Sau khi xem xét hơn 10 trường hợp thất bại trong tiếp thị Ngày lễ tình nhân, chúng tôi đã tìm thấy 4 bãi mìn này

Ngày lễ tình nhân sắp đến rồi. Là một trong những ngày lễ được các thương hiệu lớn chú trọng trong hoạt động tiếp thị, chúng ta nên chú ý đến những khía cạnh nào trong hoạt động tiếp thị ngày lễ tình nhân? Bài viết này tóm tắt một số trường hợp thất bại trong tiếp thị ngày lễ tình nhân và xác định một số sai lầm lớn trong tiếp thị ngày lễ tình nhân. Tôi hy vọng thông tin này sẽ hữu ích với những ai quan tâm đến tiếp thị thương hiệu.

Chỉ còn mười ngày nữa là đến ngày lễ tình nhân năm 2023. DaoFa nhận thấy rằng ngoài những hoạt động thông thường cần chuẩn bị trước như hộp quà tặng ngày lễ và TVC của người phát ngôn, nhiều thương hiệu đang lên kế hoạch cho một số hoạt động thú vị hơn, cố gắng tập trung vào khía cạnh tinh thần, cảm xúc và các khía cạnh khác để truyền tải hình ảnh và giá trị thương hiệu. Thật vậy, thị trường tiêu dùng đã lấy lại sức sống trong năm nay. Là ngày lễ toàn cầu đầu tiên sau Tết Nguyên đán, ngày 14 tháng 2 đã trở nên phổ biến hơn so với hai năm trước. Hiện tại, lượt xem video theo chủ đề phổ biến #ValentinesDay trên TikTok đã vượt quá 15 tỷ lần và có hơn 1,98 triệu ghi chú khi tìm kiếm "Valentine's Day" trên Xiaohongshu.

Những biểu hiện vượt ra ngoài hành động thông thường luôn mang theo rủi ro. Khi có điều gì đó không ổn, nó có thể ngay lập tức trở thành chủ đề nóng. Không chỉ phải bỏ ra nhiều nỗ lực để khắc phục tác động tiêu cực mà danh tiếng tích lũy nhiều năm cũng có thể tan thành mây khói.

Do đó, nhân dịp lễ hội nhỏ này cho phép các thương hiệu thử nghiệm, chúng tôi đã xem xét các trường hợp thất bại của thương hiệu trong vài năm qua vào những ngày liên quan đến Ngày lễ tình nhân (14 tháng 2, 20 tháng 5, Ngày lễ tình nhân của Trung Quốc, v.v.) và cố gắng vạch ra một số "ranh giới đỏ" cho hoạt động tiếp thị Ngày lễ tình nhân từ bốn khía cạnh là con người, mối quan hệ, nội dung và sản phẩm .

1. Đám đông: Biết bạn đang nói chuyện với ai

Vào tháng 8 năm 2020, thương hiệu xa xỉ Balenciaga của Pháp đã cho ra mắt chiếc túi hình đồng hồ cát được thiết kế riêng cho ngày lễ tình nhân của Trung Quốc. Những dòng chữ "Anh yêu em", "Em yêu anh" và "Anh yêu em" được khắc trên bề mặt túi, đồng thời một TVC cũng được ra mắt. Trong bức tranh, một số yếu tố phổ biến trong thế kỷ trước đã chiếm trọn tầm nhìn một cách thô thiển: một thác nước dường như được uốn cong từ một cuốn lịch, những bông hoa giả màu đỏ, trắng và tím, tình yêu bay khắp bầu trời và những quả bóng bay rẻ tiền có dòng chữ "Hãy yêu anh, để trái tim đỏ của anh bao quanh em" được viết trên đó.

Ngay khi loạt quảng cáo TVC mừng ngày lễ tình nhân Trung Quốc 2020 của Balenciaga ra mắt, nó đã ngay lập tức trở thành chủ đề nóng vì "sến súa". Chủ đề #巴黎宝家七夕广告土# trên Weibo đã đạt 210 triệu lượt theo dõi chỉ sau hai ngày, thậm chí còn gây ra tranh cãi về việc xúc phạm Trung Quốc. Vào thời điểm đó, thị trường tiêu dùng toàn cầu tương đối yếu do dịch bệnh và các thương hiệu lớn coi Trung Quốc Đại lục là động lực tăng trưởng; Đồng thời, là một thương hiệu nổi tiếng với phong cách "dị giáo", Balenciaga từ lâu đã được thế hệ trẻ ca ngợi vì phong cách "mát mẻ gần gũi với thiên nhiên".

Không có gì sai khi muốn tiếp tục phong cách thiết kế, nhưng với tư cách là một quảng cáo chỉ phát sóng tại Trung Quốc, Balenciaga đã xuất khẩu mạnh mẽ "thời trang địa phương Trung Quốc" do chính mình tưởng tượng ra, gần như là hành vi bắt nạt về mặt thẩm mỹ đối với người tiêu dùng địa phương. Mặc dù bạn không thể buộc các thương hiệu cố tình đáp ứng nhu cầu thẩm mỹ trong nước, nhưng ít nhất bạn không nên gây khó chịu cho người tiêu dùng trong nước.

Đây chỉ là những ví dụ ở nông thôn. Trong hoạt động tiếp thị ngày lễ tình nhân, có nhiều thương hiệu đã hiểu sai đối tượng mục tiêu. Giới tính, khu vực, mức độ tiêu dùng, trạng thái cảm xúc, bất kỳ chỉ số nào liên quan đến chân dung đều có thể là một bãi mìn tiềm ẩn.

Ví dụ, nếu một thương hiệu muốn quảng bá sản phẩm của mình, họ có thể xúc phạm phụ nữ bằng cách chỉ nói với đàn ông rằng "bạn nên tặng quà". Trong một ví dụ khác, trong bối cảnh rộng hơn, những người độc thân thường được miêu tả là kẻ thua cuộc, trong khi những người đã kết hôn được miêu tả là người chiến thắng trong cuộc sống. Loại nội dung này có thể dễ dàng gây khó chịu cho người dùng.

Trường hợp sau giống như trường hợp vừa xảy ra. Ngày 31 tháng 1, Hồ Ca chính thức tuyên bố anh có một cô con gái. Thương hiệu chăm sóc phụ nữ "Jieeryin" đã đăng tải một bản sao: "Hồ Ca đã trở thành một người cha, tại sao đối tượng lại không phải là anh? Anh đã quên chăm sóc bản thân mình sao?" Đằng sau đoạn văn khó hiểu này là cách định vị sai lầm của nhóm người. Đối tượng mục tiêu của các thương hiệu chăm sóc phụ nữ là những phụ nữ quan tâm đến bản thân mình, không phải những phụ nữ muốn làm mẹ.

Ghi chú từ Sách đỏ nhỏ của Jieryin: Tiếp thị thương hiệu ngày lễ tình nhân thường không thể tách rời khỏi cảm xúc và sự thân mật, và khi hai điều này liên quan đến nhau, mọi người có xu hướng trở nên nhạy cảm hơn. Bước đầu tiên, các thương hiệu ít nhất phải biết bạn đang quảng cáo cho ai và họ đang nghĩ gì.

2. Mối quan hệ: Giao tiếp bằng mắt với cảm giác khoảng cách

Sau khi xác định được đối tượng mục tiêu, các thương hiệu cần hiểu đúng mối quan hệ của mình với họ. Sự hiểu lầm phổ biến nhất mà các thương hiệu hiện nay mắc phải là họ thích hành động như một "ông bố" đối với người dùng và coi thường họ . Chị Dao Doris đã từng viết một bài báo có tựa đề "Xin các thương hiệu đừng trở thành "ông bố" nữa", trong đó chị đề cập rằng không có sự khác biệt giữa "phong cách ông bố" và các thói quen PUA. Đầu tiên, cả hai đều từ chối bạn, tạo ra cảm giác có thẩm quyền cho riêng mình, rồi sau đó nói với bạn "Tôi có thể cứu bạn".

Một ví dụ gần đây là vào tháng 3 năm 2021, tài khoản chính thức của Trung tâm thành viên P&G đã đăng một bài viết nêu rằng "chân phụ nữ có mùi hôi gấp năm lần so với chân nam giới". Nó sử dụng khoa học phổ thông làm vỏ bọc để thực hiện PUA, ngụ ý rằng, "Bạn có hôi cũng không sao, sản phẩm của tôi rất hữu ích và tôi ở đây để cứu bạn". Nội dung tương tự, chẳng hạn như "tẩy sạch màu hồng nữ tính" v.v., thường có thể được nhìn thấy trong bản sao quảng cáo của một số thương hiệu chăm sóc phụ nữ.

Có một loại thương hiệu khác trên trang quảng cáo có liên quan đến "Bố", cũng kiêu ngạo không kém, thậm chí còn kiêu ngạo hơn "Bố". Họ coi người dùng như những phụ kiện của mình rồi "bán đầu". Daofa đã trao đổi với một thương hiệu đang có kế hoạch tiếp thị cho ngày lễ tình nhân. Cô ấy nói với chúng tôi rằng một cách chơi rất phổ biến vào ngày lễ tình nhân tương tự như "CP một ngày" hoặc "CP một tuần".

Nói chung, điều an toàn nhất mà các thương hiệu có thể làm là tìm một số thương hiệu có tông màu tương tự, tổ chức xổ số chung, tặng quà và tương tác một chút với họ. Nhưng cũng có những thương hiệu thực sự coi người dùng là tài sản. Họ đăng một số ảnh và thông tin của người dùng lên các kênh công cộng nhỏ và lên kế hoạch cho các hoạt động CP thực tế, thực chất là để thu hút lượng truy cập vào thương hiệu. Thực hành bán thông tin này gây cho mọi người ấn tượng rất xấu.

Trong thời đại người tiêu dùng có chủ quyền, mối quan hệ giữa thương hiệu và người tiêu dùng có xu hướng bình đẳng hơn và cùng có lợi hơn. Vấn đề không phải là "giáo dục" và "được giáo dục" hay "sở hữu" và "bị sở hữu" . Việc thiết lập mối quan hệ chặt chẽ với người tiêu dùng chủ yếu là cung cấp cho họ khả năng tưởng tượng và khuyến khích họ theo đuổi cuộc sống tốt đẹp hơn và trở thành một con người tốt hơn.

3. Nội dung: Không thể tách rời khỏi văn hóa

Nội dung là mối quan tâm chính trong hoạt động tiếp thị liên quan đến Ngày lễ tình nhân. Khi liên quan đến mối quan hệ giữa hai giới, sự thô tục và xúc phạm trở nên phổ biến. Ví dụ, vào ngày 19 tháng 4 năm 2019, thương hiệu bao cao su "Durex" đã tận dụng nút đặc biệt của FOR ONE NIGHT để ra mắt chủ đề #419不眠夜# trên Weibo và thực hiện tiếp thị chung với thương hiệu trà "HEYTEA". Trong quá trình tương tác, Durex đã đăng một bức ảnh kèm chú thích: "Đêm nay, không còn một giọt nào". Heytea trả lời trong phần bình luận, "Em lúc nào cũng có phô mai của anh trên môi."

Sự qua lại rõ ràng này chắc chắn nằm ngoài ranh giới của quan hệ tình dục, và nó cũng liên kết thức ăn và tình dục một cách gượng ép, tạo cho mọi người cảm giác khó chịu mạnh mẽ. Mặc dù đã ba năm trôi qua, việc tìm kiếm "Durex Heytea" trên Weibo vẫn cho ra rất nhiều bình luận tiêu cực.

OnePlus, thương hiệu luôn theo đuổi hình ảnh cá tính, đã tung ra video quảng cáo thương hiệu vào tháng 2 năm 2017. Một nhóm người cầm điện thoại và nói một số từ ngữ tục tĩu, chẳng hạn như "Bạn tình của tôi, anh yêu em". Họ thậm chí còn bắt đầu hôn và liếm điện thoại. Sau đó người ta phát hiện ra rằng họ đang thú nhận tình yêu của mình với điện thoại. Ngay cả trong một môi trường xã hội cởi mở hơn ở nước ngoài, video quảng cáo này vẫn bị chỉ trích là "ngượng ngùng và khó chịu".

Bốn năm sau, vào ngày 14 tháng 2, OnePlus đã chia sẻ một ảnh GIF trên tài khoản Twitter chính thức của mình cho thấy cách sử dụng bao cao su để làm ốp điện thoại. Thái độ của thương hiệu này rất rõ ràng và không hề coi trọng việc xác định nội dung nhạy cảm.

Quảng cáo ngày lễ tình nhân của điện thoại di động OnePlus năm 2017 và 2020

Chơi chữ thì vui, nhưng chữ nghĩa không thể tách rời khỏi văn hóa. Khi các thương hiệu không còn tìm kiếm sự sáng tạo từ văn hóa mà chỉ dựa vào việc lách luật để thu hút sự chú ý thì điều này sẽ trở thành hành vi xúc phạm đến văn hóa, người dùng và cộng đồng phụ nữ. Mặc dù ngày nay chúng ta đã bắt đầu thảo luận về "sự xúc phạm" như một hình thức nghệ thuật, nhưng sự xúc phạm hợp lý đòi hỏi phải có bối cảnh phù hợp. Không chỉ vào ngày lễ tình nhân mà trong bất kỳ lễ hội nào liên quan đến giới tính, khi tạo nội dung, các thương hiệu ít nhất nên ghi nhớ tầm quan trọng của việc "không vượt qua ranh giới đỏ của trật tự công cộng và đạo đức tốt đẹp". Việc này không khó, chỉ là lẽ thường tình thôi.

4. Sản phẩm: Nhỏ mà đẹp còn tệ hơn lớn mà đầy đủ

Những gợi ý về sản phẩm đến hơi muộn, nhưng tôi phải nói rằng ngày ý tưởng của nhiều cặp đôi là ngày thu hoạch thứ N trong năm đối với đàn ông dị tính, ngày đau khổ về mặt tinh thần đối với các cô gái và ngày trở về của các công ty thương mại điện tử. Vào ngày này, dưới áp lực lớn từ dư luận, nam giới, vốn không phải là đối tượng tiêu dùng chính của các sản phẩm làm đẹp và chăm sóc da, đã trở thành những người đóng góp chính cho doanh số bán hàng của các thương hiệu: doanh số bán son môi hồng Barbie chết người, bảng phấn mắt xanh đậm và bộ trang điểm hình trái tim vẫn ở mức cao.

Kiếm được số tiền này là điều dễ dàng đối với các thương hiệu. Bạn thậm chí không cần phải tạo bất kỳ nội dung nào. Chỉ cần một tấm poster, một bài đăng trên Weibo hoặc một bài viết công khai trên tài khoản WeChat là có thể bán được hàng.

Ví dụ, vào ngày lễ tình nhân của Trung Quốc năm 2022, một thương hiệu mỹ phẩm nào đó đã tung ra hộp quà tặng ngày lễ tình nhân của Trung Quốc, với giá dao động từ 699 đến 1314 nhân dân tệ. Bộ đắt nhất đã bán được hơn 10.000 chiếc mỗi tháng. Phấn phủ và son môi bên trong không thể chọn màu, phải tốn 299 đô để mua một hộp đựng đồ trang điểm. Một thương hiệu mỹ phẩm khác đã tung ra hộp quà tặng dạng phong bì, trong đó còn có phấn má hồng, phấn phủ, phấn mắt và son môi. Cuối cùng, giá của cả bộ đắt hơn 30 nhân dân tệ so với việc mua riêng lẻ.

Sau ngày lễ tình nhân của Trung Quốc, nhiều nền tảng xã hội tràn ngập những lời phàn nàn về các thương hiệu và nhiều cô gái đã kể lại cuộc trò chuyện của họ với bạn trai:

——"Tại sao anh lại mua cái này?"

——“Vì nó có doanh số bán ra cao nhất.”

——"Món quà này rất tốt, lần sau đừng mua nữa."

Điều này chắc chắn sẽ khiến thương hiệu này bị coi là "thuế đánh vào IQ".

Thái độ là một chuyện, khả năng lại là chuyện khác. Vào ngày 20 tháng 5 năm 2020, Luo Yonghao đã ra mắt hộp quà hoa "Take Some Time" gồm 520 bông và bó hoa hồng vĩnh cửu "ROSEONLY" trong một buổi phát sóng trực tiếp. Tuy nhiên, do bán quá nhiều tại chỗ và quyết định sai lầm của thương hiệu trong bao bì và thiết kế sản phẩm, hoa đã héo và thối khi giao đến tay người dùng. Thương hiệu này bị cáo buộc "bán hoa thối" và Luo Yonghao cũng bắt đầu tham gia cùng người tiêu dùng trong việc khởi xướng các hành động bảo vệ quyền lợi đối với thương hiệu này.

Cho đến nay, nhiều thương hiệu đã tung ra hộp quà tặng ngày lễ tình nhân năm nay, chẳng hạn như hộp quà tặng phiên bản giới hạn "Little Bunny with Love" của "BEAST", hộp quà tặng hương liệu phiên bản giới hạn "Anonymous Rose" của "soulvent" và hộp quà tặng phiên bản giới hạn "Heart-beating" của "colorkey". Nhiều sản phẩm trong số đó lấy cảm hứng từ "hoa hồng" và đã cải tiến một số thiết kế sản phẩm tinh tế.

Daofa tin rằng thay vì bán những bộ sản phẩm lớn và đắt tiền, tốt hơn hết là sử dụng một số thiết kế nhỏ đầy cảm hứng để cải tiến những sản phẩm kinh điển nổi tiếng , để mọi người có thể cùng nhau đón lễ hội một cách vui vẻ mà không ảnh hưởng đến trải nghiệm của người dùng.

5. Bình luận của nhà phân tích

Ngày nay, tiếp thị có thể được thực hiện ở mọi nơi. Làm tốt thì khó, nhưng mắc lỗi thì dễ. Trong môi trường tiếp thị luôn thay đổi, nhu cầu của người tiêu dùng cũng thay đổi theo. Các thương hiệu cần thực sự suy nghĩ và thể hiện theo quan điểm của người dùng, kết hợp tinh thần thời đại và đầu ra theo cách phù hợp với tâm lý và hành vi của họ để giành được sự công nhận.

Mặc dù tình yêu là một "thương vụ lớn", trong cơn sốt ngày lễ ngắn hạn, tinh thần "không làm gì" có lẽ sẽ phù hợp hơn: không nhằm mục đích thái quá mà tận dụng cơ hội của lễ hội để giao lưu với người dùng, bày tỏ với thế giới bên ngoài và sử dụng chiêu trò của lễ hội để tiếng nói lan truyền xa hơn một chút.

Tác giả: Saturn, Siete; Tài khoản công khai WeChat: Viện nghiên cứu dao (ID: DigipontClub)