Tâm lý tiếp thị kim cương: Ba khẩu hiệu tạo nên phép màu kim cương như thế nào?

Bài viết này mở đầu bằng lịch sử tiếp thị kim cương, sử dụng ba khẩu hiệu quảng cáo kim cương kinh điển để giải thích ba kỹ thuật đóng gói tiếp thị cho độc giả và phân tích khách quan quá trình tiếp thị kim cương trở thành vật mang những khái niệm như vĩnh cửu và hiếm có. Sách đọc khuyến nghị cho những ai muốn tìm hiểu về tâm lý tiếp thị.

Kim cương, được mệnh danh là "người bạn tốt nhất của phụ nữ", từng là biểu tượng của sự xa xỉ và tình yêu trong tâm trí nhiều người. Tuy nhiên, trong những năm gần đây, thị trường kim cương đã trải qua một mùa đông lạnh giá.

Do những yếu tố như số lượng người kết hôn giảm và thay đổi trong thái độ tiêu dùng, nhu cầu kim cương toàn cầu đã giảm đáng kể và giá kim cương tiếp tục giảm. Theo báo cáo bán niên do Anglo American công bố, doanh thu của De Beers trong sáu tháng đầu năm 2023 đã giảm 21% so với cùng kỳ năm ngoái xuống còn 2,83 tỷ đô la Mỹ do nhu cầu của người tiêu dùng giảm và khách hàng chuyển sang sử dụng hàng hóa có giá trị thấp hơn.

Tại thị trường trong nước, báo cáo bán niên năm 2023 do Công ty TNHH Dia, công ty mẹ của DR Diamond Ring, công bố cho thấy thu nhập hoạt động của Công ty TNHH Dia trong nửa đầu năm nay đã giảm 40,45% so với cùng kỳ xuống còn 1,242 tỷ nhân dân tệ và lợi nhuận ròng thuộc về cổ đông của các công ty niêm yết giảm mạnh 90,77% so với cùng kỳ xuống còn 53,41 triệu nhân dân tệ.

Mặc dù thị trường kim cương hiện đang trì trệ nhưng không có nghĩa là kim cương không có giá trị. Trên thực tế, kim cương có lịch sử huy hoàng và đã trở thành một trong những thị trường xa xỉ lớn nhất thế giới.

Theo Bain Consulting, doanh số bán lẻ trang sức kim cương toàn cầu đạt 79 tỷ đô la Mỹ vào năm 2019, chiếm 52% tổng thị trường trang sức. Ở Trung Quốc, kim cương từng là mặt hàng chủ lực của thị trường đồ cưới. Năm 2017, tỷ lệ cặp đôi mới cưới người Trung Quốc mua nhẫn kim cương đạt 47%, chỉ đứng sau Hoa Kỳ và Nhật Bản.

So với vàng, bản thân kim cương gần như không có giá trị, đặc biệt là sau khi kim cương nuôi cấy ra đời, giá trị của kim cương thiên nhiên đã giảm đi rất nhiều. Vậy tại sao tinh thể carbon lại có giá cao và sức hấp dẫn mạnh mẽ như vậy?

Câu trả lời nằm ở bao bì tiếp thị.

Thông qua một loạt các chiến lược tiếp thị được thiết kế cẩn thận và các kỹ thuật tâm lý, các đại lý kim cương đã thành công trong việc định hình kim cương thành vật mang các khái niệm như vĩnh cửu, hiếm có, lãng mạn, cao quý và cá tính , khiến người tiêu dùng sẵn sàng trả tiền cho mỗi tinh thể carbon sáng bóng.

Trong lịch sử tiếp thị kim cương, có ba khẩu hiệu quảng cáo cực kỳ kinh điển, đó là:

• Kim cương là vĩnh cửu.
• Hai tháng lương để mua nhẫn kim cương
• Chỉ có thể tùy chỉnh một lần trong đời

Ba khẩu hiệu này cùng hoạt động tiếp thị hỗ trợ là động lực quan trọng thúc đẩy nhu cầu lớn của mọi người đối với kim cương và tạo ra một thị trường khổng lồ. Bài viết này sẽ sử dụng ba khẩu hiệu này để nói về tâm lý tiếp thị đằng sau kim cương.

01 Kim cương là vĩnh cửu, và một viên kim cương sẽ tồn tại mãi mãi - Hiệu ứng khan hiếm

"Kim cương là vĩnh cửu", khẩu hiệu này rất phổ biến và ăn sâu vào trái tim mọi người đến nỗi AdAge đã xếp hạng nó ở vị trí đầu tiên trong mười khẩu hiệu hàng đầu của thế kỷ 20. Xét về lợi nhuận mà nó mang lại cho ngành kim cương, nó xứng đáng với danh hiệu khẩu hiệu đầu tiên của thế kỷ trước. Đằng sau khẩu hiệu này là gã khổng lồ kim cương De Beers.

De Beers đã biến kim cương thành một mặt hàng xa xỉ bằng cách độc quyền cung cấp kim cương vào những năm 1870 và 1880. Tuy nhiên, De Beers không chỉ hài lòng với việc bán kim cương. Công ty cũng muốn định hình hình ảnh kim cương để người tiêu dùng nghĩ rằng kim cương là biểu tượng của sự quý hiếm, vĩnh cửu và lãng mạn.

Để đạt được mục tiêu này, De Beers đã thuê công ty quảng cáo nổi tiếng của Mỹ NW Ayer để thực hiện kế hoạch tiếp thị cho mình vào năm 1938.

Chiến lược tiếp thị của NW Ayer có hai mục đích: một là tăng mức độ phổ biến và nhận diện của kim cương, hai là nâng cao ý nghĩa cảm xúc và biểu tượng của kim cương.

Về điểm đầu tiên, NW Ayer đã sử dụng nhiều phương tiện truyền thông như báo chí, tạp chí, radio, phim ảnh, v.v. để quảng bá vẻ đẹp, độ bền và sự khan hiếm của kim cương.

Công ty cũng giới thiệu sức quyến rũ và phong cách của kim cương thông qua việc hợp tác với những người nổi tiếng trong giới thời trang, giải trí và xã hội, chẳng hạn như mời ngôi sao Hollywood Marilyn Monroe, các thành viên hoàng gia Anh, những người nổi tiếng, v.v. đeo kim cương đến các sự kiện công cộng khác nhau và đưa tin về câu chuyện và hình ảnh của họ trên phương tiện truyền thông.

Theo cách này, kim cương đã trở thành một phụ kiện thời trang phổ biến và là biểu tượng của địa vị xã hội và sự giàu có.

Về điểm thứ hai, NW Ayer bắt đầu hoàn thiện chiến lược tiếp thị của mình từ những năm 1940. Họ muốn người Mỹ tin rằng cuộc hôn nhân sẽ không trọn vẹn nếu thiếu kim cương.

Năm 1947, Frances Gerety, một người viết quảng cáo cho NW Ayer, đã sáng tạo ra khẩu hiệu "Kim cương tồn tại mãi mãi" vào một đêm. Trong cuộc họp đầu tiên, những người tham gia không nghĩ rằng khẩu hiệu này hay lắm, nhưng cuối cùng nó đã được thông qua.

Khẩu hiệu này súc tích, mạnh mẽ, đầy chất thơ và triết lý. Nó gắn kết kim cương với tình yêu và mang lại cho kim cương giá trị khan hiếm.

Nó không chỉ ảnh hưởng đến quan điểm của nhiều thế hệ về kim cương và tình yêu mà còn thúc đẩy sự phổ biến của nhẫn như một món quà đính hôn. Trước những năm 1940, chỉ có khoảng 10% cô dâu Mỹ nhận được nhẫn đính hôn; đến cuối những năm 1950, con số đó đã tăng lên 80%, phần lớn là nhẫn kim cương.

Các hoạt động tiếp thị của NW Ayer cho De Beers đã thúc đẩy đáng kể sự phát triển và mở rộng của thị trường kim cương. Từ năm 1939 đến năm 1979, chi tiêu của người tiêu dùng Hoa Kỳ cho đồ trang sức kim cương đã tăng gấp 55 lần.

De Beers cũng thu được lợi nhuận khổng lồ từ việc này, với doanh số hàng năm tăng từ 23 triệu đô la Mỹ năm 1939 lên 2,2 tỷ đô la Mỹ năm 1979.

Việc tiếp thị kim cương là một ví dụ điển hình về việc tận dụng hiệu ứng khan hiếm. Hiệu ứng khan hiếm đề cập đến thực tế rằng khi một thứ gì đó trở nên khan hiếm hoặc khó có được, mọi người sẽ coi nó có giá trị hơn và đáng mơ ước hơn.

De Beers kiểm soát nguồn cung cấp kim cương và tạo ra tình trạng khan hiếm một cách giả tạo. Sau đó, nó trưng bày kim cương thông qua những người nổi tiếng, tín đồ thời trang và giới thượng lưu, khiến phụ nữ cảm thấy rằng chỉ những người thượng lưu mới có thể sở hữu một thứ hiếm có như vậy. Cuối cùng, câu nói "kim cương là vĩnh cửu, và sẽ được truyền lại mãi mãi" đã củng cố thêm sự khan hiếm, khiến mọi phụ nữ đều muốn sở hữu vật tượng trưng cho tình yêu này.

02 Quy tắc lương hai tháng - hiệu ứng neo

Có một câu nói về việc mua kim cương được gọi là "quy tắc hai tháng lương" (còn gọi là "quy tắc ba tháng lương"), có nghĩa là đàn ông nên chi hai tháng lương khi mua một chiếc nhẫn kim cương.

Nói một cách chính xác thì đây không phải là một khẩu hiệu mà là một khái niệm cũng được De Beers sáng tạo ra.

Khi N.W. Ayer đã quảng cáo cho De Beers vào cuối những năm 1930, giá đề xuất của một chiếc nhẫn đính hôn là một tháng lương. Vào những năm 1980, De Beers đã phát động một chiến dịch nhằm thiết lập lại mức chuẩn về mức lương hai tháng. Quảng cáo thường nói những câu như: "Hai tháng lương chẳng phải là cái giá nhỏ phải trả cho thứ tồn tại mãi mãi sao?".

Kim cương chắc chắn rất đắt, nhưng De Beers đã kích thích thị trường kim cương và việc mua kim cương đã trở thành nhu cầu thiết yếu của nhiều đàn ông khi chuẩn bị kết hôn. Tuy nhiên, nam giới vẫn còn băn khoăn về số tiền nên chi cho một chiếc nhẫn kim cương. Nếu chi tiêu quá nhiều, họ sẽ không đủ khả năng chi trả, nhưng nếu chi tiêu quá ít, họ lại sợ đối tác sẽ có ý kiến.

Vào thời điểm này, quy tắc lương hai tháng có hiệu lực. Hai tháng lương là một khoản chi phí khá lớn đối với hầu hết mọi người, nhưng khi bạn nghĩ đến thực tế rằng hôn nhân là một cam kết trọn đời, thì việc chi hai tháng lương để mua một chiếc nhẫn kim cương có vẻ là xứng đáng.

Ở đây, quy tắc tiền lương hai tháng tận dụng hiệu ứng neo đậu, nghĩa là mọi người sẽ bị ảnh hưởng bởi thông tin hoặc số liệu đã cho trước khi đưa ra phán đoán hoặc quyết định.

Quy tắc hai tháng lương đã được phổ biến và chấp nhận rộng rãi, trở thành điểm tham chiếu hoặc điểm neo cho mọi người khi mua nhẫn kim cương, khiến mọi người có xu hướng chi nhiều tiền hơn cho nhẫn kim cương.

"Quy tắc trả lương hai tháng" của De Beers vẫn được chấp nhận rộng rãi ở Hoa Kỳ.

03 Cả đời chỉ có thể tùy chỉnh một lần - nguyên tắc cam kết và nhất quán

Câu khẩu hiệu cuối cùng đến từ một thương hiệu Trung Quốc - DR. Khẩu hiệu "Mỗi người chỉ có thể tùy chỉnh một viên kim cương trong đời" đã mang lại cho công ty lợi nhuận tương đương với "Kim cương là vĩnh cửu" của De Beers.

DR là thương hiệu chuyên thiết kế nhẫn kim cương đính hôn dành cho những người đang yêu và đã kết hôn. Được thành lập vào năm 2010, công ty đã tạo ra một mô hình tiếp thị độc đáo dựa trên khái niệm "tình yêu đích thực, duy nhất, trọn đời": một người đàn ông chỉ có thể tùy chỉnh một chiếc nhẫn kim cương đính hôn DR trong suốt cuộc đời mình bằng thẻ căn cước của mình và tặng nó cho người phụ nữ anh ấy yêu, đồng thời ký một thỏa thuận tình yêu đích thực, cam kết rằng tình yêu đích thực sẽ không bao giờ thay đổi trong cuộc đời này.

Khi quy tắc này lần đầu tiên được thiết lập, nó được quảng bá như một quy tắc lãng mạn thống nhất trên toàn cầu, thu hút sự chú ý của nhiều người tiêu dùng.

Trên thực tế, DR không tham gia vào hoạt động sản xuất và chế biến. Thay vào đó, công ty này giao phó cho các nhà sản xuất trang sức bên ngoài thực hiện sản xuất và chế tác dựa trên nhu cầu của người tiêu dùng, sau đó bán chúng thông qua các cửa hàng của riêng mình.

Nói một cách đơn giản, nó không sản xuất ra kim cương, mà chỉ tạo ra thương hiệu kim cương. Sau đó, công ty này tạo ra mức giá cao cho thương hiệu này thông qua quảng cáo và tiếp thị, rồi bán kim cương do các nhà cung cấp sản xuất với giá cao. Do đó, biên lợi nhuận của DR cực kỳ cao và biên lợi nhuận gộp luôn ở mức khoảng 70% quanh năm.

Thành công của DR phần lớn là nhờ vào khái niệm chỉ tặng nhẫn kim cương cho một người duy nhất trong đời, khái niệm mà công ty đã đưa ra ngay từ khi mới thành lập. Khái niệm này tạo ra một gợi ý về mặt tâm lý: người đàn ông mua nhẫn kim cương DR cho bạn chắc chắn phải chung thủy với bạn. Ngược lại, những người đàn ông biết điều này nhưng không mua nhẫn kim cương DR có thể không thực sự trung thành trong lòng.

Câu khẩu hiệu chỉ có thể tùy chỉnh một lần trong đời đã tận dụng nguyên tắc cam kết và nhất quán, nghĩa là mọi người có xu hướng giữ lời hứa và duy trì sự nhất quán trong hành vi và thái độ của mình.

Bằng cách yêu cầu đàn ông ký một thỏa thuận tình yêu đích thực và gắn tên người nhận, Công ty DR Diamond Ring cho phép đàn ông thực hiện cam kết quan trọng là chỉ yêu một người trong suốt cuộc đời. Theo cách này, ít nhất là về mặt logic, sau khi mua nhẫn kim cương, đàn ông sẽ quyết tâm hơn trong lựa chọn của mình và nỗ lực duy trì tình cảm để phù hợp với cam kết và hình ảnh của mình.

Khi một người đàn ông nói với một người phụ nữ rằng "Anh chỉ yêu em", anh ta sẽ tìm cách chứng minh sự cam kết và nhất quán của mình, và việc mua DR là bằng chứng tốt nhất vào lúc này.

Chiến lược tiếp thị của DR thực sự có tác động rất lớn đến cả nam giới và phụ nữ. Đối với nam giới, không gì tuyệt vời hơn việc mua một chiếc nhẫn kim cương DR để thể hiện lòng chung thủy với bạn gái của mình. Đối với phụ nữ, họ sẽ thúc đẩy bạn trai mua nhẫn kim cương DR để thể hiện lòng chung thủy với bạn trai.

Là một thương hiệu bán kim cương không sở hữu mỏ kim cương, không sản xuất hay chế tác kim cương, và hoạt động hoàn toàn dựa trên quảng cáo và tiếp thị, DR đã tạo nên huyền thoại với khẩu hiệu "Mỗi đời người chỉ có thể tùy chỉnh một viên kim cương". Từ năm 2018 đến năm 2020, Công ty TNHH Địa Đạt đạt doanh thu lần lượt là 1,5 tỷ, 1,665 tỷ và 2,464 tỷ nhân dân tệ. Ngày 15 tháng 12 năm 2021, Công ty TNHH Dia chính thức niêm yết trên ChiNext và tăng vọt 41,18%, với tổng giá trị thị trường là 66 tỷ nhân dân tệ.

Kết luận: Giá của một viên kim cương nằm ở ý nghĩa của nó

Giá trị của một viên kim cương không nằm ở chính nó mà nằm ở ý nghĩa mà nó đại diện. Ý nghĩa của kim cương được các thương gia kim cương truyền tải thông qua các chiến lược tiếp thị và quảng cáo.

Các đại lý kim cương đã tạo ra một thị trường kim cương khổng lồ bằng cách kết hợp tâm lý học vào tiếp thị và quảng cáo để tác động đến nhận thức, cảm xúc và hành vi của người tiêu dùng. Lịch sử của kim cương có thể được mô tả là “trò lừa đảo” thành công nhất trong lịch sử tiếp thị.

Tác giả: Xunkong, Nguồn: Tài khoản công khai WeChat “Xunkong’s Marketing Revelation”.