Làm thế nào để tìm lý do để mua sản phẩm

Bài viết này phân tích toàn diện "lý do mua hàng" trong tiếp thị và phân tích sâu sắc hàm ý và các yếu tố của lý do từ nhiều góc độ, rất truyền cảm hứng. Tác phẩm cũng sử dụng nhiều ví dụ gần gũi với cuộc sống, chẳng hạn như Vương Lão Tế và Sáu Quả Óc Chó, để minh họa cho quan điểm của mình. Bài viết này có thể cung cấp những ý tưởng mới để tối ưu hóa tiếp thị và rất đáng đọc.

1. Tiếp thị một thứ gì đó

Nhiều khi, không phải vì đối thủ cạnh tranh đánh bại chúng ta mà là vì bản thân chúng ta đã không suy nghĩ đủ về lý do tại sao người tiêu dùng mua hàng - lý do để mua hàng - ngay từ đầu. Cuối cùng, khi gặp vấn đề, chúng ta chỉ đổ lỗi cho đối thủ cạnh tranh quá mạnh.

• Đúng là mọi thứ đều là một khi nói đến tiếp thị.
• Vấn đề là chúng ta vẫn chưa hiểu được điều đó.
• Mọi thứ đều là một thứ khi nói đến tiếp thị
• - Cung cấp lý do để mua
• Việc bạn có suy nghĩ rõ ràng về lý do này hay không sẽ quyết định bạn có thể nói rõ ràng hay không.

Đừng cung cấp cho người tiêu dùng kiến ​​thức, hãy cung cấp cho họ lý do để mua. Một số công ty dành nhiều nỗ lực để cung cấp kiến ​​thức cho người tiêu dùng. Những người làm rượu vang đỏ nói về cách nhận biết rượu vang đỏ, và những người làm rượu vang tinh khiết nói về cách nhận biết rượu vang đích thực. Họ thực sự phải vắt óc suy nghĩ và mong muốn có thể dạy mọi người tiêu dùng trở thành chuyên gia về sản phẩm.

Vấn đề là điều người tiêu dùng cần là lý do để lựa chọn bạn, chứ không phải là cái gọi là kiến ​​thức về sản phẩm. Không ai muốn học kiến ​​thức khi đi mua sắm (cả bạn và tôi đều vậy). Khi đứng trước nhiều loại sản phẩm, người tiêu dùng cần có lý do rõ ràng và khác biệt để mua - đừng làm điều gì vô ích mà bạn nghĩ là hữu ích.

2. Lý do mua hàng là gì?

Trước hết, lý do không phải là kiến ​​thức, vì vậy đừng dạy kiến ​​thức cho người tiêu dùng; lý do không phải là lý do, nên người tiêu dùng không lắng nghe lý do. Nguyên nhân là do người tiêu dùng có quá nhiều thứ để mua và không ai có thời gian để trở thành chuyên gia về một sản phẩm nào đó. Quá trình này sẽ quá kém hiệu quả và quá bận rộn để xử lý.

Kotler nói về nhu cầu và nhu cầu là gì. Cầu = mong muốn + sức mua. Do đó, thay vì nói về đủ loại kiến ​​thức và lý luận về sản phẩm, lý do thường mang tính thực tế hơn - chỉ cần một lý do là đủ. Mong muốn thúc đẩy mua hàng, lý do ảnh hưởng đến sự lựa chọn

Thứ hai, lý do phải dựa trên chức năng của sản phẩm và hướng đến lợi ích. Một sản phẩm có nhiều chức năng. Loại bỏ những sản phẩm hàng đầu chính là bỏ đi chín sản phẩm và chỉ giữ lại một sản phẩm, tức là chỉ đề cập đến một sản phẩm hoặc chỉ ra một điểm. Nói cách khác: bạn đang mua để làm gì? Theo lời của Kotler, tổng lợi ích mà người tiêu dùng nhận được lớn hơn tổng chi phí mua hàng.

Hầu hết mô tả sản phẩm chỉ dừng lại ở mức chức năng. Chức năng này là của bạn, không phải của người tiêu dùng. Bởi vì một chức năng nhất định của sản phẩm sẽ thỏa mãn những sở thích nhất định của người tiêu dùng. Lý do để mua nó là một lợi ích nhỏ - nếu bạn sợ bị đau họng, hãy uống Wanglaoji.

Thứ ba, chúng ta không chỉ phải làm rõ bản thân mà còn phải xác định rõ đối thủ của mình. Hãy khác biệt và cạnh tranh – tại sao nên chọn bạn thay vì đối thủ cạnh tranh? Nghĩa là cần phải phản ánh sự khác biệt và có tính cạnh tranh. Vì vậy, Pepsi chính là sự lựa chọn của thế hệ mới. Thế hệ mới này nên so sánh với ai? Đây chính là Coca-Cola đích thực.

Thứ tư, ngôn ngữ phải có tính hình ảnh, và hình ảnh phải có khả năng làm nổi bật ngôn ngữ. Sức mạnh của văn bản không nằm ở cách truyền tải mà ở cách phát sóng. Chỉ có những lời nói được truyền miệng mới có hiệu quả khuếch đại. Một chiếc ô tô có thể được truyền qua ba thế hệ và chiếc ô tô vẫn còn đó ngay cả sau khi người đó qua đời; bạn cần một biểu thức logic: biểu hiện kịch tính + độ tin cậy + chức năng/lợi ích.

• Động thì tốt hơn tĩnh
• Âm thanh tốt hơn sự im lặng
• Hình ảnh, văn bản, âm thanh, nhạc
• Tích hợp nghe nhìn, sức mạnh vô biên

Năm 1979 được coi là năm đầu tiên của quảng cáo. Vào tháng 11, Ban Tuyên giáo Trung ương đã ban hành "Thông báo về việc đăng quảng cáo tiếng Trung trên báo chí, quảng cáo và truyền hình". Vào tháng 12 cùng năm, CCTV phát sóng chương trình "Thông tin hàng hóa", tập trung phát sóng quảng cáo trong và ngoài nước. Đài truyền hình Thượng Hải và Đài truyền hình Quảng Đông cũng liên tiếp phát sóng quảng cáo. Những năm 1990 được coi là thập kỷ vàng son của sự phát triển quảng cáo tại Trung Quốc. Doanh thu quảng cáo của CCTV tăng vọt từ 560 triệu nhân dân tệ năm 1993 lên 4,8 tỷ nhân dân tệ năm 1998.

• Yanwu 888, chất lượng hàng đầu
• Loại C và F, giá 398
• Doanh nghiệp quốc gia quy mô lớn
• Được sản xuất bởi Nhà máy phát thanh Yancheng thuộc sở hữu nhà nước

Đây là quảng cáo của Yanwu từ năm 1989. Quảng cáo có đầy đủ thông tin về thương hiệu, sản phẩm, giá cả và chứng nhận, đồng thời còn có giai điệu nhạc rất phù hợp. Hầu hết các quảng cáo hiện tại đều chưa đạt đến trình độ của Yanwu 888. Công cụ tiếp thị đang được cải thiện, nhưng người làm tiếp thị thì vẫn vậy.

Lý do của BMW là lái xe, lý do của Mercedes-Benz là sự thoải mái, lý do của Wanglaoji là sợ nổi giận, và sáu quả óc chó là cho sức khỏe não bộ. Trong thời đại thông tin phân mảnh như hiện nay, nếu bạn giữ lại một từ thì đó là một lý do chính đáng.

• Hôm nay bạn đưa ra một tuyên bố, ngày mai lại đưa ra một tuyên bố khác và luôn nghĩ rằng người tiêu dùng sẽ không tin. Trên thực tế, không phải người tiêu dùng không mua nó mà là bạn không nhận ra nó.

Trong nghề này, chỉ có hai loại người: loại thứ nhất: những người thực sự hiểu biết, và loại thứ hai: những người giả vờ hiểu biết. Sự thật và có vẻ như vậy là hai chuyện khác nhau - hoặc là bạn thực sự hiểu nó, hoặc là bạn giả vờ hiểu nó. Guo Degang cho biết điểm yếu của ngành công nghiệp xuyên âm là nó phụ thuộc vào yếu tố dễ gia nhập - ngưỡng quá thấp và quá khó để bắt đầu.

3. Bốn lý do để mua

1. Lý do phải dựa trên chức năng và lợi ích của sản phẩm

Các tính năng và lợi ích của sản phẩm phải phù hợp với nhu cầu cơ bản, bất kể hành vi mua hàng có phức tạp đến đâu. Hãy nhớ rằng, sản phẩm cuối cùng dựa trên chức năng và lợi ích để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng - nếu bạn nhìn vào các sản phẩm lớn riêng lẻ, bạn sẽ thấy rằng tất cả chúng đều được bán theo phong cách cơ bản. Sản phẩm cơ bản là gì? Điều này có nghĩa là sản phẩm đáp ứng được các chức năng cơ bản và sở thích cơ bản của người tiêu dùng.

Lý do càng phù hợp với nhận thức của người tiêu dùng về chức năng và lợi ích của sản phẩm thì lý do để mua sản phẩm đó càng tốt và mạnh mẽ hơn. Ví dụ: Máy hút mùi công suất lớn của ROBAM được thiết kế dựa trên sự hiểu biết của người tiêu dùng về chức năng và lợi ích của sản phẩm, sau đó lan truyền đến lý do mua hàng.

2. Làm rõ bản thân và xác định đối thủ của bạn

Tôi cần phải làm rõ tôi là ai, tôi là ai và tôi là gì. Chỉ khi bạn làm rõ được bản thân mình thì sự khác biệt giữa bạn và người khác (đối thủ) mới tự nhiên trở nên rõ ràng (sự khác biệt, tính cạnh tranh). Trừ khi bạn muốn lợi dụng tình hình hoặc lợi dụng sức mạnh của mình, tốt nhất là không nên đối đầu hoặc thậm chí là đuổi theo ai đó. Sai lầm của Phi Kela là lợi dụng tình hình mà không phản kháng. Cuối cùng, con bọ ngựa đuổi theo con ve sầu mà không biết rằng có con sáo ở phía sau, giúp Sprite có được lợi thế lớn.

Nếu bạn định nghĩa rõ ràng về bản thân mình, mọi thứ khác sẽ rõ ràng; Nếu bạn không xác định rõ ràng về bản thân, bạn sẽ dễ bị thông tin của đối thủ làm gián đoạn. Trong cạnh tranh kinh doanh, chiến lược theo sau không phải là bám theo mà là tránh né và chống lại.

3. Kịch tính hóa + Uy tín + Chức năng/Lợi ích

Có một logic cơ bản về cách trích xuất lý do: biểu hiện kịch tính + độ tin cậy + chức năng/lợi ích. Biểu hiện kịch tính là giao tiếp, độ tin cậy là phù hợp với nhận thức và chức năng/lợi ích là nền tảng. Chỉ có sự thể hiện kịch tính mới dẫn đến những vấn đề của Xiangpiaopiao về sau. Từ việc chạy bộ quanh trái đất ba, bốn, năm, sáu, bảy lần cho đến khi hơi đói và buồn ngủ, Xiangpiaopiao thực sự đang lấp đầy khoảng trống trong giai đoạn đầu. Nếu quá kịch tính, nó sẽ trở thành trường hợp mua chiếc quan tài rồi trả lại viên ngọc trai, hoặc thậm chí đi theo hướng ngược lại.

• Lý do mua hàng không liên quan đến tính năng/lợi ích
• Điều này cuối cùng sẽ khiến người tiêu dùng bối rối trong quá trình mua hàng.
• ——Tại sao tôi nên chọn bạn? Lý do gì khiến tôi chọn bạn?

4. Ngôn ngữ phải có ý nghĩa hình ảnh và làm nổi bật hình ảnh

Ngoài ra, thông tin sản phẩm được truyền tải có thể kích thích sự liên tưởng của người tiêu dùng tiềm năng với hình ảnh (lắng nghe tiếng ếch kêu), nghĩa là thông tin phải có ý nghĩa trực quan. Đồng thời, hình ảnh phải có tính thông tin và truyền tải được thông tin.

Khi một thương hiệu truyền tải thông tin, nó phải đạt được sự kết nối liền mạch và kết nối tuyệt vời giữa thông tin và hình ảnh như đã đề cập ở trên. Một khi lời nói được thốt ra, hình ảnh sẽ hiện ra trong tâm trí người tiêu dùng. Một khi Remy Martin được mở ra, may mắn sẽ tự nhiên đến.

Nhiều khi, chúng ta có xu hướng hiểu đơn giản rằng thông tin phải có hiệu ứng trực quan như văn bản + hoa văn hoặc thậm chí chỉ cần đặt hoa văn bên cạnh văn bản. Trên thực tế, thông tin chúng ta đang nói đến không phải là tạo ra thông tin mà là tìm ra thông tin phù hợp với nhận thức nhất định của người tiêu dùng về thương hiệu (thể loại, đặc điểm).

Đừng sáng tạo mà hãy khám phá - sáng tạo thường là điều xa lạ, trong khi khám phá lại là điều quen thuộc, khám phá thông tin đã tồn tại và quen thuộc - hiểu biết hiện tại của người tiêu dùng về thương hiệu (thể loại, đặc điểm).

Ví dụ: ông chủ nhấn mạnh vào máy hút mùi có lực hút mạnh, lực hút mạnh xuất phát từ nhận thức của người tiêu dùng về máy hút mùi. Người tiêu dùng cho rằng máy hút mùi có lực hút mạnh hơn sẽ tốt hơn; đây là cách người tiêu dùng cảm nhận về máy hút mùi. Tuy nhiên, khi truyền tải thông tin, chúng ta cần trình bày thông tin dưới dạng hình ảnh như lực hút mạnh. Những loại hình ảnh nào có thể giúp phản ánh và truyền tải sức hút mạnh mẽ?

Rõ ràng, đó không phải là con cá voi xanh được ông chủ chọn. Con cá voi này có kích thước lớn, nhưng điều này không giúp người tiêu dùng liên tưởng đến lực hút lớn. Đây chính là ý nghĩa của hình ảnh có thông tin, tức là khi nhìn thấy hình ảnh, bạn nghĩ đến thông tin, khi nghe giọng nói, bạn đánh thức trí nhớ hình ảnh - hình ảnh phải có cảm giác về thông tin, và thông tin phải có cảm giác về hình ảnh.

Hai lớp thông tin và hình ảnh thường thấy trong truyền thông thương hiệu, chẳng hạn như máy hút mùi ROBAM ở trên có lực hút rất mạnh, trong khi Blue Whale chỉ kém hơn một chút. Ví dụ: “lưới xanh” của Chu Bang có hình ảnh rất “bắt mắt” nhưng không liên quan gì đến “phơi nắng 180 ngày”.

Phơi nắng trong 180 ngày là một nghề thủ công, nhưng điều chúng tôi muốn nhấn mạnh là độ tươi ngon. Lúc này, ý nghĩa của bức tranh là thiết lập mối liên hệ giữa hai điều. Lưới màu xanh lá cây mang ý nghĩa tốt và là biểu tượng của bàn ăn, nhưng nó không liên quan gì đến 180 ngày hoặc độ tươi.

Nếu hình ảnh không được kết nối liền mạch với thông tin, nó thực sự sẽ trở thành hai lớp da - xét cho cùng, nhận thức vẫn chỉ ở nửa chặng đường. Mục đích của truyền thông thương hiệu là truyền tải thông điệp mà thương hiệu muốn truyền tải và giúp thương hiệu chiếm giữ không gian tinh thần mà nó muốn chiếm giữ.

Thông tin phải có ý nghĩa trực quan và hình ảnh phải truyền tải được thông tin. Điều kiện tiên quyết là phải tìm ra những thông tin đã tồn tại trong nhận thức của người tiêu dùng. Không bao giờ tạo ra thông tin. Một khi bạn tạo ra nó, chi phí sẽ cao. Một khi bạn học cách khám phá nó, chi phí sẽ thấp.

Tác giả: New Consumer Brand Research Society, Nguồn: Tài khoản công khai WeChat "Lao Gao Business and Brand"