Bán gối giá 800 tệ trên Xiaohongshu, bán hơn 100 triệu trong một tháng

Tại Xiaohongshu, một cộng đồng tràn đầy sự sáng tạo và chia sẻ, một câu chuyện huyền thoại về một chiếc gối đang diễn ra. Bài viết cung cấp góc nhìn sâu sắc về cách các thương hiệu có thể nâng cao giọng điệu thương hiệu và thu hút người tiêu dùng mục tiêu bằng cách kể những câu chuyện thương hiệu hấp dẫn, nhắm mục tiêu chính xác vào nhóm người dùng có giá trị tài sản ròng cao và hợp tác với những người có sức ảnh hưởng lớn.

Trong Xiaohongshu có một thương hiệu như vậy

Giá một sản phẩm là 789 nhân dân tệ, doanh số bán hàng hàng tháng của một liên kết đơn lẻ tại cửa hàng Xiaohongshu là hơn 23.000, doanh số hàng tháng là hơn 100 triệu.

Trong thương hiệu này, tôi thấy được một thương hiệu phổ biến nên trông như thế nào. Tôi muốn chia sẻ với bạn ba điểm về thương hiệu này.

1. Kể một câu chuyện thương hiệu hay và nâng cao giọng điệu thương hiệu

Hồ sơ người dùng của Xiaohongshu chủ yếu bao gồm các nhóm phụ nữ có trình độ học vấn cao và có giá trị tài sản ròng cao, vì vậy, không giống như logic giá rẻ của Douyin, nhiều thương hiệu độc lập vẫn có thể giành được sự ủng hộ của một lượng lớn khách hàng nhờ thế mạnh về sản phẩm chất lượng cao và giá trị cao.

Irisette là một thương hiệu của Đức tập trung vào sản phẩm chăn ga gối đệm công nghệ. Công ty tự phát triển, sản xuất và bán các sản phẩm của mình. Ngay từ đầu, thương hiệu này đã được định vị là một thương hiệu xa xỉ hạng nhẹ. Vào năm 2013, sản phẩm này bắt đầu được ra mắt trên Xiaohongshu với quy mô lớn. Vào năm 2014, doanh số bán hàng bắt đầu bùng nổ.

Trong khi đó, điều đầu tiên mà irisette làm đúng là kể một câu chuyện thương hiệu hay và nâng cao giọng điệu thương hiệu. Giọng điệu là cảm nhận đầu tiên của người dùng về thương hiệu. Nếu không có sự hiểu biết sâu sắc về sản phẩm, ấn tượng đầu tiên sẽ không được hình thành. Nếu nhận thức này phù hợp với giá sản phẩm thì có nghĩa là giọng điệu đã được thiết lập thành công. Nếu không thì có nghĩa là giọng điệu chưa đủ. Thương hiệu càng cao cấp thì tông màu càng phải cao.

1) Vị trí văn hóa

Đưa một số hàm ý văn hóa nhất định vào thương hiệu để tạo nên sự khác biệt về văn hóa thương hiệu

Thương hiệu irisette lấy chủ nghĩa dài hạn làm định vị văn hóa thương hiệu, ủng hộ việc mua ít hơn, mua chất lượng và giữ trong thời gian dài, tận hưởng trải nghiệm và niềm vui mà sự đồng hành của hàng hóa mang lại và sử dụng chủ nghĩa dài hạn để mang lại các thuộc tính sản phẩm chất lượng cao cho thương hiệu.

Về nội dung, chúng tôi cũng kết hợp với những người có sức ảnh hưởng phù hợp với đề xuất của thương hiệu để cùng sáng tạo nội dung có liên quan. Về mặt định vị văn hóa và sản lượng, thương hiệu irisette đã chi một khoản ngân sách.

2) Định vị giá

Trong danh mục gối, gối ngủ sâu Atour có doanh số và giá bán khá nổi bật, với mức giá từ 299-399, được coi là đơn hàng của khách hàng trung bình đến cao cấp.

Thương hiệu irisette ra đời dựa trên định vị giấc ngủ công nghệ. Trong khi đảm bảo chất lượng sản phẩm, nó cũng đặt giá sản phẩm trong khoảng 798-969, thiết lập một hạng mục giá mới. Giá cao hơn một lần so với các sản phẩm khác, tự nhiên hình thành nên hình ảnh thương hiệu chăn ga gối đệm cao cấp trong tâm trí người tiêu dùng.

2. Hợp tác với bất kỳ ai bạn muốn thu hút

Chân dung người tiêu dùng tất nhiên là quan trọng, nhưng các thương hiệu thường bỏ qua tầm quan trọng của chân dung người có sức ảnh hưởng

Việc lựa chọn chuyên gia nào để hợp tác cũng giống như nói với người tiêu dùng rằng bạn nên trở thành người như thế nào và làm thế nào để trở thành người như vậy.

Nói một cách thẳng thắn thì đó là tạo ra sự lo lắng và cung cấp một khuôn mẫu. Mặc dù nghe có vẻ khó chịu nhưng đây chính là sự thật của tiếp thị thương hiệu. Ví dụ, người dùng được giáo dục về khái niệm đường viền cổ. Từ giờ trở đi, tôi không thể bỏ qua những dấu hiệu này nữa. Sau đó là nhu cầu về ngực phụ, đường chân tóc, mụn đầu đen, nếp nhăn trên trán và quầng mắt. Những nhu cầu chưa được khám phá trước đây vô tình trở thành nỗi lo lắng tiềm tàng. Ngay cả khi phụ nữ có sự nghiệp, con cái và tự do, họ vẫn không thể thoát khỏi trách nhiệm duy trì vẻ đẹp của mình.

Sau đó, thương hiệu cung cấp mẫu cơ thể người thông qua KOL hoặc quản lý, điều này thể hiện sâu sắc rằng sự khác biệt giữa người tiêu dùng và mẫu cơ thể người chỉ là một chai tinh chất hay một sản phẩm nào đó. Như nghệ sĩ John Berger đã viết, hình ảnh quảng cáo đánh cắp tình yêu của anh dành cho bản thân thực sự và trả lại cho anh bằng giá của hàng hóa.

Người tiêu dùng có chung mô hình cơ thể con người sau khi được giáo dục về thương hiệu sẽ trở thành người dùng cốt lõi của thương hiệu; Người mẫu cơ thể con người mà thương hiệu thể hiện cuối cùng sẽ hình thành nên ấn tượng hoặc cảm giác nhất định trong tâm trí người tiêu dùng, đó chính là tông điệu của thương hiệu.

Thương hiệu irisette đã chọn một loạt đại diện nữ có giá trị tài sản ròng cao để hợp tác, chẳng hạn như Dương Thiên Chân, Trương Hiểu Huy, Đổng Kiệt, v.v. và chọn một số chủ đề nội bộ có liên quan để bạn cảm nhận được biểu cảm cốt lõi của những nhân vật đại diện này.

3. Thiết lập ma trận chuyển đổi để chuyển đổi nhóm A3

Việc quảng bá thương hiệu rất quan trọng. Trong quá trình quảng bá thương hiệu, dân số A1-A2 của thương hiệu sẽ dần tích lũy. Nếu thương hiệu không thiết lập ma trận chuyển đổi trên Xiaohongshu, người tiêu dùng chỉ có thể lựa chọn tìm kiếm và mua hàng bên ngoài. Quá trình tràn lan có rất nhiều yếu tố không chắc chắn và tỷ lệ chuyển đổi tràn lan chắc chắn không cao bằng tỷ lệ chuyển đổi trên trang web.

Do đó, bất kỳ thương hiệu nào muốn phát triển kinh doanh trên Xiaohongshu đều cần thiết lập ma trận chuyển đổi trên Xiaohongshu để chuyển đổi nhóm A3.

Ví dụ, thương hiệu irisette đã có những sắp xếp trong ghi chú bán hàng, phân phối cho người mua và phát sóng trực tiếp tại cửa hàng. Hầu như mỗi tháng đều có hơn 200 người mua phân phối và quảng bá sản phẩm cho thương hiệu irisette. Người tiêu dùng có thể tìm hiểu và mua sản phẩm thông qua ghi chú bán hàng công khai, phòng phát sóng trực tiếp của người mua và phòng phát sóng trực tiếp của cửa hàng thương hiệu irisette.

Người mua rất sẵn lòng hợp tác với những sản phẩm chất lượng cao có độ nhận diện thương hiệu nhất định trên Xiaohongshu. Hệ thống cung cấp dịch vụ lựa chọn sản phẩm vừa mới được thành lập, phần lớn người mua vẫn còn trong tình trạng thiếu sản phẩm và sản phẩm tốt. Nếu các thương hiệu dành một chút thời gian để kết nối với nhiều người mua hơn, họ có thể đạt được kết quả bán hàng tốt trong lĩnh vực ghi chú bán hàng và phân phối người mua.