Làm thế nào để trở thành "vai phụ" trong nội dung có thể "phù hợp với mọi người" và "được đi nhờ" trên lưu lượng truy cập của các thương hiệu khác để đạt được sự gia tăng doanh số!

Bài viết này mở đầu bằng hai sản phẩm là tinh chất cam Kaman và nước axit trái cây The Ordinary, mô tả xu hướng thay đổi tìm kiếm, khả năng ra quyết định thấp và tính ứng dụng cao của sản phẩm, đồng thời phân tích nội dung ghi chú về trồng trọt, tóm tắt những đặc điểm mà một thương hiệu phải có để đạt được thành công nhất định trên thị trường vai trò hỗ trợ. Chúng ta hãy cùng xem bài viết này.

Gần đây, chúng tôi đã biên soạn rất nhiều nội dung liên quan đến các danh mục như sản phẩm sức khỏe và làm đẹp. Trong quá trình đối chiếu dữ liệu, tôi thấy một số sản phẩm có thay đổi lớn về thứ hạng tìm kiếm nhưng về cơ bản không có ghi chú nào về vị trí được báo cáo.

Ví dụ như tinh chất cam Kaman, nước axit trái cây thông thường, dung dịch uống kẽm gluconate và tinh chất làm trắng Garnier.

Vì tò mò, chúng tôi đã tiến hành phân tích cẩn thận các ghi chú có liên quan đến những sản phẩm này và phát hiện ra rằng các sản phẩm này chủ yếu dựa vào việc "ăn theo" các ghi chú do các thương hiệu khác đăng trên Xiaohongshu để đạt được mục tiêu chuyển đổi doanh số của riêng mình.

Như thể hiện trong hình bên dưới, các ghi chú kinh doanh sau đây thuộc về các danh mục sản phẩm khác nhau và tinh dầu quýt Kaman được đề cập trong nội dung của các ghi chú.

Ví dụ, [Danh mục sản phẩm sức khỏe] - Guiyi Food, Barov, Huaxiuji, Yuechuntang và Lushutang , v.v.;

Ví dụ: [Danh mục Làm đẹp và Chăm sóc da] - Luyang, AXXZIA , v.v.;

Những thương hiệu này bao gồm nhiều danh mục sản phẩm khác nhau và tác dụng của mỗi sản phẩm cũng khác nhau, nhưng tất cả đều giúp tinh chất cam quýt Kaman đạt được mức độ phổ biến nhất định.

(Nguồn ảnh: Huitun Data)

Tương tự như vậy, các thương hiệu nước trái cây thông thường được đề cập trong ghi chú chủ yếu là:

• [Danh mục chăm sóc cá nhân] — Off&Relax, VHE , v.v.
• 【Chăm sóc sắc đẹp và da】 —Guyu, SURRYN, Miyun, v.v.

Những ghi chú về thương hiệu này đã mang lại cho The Ordinary fruit acid water một mức độ tiếp xúc nhất định và mang lại lượng truy cập tìm kiếm tốt.

(Nguồn ảnh: Huitun Data)

Để phân tích sâu hơn xem sự xuất hiện của hiệu ứng chuyển đổi có liên quan đến ghi chú khuyến mãi của các sản phẩm khác hay không, bài viết này đã chọn hai sản phẩm tiêu biểu là tinh chất cam Kaman và nước axit trái cây thông thường để phân tích.

1. Dung dịch gốc cam Kaman

1. Xu hướng tìm kiếm

Phân tích dữ liệu có liên quan, chúng ta có thể thấy có một số nút chính trong xu hướng số lượng người tìm kiếm nước cam cô đặc Kaman:

Từ tháng 2 đến tháng 10 năm 2023, số lượng tìm kiếm về cơ bản vẫn ở mức khoảng 15.000 .

Bắt đầu từ tháng 11 năm 2022, dữ liệu liên quan bắt đầu cho thấy những thay đổi đáng kể và số lượng tìm kiếm về cơ bản vẫn ở mức trên 50.000 . Trong thời gian này, Hoa Tú Cơ bắt đầu đưa sản phẩm cô đặc Kamangan ra thị trường. Theo thời gian, mỗi tháng có không dưới 2 thương hiệu lựa chọn kết hợp sản phẩm của họ với tinh dầu quýt Kaman (như hình dưới đây).

(Nguồn dữ liệu: Huitun Data)

Vào tháng 7 năm 2024, số lượng tìm kiếm trên Taobao đạt đỉnh với hơn 100.000 tìm kiếm liên quan và số tiền giao dịch tìm kiếm trong tháng đạt gần 320.000 . Số lượng thương hiệu chồng chéo trong giai đoạn này là cao nhất, vượt quá 25 .

Từ tháng 8 năm 2023 đến tháng 2 năm 2024, số lượng tìm kiếm trên Taobao có xu hướng giảm và số tiền giao dịch tìm kiếm cũng giảm. Nguyên nhân của hiện tượng này có thể là do sự thay đổi nhiệt độ. Vì nhu cầu chăm sóc da vào mùa hè tăng cao nên các lưu ý về nội dung liên quan đến làm trắng da nhận được nhiều sự quan tâm của người dùng vào mùa hè .

Đánh giá từ những thay đổi chung trong xu hướng tìm kiếm, các tìm kiếm liên quan có thể sẽ tăng lên bắt đầu từ tháng 4 năm nay và thị trường đã phục hồi ở một mức độ nhất định.

2. Quyết định sản phẩm thấp và khả năng ứng dụng cao

Việc tinh dầu quýt Kaman có thể kết hợp với các sản phẩm của các thương hiệu khác có liên quan mật thiết đến những ưu điểm vượt trội của sản phẩm:

Sản phẩm có hàm lượng VC cao, có khả năng làm sáng tông màu da và có thể kết hợp với các sản phẩm có tác dụng làm trắng da. Loại nội dung làm sáng và trắng da này đã thu hút được rất nhiều sự chú ý của người dùng trên Xiaohongshu.

Giá trị đơn hàng trung bình của sản phẩm tương đối thấp và không đòi hỏi chi phí ra quyết định quá cao.

3. Nội dung của các ghi chú có khả năng tái tạo cao

Từ tháng 3 năm 2023 đến tháng 2 năm 2024, tổng số ghi chú có liên quan là hơn 4.000 và số tương tác ghi chú là hơn 1,6 triệu. Các ghi chú có liên quan chủ yếu là về các sản phẩm sức khỏe , ngoài ra còn có rất nhiều ghi chú liên quan đến làm đẹp và chăm sóc da , liệu pháp ăn kiêng và chăm sóc cơ thể .

Mặc dù có một số khác biệt giữa các ghi chú liên quan, nhưng nhìn chung, các ghi chú này tương đối dễ tạo và có khả năng tái tạo cao. Có ba loại ghi chú:

(1) Loại chia sẻ đề xuất thu thập sản phẩm

Bìa ghi chú là tập hợp những hình ảnh sản phẩm có độ tương đồng cao. Nó dễ làm và có khả năng sao chép cao.

(Nguồn ảnh: Huitun Data)

Xét theo nội dung ghi chú thì có rất nhiều điểm tương đồng. Mặc dù các sản phẩm được các thương hiệu khác nhau quảng bá có khác nhau nhưng tất cả đều liên quan đến “vẻ đẹp bên trong”. Việc chia sẻ sản phẩm với người dùng dựa trên trải nghiệm của bản thân và giới thiệu những ưu điểm, tính năng của sản phẩm có thể đóng vai trò nhất định trong việc giúp người dùng trở nên đẹp hơn.

(Nguồn ảnh: Xiaohongshu)

Mẫu ghi chú này xuất hiện khá sớm. Chúng ta có thể thấy rằng vào tháng 3 năm 2024 , các thương hiệu như Chu Yitong , Hua Xiu Ji , Yuan Xiyan và Lu Shutang đã sử dụng mẫu này và có được lượng truy cập tốt. Sau đó, các thương hiệu như Yuechuntang , Yalu , Guiyi Food và Wuyu Forest cũng thu hút được lượng truy cập thông qua mẫu này.

Nhìn chung, mẫu này tương đối phù hợp với cả danh mục sản phẩm chăm sóc sức khỏe và danh mục làm đẹp. Không dưới 20 thương hiệu đã tạo ra những bài viết gây chấn động dựa trên mẫu nội dung này.

(2) Phương pháp làm trắng

Thông qua những bức ảnh bìa blogger đẹp mắt, người dùng có thể thấy được hiệu quả lý tưởng sau khi sử dụng sản phẩm, thu hút sự chú ý của người dùng và tăng mức độ hiển thị cho các ghi chú. Tinh chất cam Kaman đóng vai trò làm trắng bổ sung nên dễ bị ảnh hưởng bởi những thành phần như vậy.

(Nguồn ảnh: Xiaohongshu)

Trong nội dung ghi chú, blogger chia sẻ phương pháp làm trắng da thông qua kinh nghiệm của bản thân và lồng ghép các sản phẩm liên quan giúp blogger làm trắng da thành công, từ đó đạt được hiệu quả làm trắng da tốt.

Mẫu ghi chú này cũng xuất hiện khá sớm. Chúng ta có thể thấy rằng vào tháng 3 năm 2024 , các thương hiệu sản phẩm chăm sóc sức khỏe như Elegant Master , Guqian và Laem đã sử dụng mẫu nội dung này để tiếp thị. Vào tháng 4, nhiều thương hiệu khác bao gồm Innesun , LENMAS , Guweiyuan và canvty đã áp dụng mẫu này.

Nhìn chung, hơn 25 thương hiệu sản phẩm chăm sóc sức khỏe đã thu hút được lượng truy cập tốt nhờ sản xuất nội dung về phương pháp làm trắng này.

(3) Ghi chú về thứ hạng ngang

Tìm kiếm từ khóa thông qua các thẻ so sánh theo chiều ngang của các sản phẩm khác nhau để có được lượng truy cập chính xác.

(Nguồn ảnh: Xiaohongshu)

Như trong hình, các ghi chú liên quan chủ yếu tập trung vào các nút thời gian liên quan đến huấn luyện quân sự và sử dụng các từ như "làm sáng cho trẻ em trai" và "giá trung bình 20" để cho người dùng thấy những ưu điểm và tính năng nổi bật của sản phẩm, đạt được hiệu quả trồng cỏ tốt.

Chúng ta có thể thấy rằng đã có những ghi chú liên quan trước đó nhưng số lượng tương đối nhỏ và phạm vi tiếp cận bị hạn chế. Bắt đầu từ tháng 7 năm 2023 , có thể thấy một số lượng lớn các ghi chú xếp hạng như vậy ở vị trí đầu tiên, cho thấy mẫu này tương đối hoàn thiện. Hiện nay, các thương hiệu sử dụng mẫu này bao gồm Luyang , Yalu , Hahn và Bedson , chủ yếu liên quan đến làm đẹp, chăm sóc da và chăm sóc cơ thể.

Đồng thời, vào tháng 8, các thương hiệu như Sanyueli , Fan Xihe , Zuyangtang và AOYEBYEBYE cũng giúp tinh chất quýt Kaman có được sự chú ý tốt thông qua các ghi chú xếp hạng.

Những lý do chính khiến tinh dầu cam Kaman có thể thu hút được sự chú ý của nhiều thương hiệu như sau:

• Sản phẩm duy trì sản lượng ổn định lâu dài: Sản phẩm cô đặc Kamangan đã duy trì doanh số bán hàng ổn định lâu dài trên thị trường và chất lượng sản phẩm đã được nhiều người dùng công nhận. Các thương hiệu sẽ không bị ảnh hưởng tiêu cực bởi nội dung họ chọn sản xuất bằng công cụ này.
• Sản phẩm có ưu điểm hiệu quả vượt trội: Tinh chất quýt Kaman có tác dụng làm trắng sáng da, có mối tương quan nhất định với các sản phẩm chăm sóc sức khỏe và làm đẹp. Nó có thể kết hợp tốt với các sản phẩm nội dung như "làm đẹp thông qua điều chỉnh bên trong" và "làm đẹp thông qua chăm sóc da", và những chủ đề như vậy có lượng truy cập lớn trên Xiaohongshu.
• Mẫu nội dung có khả năng tái tạo cao: các bài viết phổ biến do nội dung tạo ra có khả năng tái tạo cao. Các thương hiệu tham gia đã sản xuất ra một lượng sản phẩm phổ biến nhất định và đạt được doanh số tốt.

2. Nước axit trái cây thông thường

1. Xu hướng tìm kiếm

Khi phân tích dữ liệu có liên quan, chúng ta có thể thấy có hai nút chính trong xu hướng số lượng tìm kiếm về nước axit trái cây The Ordinary:

Trước tháng 9 năm 2004 , lượng tìm kiếm liên quan đến sản phẩm về cơ bản không vượt quá 1.500 và số tiền giao dịch tìm kiếm trực tiếp hàng tháng về cơ bản ít hơn 10.000 .

Sau tháng 9 năm 2024 , dữ liệu liên quan đã thay đổi rất nhiều so với trước. Số lượng người tìm kiếm về cơ bản vẫn duy trì ở mức trên 5.000 , đến tháng 10 năm 2024, số lượng người tìm kiếm trên Taobao đã đạt hơn 10.000 và số tiền giao dịch tìm kiếm là hơn 60.000 .

Đồng thời, nhiều thương hiệu khác cũng tham gia xuất bản các ghi chú liên quan đến nước axit trái cây The Ordinary (như hình dưới đây). Trong đó có một số thương hiệu hàng đầu như Neutrogena , Kiehl's , v.v.

(Nguồn dữ liệu: Huitun Data)

Như đã trình bày ở trên, không dưới 3 thương hiệu chọn đưa nước axit trái cây The Ordinary vào sổ tay của họ hàng tháng. Đặc biệt trong tháng 10, số lượng thương hiệu chồng chéo lớn nhất, vượt quá 10 .

2. Quyết định sản phẩm thấp và khả năng ứng dụng cao

Nước tẩy trang The Ordinary AHA có thể kết hợp với các sản phẩm của các thương hiệu khác, điều này cũng liên quan mật thiết đến những ưu điểm vượt trội của sản phẩm:

Về bản chất sản phẩm, nó có tác dụng phục hồi mụn trứng cá đã đóng, thông thoáng lỗ chân lông, giữ cho da mịn màng, làm sạch sâu và làm sáng tông màu da . Và giá của nó tương đối thấp.

Xét theo tình hình thị trường theo danh mục, thương hiệu này đã có một lượng nội dung chứng thực nhất định trên Xiaohongshu và đã tạo dựng được mức độ tin cậy nhất định với người dùng. Đồng thời, thị trường nước axit trái cây tương đối nhỏ và có ít sản phẩm axit trái cây có thể kết hợp với các thương hiệu khác.

3. Nội dung của các ghi chú có khả năng tái tạo cao

Xét theo các thẻ ghi chú, các ghi chú có liên quan chủ yếu là về chăm sóc cơ thể , bộ sản phẩm chăm sóc da và kem dưỡng da . Trong đó, nội dung liên quan đến chăm sóc cơ thể chiếm hơn 35% .

Nhìn chung, các ghi chú có liên quan có thể được sao chép lại nhiều lần. Sau đây là một số phân tích:

(1) Chia sẻ bộ sưu tập các bài viết về trồng cỏ

Nó bao gồm một bộ sưu tập các bìa sản phẩm thẳng thắn và các ghi chú liên quan về khuyến nghị sản phẩm, tập trung chủ yếu vào hiệu quả chi phí vượt trội của các sản phẩm, chẳng hạn như chia sẻ các sản phẩm chăm sóc da được sử dụng bởi các nữ sinh viên nghèo; chia sẻ khăn ướt giá rẻ; và chia sẻ các sản phẩm chăm sóc cá nhân mùa thu đông cao cấp, dễ sử dụng, ít phổ biến.

(Nguồn ảnh: Xiaohongshu)

Nội dung chính của ghi chú là: Giới thiệu sản phẩm đến người dùng thông qua việc hiển thị tích cực các ưu điểm của sản phẩm để mang lại chuyển đổi cho sản phẩm.

Mẫu ghi chú này xuất hiện khá sớm. Chúng ta có thể thấy rằng vào tháng 4 năm 2024 , các thương hiệu như Sanyueli , Ercha và SNNS đã sử dụng mẫu nội dung này cho mục đích tiếp thị. Vào tháng 5 , nhiều thương hiệu khác bao gồm LENMAS , LAN và Park Si-Chun đã áp dụng mẫu này.

Nhìn chung, hơn 20 thương hiệu làm đẹp và chăm sóc cá nhân đã đạt được lượng truy cập tốt thông qua nội dung quảng cáo bộ sưu tập sản phẩm kiểu này.

(2) Ghi chú về Khuyến mãi trực tiếp sản phẩm

Thu hút sự chú ý của người dùng bằng cách chụp ảnh trực tiếp sản phẩm trên bìa và thêm các chủ đề có liên quan như "Chai này trắng hơn hai độ. Để tôi giải thích nguyên lý" và "Hết thời của sản phẩm chăm sóc cơ thể là hàng rẻ tiền".

(Nguồn ảnh: Huitun Data)

Nội dung chính của ghi chú: nêu rằng một người đã đạt được kết quả làm trắng da tốt thông qua phương pháp này, mô tả chi tiết các bước chăm sóc da, cấy ghép các sản phẩm liên quan và phân tích quá trình làm đẹp của chính mình. Nước trái cây The Ordinary thường được liệt kê là sản phẩm đầu tiên được ghi chú, trong khi các sản phẩm quảng bá thương hiệu được giải thích sau đó, làm giảm tính chất quảng cáo của nội dung ghi chú.

(Nguồn ảnh: Xiaohongshu)

Mẫu ghi chú này xuất hiện khá sớm. Chúng ta có thể thấy rằng vào tháng 5 năm 2024 , các thương hiệu làm đẹp và chăm sóc cá nhân như Wuyu Forest , Yuyanxiupin , Parkas và Ruoou đã sử dụng mẫu nội dung này để tiếp thị. Vào tháng 6 , nhiều thương hiệu khác bao gồm VHE , Ou Fu Rui , SURRYN , Yue Chun Tang và EHD đã áp dụng mẫu này.

Nhìn chung, hơn 15 thương hiệu làm đẹp và chăm sóc cá nhân đã thu hút được lượng truy cập tốt thông qua nội dung ghi chú quảng cáo trực tiếp sản phẩm này.

(3) Thu thập các khuyến nghị của chuyên gia

Các ghi chú về thử nghiệm sản phẩm thường được chia sẻ bởi các blogger, những người giới thiệu sản phẩm bằng cách mô tả những ưu điểm của sản phẩm, chẳng hạn như giá thấp và chất lượng tốt.

(Nguồn ảnh: Xiaohongshu)

Nội dung ghi chú thường liên quan đến quá trình sử dụng thực tế của sản phẩm, do đó, các blogger cần chứng minh tốt hơn tác dụng của sản phẩm, giúp việc chia sẻ liên quan trở nên chân thực hơn và dễ thu hút sự chú ý của người dùng hơn.

Loại nội dung này lần đầu tiên xuất hiện vào tháng 4 năm 2024 và các thương hiệu liên quan bao gồm Yuxi Collection , Dr. Aier và Ouhua Collection . Nhìn chung, gần 10 thương hiệu đã đạt được lượng truy cập tốt thông qua nội dung có sự góp mặt của những người có sức ảnh hưởng này.

(4) Ghi chú xếp hạng

Tìm kiếm từ khóa thông qua các thẻ so sánh theo chiều ngang của các sản phẩm khác nhau để có được lượng truy cập chính xác.

(Nguồn ảnh: Xiaohongshu)

Như hình ảnh minh họa, các ghi chú liên quan tìm kiếm từ khóa thông qua các thẻ từ như "da mụn dầu" và "nước chườm ướt", đồng thời sử dụng "pdd" để truyền tải lợi thế về giá sản phẩm đến người dùng, đạt được hiệu quả trồng cỏ tốt.

Đã có những ghi chú liên quan trước ngày 23 tháng 8 và được nhiều người biết đến. Nhưng có tương đối ít sản phẩm có liên quan và không có nhiều thương hiệu tham gia. Tuy nhiên, kể từ tháng 9 năm 2024 , nhiều thương hiệu đã thu hút được lượng truy cập lớn hơn thông qua loại nội dung này, bao gồm Guyu , Sanyueli , Yalu và Womu .

Nhìn chung, hơn 20 thương hiệu đã thu hút được lượng truy cập thông qua ghi chú xếp hạng.

Nước trái cây The Ordinary đã có thể thành công trong việc thu hút sự chú ý của nhiều thương hiệu chủ yếu vì những lý do sau:

• Thương hiệu có cơ sở chứng thực nhất định: Thương hiệu Ordinary có một lượng ghi chú nhất định, hình thành nên mức độ nhận diện thương hiệu nhất định. Hơn nữa, thị trường nước axit trái cây tương đối nhỏ và có ít sản phẩm có thể sử dụng kết hợp với các thương hiệu khác.
• Sản phẩm có giá cả phải chăng và đa năng: Nước axit trái cây The Ordinary có hiệu quả trong việc loại bỏ vết thâm mụn, cấp ẩm và làm sáng tông màu da, đồng thời có thể sử dụng với các sản phẩm khác thuộc nhiều danh mục và thương hiệu khác nhau. Và công suất sản phẩm lớn, giá thành tương đối thấp.
• Mẫu nội dung đơn giản và có khả năng tái tạo cao: các bài viết phổ biến do nội dung của nó tạo ra có khả năng tái tạo cao. Các thương hiệu tham gia đã sản xuất ra một lượng sản phẩm phổ biến nhất định và đạt được doanh số tốt.

Phần kết luận

Qua những phân tích trên, chúng ta có thể thấy cần phải có những đặc điểm nào để đạt được kết quả nhất định trong thị trường vai phụ:

1. Sản phẩm phải được nhiều người biết đến và có tính thực tiễn cao.

Hiệu quả của tinh chất cam Kamangan trong việc làm sáng tông màu da và hiệu quả của nước axit trái cây The Ordinary trong việc phục hồi mụn đầu đen và thúc đẩy làm trắng da đã được công nhận ở một mức độ nhất định và có tính thực tiễn tốt, vì vậy chúng xuất hiện nhiều lần trong các ghi chú này.

(Nguồn ảnh: Xiaohongshu)

2. Nếu bạn muốn trở thành sản phẩm hỗ trợ và được đưa vào ghi chú của các thương hiệu khác, bạn cần tạo một mẫu bài viết phổ biến có thể sao chép được và đóng gói sản phẩm của riêng bạn như một phần của mẫu.

Khi một thương hiệu thành công khi sử dụng mẫu để tạo nên cú hit, nhiều thương hiệu khác có thể áp dụng mẫu đó, qua đó quảng bá sản phẩm thương hiệu của họ đồng thời thúc đẩy tăng trưởng doanh số của các sản phẩm hỗ trợ.

3. Các mẫu bài viết hot có vòng đời nhất định, vì vậy cần phải thay thế thường xuyên để đạt được hiệu ứng tiếp xúc hiệu quả hơn.

Ví dụ, đối với sản phẩm cô đặc cam Kaman, lợi thế tiếp cận nội dung liên quan đến thứ hạng đã giảm, dẫn đến doanh số bán sản phẩm giảm. Cần phải thay thế một mẫu phù hợp hơn để đạt được hiệu quả chuyển đổi tốt hơn.

Tác giả: Sally Nan

Nguồn: Tài khoản công khai WeChat: Nankaikou (ID: nnvoice)