Có thực sự là sai lầm khi cho rằng cuộc sống địa phương hướng tới mục tiêu quảng bá sản phẩm?

Tính năng “Ăn uống tại địa phương” mới nhất của Meituan được xem là phiên bản mang đi của Xiaohongshu, nhằm mục đích cung cấp cho người dùng hướng dẫn ẩm thực thông qua nội dung do người dùng tạo ra (UGC). Trong bài viết này, chúng tôi sẽ phân tích liệu “ẩm thực địa phương” có thể mang lại sức sống và khả năng mới cho thị trường dịch vụ cuộc sống địa phương hay không.

Gần đây, Meituan đang thử nghiệm dịch vụ mới - "Ăn uống tại địa phương" thu hút sự chú ý của cư dân mạng. Meituan đã khéo léo tích hợp dịch vụ này vào hệ thống giao đồ ăn của mình, biến nó thành phiên bản giao đồ ăn của Xiaohongshu.

Meituan chưa bao giờ ngừng khám phá nội dung. Công ty bắt đầu phát trực tiếp bếp vào năm 2016, thành lập nhóm phát trực tiếp vào năm 2020 và ra mắt chương trình nhỏ "Meituan Mlive Live Streaming". Cùng năm đó, công ty đã trực tiếp thử nghiệm chức năng video ngắn trong APP, tập trung vào mục tiêu "kiếm tiền bằng cách xem video". Tuy nhiên, do thiếu nguồn lực, ít người sáng tạo nội dung, rào cản về nền tảng và nhiều hạn chế khác nên nó không gây được nhiều tiếng vang.

Vậy “ăn đồ địa phương” sẽ mang lại những bất ngờ và thay đổi gì?

01 Cung cấp hướng dẫn thực phẩm cho người dùng takeaway thông qua seeding

Ban đầu, mô hình kinh doanh của Meituan là mua theo nhóm, cung cấp cho người dùng nhiều dịch vụ ưu đãi khác nhau dưới hình thức mua theo nhóm.

Khi hoạt động kinh doanh phát triển, Meituan tiếp tục mở rộng sang các lĩnh vực dịch vụ mới. Dịch vụ “Ăn uống tại địa phương” mới của Meituan là một trong số đó. Dịch vụ này được tích hợp vào nền tảng giao đồ ăn và được định vị là phiên bản giao đồ ăn của Xiaohongshu.

Như có thể thấy trong hình bên dưới, "Ăn uống tại địa phương" có lối vào độc lập và rõ ràng trên Ứng dụng Meituan, bên cạnh các dịch vụ như Pinhaofan và chạy việc vặt.

Hình ảnh từ Meituan Merchant

Trước đây, khi chọn dịch vụ mang về, chúng ta thường chỉ giới hạn ở một vài cửa hàng mà mình quen thuộc hoặc đặt hàng dựa trên các đề xuất đơn giản từ nền tảng. Nhưng với dịch vụ "Ăn uống tại địa phương", người dùng có thể xem nhiều đơn đặt hàng mang về được người dùng khác chia sẻ và nhận được phản hồi tốt.

Lấy Bắc Kinh làm ví dụ, người dùng có thể vào giao diện "Ăn uống tại địa phương" để xem các đề xuất và chủ đề được người dùng khác đề xuất. Những người dùng được thấy ở đây là các nhân viên đề xuất món ăn mang đi được Meituan lựa chọn và các chủ đề được đề xuất chủ yếu được tạo dựa trên một số nội dung phổ biến hiện nay.

Ngoài nội dung do người dùng khác đăng và chủ đề được đề xuất, giao diện "Ăn uống tại địa phương" sẽ ưu tiên nội dung gần những người dùng được đề xuất. Sau khi người dùng nhấp vào "Mua những sản phẩm này", trang nội dung sẽ chuyển đến trang đặt hàng mang về và thêm các sản phẩm liên quan vào giỏ hàng, giúp người dùng dễ dàng đặt hàng nhanh chóng.

Trong trường hợp này, người dùng không chỉ có thể ghi lại trải nghiệm ẩm thực của riêng mình mà ở một mức độ nào đó, việc chia sẻ và bình luận của những người dùng khác cũng làm giảm chi phí lựa chọn của cá nhân.

Trước đây, sau khi thưởng thức đồ ăn mang về, người dùng có thể chỉ cần đăng ảnh lên Khoảnh khắc của mình hoặc giới thiệu bằng lời cho bạn bè. Hiện nay, với "Local Eats", người dùng có thể chia sẻ chi tiết các đơn hàng mang về được đánh giá cao mà họ đã mua, giống như trên Xiaohongshu.

Nó cung cấp cho người dùng tài liệu tham khảo thực tế và đáng tin cậy. Mỗi người có khẩu vị khác nhau và cách đánh giá thực phẩm của mỗi người cũng khác nhau. Nội dung chia sẻ trên “Ăn uống tại địa phương” dựa trên trải nghiệm ăn uống thực tế của người dùng và không mang tính thương mại hóa quá mức. Khi chọn đồ ăn mang về, chúng ta có thể đọc các đánh giá và chia sẻ của người dùng khác để hiểu về hương vị, khẩu phần, bao bì và các khía cạnh khác của món ăn, để đưa ra lựa chọn phù hợp hơn với nhu cầu của mình.

Hình ảnh từ Meituan Merchant

02 Một nỗ lực khác về AI và cộng đồng

Đồng thời, Clour nhận thấy dịch vụ "Ăn uống tại địa phương" cũng bổ sung chức năng "AI giúp bạn viết". Sau khi người dùng nhập một bản sao ngắn, chức năng này sẽ tạo ra trải nghiệm ăn uống cụ thể dựa trên nội dung đơn hàng.

Điều này giúp cho việc điền đánh giá cho "Ăn uống tại địa phương" không còn là quá trình tốn thời gian và công sức nữa. Người dùng không cần phải có kỹ năng viết chuyên nghiệp để viết nội dung đơn hàng, họ chỉ cần chia sẻ chân thành trải nghiệm ăn uống của mình.

Hình ảnh từ Meituan Merchant

Thời gian, chi phí và độ khó của việc đánh giá được giảm bớt, nhiều người dùng sẵn sàng tham gia và chia sẻ những khám phá về thực phẩm của mình.

Đồng thời, nền tảng này cũng thiết lập mô hình khuyến khích sáng tạo của người dùng. Nếu mua một sản phẩm đủ số lần, bạn sẽ nhận được phần thưởng là phong bao lì xì. Ví dụ, nếu sản phẩm được người dùng khác mua 2, 4 và 8 lần trong cùng một tháng, bạn có thể nhận được bao lì xì không giới hạn tương ứng, tương tự như hoa hồng khi mang hàng đến.

Mô hình khuyến khích này không chỉ có thể kích thích sự nhiệt tình của người dùng và cho phép họ tích cực tham gia và chia sẻ mà còn tăng mức độ tương tác và gắn bó của người dùng, mang lại nhiều nội dung chất lượng cao hơn và lưu lượng truy cập của người dùng cho nền tảng.

Ngoài ra, cũng có khả năng nhiều KOL về thực phẩm sẽ xuất hiện trên nền tảng này. Với kiến ​​thức chuyên môn và kinh nghiệm phong phú, họ giới thiệu nhiều loại đồ ăn mang về chất lượng cao cho người dùng, dẫn đầu xu hướng mới trong lĩnh vực đồ ăn mang về.

Trên nền tảng này, các sản phẩm mang đi của thương gia có thể được tiếp cận nhiều hơn. Khi người dùng chia sẻ đánh giá tích cực về đơn hàng mang đi, thực chất họ đang cung cấp quảng cáo miễn phí cho các thương gia. Những thương gia chất lượng cao và thực phẩm ngon có cơ hội được nhiều người biết đến hơn và do đó nhận được nhiều đơn đặt hàng hơn.

Đây chắc chắn là sự trợ giúp kịp thời cho những doanh nghiệp chất lượng cao nhưng thiếu kênh quảng cáo.

03 Liệu nó có thể mang lại những khả năng mới cho cuộc sống địa phương hay không vẫn còn phải chờ xem

Có rất nhiều người tiêu dùng trẻ tuổi ở các thành phố hạng nhất như Thượng Hải và Bắc Kinh. Họ rất dễ tiếp thu những điều mới mẻ và có nhu cầu lớn về đồ ăn mang về. Những người dùng này cũng có nhu cầu cao hơn về tương tác và chia sẻ xã hội trực tuyến. Do đó, đối tượng mục tiêu của dịch vụ “Ẩm thực địa phương” của Meituan hiện chủ yếu tập trung ở các thành phố hạng nhất và hạng hai như Bắc Kinh và Thượng Hải.

Việc Meituan ra mắt dịch vụ “Ăn uống tại địa phương” chính xác dựa trên tiềm năng thị trường của việc chia sẻ nội dung. Bằng cách tạo ra phiên bản mang đi của "Little Red Book", Meituan không chỉ cung cấp cho người dùng trải nghiệm ăn uống mới mà còn mang lại nhiều cơ hội bán hàng và lượng truy cập hơn cho các thương nhân.

Điều này cũng phản ánh xu hướng của thị trường hiện nay. Ngày nay, xã hội hóa và nội dung đã trở thành định hướng quan trọng cho sự phát triển của Internet.

Nhưng với tư cách là một dịch vụ mới, mặc dù Meituan chiếm vị trí quan trọng trong lĩnh vực đời sống địa phương, nhưng vẫn chưa hoạt động đủ tốt trong môi trường cạnh tranh cao hiện nay.

Vào tháng 4 năm ngoái, Xiaohongshu chính thức công bố gia nhập thị trường cuộc sống địa phương, đầu tiên là mở rộng sang các thành phố cao cấp như Bắc Kinh và Thượng Hải, chủ yếu quảng bá các sản phẩm cuộc sống chất lượng như cà phê và trà được giới trẻ yêu thích. Mô hình "trồng cỏ trước, rồi mới đến cửa hàng" cũng được người dùng vô cùng yêu thích. Tiểu Hồng Thư tập trung vào trồng cỏ và lối sống, đã dần dần đi theo con đường phát triển đời sống địa phương khác biệt.

Với lợi thế về dịch vụ dẫn đường và định vị, Amap đã thâm nhập vào lĩnh vực đời sống địa phương, cung cấp cho người dùng thông tin và dịch vụ dẫn đường như nhà hàng và địa điểm giải trí gần đó, giúp người dùng dễ dàng tìm thấy điểm đến của mình một cách nhanh chóng. Các dịch vụ đặc biệt của các nền tảng này đã làm người dùng Meituan mất tập trung ở một mức độ nhất định.

Hình ảnh từ Amap

Mặt khác, Meituan không có lượng người dùng lớn và khả năng đề xuất thuật toán mạnh mẽ như các nền tảng video ngắn như Douyin, và không thể nhanh chóng đưa thông tin về các dịch vụ cuộc sống địa phương đến lượng lớn người dùng tiềm năng.

Ví dụ, video người có sức ảnh hưởng khám phá các cửa hàng và chương trình khuyến mãi của thương gia trên Douyin có thể thu hút sự chú ý của người dùng và kích thích mong muốn tiêu dùng của họ. Ngược lại, việc thu hút lưu lượng truy cập của Meituan chủ yếu dựa vào các phương pháp tìm kiếm và đề xuất truyền thống và có thể kém hơn một chút về quy mô lưu lượng truy cập và độ chính xác.

Về trải nghiệm người dùng, giao diện APP tương đối phức tạp, thao tác chưa đủ tiện lợi và dịch vụ sau bán hàng cần được tăng cường, điều này sẽ ảnh hưởng lớn đến sự hài lòng và tin tưởng của người dùng.

Về mặt hợp tác với thương nhân, Meituan tính cho các thương nhân mức hoa hồng và phí khuyến mại cao, làm tăng gánh nặng cho các thương nhân nhỏ. Đồng thời, việc quản lý đơn vị cung cấp dịch vụ chưa đủ chi tiết, việc đánh giá trình độ và giám sát chất lượng dịch vụ chưa được thực hiện.

Khi nhu cầu của người tiêu dùng tiếp tục thay đổi, các xu hướng tiêu dùng mới nổi như tiêu dùng xã hội và tiêu dùng trải nghiệm tiếp tục xuất hiện. Meituan cần phải bắt kịp thời đại để nắm bắt các xu hướng tiêu dùng mới nổi này và tung ra các dịch vụ và sản phẩm tương ứng một cách kịp thời. Trong thị trường dịch vụ cuộc sống địa phương cạnh tranh khốc liệt, nó cần nắm bắt tốt hơn về cuộc sống địa phương của mình so với các phần mềm khác và phát huy đầy đủ lợi thế của dịch vụ "ăn uống địa phương".