Trò đùa tính tiền trà sữa đã trở thành sự thật và Ele.me đã khiến tàu điện ngầm Bắc Kinh trở nên phổ biến

Bạn có ý tưởng hay nào cho hoạt động tiếp thị sau kỳ nghỉ lễ? Chiến dịch tiếp thị ngoại tuyến với chủ đề “Nạp năng lượng cho trà sữa dành cho người lao động” do Ele.me triển khai tại Bắc Kinh và Thanh Đảo mang đến ý tưởng tham khảo mới cho mọi người. Hãy đến và học hỏi từ nó!

Nếu bạn đi ngang qua Ga tàu điện ngầm Quốc Mậu Bắc Kinh gần đây, bạn có thể nhận thấy rằng nhiều công nhân dừng lại ở cả hai bên lối đi để chụp ảnh và check-in.

Bởi vì Ele.me đã đặt một số thiết bị tương tác sáng tạo để "sạc" ở đây. Bạn có thể dùng trà sữa để "sạc" và "truyền năng lượng"... đánh thức tâm hồn vẫn còn say ngủ trong kỳ nghỉ.

Nếu may mắn, bạn cũng sẽ bắt gặp phiên bản đời thực của những biểu tượng cảm xúc dành riêng cho người đi làm. Một số nhân viên hợp đồng nổi bật đã COS dưới dạng biểu tượng cảm xúc và đi kiểm tra. Ví dụ, An Lingrong, "nàng thơ cảm xúc" của các công nhân, cô Luo Wenxi, người dễ thương và ngốc nghếch, và Jack Ma...

Được, được, được. Tôi chưa bao giờ nghĩ các bạn lại là loại công nhân Bắc Kinh như thế này. Cuối cùng thì thế giới đã trở thành thứ mà tôi không thể nhận ra.

Hôm nay, chúng ta hãy cùng thảo luận về cách chiến dịch tiếp thị địa phương "Tôi sẽ đãi bạn đồ uống này" của Ele.me hoạt động theo góc độ quảng cáo. Điểm nổi bật trong số đó là gì?

01 Diễn giải sáng tạo về cuộc sống thường ngày tại nơi làm việc và cách xử lý "nỗi lo lắng" trong mùa trở lại làm việc

Sau khi "kỳ nghỉ Tết dài nhất" trong lịch sử kết thúc, chúng ta lại quay trở lại với những ngày làm việc dài. Kỳ nghỉ tiếp theo vẫn còn rất xa khiến mọi người cảm thấy mệt mỏi.

Tận dụng sự mệt mỏi sau kỳ nghỉ lễ của người lao động, Ele.me đã phát động sự kiện theo chủ đề "Một tách trà tươi mát tâm hồn, tặng bạn". Sử dụng nhiều thiết bị tương tác sáng tạo của "nạp năng lượng lạ mắt" kết hợp với chương trình giảm giá khi gọi món "cốc thứ hai miễn phí", nhân viên được khuyến khích nạp năng lượng kịp thời bằng cách gọi một cốc trà sữa hoặc cà phê khi quay lại làm việc sau kỳ nghỉ lễ.

Đây cũng là một meme và nhắm vào tầng lớp lao động, nhưng so với thuật ngữ Internet lạnh lùng và hài hước của năm ngoái, sự kiện tiếp thị "Tôi tự trả tiền" này có vẻ thẳng thắn, thoải mái và vui vẻ hơn.

Những thiết kế lắp đặt 3D giàu trí tưởng tượng này tái hiện một cách chân thực cuộc sống thường ngày của người lao động:

Vào buổi sáng, tôi uống một tách cà phê để buộc mình phải bật máy tính. Một tách trà sữa có thể khiến tôi vui vẻ cả ngày. Trà sữa là loại nước cứu cánh cho những người làm việc ở nơi công sở. Uống trà sữa khi làm việc là đơn vị nghỉ ngơi nhỏ nhất...

Chuỗi nội dung chân thực và nắm bắt cảm xúc chính xác này có nhiều khả năng được nhân viên đồng tình và chia sẻ.

Một số người thậm chí còn tự động COS các biểu tượng cảm xúc cổ điển và check in tại hiện trường, đưa sự kiện quan trọng này lên đến "đỉnh điểm". Có An Linh Dung trong "Chân Hoàn truyện" than thở về "sự khiêm nhường của công việc", Jack Ma trong "Hội nghị thường niên không thể dừng lại" chế giễu "cuộc sống công sở thường ngày bề ngoài bình thản nhưng bên trong tan vỡ", và cũng có Tôn Ngộ Không trong "Tây Du Ký" đã nói rằng "công việc giống như một chiếc vòng vô hình"... Đúng là không thể không phát điên khi làm việc, và mọi trạng thái tinh thần đều giống như tôi.

Tóm lại, Ele.me sử dụng những điểm đau về mặt cảm xúc làm phương tiện truyền thông chính và kích thích UGC của người dùng bằng các tương tác sáng tạo, thúc đẩy sự lan truyền và phổ biến của sự kiện "Một tách linh hồn trở về, phần này dành cho tôi".

02 Giao tiếp tương tác hàng ngày cho phép người dùng trở thành phương tiện truyền thông

Chìa khóa thành công của tiếp thị nằm ở việc lựa chọn phương tiện truyền thông. Lý do khiến chiến dịch tiếp thị “Đồ uống này miễn phí” của Ele.me trở nên phổ biến là vì nó nắm bắt được hai điểm chính từ phía truyền thông.

Một mặt, việc chọn các tuyến tàu điện ngầm nơi người lao động có khả năng di chuyển tốt hơn và có tỷ lệ tiếp xúc cao hơn làm điểm đặt quảng cáo sẽ giúp truyền đạt thông tin chính xác hơn.

Mặt khác, việc sử dụng thiết kế thiết bị có hình dạng đặc biệt có hiệu ứng thị giác mạnh hơn, biến quảng cáo trên tàu điện ngầm thành điểm check-in của người nổi tiếng trên mạng ngay lập tức.

Mỗi công trình lắp đặt ba chiều là một "trạm sạc" độc đáo dành cho người lao động. Tại đây, bạn có thể dùng trà sữa để pha, uống Americano để nạp năng lượng, dùng cà phê để hít thở oxy, gọi một tách cà phê sữa để thư giãn đầu óc, hoặc thậm chí uống trà sữa trong khi đếm ngọc trai và chạm vào cá.

So với các quảng cáo in ấn thông thường, tác phẩm nghệ thuật ba chiều thú vị này có khả năng thu hút sự chú ý của người qua đường và mang lại chút niềm vui cho quãng đường đi làm nhàm chán của người lao động.

Khi những thiết bị tương tác sáng tạo này được lắp đặt trên toàn bộ tuyến tàu điện ngầm đang đóng, chúng sẽ tạo ra trải nghiệm cảnh tượng nhập vai về "môi trường sống tinh thần cho người lao động", tạo ra sân khấu để người dùng "giải phóng bản chất xã hội". Bạn có thể lặng lẽ chụp ảnh và gửi cho người bạn uống trà sữa của mình, hoặc bạn có thể tạo dáng hài hước và hòa nhập hoàn hảo vào bức ảnh...

Nhiều người làm việc về mặt thể chất nhưng vẫn buồn ngủ về mặt tinh thần. Hệ thống tàu điện ngầm tương tác của Ele.me tại Bắc Kinh giống như một "nút bắt đầu", chính thức đưa mọi người bước vào chương năm 2024. Đôi khi, tiếp thị vào đầu mùa làm việc không cần đến hiệu ứng quảng cáo mạnh mẽ, mà chỉ cần sự quan tâm nhẹ nhàng. Tại sao không thử tìm kiếm "This cup is on me" trên Ele.me để vào địa điểm tổ chức sự kiện, gọi cho mình một cốc trà sữa giảm giá và nạp năng lượng nhỉ.

Theo góc nhìn này, Ele.me thực sự trả lại thông tin liên lạc cho chính con người. Khi mỗi người qua đường đều trở thành phương tiện truyền thông, hoạt động tiếp thị sẽ dễ dàng lan truyền hơn.

Không chỉ ở Bắc Kinh, Ele.me còn mang dịch vụ chăm sóc khởi nghiệp này đến với người dân Thanh Đảo. Mùa đầu năm cũng là thời điểm mọi người tập trung lễ Phật và cầu mong may mắn. Khi đối mặt với năm mới và công việc mới, vô số người lao động chọn cách thắp hương giữa việc tự hoàn thiện bản thân và công việc, cầu mong một năm mới suôn sẻ.

Ele.me đã hợp tác với Cục Văn hóa và Du lịch Thanh Đảo để cùng nhau tạo ra "Trà sữa Lucky Sign", một sản phẩm ăn khách trong lễ khai trương của Thanh Đảo. Với chủ đề "Cầu nguyện phước lành khai mạc, chén này thuộc về tôi", bao gồm bộ chén thánh lấp lánh + biển báo may mắn khai mạc + phước lành khai mạc văn hóa và du lịch. Sự kết hợp giữa văn hóa trà sữa với bói toán và chúc phúc, tạo nên một vòng tiếp thị khép kín, mang lại lợi ích cho lễ khai trương cho người lao động Thanh Đảo và cung cấp cho cư dân Thanh Đảo một lý do để đặt hàng về cả tâm trạng và tính thực tế của lễ khai trương.

Ngoài ra, Ele.me còn chọn Đền Hải Vân, một di tích văn hóa tại Thanh Đảo, để triển khai sự kiện tiếp thị sáng tạo “Trà sữa mang đến phước lành”, tạo nên bầu không khí phước lành mạnh mẽ, tạo nên sự kiện chủ đề nóng trực tuyến, đồng thời truyền tải lời chúc phúc ấm áp của Ele.me đến nhiều góc cạnh hơn với người lao động.

Từ đây cũng có thể thấy rằng mỗi khi Ele.me ra mắt một sự kiện, họ đều bắt đầu bằng nhãn hiệu đặc trưng nhất của mỗi thành phố, kết hợp với thông tin chi tiết về cuộc sống của người lao động, sau đó tích hợp thương hiệu vào thành phố, mở rộng phạm vi lan tỏa đến nhiều góc phố hơn.

03 Tiếp thị địa phương giới hạn trong thành phố củng cố giá trị IP của "Đồ uống này dành cho tôi"

Trong thời đại truyền thông phân mảnh, tiếp thị cần nhấn mạnh hơn nữa vào tính chính xác. Nhìn vào chiến dịch tiếp thị trước đây của IP "This drink is on me" của Ele.me, thì cũng giống như vậy. Chiến dịch này nhắm vào một nhóm công nhân Bắc Kinh cụ thể và tiến hành tiếp thị xung quanh họ, tập trung vào việc thu hút giao thông và tiếng nói, qua đó đạt được phạm vi truyền bá rộng hơn.

Ví dụ, vào thời điểm giao thừa, công ty hiểu được mong muốn “giàu sang”, “may mắn” của người lao động và đã khéo léo đáp ứng kỳ vọng năm mới của người dùng bằng “Cúp Tầm nhìn 2024” mang đậm hương vị của một công ty lớn.

Đối với việc trở lại làm việc sau kỳ nghỉ, thương hiệu hiểu được nỗi lo lắng của người lao động về việc "trở lại làm việc sau kỳ nghỉ" và sử dụng các tác phẩm sắp đặt ba chiều sáng tạo như "ống pha trà sữa" và "trạm sạc cà phê" để khuyến khích người lao động sử dụng nghi thức "gọi một tách cà phê/trà sữa" để tạm thời giải tỏa áp lực công việc và nỗi lo lắng khi bắt đầu công việc, truyền tải khéo léo sự quan tâm và ấm áp của thương hiệu.

Có thể thấy rằng Ele.me đã có thể đưa ra nhiều ý tưởng mới khác nhau trong quá trình phát triển lâu dài thương hiệu "This drink is on me". Ví dụ, nó kết hợp các meme phổ biến như "thuật ngữ Internet" và "biểu tượng cảm xúc của người lao động" để diễn giải cuộc sống nơi làm việc hàng ngày theo nhiều cách khác nhau và cố gắng sử dụng các phương tiện truyền thông khác nhau để đưa sự sáng tạo trở lại các điểm tiếp xúc vật lý, dần dần đào sâu vào tâm trí người dùng IP với suy nghĩ "Tôi sẽ mua bạn".

Nhưng có một điều không thay đổi là Ele.me luôn có thể nắm bắt kịp thời cảm xúc của người lao động và sử dụng phương pháp trò chuyện nhẹ nhàng để sưởi ấm và chữa lành cảm xúc của người lao động ở mọi thành phố. Hiểu được “cảm xúc bên trong” của người dùng và xác định “điểm đau về mặt cảm xúc” của họ là cốt lõi để Ele.me có thể tạo ra sự đồng cảm giữa những người dùng mục tiêu.

Cuối cùng, tôi muốn nói rằng nghỉ ngơi đầy đủ cũng quan trọng như làm việc chăm chỉ, và chúng ta cũng phải học cách sử dụng nghi lễ để tô điểm cho mỗi ngày dài bình thường.

Hôm nay là thứ Hai, tại sao bạn không tự thưởng cho mình một tách trà sữa để bắt đầu một tuần tràn đầy năng lượng nhỉ.

Tác giả: Aye; Tài khoản công khai WeChat: Shock Copywriter