Triết lý kinh doanh "kết nối" của Taotian: 150 triệu người dùng mới, GMV tăng thêm 2 nghìn tỷ

Để mở đầu cho Double Eleven, Taobao và Tmall đã mở kênh thanh toán WeChat. Động thái này vẫn đang diễn ra và đã thu hút thêm 150 triệu người dùng mới và 2 nghìn tỷ GMV gia tăng. Trong bài viết này, chúng ta hãy cùng xem xét logic kinh doanh và giá trị tiềm năng đằng sau phong trào “phá bỏ bức tường” này và cách nó sẽ định hình lại bối cảnh cạnh tranh thương mại điện tử.

"Năm nay sẽ là năm Tmall Double Eleven có số lượng người dùng mua sắm lớn nhất trong lịch sử." Các giám đốc điều hành cấp cao của Bộ phận Nền tảng người dùng Taotian rất tự tin về ngày lễ Mười một năm nay.

Một phần sự tự tin của anh đến từ "cơn sốt hai chiều" của Taobao và WeChat. Sau khi được tích hợp hoàn toàn vào WeChat, lượng người dùng hoạt động hàng tháng của Taobao đã tăng lên mức cao mới là 944 triệu.

Hiệu quả của sự kết nối giữa hai APP khổng lồ này là rất rõ ràng. Không chỉ vậy, xét theo các báo cáo của tổ chức, Taotian, công ty đã mở cửa kinh doanh, vẫn chưa nhận được lợi ích.

CICC và JPMorgan Chase đều ước tính số lượng người dùng mới của Taotian sẽ đạt 200 triệu. JPMorgan Chase thậm chí còn lạc quan hơn khi dự đoán mức tăng sẽ lên tới 30%, tức là 300 triệu người dùng mới.

Mọi người đều đang bàn tán về xu hướng này, nhưng vẫn còn nhiều ý kiến ​​khác nhau trên thị trường về việc chiến lược tương tác sẽ ảnh hưởng đến Taotian như thế nào và mức độ chắc chắn của nó.

Để giải quyết vấn đề này, bài viết này sẽ tiến hành phân tích chi tiết theo góc độ chân dung đám đông, độ khó chuyển đổi, hiệu quả kiếm tiền, v.v. và tính toán giá trị gia tăng mà Taobao có thể đạt được sau khi tích hợp. Kết luận như sau:

• Sau khi kết nối, Taotian đã có thêm 152 triệu người dùng mới
• Quy mô GMV gia tăng là 576,3-1088,3 tỷ nhân dân tệ và có thể đạt 2 nghìn tỷ nhân dân tệ theo kỳ vọng lạc quan
• Doanh thu mới khoảng 35,2-66,4 tỷ nhân dân tệ

01 Sau khi kết nối và tương tác, ai sẽ mang lại giá trị gia tăng?

Sau khi “phá bỏ bức tường”, những người dùng trước đây chỉ sử dụng WeChat đã trở thành người dùng mới tiềm năng của Taobao, trong khi những người dùng WeChat đã sử dụng Taobao có thể tăng tần suất sử dụng. Cả hai nhóm người đều sẽ mang lại mức tăng trưởng GMV nhất định.

Đối với người dùng độc quyền WeChat, theo dữ liệu của QM, quy mô dân số là 246 triệu người, chủ yếu bao gồm những người dùng mua sắm trực tuyến thường xuyên "thường xuyên mua sắm nhưng chưa bao giờ sử dụng hệ thống Taobao" và những người dùng ít mua sắm trực tuyến. Đóng góp của họ vào GMV không giống nhau.

Chúng tôi phân loại những người sử dụng ứng dụng mua sắm hơn 20 lần mỗi tháng (tương đương với hai lần trong ba ngày) là người dùng mua sắm trực tuyến thường xuyên và những người sử dụng ứng dụng mua sắm ít hơn 20 lần mỗi tháng (bao gồm cả những người không mua sắm trực tuyến) là người dùng thường xuyên. Từ số liệu thống kê này, chúng ta có thể thấy có 115 triệu người dùng mua sắm trực tuyến thường xuyên mới và 131 triệu người dùng mua sắm trực tuyến thường xuyên ít.

Theo dữ liệu của QM, hiện có 816 triệu người dùng WeChat đang sử dụng Taobao. Sau khi "bức tường chắn" bị phá vỡ, chúng sẽ giải phóng nhiều tiềm năng tiêu thụ hơn.

Chúng tôi tính toán giá trị gia tăng mà các nhóm người dùng khác nhau có thể mang lại theo ý tưởng "GMV = số lượng người dùng × tổng lượng tiêu thụ của một người dùng = số lượng người dùng × tần suất tiêu thụ × lượng tiêu thụ của một người dùng".

02 Nhóm 1: 115 triệu người dùng mua sắm trực tuyến tần suất cao mới, có thể tạo ra GMV lên tới 385 tỷ nhân dân tệ

Bằng cách phân tích hành vi mua sắm của những người mua sắm trực tuyến thường xuyên chỉ sử dụng WeChat, chúng tôi thấy rằng những người dùng này đã nản lòng vì các vấn đề vận hành như không hỗ trợ thanh toán trên WeChat và không thể mở mật khẩu Taobao, hoặc nhu cầu mua sắm của họ có thể được đáp ứng thông qua nhiều nhóm mua hàng và ứng dụng cụ thể mà không cần đến Taobao.

Sau khi kết nối, những người dùng cảm thấy nản lòng vì thao tác bất tiện này rất có thể sẽ chuyển sang Taobao, nhưng điều này không nhất thiết đúng với những nhóm trung thành với nhóm mua hàng theo nhóm và các kênh khác.

Vì quy mô của kênh trước khó ước tính trong khi kênh sau dễ đếm hơn, nên ở đây chúng tôi ước tính có bao nhiêu người dùng mua sắm trực tuyến thường xuyên có thể chuyển sang Taobao bằng cách tìm ra số lượng "người hâm mộ trung thành" của các kênh cố định.

Số lượng người dùng có thể xâm nhập:

Hiện nay, tỷ lệ thâm nhập tên miền riêng của ngành thương mại điện tử là khoảng 30% và WeChat có nhiều định dạng thương mại điện tử phong phú như kệ hàng, nhóm mua hàng theo nhóm, video ngắn và phát sóng trực tiếp, mức độ trưởng thành của nó gần với hệ sinh thái chung của thị trường. Chúng tôi ước tính sơ bộ rằng tỷ lệ người dùng tên miền riêng tương đương với mức độ của ngành và kết luận rằng có khoảng 34,5 triệu "người hâm mộ trung thành" trong các kênh cố định.

Sau khi loại trừ những người dùng này khỏi con số 115 triệu người, số lượng người dùng mua sắm trực tuyến thường xuyên có thể bị Taobao thâm nhập là khoảng 80 triệu.

Tần suất tiêu thụ:

Hệ sinh thái thương mại điện tử của Taobao trưởng thành hơn WeChat và thói quen mua sắm của người dùng cũng được phát triển hơn nữa. Giả sử tần suất tiêu dùng bình quân đầu người của Taobao có thể được sử dụng làm tài liệu tham khảo cho những người dùng WeChat thường xuyên, thì có thể kết luận rằng những người dùng này thực hiện trung bình 80 lần mua hàng trực tuyến mỗi năm.

Tuy nhiên, sau khi “phá bỏ bức tường”, họ sẽ không từ bỏ hoàn toàn kênh mua sắm ban đầu của mình, tức là chỉ một phần trong 80 chuyến mua sắm trực tuyến này có thể được thực hiện trên Taobao, và theo thời gian, hành vi mua sắm của họ sẽ dần hội tụ với trạng thái bình thường của thị trường.

Dựa trên điều này, theo tính toán, khối lượng giao dịch của Taobao chiếm 45% toàn bộ thị trường thương mại điện tử, chúng ta có thể biết rằng 36 chuyến mua sắm của người dùng tần suất cao độc quyền của WeChat sẽ được chia sẻ với Taobao mỗi năm.

Lượng tiêu thụ:

Dựa trên mức tiêu dùng trung bình hàng năm của người mua sắm tích cực trên Pinduoduo, JD.com và Taotian, có thể ước tính số tiền mà những người dùng này chi tiêu cho mỗi lần mua sắm là khoảng 75,2 nhân dân tệ.

Theo tính toán này, người dùng mua sắm trực tuyến mới có tần suất cao có thể mang lại tổng giá trị giao dịch hàng hóa (GMV) tăng thêm là 216,6 tỷ nhân dân tệ cho Taobao. (GMV tăng = 80 triệu người dùng × 36 lần mua × 75,2 nhân dân tệ cho mỗi lần mua = 216,576 tỷ nhân dân tệ)

Đây là kết quả tính toán theo giả định trung lập. Trên thực tế, người dùng có tần suất cao cũng được chia thành những “người kỳ cựu” mua sắm trực tuyến có thể nhanh chóng chuyển đổi vị trí tiêu dùng và những người dùng “chậm chạp” cần dành thời gian để rèn luyện thói quen sử dụng. Các tình huống thâm nhập khác nhau sẽ ảnh hưởng đến đóng góp GMV.

*Nếu tiến hành thử nghiệm độ nhạy trên tỷ lệ phân phối của 80 mức tiêu thụ, mức tăng GMV cuối cùng sẽ nằm trong khoảng từ 96,3 tỷ nhân dân tệ đến 385 tỷ nhân dân tệ.

Ghi chú bổ sung:

1. Tỷ lệ thâm nhập tên miền riêng của ngành thương mại điện tử (30%) Nguồn: Dữ liệu tư vấn của iResearch cho thấy khi hầu hết người dùng mua sắm trực tuyến, 15%-45% chi tiêu của họ là ở các kênh riêng tư; theo số liệu từ Cục Thống kê Quốc gia và Trung tâm Thông tin Mạng Internet Trung Quốc, quy mô thương mại điện tử tên miền riêng chiếm 37% tổng lượng mua sắm trực tuyến; giá trị trung bình 30% được lấy chung.

2. Tần suất tiêu dùng của người dùng Taobao (80 lần) Nguồn: Theo công bố chính thức, tần suất mua hàng hàng năm của một người dùng Taobao vào năm 2023 là khoảng 80 lần.

03 Nhóm 2: 131 triệu người dùng mua sắm trực tuyến tần suất thấp mới có thể tạo ra 339 tỷ nhân dân tệ GMV

Khi phân tích hành vi của người dùng mua sắm trực tuyến tần suất thấp chỉ có trên WeChat, chúng tôi thấy rằng chúng có thể được chia thành hai loại: "những người có thể bị thâm nhập bởi thương mại điện tử nội dung" và "những người quen với mua sắm ngoại tuyến hơn". Nhóm đầu tiên, chịu ảnh hưởng từ các video ngắn và phát trực tiếp, có nhiều khả năng trở thành nhà tài trợ của Taobao.

Số lượng người dùng có thể xâm nhập:

Tương tự như logic suy luận ở trên, dựa trên mức độ trưởng thành của hệ sinh thái thương mại điện tử trong WeChat, chúng tôi sử dụng tình hình cơ bản của thị trường (tỷ lệ thâm nhập người dùng thương mại điện tử trực tiếp trong nước là 54,7%) để ước tính rằng khoảng 72 triệu người dùng trong nhóm này có thể được thương mại điện tử nội dung thâm nhập mới.

Lượng tiêu thụ:

Vì những người dùng mua sắm trực tuyến tần suất thấp trên WeChat về cơ bản là những người sống ngoài vành đai năm và người cao tuổi, và hầu hết những người đàn ông và phụ nữ lớn tuổi không thích mua sắm trực tuyến đều sống ngoài vành đai năm, nên khả năng tiêu thụ của nhóm người dùng này có thể được coi là đại diện cho người dùng trong thị trường đang suy thoái.

Hiện nay, mức chi tiêu khả dụng bình quân đầu người của cư dân nông thôn chỉ bằng khoảng 55,8% so với cư dân thành thị. Nếu lấy mức tiêu dùng hàng năm là 8.436 nhân dân tệ của một người dùng Taotian làm tham chiếu (Taotian là ứng dụng cấp quốc gia, tập trung vào người dùng ở các thành phố cao cấp), thì sau khi Taotian thâm nhập vào thị trường người dùng đang sụt giảm, mức tiêu dùng hàng năm mà mỗi người có thể đóng góp là khoảng 4.780 nhân dân tệ.

Dựa trên tính toán này, người dùng mua sắm trực tuyến mới có tần suất thấp sẽ đóng góp khoảng 339 tỷ nhân dân tệ vào GMV của Taobao mỗi năm. (GMV tăng = 72 triệu người × mức tiêu dùng hàng năm là 4.780 nhân dân tệ = 338,96 tỷ nhân dân tệ)

Giải thích thêm: Sau một thời gian dài, chúng tôi tin rằng 72 triệu người có thể bị ảnh hưởng bởi nội dung thương mại điện tử có thể dần thâm nhập vào Taobao, vì vậy chúng tôi sẽ không tiến hành thử nghiệm độ nhạy cảm đối với những người mua sắm trực tuyến ít thường xuyên.

04 Nhóm 3: 816 triệu người dùng Taobao cũ, có thể tạo ra tới 364,3 tỷ nhân dân tệ GMV

Trong số những người dùng WeChat đã sử dụng Taobao, những người dùng thường xuyên từ lâu đã hình thành thói quen mở phần mềm Orange để mua sắm trực tuyến. Tần suất tiêu thụ không thay đổi nhiều sau khi kết nối. Những người dễ bị kích thích bởi sự kết nối là những người dùng tần số trung bình và thấp, những người trước đây bị cản trở bởi "bức tường".

Số lượng người dùng có thể xâm nhập:

Hiệp hội Internet Trung Quốc định nghĩa những người dùng Taobao đặt 30-60 đơn hàng mỗi năm là người dùng có tần suất trung bình và những người đặt ít hơn 30 đơn hàng mỗi năm là người dùng có tần suất thấp. Theo tính toán này, trong số 816 triệu người dùng cũ trùng với Taobao và WeChat, có 343 triệu người dùng tần suất trung bình và 163 triệu người dùng tần suất thấp.

Tần suất tiêu thụ:

Lấy giá trị trung bình của số lượng đơn hàng trung bình hàng năm để biểu thị tần suất tiêu dùng, người ta thấy rằng người dùng có tần suất trung bình và thấp tiêu dùng lần lượt là 48 và 18 lần mỗi năm.

Theo mô hình phễu bán hàng, 40% người dùng mua sắm trực tuyến sẽ bị mất ở giai đoạn tìm hiểu (chủ yếu ảnh hưởng đến người dùng có tần suất trung bình) và 60% sẽ bị mất ở giai đoạn thanh toán (chủ yếu ảnh hưởng đến người dùng có tần suất thấp). Sau khi kết nối lại, tình trạng mất mát sẽ được cải thiện.

Giả sử rằng 15% trong số 40% người dùng bị mất trong giai đoạn trồng cỏ là do chia sẻ không thành công của bạn bè, thì thời gian sử dụng trung bình hàng năm của người dùng tần suất trung bình có thể tăng 7,2 lần sau khi kết nối lại.

Giả sử 30% trong số 60% người dùng bị mất tiền trong quá trình thanh toán là do phương thức thanh toán không phù hợp, thì tần suất tiêu dùng trung bình hàng năm của người dùng có thể tăng 5,4 lần sau khi kết nối.

Lượng tiêu thụ:

Giả sử sở thích chung về danh mục/thương hiệu không thay đổi nhiều sau khi kết nối, thì lượng tiêu thụ bình quân đầu người của người dùng cũ trên Taotian vẫn có thể duy trì ở mức hiện tại, tức là 100 nhân dân tệ cho mỗi đơn hàng.

Theo cách này, thông qua việc tính toán mức tăng GMV của người dùng trung bình và thấp tương ứng, có thể kết luận rằng tổng mức tiêu thụ mới của người dùng cũ trên Taobao có thể đạt 252,7 tỷ nhân dân tệ.

*Nếu tiến hành thử nghiệm độ nhạy đối với tỷ lệ hủy đăng ký cụ thể trong các liên kết gieo hạt và thanh toán, mức tăng GMV cuối cùng sẽ nằm trong khoảng từ 141 tỷ đến 364,3 tỷ nhân dân tệ.

05 Kết luận

Theo số liệu trên, sau khi "đưa Weixin vào Taobao", số lượng người dùng mua sắm trực tuyến mới mà Taobao có thể thâm nhập trong tương lai sẽ là 152 triệu (80 triệu tần suất cao + 72 triệu tần suất thấp), và tổng giá trị giao dịch hàng hóa (GMV) gia tăng do người dùng mới và người dùng cũ hiện tại đóng góp trong trung và dài hạn sẽ là 808,3 tỷ nhân dân tệ.

Tỷ lệ chiết khấu hiện tại của Taobao là khoảng 6,1%. Dựa trên tác động hạn chế của kết nối liên thông đến danh mục sản phẩm và loại hình thương nhân, giả sử tỷ lệ tiếp nhận không đổi, mức tăng trưởng doanh thu trung và dài hạn ước tính là 49,3 tỷ nhân dân tệ. (Doanh thu = GMV × tỷ lệ chấp nhận) *Nếu cộng các bài kiểm tra độ nhạy trên lại với nhau, mức tăng GMV cuối cùng sẽ nằm trong khoảng từ 576,3 tỷ đến 108,83 tỷ nhân dân tệ, và mức tăng doanh thu sẽ nằm trong khoảng từ 35,2 tỷ đến 66,4 tỷ nhân dân tệ.

Ngoài ba loại người dùng trên, còn có 183 triệu cư dân mạng không tham gia thương mại điện tử trên toàn thị trường. Với sự thâm nhập dần dần của phương tiện truyền thông xã hội và nội dung, họ sẽ dần nhận thức được thương mại điện tử toàn diện, giống như người dùng mua sắm trực tuyến tần suất thấp của WeChat. Các tính toán cho thấy nhóm người dùng tiềm năng này sẽ có thị trường GMV từ 0,75-1,76 nghìn tỷ đang chờ được khai thác trong mười năm tới.

Có thể nói, trong hoàn cảnh lạc quan dài hạn, không gian GMV gia tăng của Taobao sau khi kết nối với WeChat có thể đạt 1,5-2,5 nghìn tỷ.

Văn bản | Chu Tiểu, Đàm Cửu Vân, Trương Nhiễm Nhiên Biên tập | Fu Xiaoling, Cao Binling Hỗ trợ dữ liệu | Viện nghiên cứu dữ liệu Insight