Fenghua, một thương hiệu nổi tiếng của Trung Quốc, đã thất bại trong chiến dịch tiếp thị khi sử dụng meme và bị tẩy chay vì phỉ báng phụ nữ?

Vài ngày trước, thương hiệu nội địa lâu đời Fenghua đã gây tranh cãi về hình ảnh giới tính vì nội dung của một đoạn phim hoạt hình. Sự cố này không chỉ đưa nó lên danh sách tìm kiếm hot mà còn ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu của nó. Bài viết này đi sâu vào sự thất bại của Fenghua trong tiếp thị truyền thông xã hội, phân tích các yếu tố xã hội và văn hóa đằng sau nó, cũng như những rủi ro mà các thương hiệu có thể phải đối mặt khi theo đuổi tiếp thị hướng đến giới trẻ.

Gần đây, một số cư dân mạng phát hiện Fenghua đăng tải một bức biếm họa có tựa đề "Xem bạn gái thật giả thế nào" lên mạng xã hội và đặt câu hỏi liệu nội dung bức biếm họa này có cố tình hạ thấp phụ nữ hay không.

Từ việc nhạt nhẽo và “nghèo” đi khắp nơi lấy thùng chuyển phát nhanh để vận chuyển hàng hóa, cho đến thất bại tiếp thị hiện tại, Fenghua đã trải qua những gì?

01 Số 1 về tìm kiếm thịnh hành, phải chăng chiến lược tiếp thị của Fenghua đã thất bại?

Mới đây, tài khoản chính thức của thương hiệu nội địa lâu đời "Fenghua" đã đăng lại một bức tranh biếm họa trên nền tảng mạng xã hội. Tên của phim hoạt hình là "Xem thế nào là bạn gái thật và giả". Nội dung sử dụng kỹ thuật tương phản phóng đại và bị cư dân mạng đặt câu hỏi vì phỉ báng phụ nữ.

Sau đó, nhiều chủ đề như "Bạn thân thật hay giả của Phong Hoa" đã trở thành chủ đề tìm kiếm hot.

Bộ phim hoạt hình của Fenghua có tổng cộng bảy bức tranh, trong đó bức tranh gây tranh cãi nhất là bức đầu tiên. Phim hoạt hình cho thấy một người phụ nữ "tạo dáng và tán tỉnh" trước mặt bạn trai của bạn thân mình, và người bạn thân nhất của cô ấy phàn nàn: "Nếu bạn là đàn ông, hãy bám lấy anh ta." Nhiều cư dân mạng cho rằng nội dung bức biếm họa không phù hợp và nghi ngờ có ý bôi nhọ hình ảnh phụ nữ nên đã để lại tin nhắn cho Fenghua yêu cầu thương hiệu này phải xin lỗi.

Trước áp lực của dư luận, trang web chính thức của Fenghua đã đưa ra lời xin lỗi vào trưa ngày 7 tháng 11.

Fenghua cho biết sự cố này đã phơi bày hoàn toàn những lỗ hổng nghiêm trọng trong quy trình kiểm soát và đánh giá nội dung của chúng tôi. Chúng tôi đã ngay lập tức tiến hành một quy trình khắc phục toàn diện. Các hình ảnh và văn bản không phù hợp đã bị xóa và hoạt động của tài khoản đã được khắc phục nghiêm túc.

Mặc dù Fenghua đã đưa ra lời xin lỗi và hứa sẽ xử lý vấn đề nội bộ, nhưng sự cố này vẫn ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu của công ty.

Một số cư dân mạng vẫn tỏ ra không hài lòng với lời xin lỗi của Fenghua và thẳng thừng nói rằng: “Tôi đã chặn và sẽ không mua sản phẩm từ những người phụ nữ bị lừa nữa”. Tuy nhiên, một số cư dân mạng cho rằng đây là lời kêu gọi mọi người không nên quá nhạy cảm khi phản ứng với Trà xanh.

Tech Vortex tin rằng sự cố này đã có tác động nhất định đến hình ảnh thương hiệu của Fenghua. Là một thương hiệu nội địa lâu đời với lịch sử gần 40 năm, Fenghua cần kiểm soát quy mô quảng cáo và tiếp thị.

02 Sự giàu có chỉ là tạm thời, nhưng ong và hoa thì muốn có mãi mãi.

Theo trang web chính thức của Fenghua, Công ty TNHH Shanghai Fenghua Daily Necessities được thành lập vào năm 1985. Đây là công ty chăm sóc tóc chuyên nghiệp tích hợp thiết kế, nghiên cứu và phát triển, sản xuất và bán hàng. Công ty này chủ yếu sản xuất dầu gội, dầu xả, cũng như các sản phẩm chăm sóc da và làm sạch mang nhãn hiệu "Fenghua".

Vào thời điểm đó, Fenghua cũng giống như nhiều “thương hiệu lâu đời” khác, cũng phải đối mặt với sự cạnh tranh khốc liệt từ các sản phẩm tương tự trên thị trường.

Từ giữa những năm 1990, khi một số thương hiệu liên doanh nước ngoài “chinh phục thị trường” và tung ra hàng loạt sản phẩm giặt giũ, chăm sóc “hai trong một”; cùng với sự xuất hiện của các hình thức kinh doanh mới như siêu thị, kênh bán hàng "bán buôn quy mô lớn và phân phối quy mô lớn" ban đầu của Fenghua tại các chợ bán buôn trên cả nước đã bị thu hẹp, khiến doanh số bán hàng giảm mạnh, thậm chí còn thua lỗ. Mặc dù Fenghua đã phát triển ổn định thông qua một loạt các sáng kiến ​​kể từ đó, nhưng nó vẫn chưa được công chúng biết đến nhiều.

Phải đến năm 2021, Fenghua mới thường xuyên xuất hiện trên các tìm kiếm hot và bắt đầu trở thành tâm điểm bàn tán sôi nổi của cư dân mạng.

Vào tháng 11 năm 2021, trước tin đồn phá sản, Fenghua đã phản ứng nhanh chóng. Nhờ thành tích trong sạch 36 năm không có tiền án, bộ phim đã giành được sự đồng cảm và ủng hộ của đông đảo cư dân mạng và tạo nên làn sóng "tiêu thụ điên cuồng". Vào tháng 8 cùng năm, Fenghua chính thức tham gia nền tảng bán hàng phát trực tiếp Douyin. Chỉ vài tháng sau, doanh số bán hàng trên Douyin đã vượt quá 10 triệu, tăng gấp nhiều lần, chứng tỏ sức hấp dẫn mạnh mẽ của sản phẩm trên thị trường.

Vào tháng 5 năm 2022, một tin tức giả mạo về "chủ tịch phát trực tiếp với đôi mắt đẫm lệ" một lần nữa lại đưa sự việc lên hàng đầu. Mặc dù sau đó đã được làm rõ, nhưng làn sóng hoạt động này chắc chắn đã giúp người tiêu dùng chú ý và ghi nhớ thương hiệu sâu hơn.

Vào tháng 9 năm 2023, thương hiệu nội địa cũ “Fenghua” đã trở nên phổ biến trên Internet. Không chỉ đạt được 790.000 người theo dõi trong hai ngày mà sản phẩm của họ còn được bán hết. Nó đã tiến hành một "cuộc chiến kinh doanh đơn giản" với hiệu quả chi phí tối đa là "79 nhân dân tệ cho 5,5 kg", điều này không thể tách rời khỏi các cơ hội xu hướng quốc gia và phương pháp tiếp thị của nó.

Theo thống kê, trong suốt sự kiện, lượng tìm kiếm từ khóa liên quan đến Fenghua tăng gấp 14 lần so với cùng kỳ năm trước, số lượt truy cập của người dùng tăng 260%, lượng giao dịch mua sản phẩm dầu gội, chăm sóc tóc tăng hơn 3 lần so với cùng kỳ năm trước, GMV phát sóng trực tiếp trong một ngày vượt quá 10 triệu, đây chính là ví dụ điển hình của "tiếp thị tận dụng".

Ngoài ra, Fenghua còn từng trở thành người nổi tiếng trên mạng vì “nghèo đến mức phải đi nhặt thùng các tông”.

Trước đây, do Fenghua hết hộp bao bì bên ngoài nên công ty đã sử dụng hộp của các thương hiệu khác để vận chuyển sản phẩm đến tay người tiêu dùng. Kết quả là cư dân mạng đã vô cùng sửng sốt sau khi nhận được hàng và phàn nàn: Một người đàn ông trưởng thành đã lấy mất một hộp "Seventh Dimension" từ một cô gái trẻ, chỉ nghĩ thôi đã thấy mất vệ sinh rồi!

Sau khi tin tức về việc Nhật Bản xả nước thải hạt nhân nổ ra, một số cư dân mạng đã hỏi trên tài khoản chính thức của Fenghua: "Bạn có nguyên liệu thô của Nhật Bản ở nhà không?" Trước khi các viên chức của Fenghua kịp phản ứng, người hâm mộ Fenghua đã trả lời: "Anh ta không đủ khả năng chi trả đâu, hahahahahahahaha", vì Fenghua quá nghèo để mua nguyên liệu nhập khẩu nên đã bị chế giễu trong 3 ngày.

Nhìn vào sự trỗi dậy của Fenghua trong những năm gần đây, nhiều cái gọi là động thái lớn dường như là "phản ứng" được Fenghua thực hiện ngay sau khi các điểm nóng xã hội xảy ra, chứ không phải là "sự kiện" được Fenghua lên kế hoạch cẩn thận. Tuy nhiên, Fenghua luôn có khả năng phản ứng nhanh chóng sau khi một chủ đề nóng xuất hiện và "độc quyền" một phần lưu lượng truy cập từ chủ đề nóng đó đến vòng tròn xã hội thương hiệu của riêng mình.

Chúng tôi tin rằng nếu bạn tiếp thị Internet đúng cách, bạn có thể trở nên cực kỳ giàu có, nhưng nếu bạn tiếp thị sai cách, kết quả có thể ngược lại.

Giờ đây, khi làn sóng hàng nội địa đã lắng xuống, Fenghua nhận thức rõ rằng họ cần phải nâng cao năng lực tiếp thị để duy trì khối tài sản khổng lồ của mình. Tuy nhiên, sự việc "bạn thân và thù thân" này rõ ràng là một bước đi quá lớn và gần như đã thất bại.

03 Marketing sản phẩm trong nước thà mắc lỗi còn hơn không làm gì

Trước sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt của thị trường, nhiều thương hiệu trong nước đã khám phá và áp dụng nhiều chiến lược tiếp thị sáng tạo khác nhau để nổi bật trên thị trường. Từ việc bắt kịp xu hướng thịnh hành cho đến việc sử dụng văn hóa meme trên internet một cách khéo léo, mặc dù đôi khi cũng có những thất bại, nhưng họ cũng đã mở ra một thế giới mới cho chính mình.

Coconut Tree Group thường là đơn vị đi đầu trong việc bị phạt tiền. Nó đã nhiều lần nằm trong danh sách tìm kiếm phổ biến do có chiến lược tiếp thị thay thế và đã bị phạt, phần lớn lý do là vì bị chất vấn vì quảng cáo thô tục và tuyên truyền gây tranh cãi. Nhưng đổi lại, đến năm 2023, tổng sản lượng tiêu thụ hằng năm đạt 700.000 tấn, tăng 10,26% so với cùng kỳ năm trước; doanh thu bán hàng đạt 5 tỷ nhân dân tệ, tăng 3,08% so với cùng kỳ năm trước; và số thuế nộp là 682 triệu nhân dân tệ, tăng 15,39% so với cùng kỳ năm trước.

Trước đó, hai thương hiệu mỹ phẩm trong nước là FLORTTE và HYNTOOR cũng từng gây nên cơn khủng hoảng dư luận vì nghi ngờ có hành vi tiếp thị khiếm nhã.

Hình dạng đầu cọ son bóng của dòng son bóng tạo màng Floral Little Bowknot có thể dễ dàng gợi nên những liên tưởng khác. Trong một tấm poster gây tranh cãi cho loại kem làm sáng da hai màu hình đám mây của Black Rabbit, sản phẩm được thiết kế để đặt ở giữa hai quả bóng bay màu hồng, bị chỉ trích là thô tục và phản cảm.

Tháng 5 năm ngoái, một quảng cáo thang máy do một công ty có tên Five Female Doctors phát hành đã gây tranh cãi khi cư dân mạng đặt câu hỏi liệu nó có gây ra sự lo lắng về ngoại hình, tuổi tác và xúc phạm phụ nữ hay không. Nhưng nó cũng nhanh chóng trở nên phổ biến và thu hút được nhiều sự chú ý. Tuy nhiên, bên cạnh việc thu hút được lượng truy cập, quảng cáo này cũng gây tranh cãi trên mạng và thậm chí phải nhờ đến sự vào cuộc của các phòng ban liên quan. Cuối cùng, Cục Giám sát thị trường quận Triều Dương, Bắc Kinh đã ra lệnh cho bên liên quan ngừng đăng tải các quảng cáo có liên quan và phạt 400.000 nhân dân tệ.

Năm ngoái, vụ việc nắm tay nhau của các nhà lãnh đạo một công ty đã thu hút sự chú ý của dư luận.

Khi nữ phát thanh viên của "Gree Official Flagship Store" trên Douyin đang bán hàng trên chương trình phát sóng trực tiếp, cô đã mặc cùng một chiếc "váy sa thải" như trong vụ bê bối nắm tay các giám đốc điều hành cấp cao của một công ty nào đó từng gây ra nhiều tranh cãi gay gắt trên mạng trước đó. Khi sự việc xảy ra, cư dân mạng trong phòng phát sóng trực tiếp đã đăng tải những bình luận như "Gree xuống cấp rồi", "Không nên dùng váy bà chủ để gây sự chú ý", "Thay đồ khác đi"... Khi mâu thuẫn ngày càng căng thẳng, vụ việc người dẫn chương trình Gree mặc váy sa thải thậm chí còn trở thành chủ đề nóng trên Weibo.

Đáp lại, Gree chính thức trả lời rằng công ty không hỗ trợ, người dẫn chương trình này thuộc một nhóm thuê ngoài và đây là hành vi cá nhân của cô. Nhưng xét một cách khách quan, nó làm tổn hại đến ấn tượng của thương hiệu trong tâm trí người qua đường.

Các phương thức tiếp thị sản phẩm trong nước hướng đến đối tượng khách hàng trẻ tuổi cho thấy nhu cầu cấp thiết phải nâng cao năng lực quảng bá, tiếp thị của chính mình, đồng thời phản ánh thái độ tìm kiếm đột phá, chủ động và dám nghĩ dám làm của các thương hiệu trong nước. Mặc dù việc cập nhật sản phẩm và phương pháp tiếp thị thực sự là lựa chọn tốt nhất để "cứu quốc gia khỏi nguy cơ diệt vong", nhưng rủi ro khi đi quá xa cũng không thể bỏ qua.

04 Kết luận

Người tiêu dùng không còn hài lòng với những nhu cầu đơn giản như sản phẩm dễ sử dụng và giá rẻ; họ quan tâm nhiều hơn đến những giá trị đằng sau thương hiệu. Khi hành vi của các sản phẩm trong nước đi chệch khỏi giá trị mà công chúng cảm nhận, lòng tin sẽ sụp đổ.

Sự hồi sinh của hàng nội địa không chỉ là chiến thắng về chất lượng sản phẩm mà còn là chiến thắng về khái niệm thương hiệu. Nếu một thương hiệu muốn duy trì sự phổ biến của mình, họ cần có phương pháp tiếp thị và quảng cáo ổn định và tiến bộ, thay vì theo đuổi sự nổi tiếng một cách mù quáng và bỏ qua các giá trị chính thống.

Tác giả & Biên tập｜Sun Haonan Bài viết này được viết bởi tác giả của Operation Party [Technology Vortex], tài khoản công khai WeChat: [Technology Vortex], bản gốc/được phép xuất bản tại Operation Party và nghiêm cấm mọi hành vi sao chép mà không được phép.

Hình ảnh tiêu đề được lấy từ Unsplash, dựa trên giao thức CC0.