Gaotu, một chuẩn mực trong khu vực tư nhân, hiếm khi nói về tăng trưởng: Bây giờ chúng ta phải và chỉ có thể hướng tới toàn bộ lĩnh vực!

Trong làn sóng chuyển đổi số, các chiến lược phát triển thương hiệu đang có những thay đổi chưa từng có. Với sự thay đổi trong hành vi của người dùng và sự gia tăng cạnh tranh trên thị trường, tiếp thị đa kênh đã trở thành chiến trường mới cho sự phát triển thương hiệu. Bài viết này tiết lộ cách các thương hiệu phải và chỉ có thể thay đổi toàn bộ quang phổ để đạt được tăng trưởng trong môi trường thị trường hiện tại.

Hiện nay, ngày càng nhiều thương hiệu và nhóm bắt đầu thảo luận sâu rộng và chú ý đến hoạt động toàn cầu.

Khi Jianshi thảo luận chủ đề này với nhiều khách mời tham dự hội nghị hơn, chúng tôi thấy rằng mọi người đều đề cập đến tên miền toàn cầu. Có thể nói rằng các cuộc thảo luận trong ngành xoay quanh chủ đề “tăng trưởng toàn cầu” đang đạt đến một tầm cao mới.

Tại sao mọi người lại chú ý nhiều đến toàn bộ khu vực này như vậy? Người đồng sáng lập Gaotu là Luo Bin và Jianshi đã nêu quan điểm của mình, có thể là do một số thay đổi trong môi trường bên ngoài:

Đầu tiên, thời gian trực tuyến của người dùng đã gần đạt đến đỉnh điểm và các thương hiệu phải thu hút sự chú ý và thời gian của người dùng trên thị trường hiện tại; Thứ hai, logic đề xuất của luồng thông tin đã phá vỡ ranh giới ngành và các thương hiệu từ các ngành khác nhau đang “chiến đấu” trên cùng một sân khấu để cạnh tranh liên ngành với mức độ khốc liệt chưa từng có. Thứ ba, chi phí quảng cáo của các thương hiệu đang tăng không thể đảo ngược và không gian tồn tại của họ đang bị thu hẹp hơn nữa.

Đồng thời, người dùng cũng trở nên thận trọng hơn khi đưa ra quyết định. Những thay đổi này thực sự đặt ra những yêu cầu cao hơn cho sự phát triển thương hiệu:

Ngày nay, có rất ít thương hiệu có thể hỗ trợ tăng trưởng toàn diện chỉ bằng một hoặc hai kênh đơn giản, vì vậy các thương hiệu đã chủ động hoặc thụ động bước vào giai đoạn tiếp thị đa kênh!

Điều đáng nói là ngành giáo dục luôn đi đầu trong đổi mới sáng tạo toàn cầu và tư nhân. Lấy quan sát của Luo Bin làm điểm khởi đầu, chúng ta có thể rút ra thêm nhiều cảm hứng mới cho bố cục toàn cầu.

Tiếp theo, chúng ta hãy cùng theo dõi góc nhìn của Luo Bin để xem có những xu hướng mới nào trên thị trường toàn cầu. Nhân tiện, ông cũng sẽ chia sẻ thêm nhiều quan sát và suy nghĩ tại Hội nghị về tên miền riêng tư thường niên Jianshi vào ngày 5 tháng 12. Bạn có thể quét mã QR để đăng ký và trò chuyện trực tiếp với chúng tôi ngay tại chỗ.

1. Chúng ta đã bước vào kỷ nguyên tiếp thị đa kênh

Tôi nghĩ logic cốt lõi của thị trường toàn cầu là môi trường thị trường và sự cạnh tranh đằng sau nó đã bước vào một giai đoạn mới.

Đầu tiên, tổng thời gian người dùng dành trực tuyến trên các mạng truyền thông đã đạt đến mức trần.

Tốc độ tăng trưởng dân số sử dụng Internet di động đã dừng lại và thời gian mọi người dành cho việc trực tuyến đã đạt mức tương đối cao. Do đó, tổng thời gian người dùng dành trực tuyến khó có thể tăng đáng kể.

Trong trường hợp này, tất cả các công ty tiếp thị trực tuyến cần phải cạnh tranh để giành được những nguồn lực hạn chế hiện có này.

Thứ hai, sự cạnh tranh trong thời đại luồng thông tin đã trở thành sự cạnh tranh giữa các ngành.

Thực tế là trong thời đại tìm kiếm, mọi người có thể cạnh tranh nhiều hơn trong các phân khúc thị trường. Ví dụ, ngành giáo dục có thể cạnh tranh nhiều hơn với các ngành khác trong cùng lĩnh vực về các nguồn phương tiện truyền thông trực tuyến và các game thủ có thể cạnh tranh với nhau, nhưng mức độ cạnh tranh không quá khốc liệt.

Tuy nhiên, trong thời đại luồng thông tin, do logic đề xuất, nội dung người dùng nhìn thấy không có định hướng ngành rõ ràng, nên giờ đây đã trở thành cuộc cạnh tranh liên ngành. Ví dụ, ngành giáo dục có thể phải cạnh tranh về lượng truy cập với các công ty trò chơi, công ty thương mại điện tử, v.v., điều này làm tăng đáng kể mức độ cạnh tranh.

Thứ ba, chi phí quảng cáo cho các thương hiệu ngày càng cao. Doanh thu của tất cả các nền tảng truyền thông Internet cũng cần phải tiếp tục tăng trưởng. Trước đây, trong giai đoạn gia tăng, sự phát triển của nền tảng chủ yếu đến từ sự tăng trưởng về số lượng người dùng và thời gian người dùng dành ra. Doanh thu của người dùng không nhất thiết là yếu tố thúc đẩy duy nhất hoặc quan trọng nhất.

Nhưng hiện nay, số lượng người dùng, thời gian sử dụng và DAU của hầu hết các nền tảng truyền thông đều không tăng, vậy làm sao doanh thu của họ có thể tăng? Một cách là tăng giá trị bằng cách bán không gian quảng cáo thương mại; một cách khác là đạt được sự phân bổ nguồn lực chính xác hơn; và cách khác là chủ động hoặc thụ động nâng mức đấu thầu chung lên mức rất cao, dẫn đến giá ngày càng cao hơn, đây là xu hướng gần như không thể đảo ngược.

Do đó, điều này cũng gây khó khăn cho nhiều thương hiệu. Đây thực chất là một quá trình cạnh tranh giữa mọi người. Trên phương tiện truyền thông Internet, mọi người có thể từng nghĩ đây là một cơ hội trong quá khứ, nhưng bây giờ họ có thể không còn lạc quan như vậy nữa. Ngày nay, rất khó để bất kỳ thương hiệu nào có thể duy trì sự tăng trưởng hoặc tính bền vững chung chỉ thông qua một hoặc hai kênh.

Do đó, kinh nghiệm của chúng tôi và xu hướng của toàn ngành cho thấy mọi người sẽ chủ động hoặc thụ động bước vào giai đoạn tiếp thị đa kênh.

2. Bốn xu hướng trong kỷ nguyên tiếp thị đa kênh

Sau khi bước vào giai đoạn tiếp thị đa kênh, có bốn xu hướng rõ ràng cần được chú ý.

Xu hướng 1: Các kênh đa dạng hơn.

Logic của tiếp thị đa kênh là bất kể nền tảng truyền thông nào, loại kênh nào, kênh trực tuyến hay ngoại tuyến, đầu, giữa hay cuối, hoặc thậm chí là cá nhân, miễn là bên trung gian có thể giúp bạn tiếp cận được toàn bộ khách hàng thì đó sẽ là hướng chú ý của bạn.

Vì vậy, về cơ bản, chúng tôi thử mọi cách có thể nghĩ ra. Nhiều kênh chính thống trên thị trường hiện nay, dù là tìm kiếm, luồng thông tin, phát sóng trực tiếp hay hợp tác kênh không chuẩn, khuyến nghị dựa trên cấp độ cá nhân, v.v. đều có thể liên quan, vì ở đây không có mô hình nào được xác định trước và chắc chắn.

Chúng tôi cũng có nhiều nhóm nội bộ khác nhau sẽ tiếp tục thử nghiệm dựa trên tình hình kinh doanh của riêng họ. Nếu dữ liệu cho thấy tốt, chúng tôi sẽ tiếp tục đầu tư; nếu dữ liệu không tốt, chúng ta có thể giảm đầu tư hoặc lựa chọn từ bỏ. Một kênh tốt hay không phụ thuộc chặt chẽ vào sản phẩm, dịch vụ và đối tượng mục tiêu của bạn.

Xu hướng 2: Nên sử dụng kết hợp các phương pháp trả phí và không trả phí.

Với tiếp thị đa kênh, bạn không thể chỉ tập trung vào các kênh trả phí. Các kênh trả phí tương đương với một hình thức mua hàng. Họ hoạt động thông qua một mô hình kinh doanh. Toàn bộ chi phí truyền thông, chi phí vận hành và chi phí nhân công tương đối thấp vì tính phức tạp của truyền thông và vận hành được thay thế bằng chi phí. Một số kênh này có thể vẫn có đối tượng mục tiêu của bạn, đây cũng là một giai đoạn tốt, nhưng mức giá của họ đã đạt đến mức mà bạn khó có thể chi trả được.

Vì vậy, ngày nay, trong khuôn khổ tiếp thị đa kênh, bạn cần thực hiện nhiều hoạt động theo luồng tự nhiên hơn hoặc tiếp thị chi phí thấp với các thuộc tính "tiếp thị nội dung". Bạn không thể hoàn toàn dựa vào các giao dịch mua trả phí mà cần thay thế một số lưu lượng truy cập miễn phí hoặc giá rẻ bằng cách cung cấp giá trị người dùng hiệu quả hơn cho nền tảng truyền thông và người dùng, đồng thời kết hợp với lưu lượng truy cập trả phí.

Do đó, bạn cần phải kết hợp tốt các phương pháp trả phí và không trả phí, nếu không, toàn bộ cơ cấu chi phí sẽ khó có thể duy trì nếu chỉ dựa hoàn toàn vào việc mua hàng. Về bản chất, cả hai đều có thể được giải thích độc lập. Chỉ cần tài khoản của bạn có thể tính toán được thì tỷ lệ thanh toán là 70%, 50% hay 30% cũng không thành vấn đề. Bởi vì tỷ lệ thanh toán phụ thuộc vào nhiều biến số như quy mô, tính ổn định, chất lượng, chi phí, v.v. Chi phí chỉ là một yếu tố cần cân nhắc trong toàn bộ quá trình. Bạn cũng cần phải xem xét những khía cạnh khác cùng lúc. Do đó, tỷ lệ không trả nợ càng cao thì càng tốt. Nó cũng có thể gây ra những vấn đề phát sinh khác.

Xu hướng thứ ba: Quan tâm nhiều hơn đến hoạt động miền riêng tư và quản lý giá trị vòng đời người dùng.

Mỗi người có thể có định nghĩa khác nhau về "lĩnh vực riêng tư". Theo truyền thống, khi mọi người nhắc đến tên miền riêng, họ thường ám chỉ đến các nền tảng độc quyền như WeChat hoặc APP. Nhưng giờ đây chúng ta cũng thấy rằng hoạt động tài khoản trên một số nền tảng của bên thứ ba có thể được coi là tên miền riêng tư. Ví dụ, nếu bạn tự quản lý tài khoản của mình trên Xiaohongshu, Bilibili và Douyin, bạn có thể kiểm soát ở một mức độ nhất định các hoạt động của người dùng và nội dung đăng tải trên các nền tảng này.

Ở một mức độ nào đó, điều này cũng có thể được coi là một miền riêng tư, đòi hỏi bạn phải chú ý nhiều hơn đến mối quan hệ lâu dài với người dùng và việc quản lý giá trị vòng đời của người dùng. Có nghĩa là, sau khi bạn có được người dùng, ngoài việc kiểm soát chi phí để có được người dùng đó, bạn còn cần phải nỗ lực hơn nữa để khai thác giá trị trọn đời của người dùng đó. Đây là một thách thức lớn đối với nhiều đội.

Xu hướng 4: Chuỗi bán hàng cần được tối ưu hóa toàn bộ.

Tiếp thị đa kênh không chỉ là hoạt động ở cấp độ thị trường mà còn hướng đến mục tiêu cuối cùng là đạt được doanh thu bán hàng và kiếm tiền thương mại. Do đó, ngoài việc tập trung vào tiếp thị front-end, chúng ta cũng cần chú ý đến cách người dùng thực hiện giao dịch mua hàng ở back-end.

Tôi tin rằng mọi người tham gia vào tăng trưởng hoặc tiếp thị ngày nay cần đặt toàn bộ giá trị sản phẩm và định vị sản phẩm lên hàng đầu, đồng thời mở rộng và kết nối toàn bộ chuỗi người dùng từ phạm vi công cộng đến phạm vi riêng tư, đến liên kết bán hàng và sau đó đến liên kết mua hàng lặp lại. Điều này có thể dẫn đến cải thiện hiệu quả tiếp thị tổng thể hoặc hiệu quả hoạt động, do đó bù đắp cho các vấn đề về chi phí tăng và hiệu quả giảm ở giai đoạn đầu.

Dựa trên môi trường bên ngoài, người ta thấy rằng con người có thể suy nghĩ nhiều hơn ở phạm vi công cộng. Hôm nay, bạn có thể cần đào sâu hơn vào chuỗi kinh doanh nội bộ của mình, tức là làm thế nào để cải thiện hiệu quả nội bộ. Do chi phí để có được khách hàng bên ngoài ngày càng cao nên nếu chúng ta hoàn toàn dựa vào phạm vi công cộng, con đường sẽ ngày càng trở nên hẹp hơn.

Vì vậy, khi chúng ta nói về tiếp thị đa kênh ngày nay, tôi nghĩ rằng đây thực sự là một khái niệm rộng đòi hỏi sự nỗ lực chung từ nhiều khía cạnh trên để đạt được kết quả tốt hơn.

3. Thông tin chi tiết về thói quen của người dùng trong bối cảnh thay đổi toàn cầu

Những thay đổi nào đã xảy ra ở phía người dùng? Tôi có một vài nhận xét:

Thay đổi 1: Người dùng đã trở nên thận trọng hơn khi đưa ra quyết định.

Điều này liên quan đến nhiều yếu tố, chẳng hạn như môi trường hiện tại, do đó người dùng sẽ sẵn sàng so sánh hơn khi mua hàng và sẽ kéo dài thời gian ra quyết định. Đây là một sự thay đổi khá lớn.

Thay đổi 2: Yêu cầu của người dùng về việc tạo nội dung tiếp thị ngày càng tăng.

Vì tiếp thị trực tuyến hiện nay rất mạnh mẽ nên có rất nhiều phương pháp tiếp thị có sẵn cho người dùng. Do đó, trong trường hợp này, nếu bạn sử dụng cách tiếp cận người dùng đơn giản và thô thiển, nhiều người dùng có thể vô thức từ chối, điều này sẽ có tác động tiêu cực hơn đến kết quả tiếp thị.

Do đó, nội dung tiếp thị phải độc đáo, thú vị và có giá trị. Nói cách khác, ngay cả các tài liệu quảng cáo ít nhất cũng không khiến người dùng cảm thấy khó chịu và ít nhất phải sẵn sàng xem hoặc nghe chúng thêm vài giây nữa. Do đó, yêu cầu về sáng tạo nội dung sẽ cao hơn.

Thay đổi thứ ba: Người dùng có thể sẵn sàng lắng nghe những đánh giá và ý kiến ​​trung lập và khách quan hơn từ bên thứ ba.

Hiện tại, người dùng có thể không tin tưởng nhiều vào thông tin do chính các thương hiệu gửi đến, vì các thương hiệu đang tự nói chuyện với chính mình và ngay cả khi bạn có sự chứng thực của một tổ chức có thẩm quyền, thông tin đó có thể không đáng tin cậy. Vì vậy, mọi người có thể muốn xem phản hồi và đánh giá thực tế hơn, nhưng phần này cũng "hỗn hợp", do đó đối với người dùng, chi phí lựa chọn và ra quyết định cũng sẽ cao hơn.

Do đó, điều mà các thương hiệu cần cân nhắc là làm thế nào để biến tiếng nói của riêng mình, sự chứng thực của bên thứ ba hoặc tiếng nói của chính người dùng trở thành thông tin toàn diện giúp người tiêu dùng đưa ra quyết định hiệu quả hơn.

4. Cạnh tranh trong lĩnh vực giáo dục cũng là cạnh tranh toàn cầu

Bản thân lộ trình giáo dục trực tuyến cũng khác với các lộ trình khác. Về cơ bản, đây là ngành công nghiệp hướng đến dịch vụ, giao hàng chuyên sâu với chu kỳ giao hàng và độ phức tạp tương đối cao. Do đó, với đặc điểm này, việc đạt được giá trị sản phẩm một cách hiệu quả sẽ khó khăn hơn.

Bỏ qua sự cạnh tranh ở cấp độ tiếp thị, đối thủ cạnh tranh quan trọng nhất chính là sản phẩm. Cùng một khóa học có thể có sự khác biệt rất lớn giữa tốt và trung bình, và trải nghiệm học tập, kết quả và hiệu quả của người dùng cũng có thể khác nhau rất nhiều. Trong trường hợp này, bạn có thể giành chiến thắng thông qua chính sản phẩm vì thị trường vẫn chưa đạt đến giai đoạn đồng nhất.

Vì vậy, sự cạnh tranh quan trọng nhất vẫn xoay quanh người dùng. Nghĩa là làm sao để nâng cao hiệu quả học tập, trải nghiệm và kết quả học tập của các em, và chúng ta cần phải nỗ lực nhiều hơn nữa trong vấn đề này. Những thứ khác như quảng bá kênh đều là công cụ khuếch đại, tất cả đều được tận dụng dựa trên sản phẩm.

Quay trở lại đường đua, đây thực sự là một cuộc thi toàn diện. Bạn không thể tụt hậu về sản phẩm, dịch vụ, tiếp thị, vận hành và xây dựng toàn bộ tổ chức.

Đối với chúng tôi, một số yếu tố này có thể thay đổi nhanh hơn, chẳng hạn như chiến lược tiếp thị và xu hướng kênh. Chúng ta cần phải nhanh nhẹn hơn trong việc nắm bắt những thay đổi như vậy, thích nghi với chúng và nắm bắt một số cơ hội.

Nhưng một số thứ có chu kỳ thay đổi dài hơn hoặc những thay đổi cơ bản không đáng kể, chẳng hạn như cách giúp học sinh học tốt hơn, đạt được kết quả học tập mong đợi và đồng thời có được trải nghiệm tốt. Đây là nhu cầu tương đối ổn định. Chúng ta cần liên tục đổi mới và lặp lại các sản phẩm của mình, vì vậy chúng ta cần phải hướng tới mục tiêu dài hạn hơn.

Nó cũng bao gồm cách xây dựng toàn bộ tổ chức, vì chúng tôi là ngành công nghiệp thâm dụng lao động, có xu hướng thiên về dịch vụ. Vậy, làm thế nào để tuyển dụng, đào tạo, tạo động lực và lựa chọn những cộng sự xuất sắc trở thành nhà quản lý... Đây là một vấn đề phức tạp cần phải giải quyết liên tục đối với bất kỳ cơ sở giáo dục có quy mô tương đối lớn nào. Đối với chúng ta, chúng ta vẫn cần phải nỗ lực ở mọi phương diện, nhưng nhịp độ và phương pháp nỗ lực ở các phương diện khác nhau phải được phân biệt.

Thách thức lớn nhất đối với ngành của chúng ta hiện nay là gì? Người dùng không bao giờ hài lòng với các tiêu chuẩn hiện tại. Tiêu chuẩn của người sử dụng sẽ ngày càng cao hơn. Đồng thời, sự cạnh tranh về phía cung sẽ trở nên gay gắt hơn, chi phí sẽ cao hơn và tính phức tạp trong việc giải quyết vấn đề cũng tăng lên.

Bây giờ lại nảy sinh tình thế tiến thoái lưỡng nan: người dùng muốn những thứ tốt hơn, nhưng đồng thời, độ khó để đạt được những thứ tốt hơn đó cũng cao hơn. Trong trường hợp này, không thể đáp ứng nhu cầu của người dùng và tạo ra doanh thu, lợi nhuận một cách hiệu quả thông qua các sản phẩm, hoạt động và quản lý đơn giản.

Và khi bạn không thể kiểm soát được môi trường bên ngoài, kỳ vọng của khách hàng và mức độ cạnh tranh nói chung. Điều duy nhất bạn có thể kiểm soát thực sự nằm trong phạm vi của mình, cách cải thiện hiệu quả của từng bộ phận, cách thực hiện tốt công tác vận hành và quản lý nội bộ, và cách cung cấp sản phẩm và sự hài lòng cao cho khách hàng. Đây là những điều bạn có thể kiểm soát và sử dụng để phòng ngừa những bất lợi đã đề cập trước đó.

5. Dự đoán cơ hội tăng trưởng và cổ tức năm 2025

Các cơ hội vào năm 2025 đến từ hai góc độ:

Đầu tiên, hãy làm điều gì đó mà bạn chưa từng làm trước đây. Ví dụ, nếu trước đây bạn chưa tập Tiểu Hồng Thư, vậy bây giờ bạn có muốn tập không? Tôi chưa tạo Bilibili trước đây, tôi có nên tạo bây giờ không? Thứ hai, hãy làm tốt hơn những gì bạn đang làm. Tối ưu hóa và cải thiện những gì đã thực hiện, chẳng hạn như phát trực tiếp, vận hành tài khoản, xây dựng IP và tạo nội dung video ngắn.

Ngày nay, chúng ta không thể mong đợi giải quyết mọi vấn đề chỉ bằng một hoặc hai động thái lớn. Tình hình của mỗi công ty là khác nhau. Đối với một công ty có quy mô và tầm cỡ như chúng tôi, thật khó để hỗ trợ sự phát triển của toàn bộ công ty chỉ bằng cách dựa vào một hoặc hai cơ hội. Nhưng đối với một số công ty nhỏ và xinh đẹp, điều này có thể đủ để nắm bắt những cơ hội này. Nhưng một hoặc hai cơ hội này cũng cần được xác định trong số nhiều cơ hội khác và chúng phải liên quan đến doanh nghiệp, con người và năng lực của bạn.

Vì vậy, xét về tiền thưởng theo dõi, những cơ hội bạn thấy chưa chắc đã là cơ hội của bạn. Bạn có thể làm tốt những việc mà người khác làm không? Nó có phù hợp với bạn không? Liệu nó có thực sự phù hợp với bài hát của bạn không?

Vào năm 2025, ít nhất là trên các nền tảng truyền thông, vẫn chưa có dấu hiệu nào cho thấy hệ sinh thái truyền thông mới, vì vậy mọi người vẫn có thể tập trung vào luồng thông tin, video ngắn, tìm kiếm, v.v., đặc biệt là khi thời gian và thị phần của một số nền tảng truyền thông như Xiaohongshu và Video Account đang tăng lên, vậy chúng ta có nên cân nhắc tham gia nhiều hơn không?

Ngoài ra, ngoài các kênh chuẩn hóa, bạn cũng nên dành nhiều thời gian hơn cho một số phương pháp chơi không chuẩn và dành nhiều thời gian hơn cho việc rèn luyện nội bộ. Điều này có thể hiệu quả hơn là liên tục nắm bắt một số khoản tiền thưởng có vẻ như là "cơ hội".

Cổ tức luôn thuộc về một nhóm thiểu số và cổ tức bạn thấy có thể không phải là cổ tức của bạn. Chỉ có sự cải thiện sức mạnh bên trong mới có thể chuyển hóa thành năng lực của bạn.