFC nằm sâu hơn bên trong và phải đi hai vòng mới đến được.

“KFC cũng làm cà phê à?” Đây là câu hỏi đầu tiên mà nhiều người tiêu dùng hỏi khi bước vào cửa hàng.

KFC, đang nỗ lực hơn bao giờ hết để bán cà phê, dường như không đạt được lượng khách hàng lớn như mong đợi.

Vào tháng 10 năm 2022, KFC đã mở cửa hàng độc lập KCOFFEE đầu tiên tại Thượng Hải và hiện có hơn 100 cửa hàng. Chỉ riêng trong tháng 5 năm nay, đã có 49 cửa hàng Ken Yue Coffee mới được mở. Tổng giám đốc điều hành của Yum China, Joey Wat, đã nhiều lần đề cập tại hội nghị thu nhập quý 1 năm nay rằng Ken & Johnson Coffee có ý định mở rộng với tốc độ khá nhanh và đặt mục tiêu mở 300 cửa hàng vào năm 2024.

Tốc độ mở cửa hàng đã được đẩy nhanh, giá sản phẩm và tiếp thị cũng đang cạnh tranh chặt chẽ với Luckin Coffee.

Sản phẩm của Ken Yue Coffee tập trung ở mức giá dưới 22 nhân dân tệ. Ngoài các loại cà phê latte có hương vị có giá từ 15 đến 22 nhân dân tệ và cà phê Mỹ có ga có giá từ 12 đến 18 nhân dân tệ, còn có các loại cà phê SOE có giá thấp tới 7 nhân dân tệ, rất giống với mức giá của các sản phẩm của Luckin Coffee. Nếu bạn cộng thêm mức giảm giá 9,9 nhân dân tệ cho toàn cửa hàng và chương trình khuyến mãi thẻ tháng 8,8 nhân dân tệ, thì giá của tất cả sản phẩm trong cửa hàng có thể xuống dưới 10 nhân dân tệ.

Trong thị trường cà phê Trung Quốc cực kỳ hướng nội và đồng nhất, hầu như tất cả các thương hiệu đều đang thực hiện hai việc lớn: cạnh tranh về số lượng cửa hàng và cạnh tranh về giá. Trong hai vấn đề này, thế hệ người giàu thứ hai sinh ra đã ngậm thìa bạc có những lợi thế tự nhiên không thể so sánh được.

Qu Cuirong cho biết Ken Yue Coffee, một cửa hàng độc lập, áp dụng mô hình cửa hàng "sát cánh bên nhau" và nằm cạnh một nhà hàng KFC. Hai bên có thể cùng sử dụng chung một bếp, giúp giảm chi phí đầu tư và vận hành quán cà phê.

Theo báo cáo tài chính quý 1 năm 2024 của Yum China, KFC đã mở thêm 307 cửa hàng trong giai đoạn báo cáo, nâng tổng số cửa hàng lên 10.600, phủ sóng hơn 1.900 thị trấn và thành phố. Điều này có nghĩa là bằng cách tái sử dụng nguồn lực cửa hàng của KFC, Kenyue Coffee gần như có thể đạt được mục tiêu “10.000 cửa hàng khi mới thành lập”.

Trong giai đoạn quảng bá ban đầu, 440 triệu thành viên KFC có thể thấy quảng cáo khuyến mại của KFC Coffee khi họ mở chương trình mini hoặc giao diện ứng dụng. Ngoài ra, bối cảnh bữa sáng và trà chiều của KFC cũng rất phù hợp để bán sản phẩm cà phê.

Tuy nhiên, điều này không làm cho KCOFFEE nổi bật trên thị trường cà phê Trung Quốc. Thay vào đó, nó đã trở thành một công ty "có phần trong suốt" với quy mô lớn nhưng động lực yếu.

Năm 2023, KCOFFEE đã bán được 190 triệu tách cà phê, trong khi Luckin Coffee, cũng có 10.000 cửa hàng, đã bán được hơn 1,9 tỷ tách, chênh lệch giữa hai bên là 1:10.

KCOFFEE đã tụt hậu ở bước nào?

2. Trong thời gian thưởng hấp dẫn nhất, KCOFFEE đã tụt hậu

Ngay từ năm 2014, KCOFFEE đã xuất hiện trên quầy của các nhà hàng KFC. Nhận thấy sự quan tâm ngày càng tăng của người tiêu dùng Trung Quốc đối với cà phê, KFC đã quyết định cải tiến sản phẩm cà phê hòa tan và cho ra mắt cà phê xay tươi. Đến năm 2016, cà phê xay tươi giá cả phải chăng của KCOFFEE đã bán được hơn 100 triệu cốc, trở thành một trong những thương hiệu chuỗi cà phê bán chạy nhất tại Trung Quốc vào thời điểm đó.

Vào thời điểm đó, Luckin Coffee, thương hiệu đã làm thay đổi nhận thức của người tiêu dùng Trung Quốc về cà phê, phải mất hai năm nữa mới được ra mắt. Thị trường cà phê trong nước với tốc độ tăng trưởng hàng năm là 16% vẫn do các thương hiệu cà phê cao cấp như Starbucks, Man Coffee thống trị với mức giá hơn 30 nhân dân tệ. Niềm hy vọng của Yum China vào thị trường cà phê đến từ thương hiệu độc lập COFFii & JOY, được ra mắt vào năm 2018. Sản phẩm chính của thương hiệu này là cà phê xay tươi hảo hạng có giá khoảng 30 nhân dân tệ.

Đó là lý do vì sao cho đến thời điểm hiện tại, KCOFFEE vẫn chỉ được định vị là món ăn kèm và dịch vụ bổ sung tại các nhà hàng KFC. Theo báo cáo tài chính năm 2016, mục đích tồn tại của KCOFFEE chủ yếu là giúp KFC "tăng khối lượng giao dịch trong giờ ăn sáng và giờ trà chiều".

Cửa hàng COFFii & JOY

Phải đến tháng 5 năm 2019, Luckin Coffee mới đạt được "phép màu" lên sàn chứng khoán sau 18 tháng thành lập thông qua hoạt động quảng cáo rầm rộ, mở rộng cửa hàng ngoại tuyến và các khoản trợ cấp ưu đãi đáng kể. Yum China có thể đã nhận thấy sự thay đổi về hướng gió.

Vào tháng 9 cùng năm, KFC KCOFFEE đã tung ra thẻ tháng trị giá 28 nhân dân tệ, cho phép người dùng mua các sản phẩm cà phê với giá 1 nhân dân tệ một ngày. Nhưng nó vẫn chưa di chuyển đủ nhanh. Gần tám năm sau khi ra mắt dịch vụ kinh doanh cà phê xay tươi, KCOFFEE vẫn chưa có cửa hàng độc lập. Sản phẩm này không thể thoát khỏi tình trạng hiện tại là được bán chung với các loại đồ uống như Nước ép Jiuzhen và Coca-Cola không đường, và vẫn tiếp tục là "hoạt động kinh doanh phụ trợ" để tăng khối lượng giao dịch.

Từ năm 2019 đến năm 2023, KCOFFEE không nhận được sự quan tâm đúng mức, không nhanh chóng nắm bắt được lợi nhuận từ giai đoạn tăng trưởng nhanh của thị trường cà phê. Không chỉ tốc độ tăng trưởng thấp hơn nhiều so với các thương hiệu cà phê giá rẻ như Luckin Coffee, mà thương hiệu này còn hầu như không xuất hiện trong phạm vi quan sát của các báo cáo nghiên cứu ngành.

Trong khi đó, tính đến quý đầu tiên của năm nay, Luckin Coffee vẫn đang mở rộng với tốc độ 2.372 cửa hàng mới, trong khi Kudi đã mở hơn 7.000 cửa hàng trong vòng 18 tháng kể từ khi thành lập.

Ngành công nghiệp cà phê cạnh tranh đã được "kéo dài" tới quy mô thị trường hơn 600 tỷ nhân dân tệ. Sau nhiều năm "trồng trọt", lượng cà phê trung bình mà người tiêu dùng Trung Quốc tiêu thụ đã tăng từ 4 cốc vào năm 2016 lên 17 cốc. Nhưng rõ ràng KCOFFEE đã không theo kịp.

So với các thương hiệu khác, Yum China khá chậm trong việc mở các quán cà phê độc lập và thậm chí còn đi theo một số hướng khác.

Năm 2022, COFFii & JOY gặp phải làn sóng rút hàng loạt cà phê đặc sản khỏi thị trường Trung Quốc và tuyên bố chấm dứt hoạt động sau hai năm hoạt động. KCOFFEE là doanh nghiệp cà phê duy nhất còn lại ở Yum China. Phải đến tháng 10 cùng năm, KCOFFEE mới mở cửa hàng độc lập đầu tiên tại Thượng Hải.

Trong giai đoạn thị trường cà phê tăng trưởng nhanh chóng, KCOFFEE đã tụt hậu.

3. Không dễ dàng để thế hệ người giàu thứ hai thống trị thế giới

Khi bước sang năm 2024, khói bụi của cuộc chiến giá 9,9 nhân dân tệ đã dần tan biến, nhưng sự cạnh tranh ngầm vẫn còn rất khốc liệt.

Từ quý 1, doanh thu của Luckin Coffee tăng nhưng lợi nhuận thì không, lợi nhuận ròng chuyển từ lãi sang lỗ nên phải dần thu hẹp khoảng cách chiết khấu 9,9 nhân dân tệ. Bắt đầu từ ngày 1 tháng 4, Kudi Coffee bắt đầu tăng giá sản phẩm tại một số thành phố, mức tăng giá dao động từ 2 đến 7 nhân dân tệ. Giá "cà phê Mỹ 8,8 nhân dân tệ" của COSTA dành riêng cho khách hàng mới đã trở lại mức 21,6 nhân dân tệ. Giá cà phê Mỹ dành cho khách hàng mới tại Sleepless Sea Coffee đã tăng từ 5,9 nhân dân tệ lên 7,9 nhân dân tệ. LAVAZZA cũng đã loại bỏ combo cà phê Ý + kem với mức giá dành cho thành viên.

Ken Yue Coffee một lần nữa giương cao khẩu hiệu “9,9 tệ cho tất cả các mặt hàng” có ý nghĩa gì?

Quan điểm chung của những người hành nghề là KFC có năng lực chuỗi cung ứng, năng lực vận hành và sức mạnh thương hiệu vượt trội, và mô hình kinh doanh chuỗi của họ có thể kiểm soát chất lượng tốt hơn trong khi vẫn giữ giá cả phải chăng cho các sản phẩm cà phê. Cùng lúc đó, ngon quá! Kinh nghiệm tích lũy của các thương hiệu trong hoạt động thương hiệu cũng có thể giúp Kentucky Coffee tiếp tục thâm nhập vào thị trường cà phê chính thống.

Jack, chủ sở hữu thương hiệu cà phê "Runaway Coffee Beans", chia sẻ với Snow Leopard Finance: "Dựa trên sự hiểu biết của KFC về ngành thực phẩm, khả năng họ pha chế cà phê dở là rất thấp".

Ngoài ra, Kenyue Coffee còn được hỗ trợ bởi nhiều cửa hàng KFC và có nhiều điểm bán hàng nên có thể tiếp cận người tiêu dùng rộng rãi hơn. Với tiền đề là mức giá của cà phê giá rẻ đang hội tụ, mật độ cửa hàng càng cao và vị trí càng thuận tiện thì càng thu hút được nhiều người tiêu dùng.

Tuy nhiên, một số người trong ngành cho rằng quy mô hàng chục nghìn cửa hàng của KFC chỉ là nền tảng cho Kenyue Coffee và không có lợi thế tuyệt đối.

Một người hành nghề dịch vụ ăn uống chia sẻ với Snow Leopard Finance rằng lý do cơ bản đằng sau việc lựa chọn địa điểm của các quán cà phê và nhà hàng thức ăn nhanh là khác nhau. Ví dụ, rất nhiều quán cà phê nằm ở tầng hầm của các tòa nhà văn phòng, thuận tiện hơn cho nhân viên văn phòng khi đến cửa hàng, nhưng các nhà hàng thức ăn nhanh lại có xu hướng mở cửa hàng trên những con phố có lưu lượng giao thông cao. Việc bám sát chiến lược mở cửa hàng của KFC có thể hạn chế sự phát triển của Kenyue Coffee.

Hiện tại, các cửa hàng độc lập của KCOFFEE chủ yếu phân phối tại các thành phố cấp 3 và cấp 4 ở An Huy, Hà Bắc, Hà Nam, Hồ Nam, Hồ Bắc, Giang Tây, Liêu Ninh, Tứ Xuyên, Sơn Đông và các tỉnh khác, tập trung vào thị trường đang chìm. Nhưng đây không phải là chiến trường chính của KFC. Theo số liệu thống kê từ Zhaimen Canyan, trong số hơn 10.000 cửa hàng KFC, các thành phố hạng hai trở lên chiếm tổng cộng 64%.

Hơn nữa, thị trường đang chìm xuống hiện đã trở thành một cuộc chiến đẫm máu và cận chiến. Cà phê Ken Yue, một thương hiệu bước vào thị trường quá muộn và chậm chạp, sẽ phải đối mặt với những thách thức đáng kể.

Chiến lược giá thấp là con dao hai lưỡi. Mặc dù nó làm tăng lượng khách hàng nhưng cũng làm giảm lợi nhuận của thương hiệu. Đối với KFC, vốn đã gặp khó khăn về tăng trưởng, với tổng doanh thu chỉ tăng 1% trong quý đầu tiên và biên lợi nhuận nhà hàng giảm 2,9 điểm phần trăm so với cùng kỳ năm ngoái, không biết mức giảm giá thông thường 9,9 nhân dân tệ có thể kéo dài được bao lâu.

Trước thị trường Trung Quốc phức tạp và luôn thay đổi, câu chuyện về "thế hệ siêu giàu thứ hai" thống trị thị trường không phải là điều dễ kể.

Tác giả: Lưu Thư Hàm; Nguồn tài khoản công khai: Xuebao Finance (ID: 1093197)