Giảm gấp 6 lần trong vòng 4 năm! Khi tốc độ tăng trưởng của các tập đoàn nước ngoài chậm lại, liệu mùa xuân đã đến với các thương hiệu mỹ phẩm trong nước?

Doanh số của các thương hiệu mỹ phẩm quốc tế tại Trung Quốc đã giảm đáng kể. Nguyên nhân là gì? Tình hình thị trường mỹ phẩm ở nước tôi trong tương lai sẽ như thế nào? Các thương hiệu mỹ phẩm trong nước cần phải làm gì nữa nếu muốn phát triển lâu dài? Chúng ta hãy cùng xem xét cách diễn giải và phân tích của tác giả.

Mặc dù các thương hiệu quốc tế vẫn chiếm giữ vị trí dẫn đầu trên thị trường mỹ phẩm Trung Quốc, đặc biệt là ở thị trường sản phẩm cao cấp vốn gần như bị các thương hiệu quốc tế độc quyền, nhưng những biến động của thị trường trong những năm gần đây đã khiến người ta thấy rằng một sự thay đổi đã bắt đầu. Thị trường Trung Quốc, vốn được các thương hiệu lớn coi là điểm nóng, giống như một bãi thử nghiệm nơi tất cả các bên tụ họp trên bề mặt nhưng thực chất lại dâng trào.

Vào tháng 2 năm 2023, hai gã khổng lồ mỹ phẩm quốc tế là Estee Lauder và L'Oréal đã lần lượt công bố báo cáo tài chính của mình. Trong ba tháng kết thúc vào ngày 31 tháng 12 năm 2022, tổng doanh thu của Estee Lauder giảm 17% so với cùng kỳ năm trước xuống còn 4,62 tỷ đô la Mỹ và lợi nhuận ròng dành cho cổ đông giảm 64% so với cùng kỳ năm trước xuống còn 394 triệu đô la Mỹ. Trong đó, doanh thu ròng tại khu vực Châu Á/Thái Bình Dương đạt 1,57 tỷ đô la Mỹ (khoảng 10,567 tỷ nhân dân tệ), giảm 17% so với cùng kỳ năm trước. Ngoài những thách thức do tác động liên quan đến dịch bệnh gây ra, lượng khách hàng bán lẻ hạn chế ở Trung Quốc đại lục cũng được coi là một trong những lý do quan trọng khiến hiệu suất kinh doanh giảm mạnh.

Mặt khác, theo báo cáo tài chính năm 2022, L'Oréal đang đạt hiệu suất cao nhất trong thập kỷ qua, với doanh số đạt 38,26 tỷ euro (khoảng 278,4 tỷ nhân dân tệ), tăng 18,5% so với năm 2021 và 23,4% so với năm 2019. Cả doanh số và tốc độ tăng trưởng đều đạt mức cao kỷ lục trong thập kỷ qua.

Nguồn hình ảnh: Weibo chính thức của L'Oréal Trung Quốc

Tuy nhiên, theo 5 khu vực kinh doanh lớn trên thế giới, mặc dù đều đạt mức tăng trưởng dương, khu vực Bắc Á nơi Trung Quốc tọa lạc chỉ tăng 6,6%, xếp hạng cuối cùng. Trong số đó, Nhật Bản và Hàn Quốc đều đạt mức tăng trưởng hai chữ số, trong khi thị trường Trung Quốc đại lục chỉ tăng trưởng 5,5%. Theo số liệu báo cáo tài chính những năm gần đây, có thể thấy từ năm 2019 đến năm 2022, mức tăng trưởng doanh số tại khu vực Trung Quốc lần lượt là 35%, 27%, trên 20% và 5,5%, tốc độ tăng trưởng giảm gần 6 lần trong 4 năm.

Là tập đoàn mỹ phẩm số một thế giới, việc lấy tác động của dịch bệnh làm cái cớ cho thành tích của L'Oréal tại thị trường Trung Quốc thực sự là điều không tưởng. Với sự suy giảm đáng kể về tăng trưởng, cần phải tìm kiếm thêm nhiều lý do từ chính bản thân nền kinh tế và thị trường.

1. Sau 25 năm trở thành công ty lớn thứ hai thế giới, L'Oréal, công ty hiện đang mất đà, định giá thị trường Trung Quốc như thế nào?

Nói một cách nghiêm ngặt thì sự phát triển nhanh chóng của ngành công nghiệp mỹ phẩm Trung Quốc cũng được thúc đẩy bởi các ông lớn quốc tế sau cải cách và mở cửa. Trước đó đã có thương hiệu mỹ phẩm nào chưa? Có, nhưng thị trường chưa đủ trưởng thành.

Xét về mặt hàng mỹ phẩm lớn, thị trường mỹ phẩm Trung Quốc bắt đầu từ giai đoạn khá sớm và được coi là sản phẩm tiêu dùng cao cấp khi lần đầu tiên xuất hiện trên thị trường Trung Quốc. Chỉ sau khi công ty mỹ phẩm hiện đại đầu tiên của Trung Quốc, Guangshengxing (tiền thân của Shanghai Jahwa) ra đời cách đây hơn một trăm năm thì mỹ phẩm mới bắt đầu đi vào cuộc sống của người dân thường. Năm 1905, Guangshenghang cho ra mắt nước hoa và kem dưỡng da "Thương hiệu Shuangmei", về cơ bản đây cũng là thời kỳ ra đời của nhiều thương hiệu nổi tiếng thế giới, chẳng hạn như Kem dưỡng da Pond's.

Nguồn hình ảnh: Ảnh chụp màn hình trang web chính thức của Shanghai Jahwa

Tuy nhiên, chiến tranh đã khiến sự phát triển của thị trường mỹ phẩm thời kỳ đầu ở Trung Quốc hoàn toàn dừng lại. Mặc dù Guangshenghang đã bị chia tách thành hai trong chiến tranh và trở thành "Shanghai Jahwa" và tồn tại, đồng thời cũng tạo ra các thương hiệu nổi tiếng như "Liushen" và "Herborst", nhưng sự phát triển của toàn bộ thị trường mỹ phẩm Trung Quốc lại tụt hậu, và kết quả là trong một thời gian dài, nơi đây đã trở thành thế giới của các thương hiệu quốc tế, còn các sản phẩm truyền thống trong nước thì suy tàn.

L'Oréal bắt đầu thâm nhập sâu vào thị trường Trung Quốc vào năm 1997 và đặt trụ sở tại Thượng Hải. Mặc dù không còn sớm nhưng điều này không ảnh hưởng đến sự mở rộng nhanh chóng của công ty tại thị trường Trung Quốc. L'Oréal và các thương hiệu của công ty này nhanh chóng thu hút được lượng lớn người dùng tại thị trường Trung Quốc.

Nguồn hình ảnh: Weibo chính thức của L'Oréal Trung Quốc

Điều này liên quan chặt chẽ đến chiến lược tiếp thị của công ty.

L'Oréal áp dụng chiến lược thương hiệu "kim tự tháp" tại thị trường Trung Quốc, với các thương hiệu cao cấp, thương hiệu tầm trung và thương hiệu đại chúng lần lượt là đỉnh, thân và đáy của kim tự tháp. Ví dụ, Lancôme và HR là những thương hiệu cao cấp ở đỉnh cao. Sự tiếp xúc của nhiều người với mỹ phẩm cao cấp bắt đầu từ Lancôme; L’Oréal Paris là thương hiệu tầm trung ở phần thân kim tự tháp, còn Maybelline là thương hiệu đại chúng ở phần đáy của kim tự tháp. Có thể nói đây là những thương hiệu mỹ phẩm khai sáng được nhiều người tiêu dùng sau thập niên 80 sử dụng. Bao gồm các mặt hàng chăm sóc da và mỹ phẩm, có những thương hiệu định vị khác nhau nhắm tới các nhóm người tiêu dùng khác nhau và chúng cũng lấp đầy khoảng trống trong một số danh mục tại thị trường Trung Quốc.

Và với việc nghiên cứu thị trường Trung Quốc trong vài năm qua và mở nhà máy riêng, công ty có thể đảm bảo kiểm soát được chi phí cho các thương hiệu nổi tiếng, do đó đảm bảo giá sản phẩm được giữ ở mức đủ thấp. Ví dụ, son môi Maybelline ban đầu được bán với giá khoảng 30 nhân dân tệ một thỏi và rất được các nữ sinh viên mới tốt nghiệp ưa chuộng.

Sau đó, L'Oréal hướng đến các thị trường cấp thấp hơn và vào năm 2004 đã mua lại Little Nurse, một thương hiệu chăm sóc da từng được xếp hạng trong ba thương hiệu hàng đầu tại thị trường Trung Quốc, để phát triển sự hiện diện ở các thị trường cấp thấp hơn. Sau 10 năm có mặt tại thị trường Trung Quốc, L'Oréal đã hoàn thiện bố cục ma trận thương hiệu và đạt được bố cục toàn diện trên thị trường mỹ phẩm cao cấp, trung cấp và bình dân tại Trung Quốc.

Về mặt sản phẩm, những gã khổng lồ quốc tế này luôn coi trọng công tác nghiên cứu và phát triển . Hầu như mỗi loại đều có kết quả nghiên cứu khoa học độc quyền riêng, được áp dụng vào các loại mỹ phẩm khác nhau để đóng vai trò tương ứng. Sản phẩm chính của L'Oreal là thành phần chống lão hóa và chống nhăn Bossan, được một phòng thí nghiệm chuyên nghiệp phát triển vào năm 2006. Thành phần này đã được sử dụng rộng rãi trong ma trận thương hiệu của Tập đoàn L'Oreal và cũng được người tiêu dùng công nhận rộng rãi.

Về mặt tiếp thị, L'Oréal cũng đã có động thái lớn ngay từ bước đi đầu tiên. Ngay khi thâm nhập thị trường Trung Quốc, hãng đã mời Củng Lợi làm người phát ngôn và hợp tác với cô trong hơn 20 năm. Tất cả những người phát ngôn sau này đều là những ngôi sao hàng đầu và rất được yêu thích vào thời điểm đó.

Ngoài ra, L'Oréal cũng đã thực hiện một số trường hợp tiếp thị rất nổi bật. Ví dụ, mỹ phẩm YSL, một thương hiệu cao cấp thuộc L'Oréal, đã trở nên phổ biến vào năm 2015 và 2016 thông qua những biệt danh như "màu sắc giết chết phái mạnh", và các loại son môi với nhiều biệt danh khác nhau đã lần lượt được tung ra trong toàn bộ ngành mỹ phẩm.

Do đó, L'Oréal đang phát triển nhanh chóng tại thị trường Trung Quốc. Từ năm 1997 đến năm 2007, thị trường Trung Quốc đã trở thành thị trường lớn thứ mười của L'Oréal trên thế giới; Năm 2010, nơi đây trở thành thị trường lớn thứ ba thế giới của L'Oréal và năm 2011, doanh số bán hàng tại thị trường Trung Quốc lần đầu tiên vượt quá 10 tỷ nhân dân tệ; đến năm 2015, nơi này đã trở thành thị trường lớn thứ hai của L'Oréal trên thế giới.

Vậy L'Oréal coi trọng thị trường Trung Quốc đến mức nào? Chúng ta có thể xem xét một số màn trình diễn cụ thể.

Ví dụ, L'Oréal và các thương hiệu của công ty hiện có 31 địa điểm tại Trung Quốc, bao gồm một trung tâm R&D và đổi mới, hai nhà máy và năm trung tâm phân phối.

Về phân chia thị trường theo khu vực, trước năm 2021, L'Oréal chia các khu vực kinh doanh toàn cầu của mình thành ba khu vực chính: Tây Âu, Bắc Mỹ và các thị trường mới nổi trong báo cáo tài chính. Khu vực Châu Á - Thái Bình Dương mà Trung Quốc là thành viên, cùng với Châu Mỹ Latinh, Đông Âu, Châu Phi và Trung Đông tạo thành khu vực thị trường mới nổi.

Tuy nhiên, kể từ năm 2019, khu vực Châu Á - Thái Bình Dương đã có thành tích nổi bật, vượt qua Tây Âu và Bắc Mỹ với doanh số 9,658 tỷ euro, chiếm tỷ trọng cao nhất trong tổng doanh số, đạt 32,33%.

Năm 2020, đại dịch do virus corona mới bùng phát trên toàn cầu và doanh số của L'Oréal giảm 4,1% so với cùng kỳ năm trước. Tuy nhiên, trong số tất cả các khu vực, chỉ có khu vực Châu Á - Thái Bình Dương đạt mức tăng trưởng dương 3,5% và thị phần trong tổng doanh thu tăng lên 35%.

Do đó, L'Oréal đã phân chia lại các phân khúc kinh doanh của mình vào năm 2021, tách riêng khu vực Bắc Á, bao gồm thị trường Trung Quốc và cuối cùng hình thành năm khu vực kinh doanh hiện tại. Thượng Hải trở thành trụ sở chính của L'Oréal Bắc Á.

Đầu năm 2022, Fabrice Megarbane, Chủ tịch L'Oréal Bắc Á kiêm Tổng giám đốc điều hành Trung Quốc, đã tuyên bố rõ ràng tại một cuộc họp truyền thông chiến lược rằng với tư cách là trụ sở chính của tập đoàn tại Bắc Á và là một trong sáu trung tâm R&D toàn cầu, Trung Quốc đã trở thành thị trường chiến lược cốt lõi của Tập đoàn L'Oréal.

Nhưng quả thực không ngờ rằng tốc độ tăng trưởng của L'Oréal đã giảm nhiều lần kể từ khi đi ngược lại xu hướng trong thời kỳ dịch bệnh.

Bản thân L'Oréal có thể không phát hiện ra bất kỳ vấn đề hay sai lầm chiến lược nào, nhưng thị trường đã thay đổi. Trên thị trường Trung Quốc ngày nay, sự cạnh tranh trong ngành rất khốc liệt và cạnh tranh thị trường không còn giới hạn ở cuộc cạnh tranh phát triển thị trường giữa các công ty cùng trình độ và quy mô. Sự trưởng thành của toàn bộ chuỗi công nghiệp, sự cải thiện của môi trường thị trường nói chung, sự phát triển trong tư duy của người tiêu dùng, v.v. đã rút ngắn đáng kể khoảng cách giữa tất cả những người tham gia thị trường. Ngay cả những lực lượng mới cũng liên tục di chuyển vạch xuất phát về phía trước bằng cách dựa vào nhiều điều kiện khác nhau.

L'Oréal, công ty đã trải qua sự chậm lại về tăng trưởng vào năm 2015 do sự yếu kém chung của thị trường mỹ phẩm, không thể giải thích được phần lớn tác động của dịch bệnh do hiệu suất chung của công ty trong ba năm kể từ khi đại dịch COVID-19 bùng phát. Lý do cốt lõi, bao gồm cả việc một số thương hiệu mỹ phẩm giá rẻ do nước ngoài tài trợ rút khỏi thị trường Trung Quốc, vẫn là môi trường cạnh tranh. Những nỗ lực chung của các thương hiệu trong nước đã bắt đầu khiến các thương hiệu nước ngoài và những gã khổng lồ quốc tế cảm thấy áp lực.

2. Các thương hiệu nội địa cũ đang quay trở lại, các thương hiệu mới đang phát triển mạnh mẽ và thị trường mỹ phẩm Trung Quốc không đơn giản như vậy

Nhiều thương hiệu không thể cạnh tranh với các thương hiệu quốc tế khi mới ra mắt nên quá trình phát triển của họ vào thời điểm đó chủ yếu là để tồn tại. Với sự phát triển và trưởng thành nhanh chóng của mạng lưới thương mại điện tử trong nước cùng sự ra đời của kỷ nguyên truyền thông mới, các thương hiệu trong nước vốn phải chật vật để tồn tại dưới sức ép của các thương hiệu quốc tế giờ đây có cơ hội và không gian để vượt qua các thương hiệu khác. Các kênh trực tuyến đã trở thành công cụ chính để các thương hiệu mới thâm nhập thị trường và thu hút lượng truy cập, đồng thời cũng trở thành cửa sổ để các thương hiệu thế hệ cũ quay trở lại tầm nhìn của người tiêu dùng và giành được sự công nhận trên thị trường.

Những năm gần đây, trong số các thương hiệu mỹ phẩm trong nước mở rộng thị trường nhanh chóng, một tỷ lệ lớn thực chất là các thương hiệu trong nước lâu đời. Đặc biệt, trong số các thương hiệu nội địa được xếp hạng cao, phần lớn đều đã thành lập ít nhất mười năm. Xét về thị phần và tổng doanh thu, các thương hiệu trong nước này vẫn còn kém xa những gã khổng lồ quốc tế như L'Oreal, nhưng không có ngoại lệ, họ đã đạt được thành công kép về doanh số và truyền miệng, và mỗi thương hiệu trong nước đều tìm ra con đường riêng để phản công.

1. PROYA, từ “thương hiệu nước ngoài giả” trở thành thương hiệu nội địa số 1

PROYA là một thương hiệu có câu chuyện phong phú. Khi được thành lập vào năm 2003, công ty này đã bị gắn mác là “thương hiệu nước ngoài giả mạo”.

Vào thời điểm đó, việc lựa chọn một cái tên thương hiệu nghe giống như một thương hiệu nước ngoài là một cách tốt để các thương hiệu mỹ phẩm trong nước tồn tại giữa các gã khổng lồ nước ngoài. Nhật Bản có Shiseido, Trung Quốc có Chando; Tập đoàn LVMH có Guerlain ở Pháp, và Trung Quốc có Marie Claire... Thậm chí còn có những thương hiệu tự đóng gói mình thành thương hiệu nước ngoài và người sáng lập cũng là người nước ngoài.

PROYA là sự kết hợp giữa "Aupres" của Shiseido và "L'Oreal", và từng bị nhiều người chỉ trích là "phiên bản sao chép của L'Oreal". Bây giờ thương hiệu đã được khẳng định tên tuổi.

Nguồn hình ảnh: Weibo chính thức của PROYA

Điều mà PROYA thực sự dựa vào đầu tiên chính là sự cạnh tranh không cân sức với các gã khổng lồ nước ngoài, đây là điều vô cùng quan trọng.

Khi PROYA mới được thành lập, công ty này nhắm vào các thị trường cấp thấp thay vì tấn công vào các thành phố hạng nhất và hạng hai, do đó tránh được trực tiếp chiến trường chính của các thương hiệu quốc tế.

Nhưng chẳng bao lâu sau, các ông lớn nước ngoài cũng để mắt đến thị trường đang chìm xuống và dùng hàng loạt biện pháp để đánh bại PROYA đến mức mọi chương trình khuyến mãi đều vô ích. Nói cách khác, vào thời điểm này, việc cạnh tranh về giá với các tập đoàn nước ngoài là không có ý nghĩa.

Năm 2007, PROYA đã chi 6 triệu nhân dân tệ để mời Ye Maozhong tư vấn, mở ra một cục diện mới. Lúc đó Diệp Mậu Trung đưa ra hai đề nghị. Đầu tiên là làm rõ tông điệu thương hiệu và định vị sản phẩm, tập trung vào các khái niệm dưỡng ẩm, khóa ẩm và kích hoạt nước. Thứ hai là nâng cao hình ảnh thương hiệu, thâm nhập vào các kênh cửa hàng bách hóa và quảng cáo mạnh mẽ. Năm 2011, công ty đã đầu tư 200 triệu nhân dân tệ để mua bản quyền đặt tên hàng năm cho Nhà hát Kim Ưng của Đài truyền hình vệ tinh Hồ Nam. Doanh số bán hàng năm đó tăng trưởng 33%. Nhưng đây chỉ là hiệu ứng ngắn hạn và không thể chống lại sự tấn công của những gã khổng lồ nước ngoài. Trong năm 2015 và 2016, PROYA đã rơi vào tình trạng tăng trưởng âm.

Bước ngoặt đến sau khi công ty niêm yết vào năm 2017. Ngoài việc tiếp tục tăng cường đầu tư vào tiếp thị và quảng bá, PROYA cũng đang nỗ lực ở các lĩnh vực khác.

Ban đầu, xét về kênh truyền thống, ngoại tuyến là lợi thế của PROYA. Theo "Phân tích tình hình phát triển và bố trí kinh doanh của PROYA năm 2022" do Future Think Tank công bố, kênh bán hàng offline của PROYA đã từng đạt tới con số 22.190.

Sau khi công ty lên sàn, PROYA bắt đầu có sự thay đổi toàn diện, sử dụng kênh trực tuyến làm kênh chính và theo kịp những cách chơi mới trên các nền tảng lớn. Ví dụ, công ty bắt đầu tham gia phát trực tiếp trên Taobao vào năm 2018 và hợp tác với Li Jiaqi và Viya; đến năm 2020, công ty bắt đầu triển khai các cửa hàng Douyin và xây dựng đội ngũ phát sóng trực tiếp của riêng mình... Ngày nay, gần 90% doanh thu của PROYA đến từ các kênh trực tuyến.

Ở cấp độ sản phẩm, chúng tôi noi gương các thương hiệu quốc tế và thúc đẩy chiến lược sản xuất các sản phẩm đơn lẻ có quy mô lớn. Mặc dù hành vi này từng bị bạn bè chế giễu nhưng kết quả đạt được lại rất tốt. Năm 2019, PROYA đã cho ra mắt mặt nạ bong bóng và bán được hơn 1 triệu hộp trực tuyến trong tháng đầu tiên. Vào tháng 7 năm đó, sản phẩm này đã đứng đầu bảng xếp hạng danh mục của nhiều nền tảng như "Danh sách chăm sóc da và làm đẹp TikTok" và "Danh sách xếp hạng doanh số bán mặt nạ hàng tháng của Tmall".

Sau đó, hãng đã cho ra mắt khái niệm chăm sóc da "Morning C và Night A" và tung ra các sản phẩm nổi tiếng "Ruby Essence" và "Double Anti-Essence", trở thành hai sản phẩm bán chạy nhất nhờ vào các thành phần chính của chúng.

PROYA đã hoàn toàn trở lại và xóa bỏ mác “thương hiệu nước ngoài giả”.

2. Pechoin, đòn phản công của một thương hiệu nội địa lâu đời

Được thành lập vào năm 1931, Pechoin là một trong số ít nhà sản xuất mỹ phẩm có lịch sử lâu đời tại Trung Quốc và ra đời tại Thượng Hải.

Năm 2022, Pechoin được xếp hạng TOP14 trong "Danh sách sắc đẹp giá trị nhất thế giới". Đây là năm thứ tư liên tiếp Pechoin duy trì xu hướng tăng và là thương hiệu Trung Quốc duy nhất lọt vào TOP 15 của danh sách trong hai năm liên tiếp.

Nguồn hình ảnh: Ảnh chụp màn hình trang web chính thức của Pechoin

Khi Pechoin mới được thành lập, sản phẩm "Pechoin Cold Cream" tập trung vào khái niệm chăm sóc da tự nhiên đã phổ biến khắp cả nước và thậm chí còn được xuất khẩu sang Đông Nam Á. Nhiều người nổi tiếng thời đó là người sử dụng nó, chẳng hạn như Ruan Lingyu. Sau đó, sản phẩm này nhanh chóng mở rộng danh mục sản phẩm và kênh phân phối, trở thành một trong những sản phẩm chăm sóc da được công chúng ưa chuộng nhất nhờ lợi thế về giá cả, đồng thời mang khái niệm chăm sóc da "chăm sóc và nuôi dưỡng" đến với người tiêu dùng.

Giống như nhiều thương hiệu nội địa khác, Pechoin bắt đầu suy giảm vào đầu những năm 1990 do tác động của mỹ phẩm nước ngoài xâm nhập thị trường Trung Quốc. Thương hiệu này đã cũ, lỗi thời, giá thấp và không theo kịp thời đại. Pechoin, giống như nhiều thương hiệu trong nước khác, được dán nhãn như vậy. Để tìm ra lối thoát, Pechoin cũng như nhiều thương hiệu trong nước khác bắt đầu học hỏi từ các thương hiệu nước ngoài.

Pechoin vẫn tiếp tục sử dụng định vị sản phẩm là "chăm sóc da thảo dược", nhưng đã tung ra một sản phẩm ăn khách khác là "Kem dưỡng ẩm Vaseline" để cạnh tranh với "Bơ" của Clinique. Ngay sau đó, ba dòng sản phẩm Pechoin Skin Care Balm, Vaseline Moisturizer và Glycerin No. 1 đã trở thành sự kết hợp cứu cánh của Pechoin.

Vào năm 2013, Pechoin được tặng như một "món quà nhà nước" cho những người bạn châu Phi. Đây là khoảnh khắc nổi bật đầu tiên của Pechoin sau khi suy thoái.

Về kênh, Pechoin bắt đầu tập trung vào các thành phố hạng ba và hạng tư để tránh đối đầu trực diện với các thương hiệu nước ngoài.

Sau nhiều năm kiên trì, doanh số bán lẻ của Pechoin đã đạt 13,8 tỷ nhân dân tệ vào năm 2016, trở thành thương hiệu chăm sóc da Trung Quốc có doanh số bán hàng lớn nhất. Chỉ đứng sau ba thương hiệu nước ngoài: Mary Kay, L'Oréal Paris và Olay.

Một khoảnh khắc nổi bật khác diễn ra vào năm 2017, khi Pechoin thực hiện một bức ảnh dài theo phong cách Trung Hoa Dân Quốc, "1931", đã trở thành một hit trên WeChat Moments chỉ sau một đêm; sau đó, hãng này liên tiếp cho ra mắt bom tấn du hành thời gian hoài niệm tuổi thơ "Han Meimei Run" và bom tấn cuộc sống "As the Saying Is Well", thu hút lượng truy cập và sự chú ý lớn cho sản phẩm nội địa lâu đời này, chính thức đi vào thị trường người tiêu dùng trẻ theo cách rất truyền thống.

Sau khi mở đường, Pechoin tiếp tục củng cố hình ảnh là sản phẩm trong nước thông qua liên doanh. Ví dụ, năm 2017, công ty đã hợp tác với nhà thiết kế trang sức của Bảo tàng Cố cung để ra mắt Hộp báu vật Yanlai phiên bản giới hạn, đã bán hết trong 35 giây, với doanh số 294 triệu nhân dân tệ, giành giải quán quân về doanh số ở "hạng mục làm đẹp"; Vào năm 2018, công ty đã hợp tác với Bảo tàng Cố cung để ra mắt bộ sản phẩm làm đẹp, đứng đầu trong doanh số bán trước của Double Eleven. Trong "Double Eleven" năm 2019, Pechoin đã bắt tay với Bảo tàng Đôn Hoàng để ra mắt bộ văn hóa truyền thống "Dunhuang Set", đạt doanh số 856 triệu nhân dân tệ trên toàn mạng lưới.

Theo cách này, Pechoin, với tư cách là một thương hiệu trong nước lâu đời, kết hợp với việc ứng dụng văn hóa truyền thống một cách trẻ trung, đã xem xét lại tông điệu thương hiệu, cho phép tái lập hình ảnh thương hiệu của một sản phẩm trong nước mới và người tiêu dùng ngày càng chú ý đến thương hiệu trong nước lâu đời này. Kết hợp với lượng truy cập khổng lồ mà Pechoin mang lại trên các nền tảng thương mại điện tử chính thống như Tmall và JD.com, hiệu suất thị trường của công ty này ngày càng tốt hơn.

Phù hợp với định vị sản phẩm chính là "chăm sóc da bằng thảo dược", Pechoin còn sử dụng "công nghệ chiết xuất ngâm chân không lạnh" để củng cố lý do mua hàng của người tiêu dùng.

Các thương hiệu cũ đang đưa ra những ý tưởng mới và Pechoin cũng đã tìm ra lối thoát cho thương hiệu theo cách riêng của mình, khai thác triệt để và sử dụng văn hóa truyền thống làm đòn bẩy cho xu hướng quốc gia, thu hút được lượng lớn người hâm mộ sinh vào những năm 1990 và 2000, và sản phẩm trong nước cũ đã hoàn thành một cuộc phản công.

3. Huaxizi, một ví dụ về thương hiệu nội địa tiên tiến

Trong số các thương hiệu nội địa mới nổi, Huaxizi là một thương hiệu nổi bật. Kể từ khi thành lập vào năm 2017, doanh thu của công ty đã tăng vọt chỉ sau vài năm. Nó không có bất kỳ cửa hàng ngoại tuyến nào và chỉ dựa hoàn toàn vào các kênh trực tuyến. Năm 2021, doanh số của công ty đã đạt 5,4 tỷ nhân dân tệ, vượt qua thành tích của nhiều ông lớn quốc tế trong lĩnh vực này và nổi lên như một ẩn số.

Thành công lớn nhất của Huaxizi nằm ở sự khác biệt, tạo nên nét đặc trưng riêng biệt của thương hiệu.

Nguồn ảnh: Weibo chính thức của Huaxizi

Huaxizi được thành lập tại Hàng Châu vào năm 2017. Có một số yếu tố chính dẫn đến sự ra đời của hình ảnh thương hiệu hiện tại của Huaxizi. Đầu tiên, trên thị trường mỹ phẩm lúc bấy giờ, hiệu suất chung của các sản phẩm mỹ phẩm về mặt thiết kế sản phẩm đều ở mức trung bình, thiếu những thương hiệu mới nổi bật. Thứ hai, phong cách Trung Hoa đã trở nên phổ biến và người tiêu dùng trẻ có xu hướng chấp nhận cao các sản phẩm mang đậm phong cách Trung Hoa và yếu tố văn hóa truyền thống, bắt đầu hình thành xu hướng phổ biến.

Vì vậy, Hua Xizi đã mạnh dạn tích hợp văn hóa truyền thống Trung Hoa vào gen thương hiệu và thiết kế sản phẩm của mình.

Dựa trên sự phân chia nhóm đối tượng mục tiêu, trọng tâm đầu tiên trong thiết kế sản phẩm của Huaxizi là hình thức có thể tiếp cận trực tiếp nhất với người tiêu dùng. Huaxizi kết hợp một số yếu tố văn hóa mang tính biểu tượng nhất với thiết kế sản phẩm hiện đại, nhận được sự khen ngợi từ người tiêu dùng.

Ví dụ, logo thương hiệu của hãng được lấy cảm hứng từ những ô cửa sổ nhỏ của khu vườn Giang Nam, và tay nghề thủ công sản phẩm của hãng là bản sao của nghề thủ công truyền thống Trung Quốc. Lấy dòng sản phẩm cao cấp "Miao Impression" năm 2020 làm ví dụ, bao gồm hộp đựng đồ trang điểm phương Đông có mặt dây chuyền bạc, bảng phấn mắt hình con bướm mạ bạc, phấn kẻ mày hình dao rựa nhỏ, son môi hình trái tim, cọ trang điểm khảm ngọc bích mạ bạc, v.v. Thiết kế ngoại hình kết hợp các yếu tố văn hóa Miao và kỹ thuật rèn trang sức bạc truyền thống.

Kỹ thuật khắc bạc Miao, một trong những kỹ thuật di sản văn hóa phi vật thể của người Miao, được kết hợp với công nghệ chạm khắc vi mô phương Đông để phục hồi và mô phỏng cao độ kỹ thuật chế tác bạc Miao trên sản phẩm. Về mặt thiết kế ngoại hình, sản phẩm sử dụng vật tổ của người Miêu “Mẹ bướm” và kết hợp các yếu tố hoa. Một ví dụ khác là thỏi son có hình ổ khóa tình yêu. Bao bì không chỉ mang phong cách cung điện mà trên thân son còn có thiết kế chạm nổi với bối cảnh câu chuyện.

Ngoài ra, chúng tôi còn tuyển dụng các nhân viên trải nghiệm sản phẩm từ những người dùng đầu tiên để tìm hiểu nhu cầu của người dùng và cải thiện thiết kế sản phẩm. Thiết kế sản phẩm độc đáo này giúp thương hiệu Huaxizi nổi bật so với các thương hiệu khác và trở thành một sản phẩm độc đáo.

Ngoài việc tận dụng sức hấp dẫn mà sự kích thích thị giác mang đậm không khí văn hóa truyền thống mang lại, Hoa Hy Tử còn rất chú trọng đến việc nghiên cứu và phát triển sản phẩm.

Công ty có trung tâm khoa học và đổi mới mỹ phẩm riêng và cũng đã thành lập phòng thí nghiệm CMF đầu tiên do một thương hiệu mỹ phẩm xây dựng tại Trung Quốc. Công ty cũng tuyên bố vào năm 2022 rằng sẽ đầu tư 1 tỷ nhân dân tệ trong vòng năm năm để tập trung vào đổi mới sản phẩm, nghiên cứu cơ bản và nghiên cứu cơ bản ứng dụng.

Một điểm rất quan trọng nữa là Huaxizi nằm ở phân khúc trung bình đến thấp và hướng đến đối tượng khách hàng thân thiện, nhưng về giá cả, hãng đã tạo nên sự khác biệt nhất định so với các đối thủ cạnh tranh tương tự. Ví dụ, giá trung bình của các thương hiệu mỹ phẩm như Perfect Diary là từ 50 đến 60 nhân dân tệ. Dựa trên định vị thương hiệu của mình, Huaxizi đã tăng giá trung bình lên 130 nhân dân tệ.

Có thể nói, đặc điểm thương hiệu độc đáo và riêng biệt của Hoa Hy Tử chính là vũ khí vô cùng lợi hại. Bản thân thương hiệu có thể nổi bật. Có vẻ như không có gì ngạc nhiên khi Hua Xizi đã trở thành hiện tượng độc đáo trong ngành mỹ phẩm trong nước.

3. Chào đón mùa xuân của mỹ phẩm trong nước, nhưng để vươn lên vẫn cần củng cố cốt lõi của sản phẩm

Nhìn chung, các tập đoàn quốc tế bao gồm L'Oreal đã thâm nhập thị trường Trung Quốc trong nhiều thập kỷ. Vị thế thị trường mà họ thiết lập phụ thuộc phần nào vào điều kiện kinh tế, thị trường và công nghiệp của Trung Quốc tại thời điểm đó. Thị trường Trung Quốc vào thời điểm đó cũng đang ở giai đoạn cần hấp thụ nhanh chóng và ồ ạt nhiều chất dinh dưỡng hơn, đồng thời thúc đẩy sự phát triển của các ngành công nghiệp trong nước có liên quan. Các mô hình mới, khái niệm mới và sản phẩm mới do những gã khổng lồ quốc tế này mang đến chắc chắn sẽ có tác động rất lớn đến một số ngành công nghiệp trong nước.

Hiện nay, hoạt động của các tập đoàn quốc tế bao gồm L'Oreal tại thị trường Trung Quốc đã có những biến động rõ rệt và lý do cũng không phức tạp.

Trước hết, với việc mức tiêu thụ tăng lên ở thị trường Trung Quốc và các thương hiệu Trung Quốc chủ yếu tập trung vào thị trường trung cấp và thấp cấp, L'Oréal đã tập trung nhiều hơn vào việc xây dựng hình ảnh thương hiệu cao cấp ở thị trường Trung Quốc trong những năm gần đây và có xu hướng đầu tư nhiều hơn vào các sản phẩm làm đẹp và xa xỉ. Trong những năm gần đây, L'Oréal đã thực hiện các khoản đầu tư và mua lại liên quan đến lĩnh vực làm đẹp y tế trên thị trường toàn cầu. Năm 2019, L'Oréal đã đầu tư vào Functionalab Group, một công ty mỹ phẩm y khoa của Canada. Thương hiệu làm đẹp y tế cao cấp RepairLink đã tích lũy được sức mạnh tại thị trường Trung Quốc trong một thời gian dài và sẵn sàng bắt đầu tăng cường đầu tư.

Với môi trường cạnh tranh hiện tại trên thị trường Trung Quốc, bất kỳ sự chậm trễ nào ở bất kỳ khía cạnh nào cũng sẽ bị các đối thủ cạnh tranh nắm bắt.

Thứ hai, tốc độ phát triển của các thương hiệu mỹ phẩm Trung Quốc thật đáng kinh ngạc. Dựa trên thông tin chi tiết về nhóm người tiêu dùng trẻ của Trung Quốc, việc nhắm mục tiêu chính xác vào sản phẩm, kênh và cấp độ tiếp thị là chìa khóa cho sự phát triển nhanh chóng của các thương hiệu trong nước trong những năm gần đây. Ví dụ, về phía sản phẩm, các khái niệm về chăm sóc da chức năng, nhóm thành phần và các chất thay thế tương đương đã tạo ra nhiều không gian phát triển cho các thương hiệu trong nước, đặc biệt là các sản phẩm chăm sóc da chức năng hướng đến nhu cầu phân khúc của nhóm người tiêu dùng. Mỗi công ty đều tung ra những sản phẩm có chức năng khác nhau tới người tiêu dùng theo cách có mục tiêu, đồng thời không ngừng khám phá những điểm bán sản phẩm có thể tạo nên rào cản cạnh tranh và sự khác biệt nhất định.

Hơn nữa, với việc nâng cao năng lực nghiên cứu và phát triển cơ bản và năng lực sản xuất nguyên liệu thô ở thượng nguồn chuỗi công nghiệp mỹ phẩm trong nước, đã có những tiến bộ vượt bậc trong nghiên cứu và phát triển sản phẩm so với trước đây. Ví dụ, Huaxi Biology là nhà sản xuất axit hyaluronic lớn nhất thế giới và là nhà sản xuất collagen quan trọng.

Cùng với sự bố trí kịp thời của các nền tảng thương mại điện tử và mạng xã hội mới nổi lớn, cũng như nắm bắt được sở thích của người tiêu dùng ở cấp độ tiếp thị, một lượng lớn lưu lượng truy cập chính xác đã nhanh chóng đạt được, cho phép các thương hiệu trong nước tránh được sự bao phủ thị trường của các gã khổng lồ trong ngành và phát triển nhanh chóng ở một không gian khác.

Đây có thể là thời điểm tốt nhất để các thương hiệu trong nước vươn lên và phát triển, nhưng đây chỉ là sự khởi đầu và cơ hội này có thể không kéo dài lâu. Liệu một tập đoàn có thể phát triển giữa các thương hiệu trong nước và có thể cạnh tranh với những gã khổng lồ quốc tế như L'Oreal ngay tại thị trường nội địa Trung Quốc hay không sẽ quyết định trực tiếp đến tương lai của ngành mỹ phẩm Trung Quốc. Tuy nhiên, thị trường tương lai chắc chắn sẽ là nơi trăm hoa đua nở và sẽ khó để nổi bật và trở thành duy nhất.

Đối với các thương hiệu mỹ phẩm trong nước, mặc dù đã nắm vững con đường đi lên hiện tại và trở thành người tiên phong trong đợt xu hướng trẻ này, nhưng nhìn chung họ vẫn mạnh về tiếp thị và tương đối yếu về nghiên cứu và phát triển cơ bản, điều này trực tiếp dẫn đến thực tế là cốt lõi của sản phẩm không đủ để hỗ trợ cho sự tăng trưởng lâu dài của một thương hiệu. Một trong những ví dụ điển hình nhất từ ​​một tập đoàn quốc tế là Bossagra của L'Oreal, sản phẩm đã trải qua nhiều lần nâng cấp kể từ khi phát triển và vẫn xứng đáng là thành phần chính của L'Oreal. Bao gồm cả Estee Lauder và nhiều thương hiệu khác, mỗi thương hiệu đều có thành phần chính riêng và tất cả đều đủ mạnh để chịu được tác động mạnh. Hơn nữa, là những nhóm lớn, họ có thể phản ứng chậm trễ khi một xu hướng xuất hiện, nhưng điều đó không có nghĩa là họ không thể nhìn thấy xu hướng đó.

Các thương hiệu trong nước muốn tồn tại và phát triển lâu dài thì phải tận dụng tốt lợi thế dẫn đầu và sự chậm trễ trong phản ứng của các tập đoàn lớn, tạo bước nhảy vọt về chất lượng sản phẩm để chiếm được lòng tin của người tiêu dùng.

Tác giả: lyy; Biên tập: yu; Người đánh giá: Single, ZZ

Tài khoản công khai WeChat: New Consumption Think Tank (ID: cychuangye)