Tại sao mọi người ngày càng ít quan tâm đến việc quét mã?

Xuất phát từ tình hình hiện tại khi "mọi người ngày càng ít thích quét mã", bài viết này phân tích khách quan ý nghĩa của việc xuất hiện mã QR trên bao bì, đồng thời truyền cảm hứng cho các thương hiệu suy nghĩ về sự đổi mới chức năng của mã QR. Chúng ta hãy cùng xem nhé.

“Mọi chi tiết trên sản phẩm không nên bị đánh giá thấp.”

Ngoài việc gọi đồ ăn trong nhà hàng, trả tiền đỗ xe và mua vé, đã bao lâu rồi bạn không chủ động quét mã QR trên một sản phẩm?

Mã QR từng là một trong những điểm kết nối chính giữa người tiêu dùng và các thương hiệu từ ngoại tuyến sang trực tuyến và xuất hiện rộng rãi trên bao bì sản phẩm, quầy hàng và tờ rơi.

Ngày nay, lợi ích của mã QR vốn đã trở nên bình thường dường như ngày càng ít đi: trong quá trình nghiên cứu thị trường, một thương hiệu sản phẩm dành cho bà mẹ và trẻ sơ sinh phát hiện ra rằng tỷ lệ quét mã QR dùng để truy xuất nguồn gốc trên bao bì của họ chỉ là 1%.

Nhiều sản phẩm tiêu dùng cố gắng tăng tỷ lệ mua lại của người tiêu dùng bằng cách tích điểm thông qua việc quét mã và mang lại cho người tiêu dùng một số lợi ích nhất định. Tuy nhiên, sau khi thêm một số tài khoản dịch vụ doanh nghiệp, các vấn đề như việc đổi điểm không đủ hấp dẫn và tin nhắn dịch vụ khách hàng quá chuyên nghiệp bắt đầu phát sinh. Người tiêu dùng chắc chắn "miễn nhiễm" với những thói quen như vậy và từ chối thêm hoặc theo dõi thêm nhiều tài khoản và chương trình nhỏ.

Ăn thì vô vị, nhưng vứt đi thì thật đáng tiếc. Đây dần trở thành tình trạng hiện tại của nhiều mã QR và các trang hiển thị phía sau chúng.

Mã QR trên bao bì có ý nghĩa gì? Chức năng của nó có cần phải được cải tiến không? Nhiều thương hiệu đang bắt đầu nghĩ đến...

01 Không chỉ là truy tìm nguồn gốc của sự thật

Các sản phẩm có giá trị cao như sản phẩm chăm sóc da, sản phẩm chăm sóc sức khỏe, rượu, sữa bột, v.v. thường có mã QR chống hàng giả ẩn bên trong bao bì để xác minh tính xác thực và truy xuất nguồn gốc, giúp người tiêu dùng phân biệt được hàng thật.

Thông thường, sau khi quét mã, trang thông tin xác nhận tính xác thực của sản phẩm sẽ xuất hiện. Sau đó, mã QR đã chứng minh được giá trị của nó và "nghỉ hưu" một cách vinh quang - mã này sẽ không được quét lần thứ hai mà sẽ bị vứt vào thùng rác cùng với túi đóng gói và các trang truy xuất nguồn gốc sẽ bị đóng lại.

Nhưng ngày nay, ít người quét những mã QR này.

Nguyên nhân là do trong những năm gần đây, chính phủ, các sàn thương mại điện tử và các thương hiệu đã chung tay tăng cường nỗ lực chống hàng giả, đồng thời việc xây dựng và quản lý các kênh cũng trở nên hoàn thiện hơn, khiến hàng giả gần như biến mất khỏi các kênh của sàn thương mại điện tử thông thường. Điều này có nghĩa là miễn là người tiêu dùng tin tưởng vào nền tảng này, họ sẽ không phải mất công xác minh tính xác thực của sản phẩm.

Tuy nhiên, trong trường hợp không thể loại bỏ hoàn toàn hàng giả, mã QR truy xuất nguồn gốc vẫn có ý nghĩa, nhưng có vẻ hơi đáng tiếc khi nó chiếm quá ít diện tích trên bao bì và chỉ dùng để xác minh tính xác thực.

"Việc sử dụng mã QR thực sự quan trọng hơn bạn nghĩ." Chuyên gia tư vấn thương hiệu Panghu chia sẻ với New Retail Business Review: "So với việc thụ động chấp nhận thông tin về thương hiệu, mã QR thực sự là cách để người tiêu dùng tìm hiểu thêm về thương hiệu một cách chủ động hơn".

Do đó, làm thế nào để thiết lập kết nối "hai chiều" chặt chẽ với người tiêu dùng thông qua mã QR như một lối vào đã trở thành một vấn đề mới đối với các thương hiệu.

Trên thực tế, người tiêu dùng hiểu biết trên thị trường hàng tiêu dùng Trung Quốc cũng có những kỳ vọng tâm lý nhất định khi quét mã QR truy xuất nguồn gốc.

Người tiêu dùng Tao Tao cho biết cô đã mua một máy sấy tóc và máy uốn tóc Dyson. Cô hy vọng có thể học được một số hướng dẫn sử dụng chính thức bằng cách quét mã QR: "Tốt nhất là nên có một video ngắn, hoặc tệ nhất là có văn bản và hình ảnh giống như hướng dẫn sử dụng trước đây... Tuy nhiên, chương trình nhỏ của Dyson thực sự chỉ có chức năng "Jianzhen"". Cô ấy có chút thất vọng.

Applet Jianzhen của Dyson, nguồn: Xiaohongshu

"Thực sự có rất nhiều phương pháp sử dụng Dyson trên Xiaohongshu, Bilibili và Douyin, nhưng ngay cả khi những phương pháp này được đưa vào mục yêu thích của tôi và 'phủ bụi', tôi vẫn muốn xem phương pháp chính thức được sử dụng như thế nào", cô nói.

Ngoài chức năng xác thực và truy xuất nguồn gốc, việc sử dụng mã QR trên bao bì một cách sáng tạo cũng sẽ mang đến cho người tiêu dùng những dịch vụ và trải nghiệm bất ngờ.

02 Điểm rồi sao nữa?

Nỗ lực cơ bản nhất mà các thương hiệu thực hiện đối với mã QR truy xuất nguồn gốc là thêm thông tin hoặc chức năng vào thông tin truy xuất nguồn gốc và xác thực.

Ví dụ, một số thương hiệu sữa bột và sữa tươi sẽ thêm thông tin như nguồn sữa và kênh mua hàng, cũng như lời nhắc về thời hạn sử dụng để làm nổi bật độ "tươi" và nguồn sữa chất lượng cao, đồng thời nhấn mạnh giá trị cốt lõi của thương hiệu riêng.

Hầu hết các thương hiệu sẽ tận dụng cơ hội khi người tiêu dùng quét mã QR trên bao bì để chuyển trực tiếp đến tài khoản chính thức, tài khoản dịch vụ hoặc chương trình nhỏ, do đó trở thành điểm kết nối cho các dịch vụ tiếp theo.

Điểm là một trong những cách phổ biến để tiếp tục dịch vụ và tăng lượt mua hàng lặp lại.

Các sản phẩm dành cho bà mẹ và trẻ sơ sinh như sữa bột và tã lót là những sản phẩm được mua lại thường xuyên. Nhiều thương hiệu sẽ tặng điểm cho người tiêu dùng dựa trên khả năng truy xuất nguồn gốc. Điểm tích lũy được từ việc mua hàng liên tục có thể được sử dụng để đổi trực tiếp lấy sản phẩm hoặc mua sản phẩm với giá ưu đãi, hoặc đổi lấy một số sản phẩm phụ trợ.

Tuy nhiên, các thương hiệu dành cho bà mẹ và trẻ sơ sinh như Dawang và Friso đã có những điều chỉnh lớn đối với trung tâm tích điểm kể từ năm ngoái. Cái trước chỉ đơn giản là hủy bỏ hệ thống điểm, trong khi cái sau mở rộng các tình huống sử dụng điểm "giá trị giọt sữa".

Nguồn hình ảnh: Friso Mini Program

Ý định ban đầu của Friso là cho phép người tiêu dùng khám phá thêm nhiều chương trình nhỏ của mình - Force Planet là một chương trình nhỏ mang tính trò chơi hơn, cho phép các bà mẹ tạo ra hình ảnh ảo, nhận nuôi bò tại nguồn sữa và tham gia các hoạt động từ thiện trực tuyến. Trong quá trình này, họ có thể hiểu rõ hơn về nguồn gốc sữa và văn hóa doanh nghiệp; Meimahui là một chương trình nhỏ dựa trên cộng đồng, tích hợp khả năng truy xuất nguồn gốc, câu chuyện thương hiệu và đổi thưởng.

Nỗ lực tạo ra nội dung rất đáng khen ngợi, nhưng Friso chắc chắn đã làm cho hệ thống điểm trở nên quá phức tạp. Người tiêu dùng, đặc biệt là cha mẹ của trẻ sơ sinh, thực sự thấy khó có đủ thời gian và năng lượng để nghiên cứu kỹ lưỡng mọi chi tiết trong chương trình nhỏ và trải nghiệm niềm vui khi chơi trong đó.

So sánh với “Đảo Yongpu” của Yongpu thì phù hợp hơn với nhóm người tiêu dùng trẻ tuổi: sau khi quét mã, bạn có thể “hạ cánh trên đảo” và trở thành người dân đảo, giao diện người dùng dễ thương, hệ thống điểm check-in giống trò chơi hơn, khái niệm tái chế bao bì sản phẩm thân thiện với môi trường, v.v., tất cả đều là những yếu tố thu hút người trẻ đến chơi và lưu trú.

Nguồn hình ảnh: Chương trình Mini Đảo Yongpu

Ngoài ra còn có những công ty như Winona hướng dẫn trực tiếp người tiêu dùng tải xuống ứng dụng của riêng họ để kiếm điểm. Tuy nhiên, so với các chương trình mini, việc tải ứng dụng tốn nhiều thời gian hơn và sức hấp dẫn của điểm thưởng không đủ mạnh, điều này sẽ làm nhiều người tiêu dùng nản lòng và hiệu quả thu hút khách hàng mới sẽ giảm sút.

Mã truy xuất nguồn gốc trong sản phẩm Winona sẽ hướng dẫn người tiêu dùng tải APP thành viên để đổi điểm

Nhìn chung, điểm thưởng hoặc chiết khấu phải là hình thức phản hồi được cung cấp trực tiếp cho người tiêu dùng chứ không nên vòng vo.

"Phiên bản nâng cao" của hình thức đổi điểm là trung tâm thành viên, có hệ thống thành viên hoàn thiện hơn, có thể kết nối trực tuyến và ngoại tuyến để phục vụ người tiêu dùng.

Trang mã quét trên sản phẩm của thương hiệu sữa Truensu kết nối trực tiếp đến trung tâm thành viên "Trunesu Celebrity Club", trình bày những lợi ích thực tế khi trở thành thành viên và liên tục nâng cấp theo cách tương đối rõ ràng.

Khác với logic "điểm-đổi" đơn giản, hình thức "tích lũy-nâng cấp-đổi" được sử dụng để tăng mức độ gắn bó của người tiêu dùng - đây là cách hệ thống thành viên của hầu hết các mặt hàng tiêu dùng hiện đang được triển khai. Tuy nhiên, đối với những mặt hàng tiêu dùng có tần suất sử dụng cao như sữa, việc thiết kế các quyền lợi cho thành viên đòi hỏi nhiều nỗ lực hơn.

Nguồn hình ảnh: Chương trình mini của trung tâm thương mại chính thức Telunsu

Việc thiết kế các quyền lợi cho thành viên là một chủ đề lớn hơn và sẽ không được thảo luận trong bài viết này. Về bản chất, các thao tác chuyển tiếp khác nhau sau khi quét mã đều nhằm mục đích giúp người tiêu dùng hiểu về sản phẩm và thương hiệu, đồng thời cung cấp cho họ các dịch vụ bổ sung ngoài sản phẩm, qua đó tăng khả năng mua lại của người tiêu dùng.

Nhưng một vấn đề mới lại nảy sinh - ngoài việc giảm giá trực tiếp, loại nội dung và dịch vụ nào có thể được cung cấp sau khi quét mã để thực sự giữ chân người tiêu dùng?

03 Suy nghĩ về cộng đồng và dịch vụ tùy chỉnh

Trong những năm gần đây, khái niệm tên miền riêng đã trở nên phổ biến và nhiều thương hiệu đã thay đổi cửa sổ mã QR trên bao bì sản phẩm từ việc theo dõi tài khoản công khai sang thêm tài khoản WeChat của nhân viên dịch vụ.

Có vẻ như dịch vụ đã thay đổi từ "một đến nhiều" thành "một đến một", nhưng phần lớn thời gian vẫn không thay đổi được tình trạng người tiêu dùng thụ động chấp nhận thông tin.

Như Tao Tao đã nói ở trên, đôi khi người tiêu dùng cần được hướng dẫn về cách sử dụng sản phẩm tốt hơn, nhưng nhiều thương hiệu đã áp dụng dịch vụ chăm sóc khách hàng bằng AI, điều này có thể khiến người tiêu dùng cảm thấy xa lạ. Ngoài ra, nhiều tài khoản WeChat của doanh nghiệp cũng trở thành công cụ bán hàng để đẩy thông tin giảm giá.

"Ban đầu tôi muốn thêm những nhân viên dịch vụ khách hàng này trên WeChat để tìm hiểu thêm về thông tin sản phẩm, nhưng cuối cùng, tôi lại có thêm nhiều nhân viên bán hàng nhiệt tình hơn, những người sẽ gửi cho tôi lời chào và thông tin giảm giá trong các lễ hội", Tao Tao cho biết.

Do đó, nhiều người dùng không thích việc quét mã để thêm WeChat và ngay cả khi họ thêm ai đó, họ cũng sẽ nhanh chóng hủy theo dõi người đó.

Mint Health, một thương hiệu cung cấp các bữa ăn nhẹ và bữa ăn đầy đủ theo yêu cầu, đã nỗ lực rất nhiều vào dịch vụ quét mã QR. Trước hết, khi bạn mở sản phẩm Mint Healthy Meal, bạn có thể thấy một mã QR lớn, cho phép người tiêu dùng quét mã để thêm "chuyên gia tư vấn dinh dưỡng". Mã QR này rất dễ thấy đến mức người tiêu dùng khó có thể bỏ qua.

Với sự bổ sung của cố vấn dinh dưỡng, người tiêu dùng có thể nhanh chóng tiếp cận các hướng dẫn đơn giản về cách sử dụng toàn bộ bữa ăn. Giảm cân luôn dựa trên "30% tập thể dục và 70% chế độ ăn kiêng", và chế độ ăn uống của mỗi người rất khác nhau, do đó yêu cầu chuyên môn đối với các chuyên gia tư vấn dinh dưỡng tương đối cao. Do đó, các chuyên gia tư vấn dinh dưỡng của Mint Health nhấn mạnh rằng họ là dịch vụ thủ công chứ không phải AI, mang lại cho mọi người cảm giác an toàn rằng “đó là một người thật đang nói chuyện với tôi”.

Nguồn hình ảnh: Mint Health

Ngoài ra, các chuyên gia dinh dưỡng cũng sẽ đưa ra một số lời khuyên khi người dùng sử dụng sản phẩm bữa ăn toàn phần, hoặc thực hiện một số điều chỉnh dựa trên tiến trình giảm cân của người dùng.

Sau khi hoàn tất bữa ăn đầy đủ, chuyên gia tư vấn dinh dưỡng sẽ ngay lập tức gửi một số lợi ích nhỏ, chẳng hạn như phiếu giảm giá cho một bữa ăn đầy đủ khác hoặc phiếu giảm giá cho các món ăn nhẹ lành mạnh - những dịch vụ tùy chỉnh như vậy có thể giúp người tiêu dùng và thương hiệu xích lại gần nhau hơn.

Ví dụ về Mint Health khá đặc biệt ở chỗ nó cung cấp các dịch vụ phù hợp với từng cá nhân và trả lời các câu hỏi trong thời gian dài hơn. Tuy nhiên, nhu cầu đồng hành là đặc điểm chung của người tiêu dùng trẻ trong thời đại mới, do đó các thương hiệu cần nỗ lực hơn nữa vào yếu tố “đồng hành”.

Giá trị của các dịch vụ theo dõi được cung cấp bởi nhiều sản phẩm thông qua mã QR thực tế đã vượt xa chính các sản phẩm đó - một khi các sản phẩm thực sự trở thành một với người tiêu dùng, chúng sẽ đưa ra nhiều nhu cầu phái sinh hơn, cho phép khái niệm thương hiệu trở thành kim chỉ nam cho chúng và các sản phẩm ra đời vì chúng.

Như đã đề cập ở trên, Yongpu, sau khi đồng hành và hiểu sâu sắc đặc điểm của "dân đảo", đã biên soạn "Islander Monthly" để giới thiệu đời sống văn hóa độc đáo của người tiêu dùng và đã tạo nên sức ảnh hưởng đáng kinh ngạc - báo "Giám đốc thương hiệu chính" đưa tin vào tháng 5 năm 2022 rằng lượng phát hành của tạp chí đã vượt quá 2 triệu bản.

Islander Monthly, Ảnh của New Retail Business Review

Hầu hết các sản phẩm tiêu dùng không có gen để tạo ra nội dung phái sinh như vậy. Trên thực tế, khi các sản phẩm tiêu dùng khác nhau hướng đến những người tiêu dùng khác nhau, không cần phải tập trung mù quáng vào việc tạo ra nội dung. Điều thực sự có thể giữ chân người tiêu dùng là bắt đầu từ quan điểm của người tiêu dùng và cải thiện chất lượng sản phẩm và dịch vụ.

Và điều này có thể bắt đầu từ mã QR được in trên bao bì - sự cạnh tranh trên thị trường hàng tiêu dùng ngày càng khốc liệt, và mọi chi tiết trên sản phẩm đều không thể bị xem nhẹ.

Tác giả: Qian Luoying

Nguồn: Tài khoản công khai WeChat "Đánh giá doanh nghiệp bán lẻ mới (ID: xinlingshou1001)"