Tại sao Double Eleven ngày càng kém hấp dẫn?

Khi Lễ hội mua sắm Double Eleven tiếp tục kéo dài và các hoạt động khuyến mại ngày càng phức tạp, sự nhiệt tình của người tiêu dùng đối với lễ hội mua sắm lớn nhất trong năm này dường như đang dần hạ nhiệt. Bài viết này đi sâu vào lý do tại sao việc kích thích sự nhiệt tình mua sắm của người tiêu dùng trong dịp Double Eleven ngày càng trở nên khó khăn và phân tích các chiến lược khuyến mại của các nền tảng thương mại điện tử, thái độ tham gia của các thương gia và những thay đổi trong hành vi mua sắm của người tiêu dùng.

Đã hai tuần trôi qua kể từ khi Douyin dẫn đầu mở màn cho Double Eleven 2024, nhưng bầu không khí của Double Eleven vẫn còn mơ hồ, mọi người cũng không cảm nhận được quá rõ ràng.

Sau 16 năm diễn ra Ngày lễ song sinh, khoảng thời gian đã được kéo dài từ 1 ngày lên 11 ngày và sau đó là hơn 20 ngày. Năm nay, thời gian tồn tại của Tmall, JD.com và Xiaohongshu lần lượt là 28 ngày, 33 ngày và 30 ngày. Năm nay, 11 người cũng đã trở thành Double Eleven có "hàng chiến tuyến dài nhất".

Nhiều cư dân mạng phàn nàn, "Lễ Double Eleven tiếp theo sẽ được tổ chức sớm hơn vào kỳ nghỉ lễ Quốc khánh, diễn ra sớm hơn mỗi năm và là lễ dài nhất trong lịch sử mỗi năm".

Nguồn: Dựa trên thông tin công khai

Về mặt lối chơi, Double Eleven đã mở rộng từ mức giảm giá ban đầu 50% và giảm giá trực tiếp sang đặt cọc trước khi bán, thanh toán cuối cùng sau, giảm giá liên cửa hàng và các vấn đề chức năng Double Eleven phức tạp và khó tính toán, đã bị người tiêu dùng chỉ trích.

Khoảng thời gian càng dài và lối chơi càng phức tạp thì người tiêu dùng càng ít chú ý đến Double Eleven và Double Eleven càng có vẻ vắng vẻ.

Dựa trên điều này, Ngày lễ Mười một lớn năm 2023 đã trực tiếp biến thành một cuộc chiến giá cả đơn giản và thô thiển.

Nguồn hình ảnh: Shangguan News

"Có những khác biệt tinh tế trong cách thức mỗi nền tảng thương mại điện tử hoạt động trong năm nay. Ví dụ, Tmall đã khởi động lại phương thức bán trước và JD.com đã mở phiếu giảm giá trợ cấp 20 nhân dân tệ cho các giao dịch mua trên 200 nhân dân tệ cho tất cả các thương gia, hy vọng sẽ tạo ra phạm vi người dùng rộng rãi + số lượng lớn nhóm hàng hóa + hiệu ứng bán hàng chung mạnh mẽ. Ngoài ra, JD.com đã nếm trải vị ngọt của chương trình phát sóng trực tiếp Double Eleven năm ngoái và Double Eleven năm nay đã bổ sung phương thức "giá giới hạn thời gian phát sóng trực tiếp". Nhưng nhìn chung, cốt lõi của nền tảng thương mại điện tử vẫn tập trung vào 'ba điều lớn' truyền thống là giảm giá liên cửa hàng, giảm giá một sản phẩm và phiếu giảm giá tiêu dùng nền tảng." Zhang Shuai (bút danh), người đã làm việc trong ngành thương mại điện tử nhiều năm, chia sẻ với chúng tôi.

Zhang Shuai tiếp tục nói rằng với lưu lượng truy cập nền tảng thương mại điện tử hiện tại đạt đến đỉnh điểm, các nền tảng thương mại điện tử lớn đã tích hợp thương mại điện tử trên kệ + thương mại điện tử trồng cỏ + thương mại điện tử phát trực tiếp và sự chú ý của người tiêu dùng đối với Double Eleven tiếp tục giảm, các nền tảng rõ ràng bị hạn chế nếu họ muốn tìm ra những cách mới hơn và kích thích hơn để kích thích người tiêu dùng đặt hàng.

Ngoài ra, để khuyến khích các thương nhân tham gia chương trình khuyến mãi Double Eleven, các nền tảng lớn đã tăng cường hỗ trợ và trợ cấp. Ví dụ, Douyin đã đưa ra chính sách miễn giảm hoa hồng cho các mặt hàng nhu yếu phẩm hàng ngày và các loại trái cây, rau củ tươi, Taobao cung cấp cho các thương nhân nhiều loại kế hoạch quản lý cửa hàng và Xiaohongshu đã đầu tư hàng chục tỷ đô la hỗ trợ lưu lượng truy cập và hàng trăm triệu đô la trợ cấp, giúp phát triển người mua và thương nhân thông qua các ưu đãi về lưu lượng truy cập, nâng cấp sản phẩm và cải thiện hiệu quả, cùng các công cụ kết nối mới.

Nhưng ngay cả như vậy, hầu hết mọi người vẫn không có cảm nhận gì về ngày lễ Double Eleven năm nay.

01 Năm nay, ngày lễ Double Eleven đã chi rất nhiều tiền cho Hồng Kông

Trên thực tế, lễ hội Double Eleven năm nay có phần khác biệt so với những năm trước.

Năm nay, Double Eleven, Taobao và JD.com tập trung vào thị trường Hồng Kông. Sau khi JD.com thành lập cơ sở công nghiệp chuỗi cung ứng đầu tiên tại Hồng Kông trong sự kiện mua sắm 618 năm nay, công ty này đã tiếp tục đầu tư thêm 1,5 tỷ nhân dân tệ vào tháng 9 mà không có giới hạn trên. Mục tiêu cốt lõi của khoản đầu tư này là liên tục cải thiện trải nghiệm mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Hồng Kông thông qua trợ cấp sản phẩm + trợ cấp hậu cần + tối ưu hóa dịch vụ.

Không giống như JD.com, Taobao đã thâm nhập thị trường Hồng Kông sớm hơn. Năm nay, Taobao tập trung vào Double Eleven ở khâu giao hàng và đổi trả hàng. Hiện tại, Alibaba đã đưa Hong Kong trở thành khu vực miễn phí vận chuyển. Người tiêu dùng có thể tìm sản phẩm có logo "99 HK¥ miễn phí vận chuyển" trên ứng dụng Taobao, đặt hàng từ 99 nhân dân tệ trở lên và chọn hình thức vận chuyển trực tiếp chính thức hoặc vận chuyển hợp nhất chính thức để được hưởng ưu đãi miễn phí vận chuyển cho các đơn hàng xuyên biên giới.

Tuy nhiên, Hồng Kông và Trung Quốc đại lục là hai "thế giới thương mại điện tử" hoàn toàn khác nhau. Dữ liệu công khai cho thấy gần 90% người dân Hồng Kông quen sử dụng tiền mặt, 97% sử dụng Octopus, thẻ tín dụng chiếm 53% và thanh toán di động chỉ chiếm 20%. Do hạn chế thanh toán di động, mặc dù doanh số bán lẻ của Hồng Kông đạt 34,2 tỷ đô la Hồng Kông vào tháng 7, doanh số bán hàng trực tuyến chỉ chiếm 7,8%. CR5 của các nền tảng thương mại điện tử địa phương đại diện bởi trung tâm thương mại HKTV, siêu thị ParknShop và U-Mart là 21,5%, điều này có nghĩa là mức tăng trưởng mà thị trường Hồng Kông có thể mang lại cho JD.com và Taobao vẫn còn phải bàn cãi.

Ngoài việc tập trung vào thị trường Hồng Kông, kết nối và liên thông đã trở thành một thay đổi quan trọng trong Ngày lễ Mười một năm nay. Về mặt thanh toán, người dùng Taobao không chỉ có thể sử dụng WeChat Pay mà còn có thể sử dụng dịch vụ mua trước, trả tiền sau của WeChat tương tự như Pinduoduo. Theo các báo cáo truyền thông có liên quan, JD.com cũng sẽ được kết nối với Alipay trong tương lai.

Nguồn hình ảnh: Taobao

Về mặt hậu cần, Taobao và Tmall có kế hoạch kết nối với hệ thống hậu cần của JD để bổ sung các tùy chọn hậu cần mới cho các thương nhân, dự kiến ​​sẽ hoạt động trực tuyến vào giữa tháng 10. JD.com đã kết nối với mạng lưới Cainiao Express và Cainiao Station của Alibaba để tích hợp liền mạch các dịch vụ như nhận hàng, lối vào giao hàng chung và lưu trữ hàng hóa.

Không giống như thị trường vốn đánh giá các công ty truyền thống bằng các chỉ số chính như doanh thu, lợi nhuận và nợ, ngành công nghiệp Internet về cơ bản là một ngành kinh doanh lưu lượng truy cập và quy mô người dùng. Quy mô người dùng, tốc độ tăng trưởng, thị phần, không gian thị trường tương lai và chiến lược ứng phó với những thay đổi của thị trường đã trở thành những chỉ số quan trọng để thị trường vốn đánh giá các công ty Internet.

Dựa trên cơ sở này, trong thời đại cạnh tranh giữa các nền tảng thương mại điện tử đơn lẻ, việc các nền tảng thương mại điện tử tạo ra lợi thế cạnh tranh và ngăn chặn các đối thủ cạnh tranh trong các mắt xích quan trọng của chuỗi ngành thương mại điện tử là vô cùng quan trọng để tăng số lượng người dùng và thị phần. Ví dụ, trong "Cuộc chiến chó mèo" và "Cuộc chiến di động" khi đó, JD.com đã đầu tư rất nhiều vào việc xây dựng hậu cần riêng, tạo thành "bức tường hậu cần" với hậu cần của Alibaba; sự chia tách thanh toán do thương mại điện tử "WeChat" và thương mại điện tử "Ali" gây ra.

Nhưng liệu đó có phải là tốc độ tăng trưởng doanh thu 4% của Tập đoàn Taotian trong quý 1 năm 2024, gần như ở mức thấp nhất trong số nhiều doanh nghiệp của Alibaba; hoặc tốc độ tăng trưởng doanh thu của JD.com là 3,87% trong nửa đầu năm 2024, đạt mức tăng trưởng thấp nhất trong năm 2020; và dữ liệu được tiết lộ bởi Wei Wenwen, Chủ tịch của Douyin E-commerce, cho thấy GMV của thương mại điện tử Douyin đã tăng 46% so với cùng kỳ năm ngoái trong năm qua và tốc độ tăng trưởng GMV trong năm 2023 và 2022 lần lượt là 320% và 80%. Năm nay, các nền tảng thương mại điện tử lớn đang phải đối mặt với thực tế là tốc độ tăng trưởng đã chậm lại đáng kể.

Chỉ bằng cách chuyển sang cạnh tranh trong hệ sinh thái quy mô lớn hơn và xây dựng một hệ sinh thái toàn diện bao gồm nhiều người dùng, thương nhân và dịch vụ hơn, các nền tảng thương mại điện tử mới có thể tiếp tục thu hút người dùng, mở rộng thị phần và tối đa hóa hiệu quả vốn thông qua hiệu ứng hiệp lực.

Nguồn hình ảnh: Báo cáo tài chính của Alibaba

Nhưng đồng thời, mặc dù thị trường đang chìm xuống rất lớn, nhưng nó cũng có những rào cản vô cùng sâu sắc - các mối quan hệ xã hội tương đối khép kín, trình độ học vấn khác nhau của những người trung niên và cao tuổi, và nỗi sợ công nghệ xa lạ, tất yếu tạo ra một "khoảng cách số" lớn giữa họ và các công nghệ mới. Dựa trên điều này, họ tin tưởng hơn vào người quen, họ hàng và bạn bè trong việc giới thiệu và hướng dẫn họ cách sử dụng các công cụ mới, và những rủi ro trong quá trình sử dụng được chuyển giao cho những "người dẫn dắt dư luận" trong vòng tròn quen biết. Khi những người chủ chốt trong chuỗi tin cậy sử dụng WeChat Pay, người cao tuổi sẽ cảm thấy phương thức thanh toán này đáng tin cậy.

Dữ liệu từ "Báo cáo phát triển Internet di động Trung Quốc năm 2021" do Quest Mobile công bố cho thấy tỷ lệ thâm nhập của WeChat tại thị trường đang chìm cao hơn nhiều so với Alipay, đặc biệt là ở những người trên 40 tuổi, nơi tỷ lệ thâm nhập của WeChat đạt hơn 80%. Nói cách khác, việc Taobao tích hợp vào WeChat Pay không chỉ giúp mở rộng nhóm người tiêu dùng cao tuổi tại thị trường đang suy thoái mà còn mở rộng tốc độ tăng trưởng doanh thu của WeChat Pay.

Tương tự như vậy, hậu cần thúc đẩy luồng kinh doanh và luồng kinh doanh phản hồi lại hậu cần. Việc tích hợp hệ thống hậu cần của Alibaba và JD không chỉ nâng cao trải nghiệm của người dùng Taobao và Tmall mà còn thúc đẩy tăng trưởng hiệu suất hậu cần của JD. Quan trọng hơn, bằng cách kết nối hệ thống thanh toán và hậu cần, hai bên không chỉ có thể chia sẻ một số tài nguyên của người dùng mà còn khuếch đại hiệu ứng mạng lưới, hình thành hiệu ứng tập trung mạnh hơn, giảm vấn đề tăng chi phí biên do hoạt động độc lập của nền tảng, do đó tối đa hóa hiệu quả vốn và hiệu ứng hiệp lực.

Ngoài ra, các công ty thương mại điện tử gần đây đã tham gia mạnh mẽ vào thương mại điện tử trong các ngành công nghiệp phân khúc. Ví dụ, ứng dụng Tianyancha cho thấy Tmall gần đây đã thành lập 20 công ty mới, bao gồm Guangzhou Jiaxiang E-Commerce và các công ty khác. Các công ty này tham gia vào các nhu yếu phẩm hàng ngày, bán xe năng lượng mới, đồ nội thất gia đình, v.v.

02 Cuộc chiến giá cả, dòng vốn đầu tư lớn, tỷ lệ hoàn vốn cao, các thương gia ngày càng ít quan tâm đến Double Eleven

Ý tưởng về nền tảng này có thể rất đẹp, nhưng thực tế mà nó phải đối mặt lại rất khắc nghiệt.

“Vào ngày Double Eleven, tốt nhất là chúng ta không mất tiền”

"Double Eleven hiện tại về cơ bản vẫn giống như bình thường, thậm chí còn có ít đơn hàng hơn bình thường."

"Tôi đã trở nên tê liệt với các hoạt động của nền tảng Double Eleven..."

Đây là một số câu mà các thương gia thường nhắc đến khi chúng tôi trao đổi với họ.

Thương gia thực phẩm Hu Yang (bút danh) cho biết mặc dù các nền tảng thương mại điện tử lớn không còn quảng bá "mức giá thấp nhất trên toàn mạng lưới" rầm rộ như năm ngoái vào dịp Double Eleven năm nay, nhưng việc tăng chiết khấu cho các giao dịch mua hàng trên một số tiền nhất định đã trở thành một hình thức "chiến tranh giá cả" khác. Nếu các thương nhân muốn tham gia sự kiện Double Eleven, ngoài việc bắt buộc phải sử dụng phiếu giảm giá chung là 50 nhân dân tệ cho đơn hàng trên 300 nhân dân tệ, một số nền tảng còn trực tiếp cung cấp phiếu giảm giá 70 nhân dân tệ cho đơn hàng trên 300 nhân dân tệ. Ngoài phiếu giảm giá chung, còn có phiếu giảm giá theo danh mục giảm giá 20 nhân dân tệ cho đơn hàng trên 200 nhân dân tệ và giảm giá 10 nhân dân tệ cho đơn hàng trên 99 nhân dân tệ. Người tiêu dùng có thể sử dụng kết hợp phiếu giảm giá theo danh mục và phiếu giảm giá chung.

Tuy nhiên, do tính đồng nhất nghiêm trọng của ngành thực phẩm, cuộc chiến giá cả trên các nền tảng thương mại điện tử đã chuyển hướng lưu lượng truy cập sang nhiều hàng hóa giá rẻ hơn, sự chuyển hướng của các cửa hàng bán đồ ăn nhẹ giảm giá ngoại tuyến và thực tế là ngành này có danh mục nhưng không có thương hiệu, biên lợi nhuận gộp của các nhà sản xuất ngành thực phẩm là khoảng 40%, OEM là khoảng 15% và biên lợi nhuận gộp toàn diện của các cửa hàng bán đồ ăn nhẹ giảm giá đại diện là Snacks là khoảng 19%.

Ngày nay, các nền tảng thương mại điện tử trên Double Eleven cung cấp mức giảm giá 50 nhân dân tệ cho các đơn hàng trên 300 nhân dân tệ và mức giảm giá 10 nhân dân tệ cho các đơn hàng trên 99 nhân dân tệ, về cơ bản có nghĩa là Double Eleven là một doanh nghiệp thua lỗ. Dựa trên điều này, nhiều thương gia hy vọng rằng sẽ không có sự gia tăng đột biến về đơn hàng trên Double Eleven, để họ có thể chịu ít tổn thất hơn.

Khi người tiêu dùng phàn nàn về thói quen tăng giá của Double Eleven lúc đầu rồi sau đó lại giảm giá, thì liệu các thương gia có cũng có những bất bình riêng của họ không?

Ngoài việc yêu cầu các đơn vị bán hàng cung cấp phiếu giảm giá 50 nhân dân tệ cho các đơn hàng trên 300 nhân dân tệ trong thời gian khuyến mại, việc bắt buộc ràng buộc bảo hiểm vận chuyển hàng hóa cũng đã trở thành một tính năng tiêu chuẩn khác đối với các đơn vị bán hàng tham gia khuyến mại trên các nền tảng thương mại điện tử. Mục đích ban đầu của bảo hiểm vận chuyển hàng hóa là để các nền tảng thương mại điện tử cải thiện trải nghiệm của người dùng, nhưng các vấn đề như người tiêu dùng lợi dụng lỗ hổng bảo hiểm vận chuyển hàng hóa, người bán không giao hàng đúng như mô tả và chất lượng kém đã khiến tỷ lệ trả hàng tăng vọt vào năm 2024 và chi phí bảo hiểm vận chuyển hàng hóa mà người bán phải chịu cũng tiếp tục tăng.

Liu Na (bút danh), một nhà điều hành của một công ty nền tảng thương mại điện tử trong nước, cho biết tỷ lệ khách hàng trả hàng thiết bị y tế đã tăng vọt từ 2% đến 5% cách đây vài năm lên hơn 30% trong năm nay và tỷ lệ khách hàng trả hàng đồ nội thất đã tăng vọt lên mức hòa vốn là 50%. Quần áo phụ nữ là mặt hàng bị ảnh hưởng nặng nề nhất trong hầu hết các mặt hàng. Vài năm trước, tỷ lệ trả hàng của quần áo nữ trên thương mại điện tử chỉ khoảng 30% đến 40%, nhưng tỷ lệ trả hàng năm nay đã lên tới 50%, cũng là mức trần. Tỷ lệ hoàn trả trong ngành thương mại điện tử trực tiếp là khoảng 65% đến 70%, thậm chí còn cao hơn.

Phương Kiến Hoa, người sáng lập thương hiệu quần áo nữ Inman, đã từng tính toán chi phí trả lại hàng. Trong ngành may mặc, ngay cả khi không có lợi nhuận từ đơn hàng trả lại, vẫn phải chịu thêm chi phí khoảng 15 nhân dân tệ, tương đương với phí quảng cáo của thương nhân, còn tiền đầu tư vào vật liệu đóng gói và phí giao hàng nhanh sẽ bị lãng phí trực tiếp. Nếu doanh số bán hàng là 10 triệu nhân dân tệ, đơn hàng trung bình của khách hàng là 200 nhân dân tệ, và giả định tỷ lệ trả lại là 40%, chi phí mất mát sẽ là hơn 300.000 nhân dân tệ, và chi phí liên quan sẽ vượt quá một triệu nhân dân tệ mỗi tháng.

Để giải quyết chi phí trả hàng vốn đã cao, Taobao cũng đã đưa ra chính sách trả hàng trong dịp lễ Double Eleven năm nay.

Liu Na chỉ ra rằng do chính sách đổi trả cho phép người tiêu dùng có 90 ngày để trả lại sản phẩm nên nhiều khách hàng mua quần áo nữ ước tính phí bảo hiểm cho một đơn hàng có thể tăng hơn 2 lần dựa trên bảo hiểm vận chuyển ban đầu.

Nguồn hình ảnh: Taobao

Nếu chúng ta cũng xem xét danh mục quần áo nữ, vốn có lượng hàng tồn kho nhỏ, doanh thu nhanh và ra mắt sản phẩm mới nhanh chóng, nhưng vì nhiều khách hàng có lượng hàng tồn kho cao nên các khoản giảm giá và khuyến mãi tiếp theo sẽ là một khoản chi phí khác. Hiện nay, việc bán quần áo nữ trên các nền tảng thương mại điện tử vô cùng khó khăn.

Khi các thương gia không đủ khả năng chi trả cho bảo hiểm vận chuyển hàng hóa và phiếu giảm giá, chi phí giao thông cao khiến họ càng không đủ khả năng chi trả. Người bán hàng trên Douyin là Zhang Rui (bút danh) cho biết trước đây, ROI của khách hàng đối với danh mục thực phẩm mà anh quản lý có thể đạt hơn 6, nhưng năm nay chỉ còn dưới 3. Trong thời gian diễn ra lễ hội Double Eleven, những người có sức ảnh hưởng hàng đầu trên Douyin đã chuyển hướng lưu lượng truy cập mạnh mẽ. Những sự cố gần đây của anh Xiao Yang và chị Dongbei Yu đã buộc Douyin phải tìm sự cân bằng giữa nội dung, thương mại điện tử và các công cụ tìm kiếm lớn. Người ta ước tính tỷ lệ đầu tư/sản lượng của Double Eleven có thể tiếp tục giảm.

Như Trương Nhuế đã nói, lấy buổi phát sóng trực tiếp đặc biệt vào ngày 30 tháng 6 do Blue Moon và cặp đôi Quảng Đông đồng tổ chức làm ví dụ, mặc dù doanh số bán hàng ngày hôm đó là từ 75 triệu đến 120 triệu nhân dân tệ, nhưng giới truyền thông ước tính chi phí đầu tư của Blue Moon cho buổi phát sóng trực tiếp đặc biệt này là 40 triệu nhân dân tệ. Ngoài cặp đôi Quảng Đông, Blue Moon còn ra mắt nhiều sản phẩm hợp tác với các ngôi sao hàng đầu của Douyin như Mr. Zhu, Zhu Xiaohan, Shu Chang và Shen Tao. Chi phí đầu tư và lưu lượng truy cập cao khi hợp tác với những người có sức ảnh hưởng khiến chi phí bán hàng và phân phối của Blue Moon tăng vọt 108% trong nửa đầu năm 2024, làm xói mòn nghiêm trọng lợi nhuận của công ty. Cùng lúc đó, Blue Moon có doanh thu tệ nhất trong gần ba năm.

Nguồn hình ảnh: Báo cáo tài chính Blue Moon của Baidu

Bản chất của kinh doanh là tìm kiếm lợi nhuận. Các thương hiệu và nhà bán lẻ rất khó có thể tối đa hóa lợi nhuận từ Double Eleven. Làm thế nào chúng ta có thể tiếp tục huy động sự nhiệt tình của các thương gia trong các ngày lễ Double Eleven sắp tới và thậm chí là các hoạt động khuyến mại lớn hơn nữa?

03 Khuyến mãi lớn diễn ra thường xuyên, người tiêu dùng quay lại mua sắm ngoại tuyến

"Nếu bạn thích ăn sushi, nhưng nếu bạn được yêu cầu ăn sushi mỗi ngày, liệu bạn có còn muốn ăn không? Tương tự như vậy, nếu bạn được bao quanh bởi nhiều hoạt động khuyến mại khác nhau trên các nền tảng thương mại điện tử hàng tháng, liệu bạn có còn hứng thú với Double Eleven không?" Người tiêu dùng Zhou Yangyang (bút danh) hỏi lại.

Nguồn hình ảnh: Qingshan Capital "Lao động trong kỷ nguyên tiêu dùng mới"

Chu Dương Dương cho biết, trước đây cô thích mua sắm trên các sàn thương mại điện tử và phòng phát sóng trực tiếp, chủ yếu là mong muốn mua được những sản phẩm có hiệu suất cao. Tuy nhiên, với chất lượng hàng hóa kém trên các sàn thương mại điện tử, các đơn vị dẫn chương trình thường xuyên bán hàng giả và các thương hiệu theo đuổi mức giá giống nhau giữa trực tuyến và ngoại tuyến, tại sao chúng ta vẫn vào các sàn thương mại điện tử để mua hàng hoặc thậm chí chú ý đến các chương trình khuyến mãi lớn của họ? Tốt hơn là nên mua trực tiếp tại cửa hàng. “Tôi thực sự có thể cảm nhận được chất lượng có tốt hay không.”

Như Zhou Yangyang đã nói, mục đích của việc kéo dài thời gian khuyến mại của các nền tảng thương mại điện tử là để thúc đẩy tăng trưởng GMV của nền tảng đó. Việc liên tục phải chịu áp lực từ thông tin khuyến mại, luật lệ khuyến mại phức tạp khiến người tiêu dùng cảm thấy mệt mỏi trong quá trình tham gia và dần mất đi sự nhiệt tình, hứng thú với các hoạt động khuyến mại. Điều này không chỉ dẫn đến tình trạng tiêu dùng vượt quá khả năng mà còn khiến người tiêu dùng mua sắm hợp lý hơn. Người mua sắm trực tuyến, mua sắm điên cuồng và mua sắm thanh lý Double Eleven đang dần trở thành dĩ vãng. Thay vào đó, họ so sánh giá trên nhiều nền tảng và thậm chí kiểm tra thông tin trên nhiều nền tảng. Điều này khiến các nền tảng thương mại điện tử khó khăn hơn trong việc tạo điều kiện thuận lợi cho các giao dịch và tính cạnh tranh cũng gay gắt hơn.

Nguồn hình ảnh: Qingshan Capital "Lao động trong kỷ nguyên tiêu dùng mới"

Nguồn hình ảnh: Qingshan Capital "Lao động trong kỷ nguyên tiêu dùng mới"

Hơn nữa, các chương trình khuyến mãi dài hạn không chỉ đòi hỏi các nền tảng thương mại điện tử phải chịu chi phí tiếp thị cao. Ví dụ, trước khi chương trình khuyến mãi lớn bắt đầu vào tháng 10, các nền tảng bao gồm Pinduoduo, Douyin, Kuaishou và Taobao đã điên cuồng tung ra các quảng cáo luồng thông tin. Ngoài ra, nhiều trường hợp khẩn cấp trong thời gian diễn ra chương trình khuyến mãi lớn cũng làm tăng tổng chi phí hoạt động của nền tảng.

JD.com đã phát hành quảng cáo "Double Eleven" trên mạng xã hội với sự góp mặt của Yang Li, nhưng Yang Li lại trở nên nổi tiếng nhờ việc lăng mạ đàn ông, trong khi phần lớn người dùng JD.com lại là nam giới. Điều này cũng gây ra làn sóng hoàn tiền cho các thành viên JD.com plus và JD.com đã phải xin lỗi.

Nguồn hình ảnh: App Growing

Nguồn hình ảnh: Blog chính thức của JD.com

Hơn nữa, các chương trình khuyến mãi dài hạn hoặc giảm giá lớn có thể gửi tín hiệu đến người tiêu dùng rằng sản phẩm của thương hiệu "có giá quá cao", làm suy yếu hình ảnh cao cấp của thương hiệu. Sự mất giá hình ảnh thương hiệu này sẽ gây ra thiệt hại nghiêm trọng về lâu dài cho các thương hiệu cao cấp. Nói cách khác, trong thời gian khuyến mãi, có vẻ như không có người chiến thắng ở phía thương gia, phía nền tảng hoặc phía người tiêu dùng.

Câu hỏi thực tế hơn là, chính xác thì những gì đang được bán trong chương trình khuyến mãi thương mại điện tử Double Eleven? Người tiêu dùng Hu Wei (bút danh) cho biết mục đích chính của việc tôi mua hàng là để thỏa mãn nhu cầu của mình, có thể là nhu cầu vật chất hoặc nhu cầu tinh thần. Nhưng ngày nay, việc mua sắm trên các nền tảng thương mại điện tử đòi hỏi rất nhiều nỗ lực chỉ để xác định nhu cầu.

Nếu bạn đang mua một loại sữa rửa mặt thông thường dành cho nam giới, trước tiên bạn phải xác định loại da của mình và mong muốn hiệu quả như thế nào, dạng bột, kem hay gel.

Sau đó là một quá trình dài tìm kiếm sản phẩm, tìm nền tảng, so sánh giá cả, đọc đánh giá, kiểm tra đánh giá, v.v. Nếu bạn gặp phải một sản phẩm kém, bạn sẽ phải chịu rất nhiều dịch vụ sau bán hàng. Từ bao giờ, việc mua sắm vào những đợt sale lớn trên các sàn thương mại điện tử không còn là việc vui vẻ, thoải mái nữa mà đã trở thành việc tốn kém và căng thẳng.

Ngày nay, mua sắm trên các nền tảng thương mại điện tử không còn là mua sắm nữa mà là “lao động” – bạn đến làm việc tại một công ty và làm công việc đó, rồi nhận được thù lao tương ứng; nhưng bạn thực sự nhận được gì sau khi đầu tư quá nhiều “công sức” vào các nền tảng thương mại điện tử trong dịp lễ Double Eleven? Hơn nữa, liệu có thực sự hiệu quả khi phải bỏ ra nhiều "công sức" như vậy chỉ để tiết kiệm được vài chục nhân dân tệ không?

Câu nói của Hồ Vĩ có lẽ chính là điều mà các nền tảng thương mại điện tử cần suy nghĩ sâu sắc để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng và tạo ra giao dịch ở cả phía cung và cầu. Logic cơ bản của xã hội tiêu dùng không hề thay đổi từ thời cổ đại đến hiện tại. Và mô hình giao dịch càng đơn giản thì khả năng tạo điều kiện thuận lợi cho giao dịch càng cao. Ví dụ, sự xuất hiện của tiền giấy vào thời nhà Tống ở Trung Quốc đã giải quyết vấn đề bất tiện khi mang theo và số lượng không đủ của các loại tiền tệ truyền thống như tiền đồng và vàng, giúp các giao dịch lớn trở nên đơn giản và nhanh chóng, qua đó đẩy nhanh tốc độ giao dịch. Đây cũng là một lý do quan trọng khiến thương mại thời nhà Tống phát triển thịnh vượng trong lịch sử. Ngày nay, sự ra đời của các phương thức thanh toán điện tử như WeChat và Alipay đã đơn giản hóa quy trình giao dịch, giảm thiểu sự cản trở trong quá trình giao dịch và cải thiện sự tiện lợi cũng như tốc độ giao dịch.

Nhưng Double Eleven ngày càng phức tạp hơn hiện nay đang dần đi chệch khỏi các thuộc tính cơ bản của giao dịch; Có bao nhiêu điều đáng mong đợi ở Double Eleven trong tương lai?

Tác giả | Biên tập viên Guiqulai | Bài viết này được viết bởi tác giả của Operation Party [Value Planet], tài khoản công khai WeChat: [Value Planet], bản gốc/được phép xuất bản tại Operation Party, nghiêm cấm mọi hành vi sao chép mà không được phép.

Hình ảnh tiêu đề được lấy từ Unsplash, dựa trên giao thức CC0.