Trọng tâm hiện tại của quá trình chuyển đổi tiếp thị doanh nghiệp nên là nghiên cứu những thay đổi về kênh

Bài viết thảo luận về sự chuyển đổi tiếp thị của thị trường hàng tiêu dùng nhanh của Trung Quốc trong bối cảnh hiện tại. Trước sự phân tầng của thị trường tiêu dùng và sự đa dạng hóa cấu trúc kênh, mô hình tiếp thị truyền thống không còn phù hợp nữa. Bài viết sẽ phân tích những động lực chính thúc đẩy sự thay đổi của thị trường và đưa ra các chiến lược giúp các công ty thích ứng với thị trường đa kênh và đạt được sự đổi mới trong các mô hình tiếp thị.

Hiện nay, thị trường hàng tiêu dùng nhanh của Trung Quốc đã có những thay đổi lớn. Làm thế nào để đạt được sự chuyển đổi tiếp thị doanh nghiệp nhằm ứng phó với những thay đổi của thị trường?

Mô hình tiếp thị hàng tiêu dùng nhanh truyền thống có nguồn gốc từ hệ thống tiếp thị kênh ngoại tuyến duy nhất. Con đường cơ bản của mô hình tiếp thị truyền thống là: đầu tiên phải có sản phẩm, sau đó xây dựng thương hiệu, tìm kênh và cuối cùng là tiếp cận người dùng.

Tuy nhiên, khi thị trường hàng tiêu dùng nhanh của Trung Quốc dần thịnh vượng, sự cạnh tranh trên thị trường trở nên gay gắt hơn và thị trường dần chuyển từ thị trường cung sang thị trường cầu; Khi cấu trúc kênh của thị trường hàng tiêu dùng nhanh của Trung Quốc trải qua những thay đổi lớn, từ một kênh ngoại tuyến duy nhất sang kênh đa kênh ngoại tuyến + trực tuyến, từ "ít kênh" tương đối cả ngoại tuyến và trực tuyến sang "nhiều kênh" cả ngoại tuyến và trực tuyến, mô hình tiếp thị truyền thống không còn có thể thích ứng hoàn toàn với môi trường thị trường hiện tại và những thay đổi trong cấu trúc thị trường. Cần phải xây dựng lại mô hình tiếp thị mới càng sớm càng tốt để ứng phó với những thay đổi của thị trường.

Thị trường hàng tiêu dùng Trung Quốc hiện nay chủ yếu chịu ảnh hưởng của hai yếu tố chính:

Đầu tiên là tác động đáng kể của những thay đổi trong cơ cấu phân tầng của thị trường tiêu dùng:

Cục Thống kê Quốc gia công bố số liệu: Năm 2023, cư dân cả nước được chia thành năm nhóm thu nhập: thu nhập khả dụng bình quân đầu người của nhóm thu nhập thấp là 9.215 nhân dân tệ,

Thu nhập khả dụng bình quân đầu người của nhóm thu nhập trung bình thấp là 20.442 nhân dân tệ.

Thu nhập khả dụng bình quân đầu người của nhóm thu nhập trung bình là 32.195 nhân dân tệ.

Thu nhập khả dụng bình quân đầu người của nhóm thu nhập trung bình khá là 50.220 nhân dân tệ.

Thu nhập khả dụng bình quân đầu người của nhóm thu nhập cao là 95.055 nhân dân tệ.

Khoảng cách thu nhập lớn quyết định sự khác biệt lớn trong nhu cầu của người tiêu dùng.

Từ tập dữ liệu này, về cơ bản chúng ta có thể thấy rằng thị trường tiêu dùng Trung Quốc hiện nay đã trở thành một cơ cấu thị trường phân tầng cao.

Nếu chúng ta thêm các yếu tố về giới tính, độ tuổi, văn hóa, khu vực, v.v., thị trường tiêu dùng hiện tại của Trung Quốc là một thị trường có tính phân tầng cao và đa dạng sâu sắc.

Trong một thị trường tiêu dùng như vậy, có rất nhiều nhu cầu khác nhau. Ngoài ra, Trung Quốc đã hình thành quy mô thị trường bán lẻ hàng hóa xã hội hàng năm là 47 nghìn tỷ nhân dân tệ, thị trường hàng tiêu dùng Trung Quốc đã trở thành thị trường rất đặc biệt.

Nhìn chung, những thay đổi trên nhiều thị trường sản phẩm hiện nay, theo một góc độ nào đó, chủ yếu bị ảnh hưởng bởi những thay đổi trong cơ cấu phân tầng thị trường. Một mặt, nhiều nhu cầu nâng cấp cao cấp vẫn chưa được đáp ứng đầy đủ. Mặt khác, một số nhu cầu phổ thông, trung cấp và thấp cấp đang dần giảm và thu hẹp do những thay đổi trong cơ cấu phân tầng thị trường.

Thứ hai, tác động của những thay đổi đa dạng hóa đáng kể trong cơ cấu kênh:

Thị trường bán lẻ Trung Quốc đã trở thành thị trường sáng tạo nhất thế giới, không chỉ trực tuyến mà còn ngoại tuyến.

Đặc điểm quan trọng nhất trong sự thay đổi của thị trường bán lẻ Trung Quốc là đa kênh, nghĩa là nó đã trở thành thị trường đa kênh ngoại tuyến + trực tuyến. Và chúng tôi vẫn đang tiếp tục hoàn thiện các phiên bản trực tuyến nhanh chóng.

Dữ liệu do Nielsen IQ theo dõi cho thấy, hàng tiêu dùng nhanh nhìn chung có xu hướng tăng trưởng tích cực trong nửa đầu năm 2024, trong đó kênh trực tuyến tăng trưởng 9,6% và kênh ngoại tuyến tăng trưởng chậm lại còn -2,2%, cùng nhau thúc đẩy tốc độ tăng trưởng của tất cả các kênh lên 1,9%.

Dữ liệu của Cục Thống kê Quốc gia: Năm 2023, doanh số bán lẻ trực tuyến toàn quốc đạt 709,91 tỷ nhân dân tệ, tăng 9,8% so với cùng kỳ năm trước. Trong đó, doanh số bán lẻ trực tuyến hàng hóa vật lý đạt 5.9596 tỷ nhân dân tệ, tăng 8,8%, chiếm 25,3% tổng doanh số bán lẻ hàng tiêu dùng.

Dữ liệu nghiên cứu của Nielsen cho thấy trong lĩnh vực hàng tiêu dùng nhanh, thị phần ngoại tuyến và trực tuyến đã đạt 42:58.

Chúng ta nên làm gì trước sự thay đổi đa kênh như vậy?

– Có phải là chủ động nắm bắt xu hướng thay đổi đa kênh trong tương lai và tích cực hội nhập vào những thay đổi đa kênh đó không? Hay tiếp tục với tư duy tiếp thị kênh ngoại tuyến đơn lẻ truyền thống và tiếp tục gắn bó với mô hình ngoại tuyến truyền thống?

– Chúng ta có nên coi đa kênh là một thị trường thống nhất và lập kế hoạch thị trường thống nhất hay tiếp tục coi ngoại tuyến và trực tuyến là hai thị trường đối lập, tách biệt và quản lý chúng riêng biệt?

- Trước cấu trúc thị trường đa kênh đã hình thành, chúng ta nên thay đổi như thế nào ở nhiều phương diện như sản phẩm, mô hình kênh, hệ thống marketing để thích ứng với những thay đổi của thị trường đa kênh, hay vẫn tiếp tục duy trì hệ thống sản phẩm truyền thống offline, hệ thống marketing để ứng phó thụ động với những thay đổi của thị trường đa kênh?

Một khía cạnh rất quan trọng khác là những thay đổi hiện tại trên thị trường bán lẻ và thị trường kênh phân phối của Trung Quốc không chỉ là những thay đổi đơn thuần trên nhiều kênh mà còn tiếp tục mang đến những đổi mới về mô hình đa dạng, đa định dạng và đa hình thức.

Đầu tiên, hãy cùng xem xét những thay đổi trong các hình thức bán lẻ ngoại tuyến:

Trong khi các hình thức bán lẻ ngoại tuyến tiếp tục chiếm thị phần quan trọng tại các đại siêu thị và siêu thị, các hình thức bán lẻ mới và các hình thức bán lẻ mới đã tiếp tục đổi mới trong những năm gần đây, dần dần chiếm lĩnh thị phần lớn hơn và đóng vai trò quan trọng hơn trên thị trường. Các cửa hàng chuyên doanh, cửa hàng giảm giá, cửa hàng thời trang, v.v. phát triển nhanh chóng trong những năm gần đây đã dần trở thành kênh bán lẻ quan trọng trong các danh mục liên quan.

Được thúc đẩy bởi sức sống của sự phát triển đổi mới và do thị trường tiêu dùng của Trung Quốc đủ lớn, các kênh bán lẻ của thị trường hàng tiêu dùng Trung Quốc sẽ tiếp tục cho thấy sự đổi mới trong tương lai và nhiều định dạng và hình thức bán lẻ mới sẽ xuất hiện.

Thị trường trực tuyến đã thay đổi đáng kể trong những năm gần đây. Từ thương mại điện tử truyền thống đến các thế lực thương mại điện tử mới, từ thương mại điện tử tại nhà đến một số mô hình thương mại điện tử mới như bán lẻ tức thời và mua theo nhóm cộng đồng.

Trong tương lai, nhờ công nghệ và sự đổi mới liên tục của các mô hình, chắc chắn sẽ có nhiều mô hình thương mại điện tử trực tuyến mới xuất hiện.

Trong hoạt động tiếp thị hàng tiêu dùng nhanh hiện nay, chắc chắn sẽ không hiệu quả nếu bạn không nghiên cứu kỹ lưỡng về đa kênh và tìm ra mô hình đa kênh chính xác. Chắc chắn sẽ không có tương lai cho bạn.

Hướng đi này phải có khả năng đạt được sự thống nhất trong quy hoạch ngoại tuyến và trực tuyến, tích hợp hữu cơ giữa ngoại tuyến và trực tuyến để hình thành nên một thực thể tiếp thị, đây là hướng đi chính của sự phát triển thị trường trong tương lai.

Trong thị trường hàng tiêu dùng nhanh hiện nay, nếu bạn không chú ý đến sự thay đổi đa dạng của các kênh và không tìm ra mô hình tiếp thị chính xác, phù hợp với sự thay đổi đa dạng của các kênh thì chắc chắn sẽ không hiệu quả và chắc chắn sẽ không có tương lai.

Thị trường hàng tiêu dùng nhanh của Trung Quốc đã bước vào giai đoạn quan trọng, nơi mà mức tiêu thụ quyết định thị trường và kênh phân phối quyết định thành công hay thất bại. Nếu sản phẩm của chúng ta không thể định vị chính xác khách hàng mục tiêu và không tìm được kênh hợp lý để tiếp cận chính xác khách hàng mục tiêu thì mục tiêu tiếp thị đó sẽ khó đạt được.

Trên thực tế, những thay đổi về tiêu dùng trong những năm gần đây có sự tương đồng cao với những thay đổi về kênh phân phối. Do những thay đổi về cơ cấu tiêu dùng, nhiều nhu cầu nâng cao chưa được đáp ứng tốt, điều này đã thúc đẩy sự đổi mới nhanh chóng ở các kênh. Cho dù là đổi mới mô hình kênh trực tuyến hay ngoại tuyến, thì đó đều là sự lặp lại tập trung vào việc đáp ứng tốt hơn nhu cầu mới và nâng cao của người tiêu dùng.

Quá trình chuyển đổi tiếp thị hiện nay của các công ty hàng tiêu dùng nhanh cần tập trung vào việc nghiên cứu những thay đổi lớn trong các kênh, đặc biệt là nắm bắt sâu sắc xu hướng chính xác về thay đổi kênh trong các danh mục sản phẩm trong tương lai.

Hình thành: Xác định chính xác khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp và xác định chính xác các kịch bản nhu cầu của khách hàng mục tiêu. Trên cơ sở đó, chúng tôi lựa chọn hệ thống kênh hợp lý nhất và xây dựng lại mô hình marketing mới để sản phẩm có thể tiếp cận khách hàng mục tiêu hiệu quả hơn.

Nếu không, dù sản phẩm có tốt đến đâu, nếu không xác định chính xác đối tượng khách hàng mục tiêu, không xây dựng được kịch bản rõ ràng, không tìm được kênh hiệu quả và hợp lý nhất thì cũng khó có thể đạt được mục tiêu marketing đã đề ra.