Đánh giá thường niên năm 2022 (Phần 2): Logic cơ bản của nội dung tốt, hoạt động tốt và kết quả tốt

Trong thời đại giao thông khan hiếm, nội dung hay vẫn là vũ khí kỳ diệu để chiếm thời gian của người dùng. Có ba yếu tố chính trong chiến trường nội dung: nội dung tốt, hoạt động tốt và kết quả tốt. Vậy, làm thế nào để chúng ta xây dựng được ba yếu tố này? Bài viết này cung cấp phân tích và tóm tắt, chúng ta hãy cùng xem nhé.

Trong số trước, chúng tôi đã sử dụng bảng thông tin hiệu suất của CEO (xem hình bên dưới) để giải thích về chiến trường sản phẩm. Trong số này, chúng tôi sẽ tập trung vào việc giải thích ba yếu tố thành công chính trên chiến trường nội dung.

01 Làm thế nào để tạo ra nội dung tốt?

Trước hết, tôi muốn trả lời một câu hỏi? Một số người có thể nghĩ, sản phẩm của tôi tốt thôi chưa đủ sao? Chúng ta nên tạo ra những nội dung hay nào khác?

Câu trả lời rất đơn giản:

• Trong chiến trường sản phẩm, vì sản phẩm có tính đồng nhất nên điều quan trọng là phải tạo ra sản phẩm tốt;
• Trong chiến trường nội dung, do thông tin quá tải và nội dung đồng nhất nên việc tạo ra nội dung hay là rất quan trọng.

Nội dung tốt là gì?

Thông tin thúc đẩy hành động và đơn giản hóa quá trình ra quyết định của khách hàng.

Vậy thì chúng ta hãy đơn giản và thô sơ hơn để xem nội dung hay có thể mang lại hiệu quả tăng cường hiệu suất như thế nào trong các tình huống bán hàng, tình huống tiếp thị và tình huống tinh thần?

1. Nội dung tốt cho các kịch bản bán hàng

Sau đây là ba câu:

1. Chuyển đổi giá trị vô hình thành giá trị hữu hình;
2. Biến giá trị nhận thức thành logic;
3. Biến logic thành lời kêu gọi hành động.

Chúng ta hãy lấy một ví dụ. Ví dụ, Ramen Says, nhanh chóng trở nên phổ biến trong những ngày đầu, có sức mạnh bán hàng 1+3+1.

Trước hết, 1 ám chỉ mì ăn liền cao cấp (danh mục), mì ramen Nhật Bản có thể ăn tại nhà (mỏ neo giá trị).

Thứ hai, 3. Mì ngon (mì tươi bán khô, thời hạn sử dụng ngắn) + thịt ngon (thớ to dễ thấy, công nghệ bảo quản hàng không vũ trụ) + nước dùng ngon (32 loại nguyên liệu luộc trong 24 nồi).

Số 1 cuối cùng là biểu tượng trực quan (hộp).

Tôi sẽ không giải thích chi tiết vì cả ba câu trên đều được sử dụng. Vì vậy, Ramen cho rằng bắt đầu từ 0-1 là đặc biệt hiệu quả.

2. Nội dung tốt cho các kịch bản tiếp thị

Cả hai phương pháp chúng ta thường sử dụng đều gây ra 50% chất thải.

Đầu tiên là quảng cáo thương hiệu, được sử dụng để phá vỡ giới hạn lưu lượng kênh, nhưng đường truyền dài và lãng phí 50% phí quảng cáo;

Thứ hai là đầu tư vào lưu lượng truy cập chính xác, được sử dụng để tăng nhanh khối lượng, nhưng lòng trung thành của khách hàng có thể không cao. Chi phí tiếp thị của một số thương hiệu của người nổi tiếng trên Internet chiếm hơn 50% GMV, điều này là không bền vững.

Nội dung tốt là nội dung khắc phục được những nhược điểm của hai phương pháp trên. Chủ yếu được phản ánh trong:

1. Nội dung mang lại lưu lượng truy cập;
2. Nội dung trở thành lối vào của giao thông;
3. Nội dung trao quyền cho S-CRM.

Ví dụ, về trường hợp 1: Pechoin đã phát hành một nội dung kể một câu chuyện thông qua một bức tranh cuộn dài. Đột nhiên lưu lượng giao thông tăng đột biến.

Về câu 2 thì khó hơn nhiều. Ví dụ: nội dung do Lý Tử Kỳ sản xuất hoàn toàn không liên quan gì đến sản phẩm mì ốc mà công ty sau này bán ra, nhưng điều đó không hề ảnh hưởng đến việc trở thành kênh thu hút lượt truy cập của sản phẩm này; còn có Dianping, là cổng vào nội dung phục vụ ăn uống trực tuyến lớn nhất, giúp Meituan Waimai củng cố vị thế của mình trên thị trường; và cũng có những nhà hàng ba sao Michelin, giúp Michelin thiết lập các điểm truyền bá và danh tiếng rộng rãi.

Về mục tiêu thứ 3, đó là chuyển đổi CRM tĩnh thành S-CRM xã hội. Việc này khá phức tạp nên tôi sẽ không đi sâu vào chi tiết.

3. Nội dung tốt cho các kịch bản tinh thần

Nhiều công ty truyền thống thích sử dụng những câu chuyện thương hiệu, giá trị và cảm xúc lớn lao để chiếm được tâm trí khách hàng. Tuy nhiên, sự chú ý của người tiêu dùng hiện đại bị phân mảnh, cảm tính và gây hiểu lầm nên cách tiếp cận này không còn hiệu quả như trước nữa.

Chúng tôi tập trung vào ba điểm chính ở đây:

1. Tạo ma trận từ khóa;
2. Tạo bộ nhớ nhóm;
3. Tạo điểm quyết định của khách hàng cho các nhóm.

Hãy lấy ví dụ tương tự, Bosideng (tên thương hiệu) + áo gió và áo khoác lông vũ (tên danh mục), chỉ 8 từ. Thương hiệu tương đương với ma trận từ khóa và danh mục là điểm quyết định của khách hàng. Sau khi quảng cáo rộng rãi, sản phẩm đã khơi dậy nhận thức sẵn có của khách hàng rằng áo gió và áo khoác lông vũ = vừa tôn dáng vừa ấm áp. Khi khá nhiều khách hàng nghĩ đến những khuyết điểm của áo khoác lông vũ truyền thống, họ sẽ đi theo dấu hiệu nhận thức này và nghĩ đến thương hiệu Bosideng, rồi quỹ đạo hiệu suất sẽ được mở ra.

4. Tóm tắt

Nội dung tốt có tác dụng gì?

• Nội dung tốt tạo nên sự đồng thuận trong các tình huống bán hàng.
• Nội dung tốt mang lại sự thay đổi trong các kịch bản tiếp thị.
• Nội dung tốt sẽ tạo thành điểm neo trong bối cảnh tinh thần.

02 Làm thế nào để xây dựng hoạt động tốt?

Hoạt động tốt là gì?

Nghĩa là, hiệu suất đến từ ba chiều sản phẩm, nội dung và khách hàng, cũng như các chiến lược và hành động tích hợp trên bộ, trên biển và trên không.

Chúng tôi chỉ đơn giản chia các hoạt động thành ba khía cạnh: logic cơ bản, chiến lược cấp cao và phương tiện hoạt động.

1. Logic cơ bản

Logic cơ bản nằm ở ba câu:

1. Đạt được chuyển đổi lưu lượng truy cập thông qua hoạt động sản phẩm.
2. Đạt được doanh số bán hàng trước thông qua hoạt động nội dung.
3. Thực hiện giá trị neo đậu thông qua hoạt động của khách hàng.

Trước đây, tiêu dùng chỉ mang tính một chiều và tất cả những gì cần làm là bán tốt sản phẩm trên kênh phân phối.

Bây giờ nó là sự tiêu thụ hai chiều. Trước khi tiêu thụ sản phẩm còn có tiêu thụ nội dung.

Về cơ bản có một giá trị kinh nghiệm:

• Đối với sản phẩm 2C, 95% thông tin được lấy trực tuyến.
• Đối với sản phẩm 2B, 75% thông tin được lấy trực tuyến.

Drucker đã từng nói: Tiếp thị là làm cho việc bán hàng trở nên thừa thãi.

Do đó, chúng ta cần phải đồng thời triển khai chiến trường nội dung bên cạnh chiến trường sản phẩm.

2. Chiến lược cấp cao nhất

Trong tiếp thị truyền thống, giọng nói và lưu lượng truy cập là hai khái niệm riêng biệt.

Vấn đề lớn nhất ở đây là không thể lấy lại được những khách hàng đã mất.

Không có cơ hội thứ hai có thể là sự lãng phí lớn nhất của quảng cáo truyền thống.

Tiếp thị hiện đại là hoạt động tích hợp giữa chất lượng sản phẩm, hiệu quả và doanh số bán hàng.

Sản phẩm tích hợp, hiệu ứng và hoạt động bán hàng là gì?

Chất lượng chính là số lượng.

Hiệu quả là lưu lượng truy cập.

Doanh số bán hàng là khối lượng bán hàng.

Sản phẩm tập trung vào quản lý nhận thức của khách hàng.

Hiệu quả, tập trung vào quản lý hành vi khách hàng.

Bán hàng, tập trung vào quản lý quyết định của khách hàng.

Quản lý nhận thức của khách hàng có nghĩa là khiến khách hàng nhìn nhận bạn với sự tôn trọng cao hơn.

Quản lý hành vi khách hàng có nghĩa là giảm đáng kể tỷ lệ khách hàng rời bỏ.

Quản lý quyết định của khách hàng là kích thích động lực và hướng dẫn việc ra quyết định.

3. Phương tiện hoạt động

• Hãy để hầu hết những mối quan hệ yếu ớt biết đến bạn và để một số ít những mối quan hệ yếu ớt nhận ra bạn.
• Hãy để phần lớn các mối quan hệ bền chặt công nhận bạn và để số ít các mối quan hệ bền chặt đồng cảm với bạn.

Tương ứng, các điểm chính của hoạt động nội dung là:

• Truyền bá biểu tượng, lý do để mua.
• Lặp lại việc mua hàng bằng lời truyền miệng, sự cộng hưởng về mặt cảm xúc.

4. Tóm tắt

Hoạt động tốt là gì?

Thương hiệu là mua lặp lại và hoạt động là bán lẻ.

Chiến trường sản phẩm + chiến trường nội dung tạo nên sự cạnh tranh hai chiều. Thông qua nội dung tốt, chúng tôi trao quyền cho thương hiệu, hiệu ứng và doanh số, đạt được sản phẩm, hiệu ứng và doanh số tích hợp, đồng thời đưa hiệu suất của công ty lên một tầm cao mới.

03 Làm sao để tạo ra hiệu ứng tốt?

Hiệu ứng tốt là gì?

Đây là một vấn đề lớn.

Trong chiến trường sản phẩm, khối lượng bán hàng có thể là chỉ số định lượng duy nhất.

Trong chiến trường nội dung, không có chỉ số định lượng nào đánh giá hiệu quả.

Vì vậy, chúng tôi tự hỏi liệu có bất kỳ chỉ số định tính nào không? Có, có ba.

1. Nội dung có thể mở rộng nhóm lưu lượng truy cập

Tại sao chúng tôi quảng cáo? Nguyên nhân là do lưu lượng kênh đã đạt đến giới hạn trên và chúng tôi chỉ có thể tìm thấy lưu lượng bên ngoài các kênh quảng cáo.

Tại sao chúng ta tạo nội dung? Nguyên nhân là do lưu lượng truy cập trong các tình huống mua sắm đã đạt đến giới hạn trên và chúng tôi chỉ có thể tìm thấy lưu lượng truy cập thông qua các tình huống không mua sắm.

Hơn nữa, mua sắm chỉ chiếm chưa đến 1% công việc, cuộc sống và các hoạt động khác của một người. Quá thấp.

2. Nội dung có thể tận hưởng sự kết hợp tài sản

Ví dụ, khi quảng cáo kết thúc và các nguồn tài nguyên quảng cáo bị hủy, hiệu ứng của quảng cáo thường biến mất.

Nhưng nội dung thì khác. Không có thứ gọi là vị trí nguồn nội dung. Nội dung hay vẫn có thể được tìm kiếm sau 10 năm. Đây chính là hiệu ứng tài sản. Một số nội dung sẽ mang lại sự tăng trưởng người dùng hàng năm, đây chính là hiệu ứng gộp tài sản.

3. Nội dung mở rộng phạm vi bán hàng

Theo truyền thống, quỹ đạo kinh doanh của chúng tôi là mọi người tìm kiếm hàng hóa. Khi khách hàng có nhu cầu hoặc khi họ đang duyệt web tại các trung tâm mua sắm hoặc nền tảng thương mại điện tử, chúng tôi sẽ chặn họ lại.

Bây giờ chúng ta đã có nội dung, chúng ta có thể thiết kế một lộ trình bán lẻ mới, nơi hàng hóa tìm đến được với mọi người. Đột nhiên, nó trở thành cuộc cạnh tranh thực sự về giao thông toàn cầu.

Đây là ba giá trị định tính của nội dung tốt trên chiến trường nội dung.

Bước tiếp theo, câu hỏi lại nảy sinh, làm thế nào để chúng ta thực hiện nó?

Câu trả lời là ba nhóm: nhóm nội dung, nhóm lưu lượng truy cập và nhóm khách hàng.

Có ba chỉ số cho nhóm nội dung: sức mạnh tìm kiếm, mức độ phong phú và mức độ hiển thị.

Sức mạnh tìm kiếm có nghĩa là khách hàng không thể tìm thấy bạn khi tìm kiếm theo từ khóa. Khi đó khả năng tìm kiếm sẽ rất kém.

Sự giàu có có nghĩa là nếu có thể tìm kiếm được thì sẽ có hai chiều nhỏ về chất lượng và số lượng. Nếu tất cả thông tin đều là tin tức công ty chỉ nhằm mục đích tự khen ngợi, hoặc nếu đối thủ cạnh tranh của bạn có nhiều thông tin hơn bạn gấp nhiều lần, thì sự phong phú sẽ tương đối ít.

Sự tiếp xúc có nghĩa là khách hàng chủ động chia sẻ và lan truyền nội dung của bạn.

Có nhiều cách để phân chia lưu lượng truy cập. Chúng tôi chỉ chia nó thành 4 loại:

Có bốn loại lưu lượng truy cập chính: trước giao dịch, trong giao dịch, sau giao dịch và không có giao dịch.

1. Trước khi giao dịch, khách hàng muốn so sánh sản phẩm nên chúng ta cần thiết kế biểu tượng truyền thông.
2. Trong luồng giao dịch, chúng ta cần đưa ra lý do mua hàng.
3. Đối với lưu lượng truy cập sau giao dịch, chúng ta cần tinh chỉnh danh tiếng mua lại.
4. Không có luồng giao dịch, được chia thành hai loại: mối quan hệ yếu và mối quan hệ mạnh. Những mối liên hệ yếu ớt vẫn là biểu tượng giao tiếp; mối liên kết chặt chẽ là những kết nối về mặt cảm xúc.

Có nhiều cách để phân chia nhóm khách hàng. Chúng tôi chia nó thành 4 loại:

1. Tâm lý khách hàng trước khi mua hàng giống như một tôn giáo kinh doanh, với lòng trung thành cực kỳ cao.
2. Điều kiện kích hoạt khách hàng và một số từ khóa có thể kích hoạt hành động của khách hàng.
3. Đối với những khách hàng có nhu cầu cao, khả năng kích hoạt khách hàng phải thấp và chi phí phải cao.
4. Khách hàng mua hàng ngẫu nhiên là những khách hàng có tỷ lệ hủy đơn hàng đặc biệt cao.

Cuối cùng, chúng ta hãy tóm tắt lại.

Kết quả tốt trên chiến trường nội dung.

• Đó là xây dựng nội dung tài sản và tạo ra lợi ích lâu dài;
• Là tạo ra sự tiêu dùng hai chiều và hiện thực hóa việc định vị sản phẩm trước;
• Mục đích là mở rộng luồng giao thông kinh doanh và giúp hàng hóa dễ dàng tìm đến người tiêu dùng hơn.

04 Kết luận

Các CEO có tầm nhìn xa sẽ tập trung vào chiến trường sản phẩm, chiến trường nội dung và chiến trường giá trị. Trong đó: chiến trường nội dung sẽ tập trung vào ba yếu tố thành công chính: nội dung tốt, hoạt động tốt và kết quả tốt.

Cốt lõi của nội dung tốt là thâm nhập vào tâm trí công chúng theo từng lớp và từng bước, đồng thời đóng vai trò nâng cao hiệu suất trong các tình huống bán hàng, tiếp thị và tinh thần.

Cốt lõi của hoạt động tốt là đạt được chuyển đổi lưu lượng truy cập thông qua hoạt động sản phẩm, đạt được vị trí bán hàng trước thông qua hoạt động nội dung và đạt được giá trị neo thông qua hoạt động khách hàng. Ba hoạt động này không thể tách rời khỏi nội dung tốt.

Cốt lõi của kết quả tốt là xây dựng nhóm nội dung, nhóm lưu lượng truy cập và nhóm khách hàng, biến nội dung thành tài sản dài hạn, mở rộng từ nhóm người tìm kiếm hàng hóa sang nhóm hàng hóa tìm kiếm người và thiết lập quỹ đạo hiệu suất liên tục và ổn định.

Tác giả: Cao Sheng, người sáng lập Grayscale Cognitive Society, tài khoản công khai WeChat: Grayscale Cognitive Society (ID: HDrenzhishe).