Nền kinh tế kê đang thịnh vượng

Khám phá sức hấp dẫn thương mại của văn hóa ACG và khám phá hiện tượng bùng nổ của “nền kinh tế kê”. Bài viết này phân tích sâu sắc các xu hướng tiêu dùng mới chủ yếu ở những người trẻ thuộc Thế hệ Z, giải thích cách các thương hiệu như Pop Mart phát triển ngược với xu hướng trong thời kỳ suy thoái kinh tế và mô hình cấp phép và phân phối IP đằng sau nền kinh tế kê. Từ quy mô thị trường đến chân dung người tiêu dùng.

Có một bài hát cũ như thế này: Người trẻ thì giỏi mọi thứ, bạn là người làm chủ, bạn có thể có được bất cứ thứ gì bạn muốn... Trong thị trường ngày nay, "nền kinh tế kê" giỏi mọi thứ.

Cái gọi là "Gu Zi" được phiên âm từ "Hàng hóa", có nghĩa là các thiết bị ngoại vi hai chiều. Những từ phổ biến bao gồm: "Baji" dùng để chỉ huy hiệu; "Tou Ka" là một tấm thiệp trong suốt được in hình các nhân vật hoạt hình; “Laser Ticket” là một tấm thẻ dài nhỏ được in bằng chất liệu PVC; Ngoài ra, còn có mạt chược cát lún, móc chìa khóa, chân đế, v.v.

Do đó, không khó để hiểu rằng nền kinh tế kê đại diện cho mô hình tiêu dùng do những người trẻ thuộc thế hệ Z trong tương lai thống trị và là sự phản ánh của các sản phẩm văn hóa hai chiều.

"Chuẩn mực kê" hiện tại không gì khác chính là Pop Mart: Trong bối cảnh thị trường chứng khoán Hồng Kông ảm đạm, Pop Mart đã lặng lẽ hoàn thành hành trình tăng trưởng đáng kinh ngạc với mức tăng gấp 4 lần vào năm 2024.

Thuộc tính tăng trưởng kép của "năng lực sở hữu trí tuệ cao cấp + khả năng mở rộng ra nước ngoài" đã khiến Pop Mart không còn là một công ty nhỏ như trước nữa. Nó đã trở thành công cụ gia tăng tài sản cho một số nhà đầu tư có tầm nhìn xa trong thời kỳ suy thoái kinh tế: Theo các báo cáo của phương tiện truyền thông, một số búp bê IP thuộc Pop Mart đã chứng kiến ​​mức giá cao gấp hàng chục lần trên thị trường thứ cấp. Ví dụ, một mẫu máy đồng thương hiệu LABUBU có giá chính thức là 599 nhân dân tệ vào đầu năm nay, nhưng hiện tại được bán lại với giá hơn 10.000 nhân dân tệ trong cộng đồng người chơi. Nó không hề kém cạnh so với phong trào đầu cơ giày dép sôi động thời bấy giờ.

Liên quan đến kinh tế kê, nhiều báo cáo và biên bản trao đổi với người trong ngành đã xuất hiện trên thị trường trong những ngày gần đây. Sau đây là bản tóm tắt ngắn gọn.

1. Chỉ có một số ít công ty có thu nhập quy mô lớn và thị trường thứ cấp "toàn màu đỏ" về cơ bản là kỳ vọng đầu cơ

Các nhà đầu tư theo dõi thị trường sản phẩm phái sinh hai chiều trong thời gian dài đều biết rằng số lượng IP có thể tạo ra mức tiêu thụ quy mô lớn trong thời gian dài là có hạn, phần lớn đều phân tán và có tính phổ biến theo chu kỳ.

Trong thời gian qua, các IP hiện tượng chủ yếu bao gồm Ultraman do Kayou đại diện, loạt thẻ bài My Little Pony, các thiết bị ngoại vi phái sinh từ NetEase Egg Party, Pop Mart Molly, SKULLPANDA, LABUBU và các loạt đồ chơi thời thượng khác, v.v.

Dưới những hạt lớn này, khi một số tác phẩm văn học, phim ảnh, truyền hình và trò chơi hai chiều dần đi vào tầm nhìn chính thống của giới trẻ ở vùng ngoại vi, có vẻ như một bầu không khí xu hướng mới đang hình thành. Ví dụ, các IP nội dung như "Jujutsu Kaisen", "Bungo Stray Dogs", "Identity V" và "Arknights" đã cho thấy làn sóng bùng nổ tập thể vào năm 2023-2024, dần dần dẫn đến kỳ vọng của thị trường về sự gia tăng thương mại hóa IP.

Tuy nhiên, nhìn chung, ngoại trừ Pop Mart, Kayou, Huali Technology và các công ty khác có doanh thu quy mô lớn dài hạn và tăng trưởng lợi nhuận ngày càng tăng, giá trị tài chính của hầu hết các công ty trong ngành đều không đáng kể.

Có thể nói, hiện nay chỉ có một số ít “cây kê” có thu nhập lớn, còn sự “bùng nổ” hiện nay của kinh tế cây kê trên thị trường thứ cấp về cơ bản chỉ là kỳ vọng thổi phồng.

2. Đồ chơi thời trang là một loại hình kinh tế kê, và có sự khác biệt trong chân dung người tiêu dùng của hai loại

Với ví dụ về Pop Mart, mọi người dễ dàng hình thành mối liên hệ chặt chẽ giữa mô hình kinh tế kê và đồ chơi thời thượng.

Trên thực tế, ở giai đoạn hiện tại, có một số điểm khác biệt nhất định trong đối tượng người tiêu dùng của hai loại hình này: đối tượng người tiêu dùng của nền kinh tế kê trẻ hơn so với đối tượng người tiêu dùng của đồ chơi thời thượng.

Theo đặc điểm của người trong ngành: nhóm người tiêu dùng tham gia chơi có ngưỡng đánh giá và sức mua nhất định. Ví dụ, nhóm người tiêu dùng chính của Pop Mart tập trung ở độ tuổi từ 22 đến 30, và hơn 70% là phụ nữ. Tính năng này cho đến nay vẫn chưa có nhiều thay đổi. Nhóm người tiêu dùng của Gu Zi trẻ hơn nhiều, chủ yếu tập trung ở độ tuổi dưới 22, nhóm người tiêu dùng chính tập trung ở độ tuổi từ 12 đến 20. Học sinh trung học cơ sở là nhóm người tiêu dùng chính, có độ tuổi tương đối trẻ hơn so với đối tượng khách hàng của đồ chơi thời thượng.

3. Thẻ và huy hiệu là hai loại chính của kê

Trên thị trường hiện nay, hai mặt hàng có thị phần bán ra lớn nhất tại Guzidian chắc chắn là huy hiệu và thẻ, đây cũng là những sản phẩm được các doanh nghiệp trong nước sản xuất nhiều nhất sau khi được cấp phép sở hữu trí tuệ.

Doanh số bán huy hiệu chiếm khoảng 40%, thẻ chiếm khoảng 30% đến 40% và 20% còn lại là các sản phẩm khác như đồ chơi xếp hình, thú nhồi bông, đồ chơi con nhộng, tượng, standee, v.v.

Giá mỗi đơn vị của hai loại này tương đối thấp. Giá bán cao nhất của huy hiệu trong nước không quá 20 nhân dân tệ, trong khi giá của những thẻ bán chạy nhất là khoảng 10 nhân dân tệ.

Vì nền kinh tế kê hiện nay nhìn chung người tiêu dùng có sức mua tương đối hạn chế nên giá trị đơn hàng trung bình sẽ không cao lắm. Do đó, phạm vi phủ sóng kênh rộng lớn là chiều cạnh cạnh tranh cốt lõi của các doanh nghiệp trong ngành hiện nay. Theo phản hồi của thị trường, thương hiệu kinh tế kê có kênh phân phối mạnh nhất vẫn là Kayou. Cho dù là đại lý cấp tỉnh hay đại lý cấp thành phố, v.v., toàn bộ mạng lưới đại lý của công ty đều an toàn.

4. Mô hình kinh doanh chính thống hiện tại của nền kinh tế kê là phân phối IP, với biên lợi nhuận đáng kể

Giá trị thương mại của sản phẩm GuZi dựa trên ảnh hưởng của IP. Logic cơ bản của tất cả các IP có sức ảnh hưởng lớn chính là hiệu ứng thời gian. Điều này có nghĩa là với tư cách là nhà điều hành và người bán các sản phẩm từ hạt kê, họ gần như không thể tự mình phát triển ngay được IP đáp ứng được tính thẩm mỹ của thị trường.

Đồng thời, hầu hết chủ sở hữu IP không trực tiếp sản xuất các sản phẩm từ kê mà kiếm lợi nhuận thông qua việc thu phí cấp phép. Sau khi có được bản quyền, đơn vị được ủy quyền sẽ thiết kế và sản xuất theo bản vẽ chính thức, sau đó đưa sản phẩm ra thị trường.

Do đó, nguyên tắc đầu tiên của mô hình kinh doanh này là: Cấp phép và phân phối IP.

Theo những người trong ngành, dựa trên giá bán lẻ cuối cùng, phí cấp phép IP là khoảng 30%; chi phí sản xuất không vượt quá 10%. Chi phí mua hàng cho các đại lý tỉnh bằng khoảng 50% giá bán lẻ; Tùy thuộc vào sức mạnh của các IP khác nhau, chi phí mua để phân phối kênh thường giảm khoảng 55%-60%.

Về phí cấp phép cụ thể, giá cơ sở thị trường đối với các IP tương đối không phổ biến là 500.000 nhân dân tệ, trong khi đối với các IP phổ biến có thể lên tới 1,5 triệu đến 2 triệu nhân dân tệ.

Nhìn chung, các sản phẩm từ hạt kê có biên lợi nhuận lớn, với biên lợi nhuận gộp thường trên 40%. Tất nhiên, nếu sản phẩm không bán được thì lại là chuyện khác.

5. Những ước tính lạc quan đưa ra quy mô thị trường chung vào khoảng 100 tỷ

Nền kinh tế kê vẫn là một thị trường riêng biệt và hiện nay không dễ để tính toán quy mô thị trường chung. Dựa trên phân tích và ước tính dữ liệu báo cáo tài chính do các công ty niêm yết công bố, quy mô toàn quốc vào khoảng 80 - 100 tỷ nhân dân tệ.

Trong số các thương hiệu lớn, ngoài Pop Mart và Kayou, Aiman ​​và GOODSLOVE là hai thế lực mới nổi đáng chú ý khác. Trong số đó, hệ thống kênh phân phối của Aiman ​​hiện có khoảng 50 cửa hàng trên toàn quốc và có kế hoạch mở 100 cửa hàng vào năm tới; GOODSLOVE được Tencent đầu tư và cũng điều hành toàn bộ chuỗi ngành này, nhưng có ít cửa hàng hơn.

Điều thú vị là trong làn sóng kinh tế này, Pop Mart đã vươn lên như diều gặp gió, trong khi người dẫn đầu thực sự của ngành là Tencent vẫn đang do dự.

Cuối cùng, điều quan trọng cần lưu ý là logic của "chuẩn mực kê" không phải là một khái niệm hoàn toàn mới. Đây chỉ là biểu hiện đột ngột của xu hướng tiêu dùng trong chu kỳ kinh tế trì trệ. Đặc biệt khi nói đến đầu tư, chúng ta cần phải đặc biệt cảnh giác với động cơ ẩn sau những lời lẽ hoa mỹ và phải đủ lý trí.