Đừng để doanh số bán hàng phá hỏng thương hiệu mà bạn đã dày công xây dựng!

Trong hành trình xây dựng thương hiệu, kết quả bán hàng ngắn hạn thường dễ đạt được, nhưng làm sao để thương hiệu để lại ấn tượng sâu sắc và lâu dài trong tâm trí người tiêu dùng là thách thức mà nhiều công ty phải đối mặt.

Nhiều người hiện nay xây dựng thương hiệu, dù là trên Taobao hay Douyin, và thấy rằng dễ dàng tăng GMV trong ngắn hạn. Tuy nhiên, nhiều người không biết phải làm gì tiếp theo sau đó. Một trong những vấn đề lớn nhất với những thương hiệu này là thiếu sự đồng thuận về thương hiệu ở cấp cao nhất.

Vì vậy, trong suốt quá trình này, điều duy nhất mà nhiều doanh nhân Trung Quốc phải giải quyết là bán hàng, bán hàng và bán hàng; tìm sản phẩm hot, tìm sản phẩm hot và tìm sản phẩm hot. Điều này khiến người tiêu dùng có nhận thức không rõ ràng về thương hiệu.

Sau một thời gian dài cạnh tranh trên thị trường, người tiêu dùng sẽ hình thành một thứ tự thương hiệu nhất định.

Ví dụ, LV và Gucci là hàng xa xỉ, Li Ning là xu hướng quốc gia, Huawei là thương hiệu quốc gia, MINISO là thương hiệu phong cách sống, HEYTEA và BAWANG CHAIJI là đồ uống trà phong cách mới, và FASHION là thương hiệu mỹ phẩm phương Đông.

Một hệ sinh thái được hình thành theo thứ tự thương hiệu lớn hơn và tính độc đáo của thương hiệu được truyền tải bởi các thương hiệu khác nhau tạo nên sự đồng thuận ở phía người tiêu dùng. Cảm giác về trật tự này hướng dẫn công chúng đưa ra những quyết định tiêu dùng khác nhau và cũng mang lại sự nhận diện danh tính khác biệt. Giọng điệu độc đáo quyết định ấn tượng riêng biệt mà thương hiệu để lại cho người tiêu dùng (đặc biệt là ấn tượng đầu tiên). Tôi gọi đó là "giọng điệu thương hiệu".

Giọng điệu thương hiệu là một khái niệm toàn diện tạo nên hình ảnh độc đáo cho thương hiệu và giúp mọi người hiểu bạn là ai? Do đó, việc thiết lập tông giọng thương hiệu sẽ giải quyết được vấn đề "nên trình bày hình ảnh thương hiệu nào tới công chúng":

• Truyền tải cảm xúc và tình cảm của thương hiệu bạn
• Tính cách thương hiệu
• Mối quan hệ giữa người dùng và thương hiệu

Đối với các thương hiệu, việc thành công trong việc tạo được tiếng vang với người tiêu dùng đại chúng có nghĩa là chiếm được một vị trí trong hệ sinh thái thương hiệu.

Giọng điệu thương hiệu không rõ ràng và thường ẩn chứa trong hiệu suất thương hiệu cụ thể. Cốt lõi là giá trị thị trường và phần mở rộng bao gồm các giá trị doanh nghiệp, câu chuyện thương hiệu, câu chuyện sản phẩm, văn hóa doanh nghiệp, biểu tượng truyền thông, hình ảnh người sáng lập, bài phát biểu trước công chúng về thương hiệu và nhiều cấp độ khác. Đây là hệ thống tường thuật thương hiệu bền vững hoàn chỉnh, là sự thu thập và tích hợp trải nghiệm thương hiệu, tính cách và các mối quan hệ: để đảm bảo rằng thông điệp truyền tải được giọng điệu và cảm xúc mạnh mẽ và nhất quán.

Hệ thống tường thuật bền vững này phải được xem xét ngay từ khi thương hiệu ra đời. Điều này đòi hỏi phải hiểu chiến lược, người dùng, sản phẩm và thị trường, và dựa trên đó, xây dựng một hệ thống tường thuật dài hạn hoàn chỉnh cho công ty để phát triển kinh doanh và tạo được lòng tin của người dùng.

Hệ thống tường thuật này:

Với C, bạn có thể xác định văn hóa người tiêu dùng, hướng dẫn hành vi mua hàng của người dùng và giành được lòng trung thành của người dùng;

Đối với B, chúng ta có thể dẫn đầu những thay đổi trong mô hình kinh doanh, kích thích nhu cầu và định hình hệ sinh thái kinh doanh.

Tiếp theo, chúng ta hãy nói về các chiến lược và phương pháp xây dựng thương hiệu theo góc nhìn tiếp thị nội dung.

1. Khám phá các mã văn hóa của thương hiệu

Douglas Holt, giáo sư tại Trường Kinh doanh Harvard, đã từng nói trong cuốn sách Chiến lược văn hóa của mình: Người tiêu dùng đổ xô đến các thương hiệu thể hiện lý tưởng của họ vì những thương hiệu này giúp họ thể hiện mong muốn cá nhân của mình. Những thương hiệu tiêu dùng thành công nhất sẽ trở thành thương hiệu mang tính biểu tượng, gia nhập hàng ngũ biểu tượng văn hóa và trở thành đại diện thống nhất của người tiêu dùng trong xã hội coi trọng những giá trị độc đáo.

Douglas Holt giải thích thêm rằng văn hóa chính là sự đổi mới và mỗi khi có sự đổi mới về văn hóa, các thương hiệu mới có thể nắm bắt cơ hội từ các thương hiệu cũ.

Ông gọi quá trình này là chiến lược đổi mới văn hóa và đưa ra ba yếu tố chính:

Mô hình đổi mới văn hóa thương hiệu

1. Mã văn hóa: Mã văn hóa ngoài cùng là nội dung và cách diễn đạt phù hợp nhất với các cam kết văn hóa.
2. Lời hứa thương hiệu: Có thể hiểu là một câu chuyện giáo dục thể hiện tư tưởng của thương hiệu.
3. Ý tưởng mới: chỉ thái độ (mới) đối với những khái niệm văn hóa quan trọng đã được chấp nhận rộng rãi và coi là đương nhiên, và được một bộ phận xã hội coi là "chân lý".

Quay trở lại tình hình hiện tại của thị trường Trung Quốc, tập trung vào đổi mới văn hóa, từ sự trỗi dậy của “thủy triều quốc gia” và “phong cách quốc gia” trong những năm gần đây, có thể thấy rằng để giành được người tiêu dùng Trung Quốc, việc kể một “câu chuyện thương hiệu Trung Quốc” hay là rất quan trọng.

Hãy lấy Hoa Hy Tử làm ví dụ. Nếu được yêu cầu miêu tả Hoa Hy Tử, bạn sẽ nghĩ thế nào?

Trang điểm phương Đông, trang điểm hoa, phong cách Trung Hoa truyền thống, hoa chạm khắc...

Trong phần giới thiệu trước công chúng của Hua Xizi, chúng ta có thể thấy rằng Hua Xizi định vị mình là một thương hiệu mỹ phẩm phương Đông. Ngay từ khi thành lập thương hiệu, thương hiệu này đã kiên trì tạo ra các sản phẩm và nội dung mang đặc điểm “Hoa Hy Tử” theo hệ thống thẩm mỹ phương Đông.

Ví dụ:

Thiết kế bao bì, công nghệ sản phẩm, v.v. của Huaxizi đều kế thừa văn hóa phương Đông;

• Tên thương hiệu: liên quan đến hoa, Tây Hồ và Tây Thi;
• Logo thương hiệu: Có hình dạng giống như một ô cửa sổ nhỏ trong khu vườn Giang Nam;
• Màu sắc chủ đạo của thương hiệu: lấy cảm hứng từ bột màu sáng + tường màu hồng và gạch ốp màu đen;
• Tay nghề thủ công sản phẩm: tái hiện nghề thủ công truyền thống của Trung Quốc và kết hợp với các thương hiệu mỹ phẩm;
• Phông chữ thương hiệu: Thiết kế phông chữ dành riêng cho thương hiệu - "Huaxizi";
• Hợp tác xuyên biên giới: Cùng Lý Giai Kỳ đi sâu vào làng người Miêu ở Quý Châu để khám phá di sản văn hóa phi vật thể của người Miêu, cùng nhau phát triển dòng mỹ phẩm cao cấp mang dấu ấn của người Miêu và cùng nhau mang vẻ đẹp của dân tộc này ra thế giới.
• Người phát ngôn thương hiệu: Hãy bắt tay với những người đẹp phương Đông như Đỗ Quyên và Lưu Thi Thi để khám phá vẻ đẹp phương Đông của những người phụ nữ độc lập.

Nếu áp dụng mô hình này để phân tích, chúng ta có thể thấy hình sau: Huaxizi đã hoàn thành xuất sắc quá trình xây dựng thương hiệu từ khái niệm mới đến lời hứa thương hiệu và quy tắc văn hóa chỉ trong một lần.

Mô hình đổi mới văn hóa thương hiệu Huaxizi

Hua Xizi tập trung vào "Trang điểm phương Đông" không chỉ là "công ty nghệ thuật, công ty thiết kế" thông qua biểu đạt bằng lời nói và tư duy hời hợt. Nó khám phá tính thẩm mỹ phương Đông với những nhà sáng tạo từ nhiều lĩnh vực khác nhau, tôn vinh nền học thuật phương Đông và đánh thức sự nhạy cảm của mọi người.

Từ ý thức đến tiềm thức, rồi đến vô thức tập thể, thực ra là thông qua việc khám phá sâu sắc các nền văn hóa khác nhau để tìm ra gốc rễ của văn hóa, trồng cây trải nghiệm và đơm hoa kết trái của thẩm mỹ. Điều này mang đến một phong cách mỹ phẩm và văn hóa phương Đông mới cho thế giới và cuối cùng tạo nên một thương hiệu và biểu tượng toàn cầu - tinh thần nguyên bản, thương hiệu quốc gia và trách nhiệm luôn in sâu trong DNA cốt lõi của Huaxizi.

Ngoài Huaxizi, còn vô số ví dụ về việc phát triển hoặc tái kích hoạt thương hiệu thông qua đổi mới văn hóa, chẳng hạn như Coca-Cola, Apple, Nike, Disney... Nhìn kỹ hơn vào các thương hiệu Trung Quốc, còn có Li Ning, Pop Mart, Guanxia, ​​​​NEIWAI, v.v.

Chúng tôi nhận thấy rằng khi một thương hiệu được trao tặng sức mạnh văn hóa, nó sẽ tạo nên mối liên kết tình cảm bền chặt và lâu dài giữa người tiêu dùng.

Xét trên phương diện tổng thể, việc sử dụng một khái niệm thương hiệu có khả năng gây được tiếng vang lớn với người tiêu dùng và đồng cảm với họ chính là tài sản thương hiệu lớn nhất của một công ty khởi nghiệp và sẽ trở thành chuẩn mực trong tương lai.

2. Định hình tính cách thương hiệu

Tính khí là một thuật ngữ tâm lý được bác sĩ người La Mã cổ đại Galen đề xuất lần đầu tiên. Đây là một trong những đặc điểm của tâm lý học nhân cách và thường được dùng để mô tả con người.

Vậy tại sao tính cách thương hiệu lại xuất hiện?

Niềm tin vào các thương hiệu truyền thống thường đến từ "bên ngoài", tức là bằng cách chiếm lĩnh tâm trí người tiêu dùng thông qua quảng cáo dạng khẩu hiệu, giáo dục và thiết kế thông tin nhận dạng. Đây là phong trào “chiếm đất” từ bên ngoài vào bên trong.

Tuy nhiên, khi thị trường tiêu dùng trưởng thành, niềm tin vào các thương hiệu tiêu dùng ở giai đoạn này thường xuất phát từ việc khám phá "bên trong". Những thương hiệu như vậy giống như những con người đang sống, có những giá trị thực sự và độc lập, thái độ tính cách và mục tiêu tâm linh riêng. Những người trẻ thích họ vì họ bị ảnh hưởng bởi tính cách thực sự của họ.

Khí chất thương hiệu này là sản phẩm của một loạt các phép tổng hợp, chẳng hạn như thiết kế hình ảnh, thiết kế sản phẩm, thiết kế tính cách, văn hóa nội bộ doanh nghiệp, người sáng lập, v.v. và bao gồm một loạt các yếu tố.

Vậy, tính cách thương hiệu là gì? Tính cách thương hiệu = hàm ý, sức sống hoặc linh hồn của thương hiệu, còn được gọi là sức mạnh nội sinh và sức mạnh bán hàng tĩnh.

Ở cấp độ thương hiệu, nó bao gồm:

• Bối cảnh tính cách: Bối cảnh tính cách là gì? Tôi hài hước, nghiêm túc, chuyên nghiệp hay vui vẻ?
• Cài đặt ngôn ngữ: Làm thế nào để giao tiếp với người dùng? Biểu hiện nào phù hợp với tính cách của thương hiệu? Điều gì là không mong muốn?
• Cài đặt hình ảnh: Ngôi nhà của tôi phù hợp với kiểu trình bày trực quan nào và theo phong cách nào?
• Thiết lập hành động: Có thể thực hiện những hoạt động tiếp thị thú vị nào và có thể thiết lập loại mối quan hệ nào với người dùng?

Tiếp theo, tôi muốn phân tích hệ thống sản phẩm, hệ thống hình ảnh, hệ thống thiết kế, hệ thống truyền thông và hệ thống nội dung của Huaxizi thông qua gốc rễ và nhánh cây để xem Huaxizi định hình khí chất thương hiệu của mình như thế nào?

Cây khí chất thương hiệu Huaxizi

Có phải là trực quan không? Dựa trên nghiên cứu và khám phá về thẩm mỹ phương Đông, Hoa Hy Tử đã lựa chọn sử dụng mỹ phẩm làm chất mang và văn hóa làm phương tiện trong hệ thống thẩm mỹ phương Đông để thành công trong việc đưa những đặc điểm thương hiệu của thẩm mỹ phương Đông vào tâm trí người tiêu dùng.

Ngoài ra còn có những thương hiệu mà chúng ta quen thuộc, chẳng hạn như Nike (đáng tin cậy, chăm chỉ, thể thao), Disney (thú vị, giải trí, IP), Coco Tree Coconut Juice (ma quái, kịch tính, mộc mạc) và Lao Xiang Ji (chân gà, cục tác, diễn xuất).

Tương ứng với nội dung truyền thông đầu ra, toàn bộ hệ thống bao gồm nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới, thiết kế bao bì, trang chi tiết Tmall, nội dung phương tiện truyền thông mới, áp phích, nội dung quảng cáo, v.v. được điều phối bởi một luồng.

Nếu bạn xem xét tất cả các bản sao quảng cáo mà Apple sử dụng cho hoạt động truyền thông bên ngoài, tất cả đều mang đậm chất “Apple”.

Đây chính là ngôn ngữ cảm xúc mà Apple muốn truyền tải đến người tiêu dùng và là cách thể hiện "tối giản" độc đáo của hãng. Vì đặc điểm của nó đủ khác biệt nên đã bị nhiều thương hiệu làm nhái, ngay cả Weilong cũng làm nhái.

Đối với các thương hiệu có nguồn vốn hạn chế, mục tiêu cuối cùng của việc định hình khí chất thương hiệu là khiến người dùng cảm thấy thương hiệu là một con người thực sự, thể hiện được tâm hồn thú vị của mình, giao tiếp sâu sắc với người dùng và từ đó thiết lập mối quan hệ và sở thích với thương hiệu.

Khi chúng ta đã phát triển được sức mạnh nội tại, chúng ta sẽ có một thương hiệu hoàn chỉnh với sản phẩm, giọng điệu, sự đồng thuận và lượng người dùng. Ở thời điểm này, chúng ta sẽ thực hiện tiếp thị truyền miệng. Trong quá trình liên tục tiếp cận người tiêu dùng thông qua sản phẩm, người tiêu dùng sẽ nhận thức được thương hiệu và thương hiệu sẽ được trao tặng sức mạnh thương hiệu.

Vì vậy, tôi muốn đưa ra cho bạn một số điều để suy nghĩ ở đây. Theo góc nhìn xây dựng giọng điệu và khí chất thương hiệu, làm thế nào bạn có thể thể hiện giá trị thương hiệu của mình một cách cụ thể và nhất quán? Bạn có thể thoải mái điền vào.

Bài viết này được trích từ Chương 2 của "Phá vỡ truyền miệng": Nội dung hóa thương hiệu: Làm thế nào để tạo ra nội dung tuyệt vời ở các giai đoạn khác nhau của một thương hiệu?