Mô hình tài sản đám đông MATES của Bilibili có gì thú vị?

"Mô hình tài sản đám đông của Bilibili là một công cụ tiếp thị mới." Khi bối cảnh tiếp thị tiếp tục phát triển, mô hình tài sản đám đông MATES do Bilibili ra mắt đã thu hút được sự chú ý. Nó giúp ích gì cho việc tiếp thị thương hiệu? Điểm khác biệt của nó so với các nền tảng khác là gì?

Năm nay mọi người đều nói rằng tiếp thị là công việc khó khăn. Lý do cơ bản là lượng giao thông đang giảm. Chỉ đơn thuần thu hút lưu lượng truy cập và chuyển đổi ngắn hạn không còn có thể hỗ trợ cho sự phát triển lâu dài của một thương hiệu. Trong tình hình này, các thương hiệu bắt đầu xem xét lại chiến lược phát triển của mình và tập trung vào việc xây dựng thương hiệu có giá trị dài hạn lớn hơn, đặc biệt là tích lũy tài sản và vận hành lấy người dùng làm trung tâm.

Đây là nền tảng cơ bản cho hoạt động lâu dài của thương hiệu và cũng là chiến lược cốt lõi để vượt qua chu kỳ và chống lại những biến động của thị trường.

Gần đây, tôi nhận thấy Bilibili đã phát hành mô hình tài sản đám đông MATES. Cho đến nay, một số nền tảng truyền thông xã hội lớn, bao gồm Douyin và Xiaohongshu, đã xây dựng mô hình tài sản đám đông của riêng mình. Hiện tượng này khiến tôi phải suy nghĩ: Tại sao ngày càng nhiều thương hiệu bắt đầu chú ý đến tài sản đám đông?

01 Từ tài sản thương hiệu đến tài sản đám đông

Trong thời đại tiếp thị truyền thống, chúng ta thường nhắc đến khái niệm tài sản thương hiệu. Các công ty tích lũy nhận diện thương hiệu và danh tiếng thông qua quảng cáo, thiết kế bao bì và kênh phân phối. Tuy nhiên, logic này có một hạn chế - nó bỏ qua mối quan hệ năng động giữa người dùng và thương hiệu.

Với sự ra đời của kỷ nguyên Internet di động, mối quan hệ giữa thương hiệu và người dùng không còn là một giao dịch một lần đơn giản nữa mà đã phát triển thành một mối quan hệ trọn đời đòi hỏi phải quản lý và duy trì lâu dài. Trong bối cảnh này, tiêu chí đo lường giá trị thương hiệu cũng đã chuyển từ tài sản thương hiệu tập trung vào doanh nghiệp sang tài sản thương hiệu tập trung vào người dùng.

Alibaba lần đầu tiên đề xuất mô hình AIPL dựa trên mô hình 5A của Kotler và chính thức đưa ra khái niệm "tài sản của người tiêu dùng" vào năm 2019. Công ty chỉ ra rằng: "Tương tự như khái niệm ban đầu về tài sản thương hiệu, (tài sản của người tiêu dùng) cho phép các công ty chuyển trọng tâm từ việc tự xây dựng thương hiệu sang quá trình tương tác với người tiêu dùng".

Sau đó, các nền tảng khác cũng làm theo. Vào cuối năm 2022, Douyin đã phát hành "Phương pháp quản lý tài sản đám đông ByteDance O-5A", giải thích một cách có hệ thống cách sử dụng mô hình Douyin 5A để vận hành tài sản đám đông.

Vào cuối năm 2023, Xiaohongshu đã tiếp bước và phát hành "Phương pháp trồng cỏ Xiaohongshu", cũng lấy mô hình 5A làm nền tảng chiến lược quan trọng và nhấn mạnh rằng các thương hiệu cần thiết lập mối quan hệ vững chắc với người dùng thông qua các tương tác và kết nối sâu sắc hơn.

Có thể nói, việc xây dựng và vận hành tài sản đám đông đã trở thành sự đồng thuận giữa các nền tảng và thương hiệu lớn. Về bản chất, giá trị cộng đồng là chiến lược quản lý thương hiệu dài hạn mang lại lòng trung thành lâu dài với thương hiệu và sức mua cho người dùng.

Bilibili đã tung ra mô hình đám đông vào năm nay và hẳn đã thấy được giá trị này. So với các nền tảng khác, hệ sinh thái nội dung độc đáo của Bilibili mang lại cho nó những lợi thế khác biệt. Bilibili nổi trội về nội dung chuyên sâu và người dùng có tính tương tác cao và gắn kết, tạo điều kiện tự nhiên để các thương hiệu tích lũy và tận dụng tài sản của đám đông.

Xét về mặt khách quan, so với các nền tảng khác, động thái của Bilibili có vẻ hơi chậm trễ. Tuy nhiên, ngày nay khi các doanh nghiệp đang quay trở lại với việc xây dựng thương hiệu, tập trung vào việc xây dựng sức mạnh thương hiệu và nhấn mạnh vào các hoạt động tinh chỉnh của người dùng, thì việc Bilibili kịp thời ra mắt các mô hình và công cụ tài sản đám đông chính là bước đi đúng đắn.

02 B Station Crowd Asset Model: Chuyển tiếp thị từ siêu hình học sang khoa học

Mô hình tài sản đám đông MATES do Bilibili ra mắt cung cấp cho các thương hiệu một công cụ chiến lược tiếp thị khoa học. Mô hình chia dân số thành năm cấp độ: Gặp gỡ, Thu hút, Tin tưởng, Ủng hộ và Bán hàng. Mỗi cấp độ thể hiện chiều sâu của mối quan hệ giữa người dùng và thương hiệu.

Mô hình tài sản đám đông của Station B được đề xuất dựa trên các đặc điểm của nền tảng này:

Độ dài và chiều sâu của nội dung: So với nội dung video ngắn của Douyin và quảng cáo bằng hình ảnh và văn bản của Xiaohongshu, Bilibili chủ yếu sử dụng video trung bình và dài, mang nhiều thông tin hơn và có thể tác động sâu sắc đến tâm trí người dùng.

Tương tác và tính gắn kết của người dùng: Người dùng Bilibili có xu hướng xem nội dung và tham gia tương tác trong thời gian dài. Sự tích cực của phần bình luận và phản hồi tạo nên môi trường lý tưởng để các thương hiệu truyền tải giá trị và xây dựng lòng tin.

Giá trị dài hạn: Khi một thương hiệu tạo được sự công nhận sâu sắc của người dùng trên Bilibili, ảnh hưởng của thương hiệu đó có thể được duy trì trong thời gian dài và chuyển thành lòng trung thành với thương hiệu.

So với Tik Tok và Xiaohongshu, đặc điểm của Bilibili khiến mô hình này khác biệt ở những khía cạnh sau:

Về mặt hành vi, Bilibili nhấn mạnh sự chuyển đổi sâu sắc của người dùng trong giai đoạn tin tưởng và xác nhận. Sự tin tưởng và nhận diện của người dùng đối với một thương hiệu không chỉ là điều kiện tiên quyết để mua hàng mà còn là nền tảng cho lòng trung thành lâu dài với thương hiệu. Thiết kế đường dẫn này cho phép Bilibili có chiến lược hơn trong việc tích lũy tài sản của đám đông.

Xét về giá trị mô hình, lợi thế của mô hình Bilibili nằm ở tính tương tác mạnh mẽ và ảnh hưởng sâu sắc đến tâm trí người dùng, thay vì chỉ theo đuổi chuyển đổi ngắn hạn. Thông qua chiều sâu nội dung, văn hóa cộng đồng và ảnh hưởng của các bậc thầy UP, các thương hiệu có thể dần thiết lập mối liên hệ sâu sắc với người dùng. Hãy để marketing chuyển đổi từ “chiều rộng” sang “chiều sâu”.

Xét về các tình huống sử dụng, Bilibili phù hợp với nhiều tình huống tạo hiệu ứng thương hiệu, nhưng lợi thế lớn hơn của nó nằm ở việc xây dựng thương hiệu lâu dài. Đối với các danh mục đòi hỏi người dùng phải được giáo dục chuyên sâu và truyền tải giá trị thương hiệu, Bilibili có thể khuếch đại đáng kể hiệu ứng thâm nhập vào tâm trí của thương hiệu, giúp thương hiệu chuyển từ trạng thái "được nhìn thấy" sang "được ghi nhớ".

Tôi xin nhấn mạnh lại ở đây rằng ở giai đoạn A3 quan trọng nhất, có sự khác biệt đáng kể giữa một số nền tảng: Douyin nhấn mạnh vào chuyển đổi nhanh, Xiaohongshu nhấn mạnh vào việc gieo hạt và Bilibili chú trọng hơn vào sự tin cậy và công nhận.

Ở giai đoạn T, các thương hiệu sử dụng nội dung chất lượng cao từ máy chủ UP để truyền tải tính chuyên nghiệp và uy tín của mình tới người dùng, xây dựng lòng tin của người dùng và đặt nền tảng cho sự công nhận và chuyển đổi tiếp theo. Ở giai đoạn E, thông qua đầu ra sâu sắc về giá trị thương hiệu, sự cộng hưởng về mặt cảm xúc được hình thành với người dùng, cho phép người dùng nâng cấp từ tin tưởng lên nhận dạng, trở thành người hâm mộ thương hiệu và thúc đẩy mua hàng lâu dài.

Khi người dùng tin tưởng và yêu thích một thương hiệu, họ sẽ tự nhiên mua sản phẩm đó và tiếp tục mua trong một thời gian dài.

Dữ liệu từ Trạm B cho thấy tỷ lệ chuyển đổi của nhóm E cao gấp 4-9 lần so với nhóm T, đây là nhóm có tư duy và ý định chuyển đổi mạnh mẽ. Tỷ lệ chuyển đổi của nhóm T có tương tác sâu gấp 3-7 lần so với nhóm A có tương tác nông. Có thể thấy tầm quan trọng của giai đoạn T và E.

Mô hình B-station MATES giúp các thương hiệu đạt được sự chuyển đổi tiếp thị từ "siêu hình học" sang "khoa học" bằng cách định lượng một cách khoa học các tài sản đám đông của thương hiệu. Các thương hiệu có thể sử dụng thông tin chi tiết dựa trên dữ liệu trước khi đầu tư, đạt được sự tối ưu hóa năng động trong quá trình đầu tư và đánh giá kết quả bằng các chỉ số chuẩn hóa sau khi đầu tư, giúp hoạt động tiếp thị trở nên chắc chắn và lâu dài hơn.

Hãy cùng xem xét một trường hợp.

Insta360 là công ty dẫn đầu thị trường camera toàn cảnh. Công ty hy vọng sẽ củng cố hình ảnh thương hiệu của mình như một "người tiên phong về công nghệ", tích lũy được người dùng trung thành và đạt được sự chuyển đổi kinh doanh bằng cách đồng sáng tạo nội dung chuyên sâu trên Bilibili.

Trong thời kỳ 618, Yishi đã tiến hành khảo sát về dân số chuyển đổi và phát hiện ra rằng tỷ lệ chuyển đổi của dân số TE cao gấp bốn lần so với dân số MA. Dựa trên điều này, Yishi đã làm rõ chuỗi quản lý dân số: dân số cơ hội → dân số nông cạn MA → dân số sâu sắc TE. Trong thời kỳ Double 11, Yingshi đã đào sâu hơn nữa việc áp dụng mô hình này.

Chiến lược đám đông: Trích xuất các đặc điểm đám đông thương hiệu thông qua nền tảng DMP và kết hợp với đám đông đặc biệt của trạm B (chẳng hạn như những người giải mã mọi thứ, những người tiên phong trong lĩnh vực công nghệ, những du khách thú vị và những người đam mê xe hơi) để truyền tải và mở rộng chính xác. Chỉ số TGI được sử dụng để đo lường sự phù hợp của dân số.

Chiến lược nội dung: Kết hợp các ngành công nghệ và nhóm sở thích chung, Bilibili sắp xếp nội dung theo nhiều kịch bản tiêu dùng khác nhau, nhấn mạnh rằng việc tạo nội dung phải nắm bắt được nhu cầu của mọi người ở các giai đoạn khác nhau: đối với những người có cơ hội, hãy nhấn mạnh vào chủ nghĩa nhân văn; đối với những người theo cơ hội→MA, nhấn mạnh vai trò của sản phẩm trong câu chuyện; Đối với những người MA→TE, hãy nhấn mạnh giá trị cảm xúc từ giá trị thông tin sản phẩm đến trải nghiệm và thương hiệu.

Thông qua nội dung chất lượng cao (như hợp tác với Speed ​​Partner), tỷ lệ phát lại cao, tương tác cao và chuyển đổi cao đã đạt được thông qua việc "liên kết các kịch bản tiêu dùng", "giới thiệu, phát triển, bước ngoặt và kết thúc" kể chuyện và khuếch đại nhận thức về "sức mạnh hình ảnh".

Chiến lược điểm liên lạc: Sử dụng kết hợp lệnh kinh doanh Pháo hoa và lưu lượng Cất cánh để cải thiện lưu lượng đám đông và hiệu quả trồng cỏ. Và tiến hành phân tích dữ liệu và đánh giá hiệu quả thông qua nền tảng “Bida”.

Cuối cùng, số lượng người giới thiệu sản phẩm và tổng tài sản của dân số trong giai đoạn Ngày 11 tháng 11 của Yingshi đều đạt mức cao kỷ lục, giá trị đơn hàng trung bình của khách hàng thương mại điện tử lập kỷ lục mới và NPS tổng thể gấp đôi mức trung bình của ngành.

03 Cách sử dụng mô hình tài sản đám đông của B station cho mục đích marketing

Vậy, chúng ta nên tận dụng hiệu quả mô hình tài sản đám đông của Bilibili như thế nào? Sau đây là một số mẹo:

● Định vị chính xác để tìm nhóm người dùng có tiềm năng cao

Bước đầu tiên trong tiếp thị là tìm đúng người. Mô hình MATES của Bilibili cung cấp cho các thương hiệu sự hỗ trợ dữ liệu người dùng chuyên sâu. Khác với cách định vị dân số truyền thống dựa trên các chỉ số thông thường như độ tuổi, giới tính và khu vực, người dùng Bilibili có nhóm sở thích và đặc điểm hành vi riêng biệt. Các thương hiệu có thể sử dụng thông tin chi tiết về dữ liệu để xác định chính xác đối tượng mục tiêu và hướng đến nhóm người dùng có tiềm năng cao.

Ví dụ, Intel đã thu hút các nhóm người sáng tạo nội dung, âm nhạc và thời trang, kỳ thi tuyển sinh đại học và các nhóm khác trên Bilibili, và thực hiện tiếp thị theo nội dung và kịch bản dựa trên nhu cầu cụ thể của những người dùng này. Thông qua hợp tác IP theo chiều dọc và hiển thị cảnh sáng tạo, chúng tôi đã thiết lập thành công nhận thức về mặt tinh thần "AI PC = Intel Core Ultra".

● Làm sâu sắc thêm các giai đoạn T và E để xây dựng lòng tin thương hiệu và sự cộng hưởng về mặt cảm xúc

Giai đoạn T (niềm tin) và giai đoạn E (nhận dạng) là cốt lõi của mô hình MATES và cũng là mắt xích quan trọng để các thương hiệu có thể tiếp cận sâu sắc đến tâm trí người dùng. Các thương hiệu cần xây dựng lòng tin thông qua nội dung chất lượng cao và nâng cao nhận thức về bản sắc của người dùng thông qua sự cộng hưởng cảm xúc.

Về nội dung, các thương hiệu nên kết hợp sở thích của đối tượng mục tiêu và sản xuất nội dung video phù hợp với chủ đề của cộng đồng Bilibili. Khuếch đại tiếng nói thông qua các host UP hàng đầu, tăng cường quảng bá thông qua các host UP cấp trung và hợp tác với ma trận nội dung chính thức của thương hiệu để tăng cường nhận diện thương hiệu của người dùng.

Ví dụ, LeFen đã từng tổ chức một cuộc họp báo khá sơ sài về Bilibili. Mặc dù địa điểm và khâu biên tập còn thô sơ nhưng nội dung lại rất hấp dẫn và đã khơi dậy được lòng tin của những người đam mê công nghệ. Kể từ đó, công ty đã hợp tác với các đơn vị lưu trữ UP để liên tục đưa ra nội dung chất lượng cao, đạt được sự chuyển đổi từ niềm tin sang sự công nhận của người dùng.

● Kết hợp thiết kế liên kết khoa học để thúc đẩy chuyển đổi hiệu quả

Khi người dùng đã tin tưởng và nhận diện được một thương hiệu, thiết kế liên kết khoa học chính là chìa khóa để thúc đẩy chuyển đổi. Các thương hiệu cần xây dựng các liên kết chuyển đổi kết nối bên trong và bên ngoài trang web để chuyển đổi tài sản tinh thần thành kết quả bán hàng.

Các thương hiệu có thể sử dụng các công cụ Huafei+ của Bilibili (như liên kết xanh và phát trực tiếp) để hướng dẫn người dùng có nhu cầu mua sản phẩm mua hàng trên trang web thông qua giao hàng chính xác. Đồng thời, kết hợp với kế hoạch Xhuo (hợp tác với Alibaba, JD.com, Pinduoduo và các nền tảng khác), họ có thể mở ra các con đường mua hàng ngoài trang web. Thông qua chiến lược liên kết toàn diện này, các thương hiệu có thể hoàn thành hiệu quả vòng lặp khép kín từ nắm bắt tâm trí đến chuyển đổi thực tế.

Chìa khóa của liên kết này là theo dõi biến động dữ liệu theo thời gian thực trong toàn bộ chu kỳ tiếp thị và điều chỉnh chiến lược phân phối kịp thời dựa trên hiệu suất thực tế để đạt được kết quả tốt nhất.

Phần kết luận:

Khi lợi nhuận từ lưu lượng truy cập dần mất đi và các tác động ngắn hạn ngày càng khó hỗ trợ tăng trưởng, hoạt động tiếp thị đã bước vào nửa cuối năm. Trong nửa sau, sự cạnh tranh giữa các thương hiệu là cuộc cạnh tranh lâu dài về sức mạnh thương hiệu và trong quá trình này, người dùng đã trở thành tài sản cốt lõi của thương hiệu.

Việc xây dựng sức mạnh thương hiệu đòi hỏi các công ty phải hiểu sâu sắc và đáp ứng nhu cầu của người dùng, đồng thời giành được lòng tin và lòng trung thành của người dùng bằng cách cung cấp giá trị. Mô hình MATES của Bilibili là một công cụ có thể giúp các thương hiệu định lượng và quản lý tài sản đám đông một cách khoa học, từ đó thúc đẩy sự phát triển lâu dài của thương hiệu. Nhưng về lâu dài, việc quản lý thương hiệu nên xem tài sản đám đông là một chiến lược.

Cuộc cạnh tranh trong tương lai sẽ không còn chỉ là cạnh tranh giành người dùng nữa mà là cạnh tranh để cùng phát triển với người dùng. Chỉ bằng cách khai thác sâu sắc tài sản của đám đông, một thương hiệu mới có thể đạt được sự tăng trưởng bền vững từ cổ tức ngắn hạn đến giá trị dài hạn.