Từ lợi nhuận theo quy mô đến lợi nhuận dịch vụ, logic kinh doanh khách sạn đã thực sự thay đổi

Ngành công nghiệp khách sạn đang chuyển từ "chờ đợi khách đến" sang dịch vụ chủ động và lợi nhuận. Nhờ việc định hình lại thương hiệu, nâng cấp dịch vụ và đổi mới công nghệ, Jinjiang Hotels đang dẫn đầu quá trình chuyển đổi từ lợi nhuận theo quy mô sang lợi nhuận theo dịch vụ. Bài viết này sẽ phân tích cách Jinjiang Hotels củng cố vị thế của mình trên thị trường mới, mở ra một chương mới trong ngành và chứng minh khả năng tự vượt trội và vị thế dẫn đầu trong thời đại mà dịch vụ là vua.

Từ việc "chờ đợi khách đến" sang thu hút và giữ chân khách, logic kinh doanh khách sạn đã hoàn toàn thay đổi.

Đối với hầu hết du khách, điều quan trọng nhất họ mong muốn là có một đêm ngon giấc trong một khách sạn có phòng sạch sẽ, bộ đồ giường thoải mái, phòng yên tĩnh và không bị làm phiền, cùng một bữa sáng ngon miệng và no bụng.

Nghe có vẻ như đây là những tính năng tiêu chuẩn của mọi khách sạn hiện nay, nhưng khi khách hàng có ít sự lựa chọn và mong muốn chọn đúng khách sạn để tránh thất vọng bất kể họ đi đâu thì điều này trở nên hơi khó khăn.

Đây cũng là lý do cơ bản khiến mọi người thích các khách sạn chuỗi thương hiệu. Nếu không vì lý do nào khác thì đó là vì môi trường và dịch vụ của các khách sạn thương hiệu về cơ bản đều được đảm bảo.

Đặc biệt, những người trẻ tuổi chú ý nhiều hơn đến việc tiêu dùng có chất lượng và mang tính cá nhân hóa, theo đuổi những trải nghiệm du lịch và lưu trú độc đáo, sẵn sàng "trả tiền" cho giá trị cảm xúc, theo đuổi đam mê và nhận ra định nghĩa về bản thân.

Điều này có vẻ như là cơ hội cho nhiều khách sạn hơn và nhiều thương hiệu mới có thể tiếp cận được khách hàng, nhưng xét về góc độ hoạt động, nó đặt ra nhiều thách thức hơn cho các nhà điều hành.

Vì trải nghiệm là một đánh giá rất chủ quan nên nó cũng kiểm tra năng lực dịch vụ toàn diện của khách sạn. Chỗ ở, thức ăn, môi trường và thái độ phục vụ phải tốt. Nếu bất kỳ liên kết nào khiến khách hàng không hài lòng, khách sạn đó có khả năng sẽ bị đưa vào "danh sách đen" vĩnh viễn.

Về phía cung, mặc dù có nhiều mức giá để phân chia khách sạn nhưng vẫn có nhiều thương hiệu khách sạn để người tiêu dùng lựa chọn. Kinh doanh khách sạn không còn là công việc "dễ dàng" khi bạn chỉ cần mở cửa và chờ kiếm tiền nữa.

Như ông Vương Vĩ, Tổng giám đốc điều hành của Jin Jiang Hotels (Trung Quốc), đã đề cập tại Hội nghị thành công của đối tác Jin Jiang Hotels năm 2024 gần đây, thời đại lợi nhuận gia tăng dựa trên tăng trưởng quy mô đã qua. Các khách sạn cũng cần phải suy nghĩ theo góc nhìn của người khác, liên tục cải tiến sản phẩm và dịch vụ của mình dựa trên nhu cầu của người tiêu dùng, tự tiếp thị và quan tâm hơn đến việc duy trì và khai thác các khách hàng cũ.

Kết hợp với một loạt sáng kiến ​​lớn được Jinjiang Hotels thực hiện trong năm nay, không khó để nhận thấy doanh nghiệp hàng đầu này đang thích nghi với tình hình và đưa ra những sắp xếp hướng tới tương lai.

1. Thương hiệu vừa là hình ảnh vừa là nhãn hiệu

Điều quan trọng là xác định được ưu điểm và làm nổi bật sự khác biệt.

Thương hiệu không chỉ là logo hay biểu tượng của một công ty hay sản phẩm, nó còn chứa đựng văn hóa phong phú, cá tính và cam kết dịch vụ. Nó đại diện cho hình ảnh của công ty trên thị trường và cũng là tập hợp nhận thức và mối liên hệ của người tiêu dùng với thương hiệu. Khi người tiêu dùng mua sản phẩm hoặc dịch vụ, họ có xu hướng chọn những thương hiệu mà họ tin tưởng để có được chất lượng và trải nghiệm dịch vụ tốt hơn.

Các thương hiệu khách sạn cần thiết lập mối liên hệ cảm xúc sâu sắc hơn với người tiêu dùng để tạo ra sự đồng thuận rộng rãi hơn về thương hiệu trên thị trường, từ đó có thể chuyển thành nguồn doanh thu ổn định cho khách sạn. Gần đây, thương hiệu Jin Jiang Hotels – “Jin Jiang Hotels, nơi bình yên trong tâm hồn” mới ra mắt đã thu hút sự chú ý rộng rãi trong ngành.

Nhìn vào thị trường khách sạn hiện tại, hầu hết các tập đoàn khách sạn muốn xây dựng mối liên hệ sâu sắc hơn với khách hàng bằng cách tăng cường nhận diện thương hiệu đều đang "nói" với thị trường dựa trên đặc điểm tăng trưởng và sự khác biệt của riêng họ. Tuy nhiên, có lẽ không có nhiều công ty chú trọng vào "cảm giác thân thuộc" và có thể sử dụng nó để thiết lập mối liên hệ sâu sắc với người tiêu dùng.

Một trong những lý do là các thương hiệu doanh nghiệp khiến mọi người có cảm giác được gắn bó cần phải tồn tại cùng họ trong một thời gian đủ dài; một số thậm chí còn trở thành một phần ký ức cuộc sống của người tiêu dùng. Ví dụ, thương hiệu "Jinjiang" có nguồn gốc từ năm 1935 và có lịch sử gần 90 năm. Từ khi chứng kiến ​​sự khởi đầu của ngành công nghiệp khách sạn tại Trung Quốc cho đến ma trận thương hiệu đa dạng hiện nay trên toàn thế giới, từ việc nâng cao tiêu chuẩn ngành đến gánh vác trách nhiệm xã hội, Jin Jiang Hotels luôn là hình ảnh thu nhỏ của sự phát triển bùng nổ của ngành công nghiệp khách sạn Trung Quốc. Nơi đây cũng đồng hành cùng nhiều thế hệ người dân trong quá trình trưởng thành và được mệnh danh là "Cái nôi của những khách sạn Trung Hoa". Những kỷ niệm tuyệt vời và mối liên kết cảm xúc mà nó tạo ra cho người tiêu dùng chính là lợi thế độc đáo của nó.

Một hỗ trợ quan trọng khác cho "cảm giác thân thuộc" chính là hiệu ứng quy mô đã hình thành kể từ khi nó phát triển. Dữ liệu cho thấy tính đến cuối tháng 12 năm 2023, Jinjiang Hotels có hơn 16.600 khách sạn đã ký hợp đồng và hơn 1,58 triệu phòng, phân bổ tại 31 tỉnh, khu tự trị và thành phố trực thuộc trung ương ở Trung Quốc đại lục, cũng như 58 quốc gia hoặc khu vực bên ngoài Trung Quốc đại lục. Bất kể khách hàng đi đâu, họ cũng có thể tìm thấy khách sạn Jinjiang.

Từ tình bạn đến sự hiện diện ở khắp mọi nơi, đây là một trong những chìa khóa để xây dựng lòng tin và nhận diện thương hiệu giữa Jinjiang Hotels và người tiêu dùng.

2. Sản phẩm và dịch vụ là phương tiện duy nhất mang thương hiệu

Chúng ta cần xây dựng khả năng phục vụ người tiêu dùng tốt.

Đối với các công ty khách sạn vừa và nhỏ, có thể hình dung được những khó khăn, thời gian và chi phí để đạt được sự tin tưởng và công nhận thương hiệu tương tự, do đó, việc gia nhập một tập đoàn khách sạn lớn đã trở thành con đường tắt. Điều này cũng giúp cho chuỗi các thương hiệu khách sạn ở nước tôi tăng trưởng vượt bậc trong những năm gần đây và hướng tới tình hình phát triển mà kẻ mạnh sẽ ngày càng mạnh hơn.

Theo "Báo cáo phát triển ngành khách sạn Trung Quốc năm 2024", tính theo số lượng phòng chuỗi, tỷ lệ chuỗi khách sạn của nước tôi đã tăng lên 40,95%, trong khi năm 2019, tỷ lệ này chỉ là 26%. Tính đến cuối năm 2023, có khoảng 90.600 chuỗi khách sạn ở quốc gia tôi, trong đó Jinjiang Hotels đứng đầu với thị phần hơn 12%.

Tỷ lệ chuỗi càng cao thì áp lực cạnh tranh mà thương hiệu phải đối mặt càng lớn. Làm thế nào để duy trì tốc độ tăng trưởng là một khía cạnh, nhưng quan trọng hơn là nhận diện thương hiệu và kiểm soát chất lượng của các cửa hàng nhượng quyền. Điều đặc biệt quan trọng là phải duy trì nhịp độ nhất quán, mục tiêu nhất quán và sự hợp tác hiệu quả.

Nếu quản lý không đủ tốt, người tiêu dùng sẽ là những người đầu tiên "bỏ phiếu bằng chân", và những đối tác đầu tư đã "tham gia" cũng sẽ "rút lui" bất cứ lúc nào nếu tỷ lệ lợi nhuận không đủ tốt. "Báo cáo thông tin chuyên sâu về thay đổi thương hiệu thị trường khách sạn Trung Quốc" từ Nền tảng dữ liệu Houhai cho thấy số lượng thay đổi thương hiệu khách sạn cao cấp (thay đổi thương hiệu, thương hiệu vương miện, hủy niêm yết) vào năm 2023 gần như tăng gấp đôi so với cùng kỳ năm trước, trong đó khoảng 42% thay đổi thương hiệu là hủy niêm yết và niêm yết lại chiếm khoảng 33%.

Điều này cũng gián tiếp cho thấy thị trường đã bước vào kỷ nguyên hàng tồn kho và bối cảnh kinh doanh khách sạn có thể sẽ trải qua một cuộc cải tổ lớn. Việc tăng cường lợi thế thương hiệu, nâng cao nhận diện và khả năng thâm nhập thương hiệu, duy trì khả năng cạnh tranh là đặc biệt quan trọng và kịp thời.

"Với sự xuất hiện liên tục của các mô hình kinh doanh và sản phẩm mới, cạnh tranh dựa trên năng lực chính là con đường của tương lai." Tại hội nghị, Vương Vĩ lấy chuỗi lợi nhuận dịch vụ của Trường Kinh doanh Harvard làm ví dụ, kêu gọi phần lớn các đối tác nhượng quyền khách sạn xây dựng năng lực phục vụ khách hàng tốt và tiếp tục mang đến cho họ những trải nghiệm tốt hơn với các sản phẩm và dịch vụ chất lượng cao hơn.

Vương Vĩ cho biết, từ tháng 3 năm nay, Jinjiang Hotels (Trung Quốc) đã triển khai chương trình “Old Friends Plan” và “Fitness Plan” tại các khách sạn trên toàn quốc, cả hai chương trình đều nhằm mục đích giúp các khách sạn tạo ra dịch vụ tuyệt vời. Trước đây tập trung vào việc nâng cấp kép sản phẩm và dịch vụ, nhấn mạnh rằng khách sạn phải chào đón mọi du khách như một người bạn cũ, để mọi "người bạn cũ" luôn có thể cảm nhận được chất lượng cơ sở vật chất và dịch vụ, đồng thời nâng cao toàn diện trải nghiệm của người tiêu dùng; phương pháp sau tập trung vào việc xây dựng danh tiếng tốt trong cộng đồng dân cư và tạo dựng hình ảnh tốt về khách sạn trong cộng đồng dân cư thông qua các hoạt động như hợp tác khu phố, hoạt động phúc lợi công cộng, cộng đồng cùng xây dựng, liên kết sâu sắc và giúp đỡ lẫn nhau.

Đồng thời, Jinjiang tiếp tục tăng cường đầu tư vào tối ưu hóa hệ thống nền tảng, nâng cao quyền thành viên, điều khiển số thông minh AI, v.v., tất cả đều dựa trên việc xây dựng năng lực cạnh tranh cốt lõi là "năng lực phục vụ người tiêu dùng tốt".

3. Cải thiện hiệu quả nhờ công nghệ

Những tình huống đôi bên cùng có lợi với nhận thức và mục tiêu nhất quán chính là tương lai.

Đối với các tập đoàn khách sạn lớn, lợi thế của họ khi đối mặt với sự cạnh tranh trên thị trường đã được phân tích rất nhiều. Tuy nhiên, chúng ta cũng phải thấy rằng thách thức của quy mô lớn nằm ở khó khăn trong quản lý, và thách thức của việc có nhiều thương hiệu nằm ở cách cân bằng và kiểm soát chúng.

Cách đây không lâu, Jinjiang Hotels (Trung Quốc) đã lần đầu tiên phân tích kế hoạch chiến lược thương hiệu mới "12+3+1" của mình, đề xuất xây dựng 12 thương hiệu nghìn cửa hàng vào năm 2028 (bao gồm năm thương hiệu lớn là Vienna International, Lavande, Vienna, Jinjiang Inn và 7 Days, hiện đã vượt quá quy mô 1.000 cửa hàng, cũng như 7 thương hiệu có tiềm năng tăng trưởng cao, bao gồm Xi'an, James Joyce Coffetel, Kyriad, Liyi, Campanile, Magnolia và IU), 3 thương hiệu cốt lõi từ trung đến cao cấp có khả năng cạnh tranh mạnh trên thị trường (Jinjiang Metropole, Li RED và Libo) và khai thác 1 tuyến nghỉ dưỡng. Trọng tâm bố cục được rút ra từ góc nhìn thương hiệu.

Không chỉ vậy, về mặt cơ cấu tổ chức, Jin Jiang Hotels (Trung Quốc) năm nay đã thực sự đạt được “ba trong một”: cấp quản lý đã được sáp nhập vào một trụ sở chính, thành lập 11 khu vực + 7 trung tâm, hình thành hệ thống phân cấp quản lý “cửa hàng-tỉnh-khu vực-trụ sở chính”, đồng thời liên tục thúc đẩy bản địa hóa phát triển và vận hành. Việc đơn giản hóa quy trình giao tiếp nhằm đảm bảo phản hồi kịp thời và hiệu quả các câu hỏi từ nhà đầu tư và cửa hàng đang hoạt động.

Ngoài ra, điều quan trọng hơn là sử dụng công nghệ để nâng cao hiệu quả hoạt động. Công nghệ ở đây không chỉ là hệ thống quản lý khách sạn và robot khách sạn mà còn là hiểu biết sâu sắc về xu hướng kỹ thuật số và cách bố trí tiên tiến của các mô hình AI lớn. Tại Hội nghị thành công của đối tác, Jin Jiang đã chính thức ra mắt siêu nhân viên AI đầu tiên trong ngành JINTELL, không chỉ có thể nhận dạng thông minh và xử lý tự động các lệnh làm việc mà còn liên tục tối ưu hóa các quy trình dịch vụ thông qua học sâu và nhận thức toàn diện. Trong các tình huống như quản lý phòng thông minh, dịch vụ khách hàng được cá nhân hóa, dịch vụ trợ giúp ảo và giám sát an ninh thông minh, AI được thúc đẩy để liên tục thu thập phản hồi tích cực nhằm hiện thực hóa trí thông minh của toàn bộ quy trình dịch vụ.

Đây là những hành động chủ động được Jinjiang Hotels (Trung Quốc) thực hiện để ứng phó với môi trường thị trường mới và xu hướng mới trong hoạt động khách sạn. Theo như một số người trong ngành giải thích về loạt hành động của Jin Jiang, các công ty khách sạn lâu đời không đồng nghĩa với "bảo thủ" mà phải trở thành xương sống và tiên phong dẫn dắt sự phát triển và đổi mới của ngành dựa trên năng lực và kinh nghiệm của họ.

Theo số liệu chính thức do Jin Jiang Hotels (Trung Quốc) công bố, tỷ lệ tái đầu tư trong nửa đầu năm nay tăng 38% so với cùng kỳ năm trước và tỷ lệ bất động sản tự sở hữu của chủ đầu tư cũng tăng 10% so với cùng kỳ năm trước. Đây chắc chắn là bằng chứng tốt nhất.

Vương Vĩ đã nhiều lần đề cập đến một quan điểm rằng người tiêu dùng sẽ "bỏ phiếu bằng đôi chân của mình". Khi họ không hài lòng với sản phẩm và dịch vụ, họ sẽ không phân biệt được đó là lỗi của công ty quản lý khách sạn hay của một khách sạn nào đó. Điều này đòi hỏi các nhà đầu tư khách sạn và chủ sở hữu thương hiệu phải có mục tiêu nhất quán, cùng nhau làm việc và liên tục tối ưu hóa sản phẩm và dịch vụ khi thời thế và môi trường cạnh tranh thay đổi.

Giống như Zhang Lei của Hillhouse Capital đã nói trong cuốn sách "Giá trị" của mình, "Thịnh vượng và suy thoái phụ thuộc vào mô hình. Nếu mô hình lớn, nó sẽ đến ngay cả khi ở xa. Nếu mô hình nhỏ, nó sẽ bị chặn ngay cả khi ở gần." Sự nhất quán về giá trị và mục tiêu là điều kiện tiên quyết để hai bên tiến triển vững chắc và đạt được kết quả tốt đẹp. Bản chất của khách sạn là dịch vụ. Chỉ khi hợp tác cùng nhau để cung cấp dịch vụ tốt, chúng ta mới thực sự đạt được mục tiêu "để khách hàng chiến thắng", dù là thương hiệu hay nhà đầu tư, để người tiêu dùng có thể có được trải nghiệm rất tiết kiệm chi phí, còn nhà đầu tư và nhà quản lý cũng có thể thu được lợi nhuận như mong đợi.