Tăng cường, tích hợp và sân khấu hóa, đường đua kịch ngắn đông đúc với những người chơi "xuyên biên giới"

Với sự phát triển nhanh chóng của thị trường phim ngắn, ngày càng nhiều đơn vị xuyên biên giới tham gia vào lĩnh vực này, cố gắng giành lấy một phần thị phần trong cuộc cách mạng nội dung này. Bài viết đi sâu khám phá các xu hướng mới trên thị trường phim ngắn và phân tích cách các nền tảng video dài và nền tảng phát thanh, truyền hình truyền thống cạnh tranh với các công ty phim ngắn mới nổi thông qua các chiến lược như tăng đầu tư và hoạt động sân khấu.

Gần đây, cụm từ "phim ngắn trong nước gây sốt" một lần nữa lại trở thành chủ đề tìm kiếm nóng hổi, ​​phim về người trung niên và người cao tuổi thường xuyên xuất hiện trong các danh sách phim ngắn được yêu thích. Tin tức liên quan đến phim truyền hình ngắn "săn" nhóm người cao tuổi đã chiếm trọn tiêu đề của nhiều phương tiện truyền thông trong nhiều ngày qua.

Không còn nghi ngờ gì nữa, phim truyền hình ngắn đang là xu hướng thịnh hành nhất hiện nay. Không ai muốn bỏ lỡ chuyến xe buýt này và ngày càng có nhiều người chơi đổ xô đến để chia sẻ chiếc bánh. Hiện tại, mặc dù hai nền tảng video ngắn lớn là Douyin và Kuaishou tạm thời đứng ở vị trí thứ nhất trong thị trường phim ngắn, nhưng các đối thủ khác cũng đang nỗ lực tranh giành cơ hội phản công. Trong số đó, các nền tảng video dài và nền tảng phát thanh, truyền hình truyền thống có nguồn vốn, nguồn lực và kinh nghiệm sáng tạo nội dung được coi là những đối thủ mạnh nhất có khả năng gây ra "cuộc tấn công giảm chiều" đối với các công ty phim truyền hình siêu ngắn mới nổi.

Tuy nhiên, xét theo phản ứng của thị trường trong hai năm qua, các nền tảng video dài hiếm khi xuất hiện sau các bộ phim truyền hình ngắn phổ biến. Nguyên nhân là, một mặt, mặc dù các nền tảng truyền thống như video dài đã đi theo xu hướng này, nhưng họ vẫn thận trọng khi thử nghiệm các bộ phim ngắn và có mức đầu tư hạn chế. Mặt khác, tính thẩm mỹ, mô hình sáng tạo và hệ sinh thái kinh doanh của loại hình kinh doanh chính là phim ngắn và video dài rất khác nhau, và rào cản về nội dung và kinh doanh cũng lớn hơn nhiều so với tưởng tượng.

Tuy nhiên, khi phim ngắn ngày càng trở nên phổ biến, những lợi ích tích cực mà chúng mang lại cho các nền tảng như Douyin và Kuaishou đang ngày càng gia tăng. Cùng với tình trạng tắc nghẽn tăng trưởng và vấn đề quá tải của nội dung video dài, iQiyi, Youku, Tencent Video và truyền hình vệ tinh gần đây đã thay đổi thái độ thận trọng trước đây và tiếp tục tăng đầu tư bằng cách tăng chia sẻ doanh thu, tăng đầu tư và chiếu rạp. Có thể dự đoán rằng khi những video dài tung ra sự kết hợp các cú đấm này, các bộ phim ngắn sẽ trải qua một đợt bùng phát mới trên diện rộng và cũng sẽ mở ra những cuộc tranh cãi gay gắt hơn trong ngành.

1. Từ những nỗ lực thận trọng đến đầu tư liên tục

Trong năm qua, “phim ngắn” là từ khóa mà ngành điện ảnh, truyền hình và giải trí không thể tránh khỏi, đặc biệt là phim ngắn mini-program có tính cạnh tranh cao, được giới làm phim ca ngợi là “đầu tư hàng trăm nghìn, doanh thu 100 triệu”, cho thấy sức bùng nổ đáng kinh ngạc.

Năm nay, sự phát triển của phim ngắn đã tăng tốc trên con đường trở thành "phim hàng đầu", nhiều phim ngắn đã trở nên phổ biến. Từ tháng 1 đến tháng 9 năm 2024, tổng cộng 1.987 phim truyền hình ngắn trực tuyến đã được đưa vào danh mục phim truyền hình ngắn trực tuyến trọng điểm quốc gia, tăng trưởng bùng nổ so với 572 phim của năm ngoái. "Báo cáo nghiên cứu ngành phim ngắn năm 2023" cũng dự đoán quy mô thị trường phim ngắn sẽ tăng trưởng từ 37,39 tỷ vào năm 2023 lên 50 tỷ vào năm 2024, dự kiến ​​quy mô thị trường của ngành sẽ vượt quá 100 tỷ nhân dân tệ trong 5 năm tới và ngành này đang cho thấy xu hướng bùng nổ.

Theo xu hướng này, "đội quân chính quy" của ngành công nghiệp điện ảnh và truyền hình đã tham gia thị trường một cách rầm rộ và thái độ của các nền tảng video dài đối với phim ngắn cũng đang thay đổi. Dựa trên quá trình thử nghiệm thận trọng trong hai năm qua, iQiyi, Youku, Tencent Video và Mango TV cũng như một số đài truyền hình đã tiếp tục tăng cường đầu tư trong thời gian gần đây.

Tại Hội nghị Giải trí mùa thu iJOY 2024 do iQiyi tổ chức tại Thượng Hải vào tháng trước, nhà sáng lập kiêm Tổng giám đốc điều hành iQiyi là Gong Yu đã nói về ba thay đổi lớn trong ngành công nghiệp video hiện nay và cho biết thay đổi lớn đầu tiên là người dùng thích xem phim ngắn hơn là phim dài. Dựa trên sở thích của người dùng và tình hình phát triển hiện tại của phim ngắn, iQiyi đã cho ra mắt các rạp chiếu phim siêu nhỏ và rạp chiếu phim ngắn. Phim trước đây có độ dài mỗi tập khoảng 1-5 phút, chủ yếu chiếu trên màn hình dọc và hai tác phẩm mới được phát hành mỗi tuần; kênh sau có độ dài mỗi tập phim khoảng 5-20 phút, chủ yếu chiếu trên màn hình ngang và có kế hoạch ra mắt tác phẩm mới mỗi tuần. Chủ đề của hai thể loại phim ngắn này gần như trùng lặp hoàn toàn với chủ đề của các phim dài, bao trùm tất cả các lĩnh vực phụ.

Mặc dù các nền tảng video dài đã tham gia vào lĩnh vực phim truyền hình ngắn từ lâu và đã đề xuất nhiều kế hoạch hỗ trợ khác nhau, nhưng rất ít nền tảng sử dụng nó làm cơ sở để xây dựng thương hiệu. Ngày nay, các nền tảng video dài đã sao chép kinh nghiệm thành công của phim dài trong việc xây dựng thương hiệu sang mảng phim ngắn, điều đó có nghĩa là các nền tảng sẽ tập trung lực lượng sáng tạo của mình theo cách có chủ đề và có kế hoạch, và có thể tung ra một loạt các tác phẩm cách điệu, tiêu biểu và chất lượng cao trong thời gian ngắn, hình thành xu hướng lên lịch chiếu phim ngắn có thương hiệu, chất lượng cao và mang tính sân khấu.

Trong khi iQiyi tăng cường đầu tư vào phim ngắn, Youku cũng tuyên bố sẽ áp dụng quy định chia sẻ lợi nhuận mới đối với phim ngắn bắt đầu từ ngày 8 tháng 10. Giá mỗi tập phim ngắn hạng S được ấn định ở mức 16 nhân dân tệ, giá mỗi tập phim ngắn hạng A được ấn định ở mức 8 nhân dân tệ. Trước đây, giá phim ngắn cấp S là 6 tệ, phim ngắn cấp A là 4 tệ. Sau khi điều chỉnh, giá của mỗi tập phim tăng lần lượt là 167% và 100%. Sau khi áp dụng hệ số thu hút người dùng mới, thu nhập chia sẻ lợi nhuận của những bộ phim ngắn có thành tích tốt có thể tăng tới 120%. Có thể thấy, quy định mới đã tăng cường đầu tư vào phim ngắn, hy vọng thu hút thêm nhiều nội dung phim ngắn chất lượng cao để phát sóng độc quyền trên Youku.

Tencent Video cũng sẽ không bỏ lỡ xu hướng phim truyền hình ngắn hấp dẫn này. Tại Hội nghị Tầm nhìn Tencent Video V 2025 vừa kết thúc, dữ liệu do Tencent Video công bố cho thấy từ năm 2024 đến nay, công ty đã sản xuất 15 dự án trong lĩnh vực phim truyền hình ngắn với thị phần phòng vé trên 10 triệu nhân dân tệ, trong đó các dự án hàng đầu trên thị trường chiếm hơn 80% và số lượng người dùng hoạt động hàng tháng của nền tảng này đạt 120 triệu. Tiếp theo, Tencent Video sẽ bắt đầu quay những bộ phim ngắn chuyển thể từ IP trò chơi, tích hợp thêm nhiều nguồn lực và khám phá hướng phát triển mới cho các bộ phim ngắn.

Bắt đầu từ ngày 14 tháng 10, Dragon TV đã phát sóng chương trình phim ngắn hàng ngày đầu tiên của đất nước "Quality Oriental Micro Theater" vào khung giờ vàng. Những bộ phim ngắn ăn khách năm nay như "Heo vàng và lá ngọc", "Sư phụ", "Nhật ký tiểu thư Triệu" lần đầu tiên được phát sóng trên màn ảnh rộng. Ngoài việc trình chiếu những bộ phim ngắn xuất sắc, Dragon TV còn tích cực sản xuất những bộ phim ngắn chất lượng cao. Phim truyền hình siêu ngắn cũng đã trở thành điểm nhấn mới trong tăng trưởng kinh doanh của nhiều nền tảng phát thanh và truyền hình trong năm nay.

2. Hơn 80% các tác phẩm chỉ chạy cho cùng một nơi

Từ các nền tảng video ngắn ban đầu và các công ty phim ảnh và truyền hình truyền thống đến China Literature Group, Zhangyue Technology, China Online và Tomato Novels của ngành văn học trực tuyến, đến các nền tảng video dài, đài truyền hình, nhóm xuất bản cấp tỉnh và thành phố, MCN, các nhà xuất bản quảng cáo hàng đầu và thậm chí cả những người nổi tiếng hàng đầu trên Internet, trong ngành phim ngắn hiện nay, các công ty thuộc nhiều loại hình, giai đoạn và vị trí khác nhau trong chuỗi công nghiệp đều đang "xâm nhập" qua biên giới và mọi đối thủ đều cố gắng giành lấy một phần thị phần.

Nhưng khi sự nổi tiếng và tiền nóng được sử dụng ngày càng điên cuồng, "quy tắc 80/20" của ngành công nghiệp này cũng không tha cho những bộ phim truyền hình ngắn. Đằng sau bối cảnh tưởng chừng như thịnh vượng, hơn 80% ước mơ "bắn trong 7 ngày, kiếm hơn 100 triệu trong 8 ngày" của game thủ sẽ bị hiện thực đập tan, trở thành "bia đỡ đạn" của thời đại.

Gần đây, khi nhiều người hành nghề và cán bộ quản lý giá trị giải trí nói về tình hình phát triển hiện tại của phim ngắn, họ đều than thở rằng "tiền không dễ kiếm như năm ngoái". Nhiều đội đang thua lỗ trong năm nay. Một số MCN và công ty phim ảnh, truyền hình mới tham gia "đào vàng" thậm chí đã mất hàng triệu đô la chỉ trong vòng chưa đầy nửa năm.

Việc kiếm tiền từ những bộ phim ngắn ngày càng trở nên khó khăn hơn, một phần là do chi phí sản xuất phim ngắn đang tăng nhanh chóng. Dữ liệu nghiên cứu do Soochow Securities công bố cho thấy, trong giai đoạn 2022-2023, chi phí sản xuất ban đầu của một bộ phim ngắn là 100.000 đến 200.000 nhân dân tệ, còn phiên bản cao cấp có thể lên tới 800.000 nhân dân tệ; Năm nay, chi phí khởi điểm đã tăng lên 300.000 nhân dân tệ, và chi phí cho những bộ phim ngắn hàng đầu thường ở mức từ 1,5 triệu đến 2 triệu nhân dân tệ, gần như tăng gấp đôi.

Đồng thời, số lượng diễn viên tham gia thể loại kịch ngắn vẫn đang tăng nhanh chóng. Dữ liệu mới nhất từ ​​Qichacha cho thấy có 84.900 công ty liên quan đến phim ngắn tại Trung Quốc, gần gấp ba lần con số năm 2022. Chỉ riêng năm 2023, đã có 22.700 công ty liên quan đến phim ngắn được đăng ký, tăng 20,65% so với cùng kỳ năm trước. Để nổi bật trong đại dương đỏ, nhiều đối thủ phải cạnh tranh về sản lượng, chi phí và chú trọng vào chất lượng. Tuy nhiên, chi phí tăng cao và sự cạnh tranh gay gắt đã nhanh chóng làm xói mòn biên lợi nhuận tương đối cao trong giai đoạn tăng trưởng mạnh mẽ của phim ngắn.

Mặt khác, doanh thu từ phim ngắn nhìn chung cũng đang giảm. Hiện nay, các bộ phim ngắn trên Douyin, Kuaishou, chương trình nhỏ WeChat và các nền tảng video dài đã hình thành hai mô hình kiếm tiền chính thống: người dùng trả tiền và xem miễn phí thông qua quảng cáo. Cả hai mô hình đều dựa vào cú nhấp chuột của người dùng. Trong khi tạo ra nội dung hay, để thu hút nhiều lượt truy cập hơn, các bộ phim ngắn phải đầu tư vào các nền tảng như Douyin và Kuaishou để thu hút người dùng nhấp hoặc chuyển đến các chương trình nhỏ tương ứng để hoàn tất việc xem và thanh toán.

Vì phim ngắn hầu như không có quảng cáo nên kênh phân phối duy nhất là lượng người xem. Khi sản lượng tăng và sự cạnh tranh ngày càng gay gắt, lượng người xem ngày càng trở nên quan trọng đối với những bộ phim ngắn. Nếu không, sẽ rất khó để thu hút sự chú ý của người dùng trong đại dương đỏ. Một số người trong ngành tiết lộ với Entertainment Value Officer rằng kể từ đầu năm nay, chi phí phát trực tuyến của hầu hết các bộ phim truyền hình ngắn đã chiếm hơn 80%.

Hiện nay, mức trần cho doanh thu phòng vé của phim truyền hình ngắn là 20 triệu nhân dân tệ, và 10 triệu nhân dân tệ tiền doanh thu phòng vé hoặc thu nhập trả trước là ngưỡng để một bộ phim ngắn trở thành một cú hit lớn. "Báo cáo thường niên phim truyền hình ngắn của Tencent Video năm 2023" cho thấy, trong số các phim truyền hình ngắn mới được phát hành trên Tencent Video, tổng cộng có 3 phim đạt doanh thu 20 triệu đô la và 6 phim đạt doanh thu 10 triệu đô la tại phòng vé. Dữ liệu chính thức từ Douyin cho thấy, vào năm 2023, số lượt xem của 12 bộ phim truyền hình ngắn đã vượt quá 1 tỷ. Mặc dù có một mối quan hệ nhất định giữa số lượt xem và doanh thu của phim ngắn Douyin, nhưng đó không phải là mối quan hệ tuyến tính đơn giản. Sau khi quy đổi đơn giản, tổng doanh thu của các tác phẩm có hơn 1 tỷ lượt xem cũng vào khoảng từ 10 triệu đến 20 triệu nhân dân tệ.

Có thể thấy, trong số hai đến ba nghìn tác phẩm mỗi năm, chỉ có chưa đến 10% phim ngắn có thể đạt doanh thu trên 10 triệu nhân dân tệ. Đối với một bộ phim ngắn ăn khách có doanh thu 10 triệu nhân dân tệ, nếu chi phí quay phim và sản xuất là 1 triệu nhân dân tệ, cộng thêm khoảng 80% tiền đầu tư thì lợi nhuận chỉ còn 1 triệu nhân dân tệ. Tổng doanh thu của hơn 80% phim ngắn chưa đến một triệu nhân dân tệ, không đủ trang trải chi phí sản xuất và đầu tư, trở thành “bia đỡ đạn”.

3. Mọi người nên “lăn” về điều gì trong nửa sau của vở kịch?

Dữ liệu của DataEye cho thấy từ tháng 1 đến tháng 9 năm 2024, tổng số phim truyền hình ngắn tham gia đầu tư và phát trực tuyến tại thị trường Trung Quốc đại lục (đã loại bỏ trùng lặp) đã vượt quá 33.800. Trong số đó, 100 nền tảng phim ngắn hàng đầu đóng góp khoảng 98% giá trị nhiệt của thị trường và 70% số lượng phim ngắn. Mặc dù 100 nhà sản xuất hàng đầu chỉ chiếm 5% thị trường về số lượng phim ngắn, nhưng họ đã chiếm khoảng 58% sức nóng của thị trường.

Điều này có nghĩa là sự phân cực trên thị trường phim ngắn sẽ ngày càng nghiêm trọng hơn, các tác phẩm tầm trung sẽ khó có thể nổi bật. Hiệu ứng Matthew của thị trường sẽ khiến tình huống kẻ thắng được tất cả trở thành chuẩn mực.

Khi các nền tảng video dài và ngắn lớn gia nhập thị trường và tiếp tục "tăng đầu tư", ngày càng có nhiều người tham gia vào lĩnh vực này. Ngoài ra, cùng với sự thay đổi trong nhu cầu thị trường của người dùng phim ngắn, định hướng chính sách và sự quản lý theo dõi của các nền tảng lớn, thị trường phim ngắn cũng sẽ mở ra quá trình tái thiết trật tự và giai đoạn chuyển đổi đang được đẩy nhanh.

Nửa sau của vở kịch nên phát triển như thế nào? Trong mắt nhiều người trong ngành, việc tinh chỉnh nội dung đã trở thành một điều sáo rỗng và xu hướng chung này sẽ không thay đổi. Sự gia nhập của các nền tảng video dài và nhiều tổ chức chuyên nghiệp hơn vào thị trường không chỉ có nghĩa là có đủ nguồn lực và kinh phí hơn mà quan trọng hơn là mang lại các tiêu chuẩn sản xuất và kiểm soát chất lượng chặt chẽ hơn.

Khi nguồn cung tăng lên, chủ đề của các bộ phim ngắn chắc chắn sẽ trở nên phong phú hơn và tình trạng "những bộ phim nhẹ nhàng, tươi mới" là những bộ phim duy nhất thống trị thị trường đang thay đổi. Năm nay, các tác phẩm như "Tôi mở siêu thị trên đường trường chinh", "Khách sạn Nữ thần", "Thế giới như bạn mong muốn", "Bảy mươi hai cuộc đời" và "Vượt qua! Ajuan" đã mở rộng đáng kể chủ đề của các vở kịch ngắn, nâng cao tính chuyên nghiệp và chất lượng sản xuất vở kịch ngắn, đồng thời nâng cao trình độ chung của các vở kịch ngắn siêu nhỏ.

Trên thực tế, bản thân hình thức không quyết định mức độ giá trị văn hóa. Các vở kịch cực ngắn có thể "cực ngắn nhưng không yếu, ngắn nhưng không nông". Họ có thể sử dụng những lợi thế độc đáo của mình để tập trung vào các vấn đề xã hội, khám phá các giá trị cốt lõi và trình bày những chủ đề lớn của thời đại với những chi tiết nhỏ.

Bên cạnh việc tinh chỉnh nội dung, cơ chế sản xuất "gọn nhẹ", cơ chế vận hành dựa trên thương hiệu, triển khai gói cảnh, tùy chỉnh thương hiệu, chiếu trước và các mô hình hợp tác thương mại đa dạng hơn khác có thể trở thành chìa khóa cho cuộc cạnh tranh trong nửa sau của phim ngắn.

Ngoài ra, việc ươm tạo và vận hành IP cũng có thể là hướng đi chủ chốt cho quá trình chuyển đổi và nâng cấp ngành công nghiệp sau này. Trong thập kỷ qua, IP đã chiếm một nửa phim truyền hình và điện ảnh trong nước, và tương lai của phim truyền hình siêu ngắn cũng sẽ có xu hướng này. Các bộ phim truyền hình dài, chương trình tạp kỹ và phim điện ảnh có thể được mở rộng thành phim truyền hình cực ngắn. Những câu chuyện phong phú có nội dung dài cung cấp nguồn nội dung cho các bộ phim truyền hình ngắn, và sự đổi mới của các bộ phim truyền hình ngắn có thể mang lại sức sống mới cho nội dung dài, nhân lên hiệu ứng hiệp lực của IP. Bộ phim ngắn "Surpass! Ajuan" lấy cảm hứng từ bộ phim "The Lion Youngster" đã tạo ra một thị trường gia tăng mới cho IP này.

Sau khi kết thúc giai đoạn cơ sở của phim ngắn, đội ngũ sản xuất đang tìm kiếm những hướng kinh doanh tương đối hợp lý để đảm bảo tính ổn định và bền vững của việc sản xuất nội dung dài hạn. Nền tảng này cho phép các nhóm làm việc chăm chỉ về nội dung đạt được kết quả tích cực. Điều này có ý nghĩa hiển nhiên đối với ngành công nghiệp phim ngắn để đạt được một chu kỳ lành mạnh, và nó cũng sẽ là chìa khóa để vượt qua "cây cầu một ván" giữa nhiều đối thủ trong nửa sau.

Được viết bởi Chen Tong, biên tập bởi Meiqi