Giá trị của người dùng tên miền riêng là gì?

Bài viết đi sâu vào việc đo lường và nâng cao giá trị người dùng trong miền riêng, cũng như những thách thức và giải pháp mà các công ty gặp phải trong hoạt động miền riêng. Thông qua phân tích trường hợp thực tế, bài viết chỉ ra ba chỉ số chính về giá trị người dùng tên miền riêng: giá trị bán hàng, giá trị tiếp thị và giá trị dịch vụ, đồng thời đưa ra các chiến lược và phương pháp thực tế để tối ưu hóa hoạt động tên miền riêng.

Vì việc đo lường giá trị của người dùng tên miền riêng tư rất quan trọng, tại sao nhiều công ty lại không làm điều này? Họ gặp phải những khó khăn gì?

Trong quá trình hoạt động tên miền riêng, doanh nghiệp phải đối mặt với một số khó khăn chính và việc giải quyết những khó khăn này có ý nghĩa quan trọng để nâng cao giá trị người dùng tên miền riêng.

Yang Xin, cựu trưởng ban thành viên của Câu lạc bộ ẩm thực Guoquan, đã đưa ra phân tích dựa trên kinh nghiệm và ngành nghề của mình. Trước hết, vấn đề nhận thức của người quản lý cửa hàng là một thách thức quan trọng. Người quản lý cửa hàng phải hiểu khái niệm đồng bộ hóa giá trị theo góc nhìn logic kinh doanh, tức là đầu ra thu được sau khi đầu tư vào chi phí nhân viên và chi phí tiếp thị.

Đồng bộ hóa giá trị là điều đầu tiên cần thiết lập và thúc đẩy trong nhóm. Đây cũng là một trong bốn từ khóa trong hoạt động toàn cầu.

Thứ hai, hiệu quả về mặt chi phí của khoản đầu tư số của công ty cũng là một điểm khó khăn. Các doanh nghiệp cần làm rõ sự khác biệt giữa việc đo lường giá trị miền riêng và giá trị miền công cộng, đồng thời giải quyết sự khác biệt giữa hai giá trị này. Giá trị ngắn hạn của hoạt động phạm vi tư nhân có thể không dễ nhận thấy như hoạt động phạm vi công cộng. Cần phải có một quá trình trung hạn đến dài hạn để tạo ra giá trị gia tăng dần dần. Đồng thời, mặc dù đầu tư vào phạm vi công có thể mang lại sự cải thiện hiệu suất trong ngắn hạn nhưng tiềm năng tăng trưởng của nó có thể bị hạn chế và có giới hạn rõ ràng.

Tuy nhiên, bất chấp những khó khăn này, một số công ty vẫn đang tìm hiểu các chỉ số để đo lường giá trị người dùng và chúng tôi cũng đã tóm tắt ba chỉ số chính để đo lường giá trị của người dùng tên miền riêng.

Nội dung thảo luận này xuất phát từ báo cáo "Đo lường và cải thiện giá trị của người dùng tên miền riêng" do Jianshi biên soạn với sự hợp tác của các đối tác như Xiaoetong, 233 Brand Private Domain và Youzan New Retail. Nó có thể được dùng làm tài liệu tham khảo cho các công ty để đo lường và cải thiện giá trị của người dùng tên miền riêng.

Ngoài ra, sách trắng mới nhất của Jianshi “Giải quyết các vấn đề toàn cầu” đã chính thức được phát hành. Sách trắng mới tập trung vào các vụ án và chiến đấu thực tế, bao gồm bảy mắt xích chính trong phạm vi toàn cầu.

1. Định hướng “Giá trị bán hàng”

Cách trực quan nhất để đo lường giá trị của người dùng tên miền riêng là giá trị bán hàng, đây cũng là mục tiêu cơ bản của hầu hết các thương hiệu khi thành lập các dự án tên miền riêng.

Trong quá trình định hướng “giá trị bán hàng”, giá trị của người dùng tên miền riêng thường được phản ánh ở các khía cạnh sau:

1) Tên miền riêng làm tăng giá trị GMV.

Đây là biểu hiện phổ biến nhất về giá trị của người dùng tên miền riêng trong doanh nghiệp, nghĩa là họ đóng góp trực tiếp vào GMV của công ty. Đây cũng là điểm được nhiều công ty chú ý tới. Công thức thường được sử dụng cho giá trị GMV bán hàng là: Người dùng * ARPU = GMV

Người dùng ở đây đề cập đến [người dùng mua hàng hiệu quả] trong phạm vi riêng tư và giá trị ARPU là [đóng góp bình quân đầu người của người dùng mua hàng trong toàn bộ phạm vi trong giai đoạn đó]. Tính toán giá trị bán hàng của người dùng tên miền riêng theo cách này là một trong những cách hợp lý hơn.

Tương ứng, để tăng số lượng người dùng, cần nâng cao chất lượng người dùng trong quá trình tuyển dụng và duy trì hoạt động người dùng hiệu quả trong tương lai; và để tăng giá trị ARPU, cần phải liên tục cải thiện chất lượng dịch vụ và tiếp thị, đồng thời liên kết với nhiều kênh bán hàng khác nhau để thúc đẩy đơn hàng và tần suất tiêu thụ của khách hàng.

2) Giá trị của việc chuyển hướng lưu lượng truy cập từ các miền riêng tư đến các cửa hàng.

Hãy lấy trường hợp của "Kính Baodao" làm ví dụ. Khi xác định vị trí tên miền riêng của Baodao Glasses, vì trọng tâm hoạt động của họ là đối tượng thanh thiếu niên và cha mẹ của họ nên họ không chú ý quá nhiều đến các giao dịch hoặc chuyển đổi trực tiếp trong cộng đồng. Thay vào đó, họ tập trung nhiều hơn vào việc nhắc nhở thanh thiếu niên đến cửa hàng để kiểm tra thị lực.

Lý do đằng sau chiến lược này là thị lực của thanh thiếu niên thay đổi khá nhanh và có thể thay đổi trung bình ba tháng một lần. Do đó, Baodao Glasses sử dụng cộng đồng riêng để kịp thời nhắc nhở thanh thiếu niên đến cửa hàng để kiểm tra thị lực, điều này rất hấp dẫn đối với người dùng.

Đồng thời, họ cũng lưu ý rằng khi thanh thiếu niên đến cửa hàng, họ có thể đi cùng cha mẹ hoặc người lớn tuổi để thử kính đọc sách, trong khi cha mẹ trẻ có thể thử các sản phẩm như kính râm hoặc kính áp tròng. Điều này có thể dẫn đến khả năng đặt hàng liên tiếp và mua hàng lặp lại.

Thông qua hoạt động này, số lượng khách hàng đến cửa hàng Baodao Glasses tăng gấp 7 lần so với cùng kỳ năm trước, tỷ lệ mua lại tăng từ 17% lên 60%, hiệu quả truyền miệng chiếm 40% tổng hiệu suất.

Tài liệu tham khảo tiềm năng là: đằng sau mỗi người dùng là một mạng xã hội. Tên miền riêng không chỉ là việc vận hành một người dùng duy nhất mà còn là việc tiếp cận mạng xã hội của người dùng đó thông qua người dùng đó.

3) Tên miền riêng giúp cửa hàng tăng giá trị.

Ngoài việc thu hút khách hàng đến cửa hàng, giá trị tên miền riêng cũng thường hỗ trợ sự phát triển của cửa hàng. Hãy lấy “Super Hair Care” làm ví dụ để minh họa rằng nó chủ yếu được phản ánh ở các khía cạnh sau:

— Quyết định lựa chọn địa điểm dựa trên dữ liệu: Các nguồn dữ liệu do người dùng tên miền riêng tạo ra, chẳng hạn như thông tin vị trí, tần suất truy cập và mô hình hành vi, cung cấp cho các thương hiệu cơ sở để đưa ra quyết định khoa học. Thông qua dữ liệu hành vi và phản hồi của người dùng tên miền riêng, Super Hair Care có thể xác định chính xác vị trí địa lý và thói quen tiêu dùng của nhóm khách hàng mục tiêu, từ đó đưa ra quyết định phù hợp hơn với nhu cầu thị trường khi lựa chọn địa điểm cửa hàng mới.

— Cải thiện doanh số trên mỗi mét vuông: Khả năng truyền miệng của người dùng tên miền riêng có thể giúp các thương hiệu nhanh chóng thiết lập nhận diện thương hiệu ở các khu vực cụ thể và giúp cải thiện doanh số trên mỗi mét vuông của các cửa hàng. Bằng cách tối ưu hóa bố cục cửa hàng và quy trình dịch vụ, các cửa hàng nhỏ hơn cũng có thể cung cấp dịch vụ hiệu quả, giảm chi phí hoạt động.

— Rút ngắn thời gian hoàn vốn của cửa hàng: Tên miền riêng thúc đẩy sự tích hợp giữa trực tuyến và ngoại tuyến, sử dụng dữ liệu hành vi trực tuyến để hướng dẫn lựa chọn trang web, bố cục và hoạt động ngoại tuyến, đồng thời đạt được hiệu quả chuyển đổi lưu lượng truy cập. Đồng thời, lòng trung thành cao và tỷ lệ mua lại cao của người dùng tên miền riêng giúp các cửa hàng nhanh chóng thu hồi được chi phí.

4) Giá trị bán hàng của liên kết miền công cộng và miền tư nhân.

Mối liên kết giữa miền công cộng và miền riêng, chẳng hạn như chuyển hướng người dùng từ miền riêng sang nền tảng thương mại điện tử để giao dịch, cũng là một trong những góc độ để đo lường giá trị của người dùng miền riêng.

Nhiều thương hiệu vẫn có thể sử dụng các phương pháp quảng cáo truyền thống khi đưa ra các chương trình khuyến mãi và phần thưởng phúc lợi tại các thời điểm quan trọng. Nhưng đối với nhiều người tiêu dùng, một hướng dẫn mua sắm ấm áp nhắc nhở chúng ta rằng sẽ có một chương trình khuyến mãi hoặc giảm giá lớn bắt đầu vào một thời điểm nhất định và cung cấp cách thuận tiện để quét mã QR để mua hàng trực tiếp chắc chắn sẽ ấm lòng hơn và dễ chấp nhận hơn.

2. Phát triển giá trị tiếp thị

Ngoài doanh số bán hàng, giá trị tiếp thị của người dùng tên miền riêng cũng là hướng mà các thương hiệu nên tập trung vào. Trong quá trình “tiếp thị giá trị”, giá trị của người dùng tên miền riêng thường được phản ánh ở các khía cạnh sau:

1) Tăng cường tiếp xúc thương hiệu và tiếp thị truyền miệng

Người dùng là những người tiêu dùng chân thực nhất và nội dung cũng như UGC do người tiêu dùng đóng góp chính là công cụ khuếch đại tốt nhất cho các thương hiệu.

Khi những người tiêu dùng này chia sẻ cảm xúc thật của mình trong cộng đồng riêng tư và các nền tảng công cộng khác, hiệu quả thường tốt hơn nhiều so với quảng cáo. Do đó, các thương hiệu có thể cố gắng bồi dưỡng và thúc đẩy nhóm người tiêu dùng có ý kiến ​​chủ chốt này trong phạm vi riêng tư và biến họ thành những người truyền đạt thương hiệu mạnh mẽ. Qua các nghiên cứu điển hình, chúng tôi nhận thấy KOC miền riêng có các giá trị và chức năng chính sau:

KOC hoạt động như một thành viên tích cực trong cộng đồng tư nhân. Thông qua việc chia sẻ kinh nghiệm sử dụng, giải đáp thắc mắc của người tiêu dùng và tham gia thảo luận cộng đồng, KOC đã cải thiện hiệu quả hoạt động và sự gắn kết của cộng đồng. Lòng trung thành và sự nhiệt tình của họ đối với thương hiệu có thể lan tỏa và thúc đẩy những người tiêu dùng khác.

Trải nghiệm sản phẩm thực tế và các khuyến nghị của KOC tạo nên hiệu ứng truyền miệng có độ tin cậy cao. Điều này cực kỳ có giá trị trong tiếp thị tên miền riêng. Kinh nghiệm cá nhân và đánh giá của họ thường có thể gây được tiếng vang với người dùng, giúp cải thiện hiệu quả lòng tin vào sản phẩm và tỷ lệ chuyển đổi mua hàng.

KOC cũng hợp tác với các thương hiệu để cùng sáng tạo nội dung. Chẳng hạn như tham gia thử nghiệm sản phẩm, đưa ra ý tưởng, tạo hướng dẫn sử dụng, v.v., việc phổ biến những nội dung đồng sáng tạo này trên phạm vi riêng tư không chỉ làm tăng sự gắn kết và sức thuyết phục của thương hiệu mà còn mang lại cho các công ty lợi thế cạnh tranh ổn định và lâu dài hơn. Đồng thời, mối liên kết chặt chẽ giữa KOC và thương hiệu giúp trở thành cầu nối giao tiếp giữa người tiêu dùng và thương hiệu, cho phép họ cung cấp cho thương hiệu phản hồi kịp thời về các vấn đề và gợi ý trong quá trình sử dụng sản phẩm, giúp thương hiệu tối ưu hóa sản phẩm và dịch vụ của mình.

Do đó, trong hoạt động tên miền riêng, các thương hiệu và doanh nghiệp nên nhận ra giá trị độc đáo của KOC tên miền riêng và áp dụng các chiến lược tương ứng để hợp tác với họ nhằm đạt được nhiều mục tiêu về truyền thông thương hiệu, quảng bá sản phẩm và nâng cao lòng trung thành của người dùng.

2) Quảng cáo thử nghiệm sản phẩm mới và khởi động lạnh

Thông thường, các cộng đồng tên miền riêng chủ yếu gồm những khách hàng cũ và người hâm mộ. Khách hàng thường xuyên thường rất am hiểu về sản phẩm và thành phần, và các thương hiệu có thể mời họ chia sẻ ý kiến ​​và kinh nghiệm của mình trong cộng đồng để có được phản hồi có giá trị và kịp thời cải thiện. Các thương hiệu cũng có thể quảng bá sản phẩm mới trực tiếp thông qua khách hàng và người hâm mộ cũ và phát huy hết giá trị của chúng.

Do đó, việc xác minh và quảng bá sản phẩm mới trong cộng đồng tư nhân là rất hiệu quả. Ví dụ, Jie Rou không chỉ sử dụng thành công tên miền riêng làm địa điểm ra mắt sự kiện sản phẩm mà quan trọng hơn, tên miền riêng đã trở thành kênh quan trọng để thu thập phản hồi của người dùng và dữ liệu hành vi, vốn rất quan trọng để cải tiến và đổi mới sản phẩm.

Chiến lược tên miền riêng của Jie Rou vượt xa các phương pháp tiếp thị truyền thống. Nơi đây được coi là nơi thử nghiệm các chiến lược tiếp thị và logic sản phẩm mới của công ty. Thông qua tên miền riêng, Jie Rou có thể tránh được sự cạnh tranh trực tiếp về giá với các nền tảng lớn và thay vào đó tập trung vào việc giao tiếp chuyên sâu với người dùng và đồng sáng tạo sản phẩm. Chiến lược này đã giúp Jie Rou duy trì vị thế dẫn đầu trong ngành hàng tiêu dùng nhanh, đồng thời mang lại lợi ích chiến lược dài hạn cho công ty.

3. Tên miền riêng là điểm tiếp xúc tốt nhất để cung cấp giá trị dịch vụ

Ngoài giá trị bán hàng và giá trị tiếp thị, giá trị dịch vụ cũng là một chỉ số quan trọng để đánh giá tên miền riêng. Giá trị dịch vụ không chỉ được phản ánh trong việc định hình lại quy trình làm việc của công ty và cải thiện hiệu quả dịch vụ đầu vào và đầu ra mà còn trong việc cải thiện hiệu quả dịch vụ cho người dùng.

Trong quá trình định hướng “giá trị dịch vụ”, giá trị của phạm vi tư nhân thường được phản ánh ở các khía cạnh sau:

1) Định hình lại mô hình dịch vụ doanh nghiệp và quy trình làm việc

Nhiều thương hiệu đã tái cấu trúc mô hình dịch vụ và quy trình của toàn bộ ngành bằng cách phục vụ người dùng tên miền riêng.

Khác với các nền tảng dịch vụ du lịch khác, Ctrip sử dụng WeChat doanh nghiệp để thiết lập kết nối lâu dài và ổn định với người dùng, nắm bắt mọi cơ hội để "người dùng cần" và cung cấp cho người dùng các dịch vụ trọn gói, chẳng hạn như đặt vé tham quan thắng cảnh, sắp xếp đón tại sân bay, v.v. Tại hai thời điểm quan trọng khi người dùng tìm kiếm hướng dẫn du lịch và đặt vé máy bay, khách sạn, chúng tôi hướng dẫn người dùng tham gia vào những người bạn trên miền riêng tư và thông qua giao tiếp sâu sắc và hiểu rõ nhu cầu tiềm năng, đề xuất các kế hoạch du lịch phù hợp và cải thiện tỷ lệ chuyển đổi đơn hàng.

Ngoài ra, Ctrip còn tạo ra nhiều cơ hội kinh doanh hơn bằng cách thành lập các nhóm du lịch cho những người bạn đồng hành để đáp ứng nhu cầu của người dùng trong suốt chuyến đi. Cuối cùng, trong khi tái cấu trúc mô hình dịch vụ của toàn ngành, Ctrip cũng đã tăng tỷ lệ chuyển đổi đơn hàng lên 8 lần và chi tiêu trung bình của khách hàng lên hơn 30% thông qua các dịch vụ tên miền riêng.

2) Nâng cao hiệu quả dịch vụ của chuỗi công nghiệp

Trong trường hợp của "Leed Lighting", giá trị tên miền riêng đóng vai trò quan trọng trong việc cải thiện quản lý chuỗi cung ứng và phối hợp chuỗi công nghiệp.

Cải thiện hiệu quả dịch vụ và hiệu quả hoạt động: Phản hồi và nhu cầu của người dùng miền riêng có thể thúc đẩy hoạt động hợp tác giữa các chuỗi công nghiệp thượng nguồn và hạ nguồn. Ví dụ, thông qua phản hồi của người dùng miền riêng, NVC Lighting đã tích hợp hơn 30 hệ thống và công cụ kỹ thuật số có tác động trực tiếp nhất đến hoạt động của miền riêng trên nền tảng WeChat dành cho doanh nghiệp. Việc sử dụng các công cụ tích hợp như vậy không chỉ cải thiện sự tiện lợi của dịch vụ mà còn tăng cường tính minh bạch và kiểm soát chuỗi cung ứng.

Cải thiện hiệu quả giao hàng: Bằng cách thiết lập mối quan hệ chặt chẽ với người dùng thông qua các kênh riêng, NVC Lighting có thể phản hồi nhu cầu của người dùng nhanh hơn, rút ​​ngắn chu kỳ giao hàng và cải thiện hiệu quả giao hàng.

Tối ưu hóa hệ thống chuỗi cung ứng: Người dùng miền riêng cung cấp phản hồi thị trường trực tiếp cho NVC Lighting và lượng lớn dữ liệu được tạo ra sẽ hỗ trợ quyết định dựa trên dữ liệu cho NVC Lighting, giúp NVC Lighting đưa ra quyết định khoa học hơn trong quản lý chuỗi cung ứng và hợp tác chuỗi công nghiệp.

Thông qua các biện pháp này, NVC Lighting không chỉ cải thiện năng lực quản lý chuỗi cung ứng bằng cách sử dụng các hoạt động thuộc phạm vi riêng tư mà còn thúc đẩy sự phối hợp của toàn bộ chuỗi công nghiệp, phân bổ nguồn lực hiệu quả hơn và phản ứng nhanh hơn với thị trường, do đó duy trì lợi thế cạnh tranh trong cuộc cạnh tranh khốc liệt của thị trường.

3) Cải thiện tốc độ và hiệu quả phản hồi dịch vụ

Dịch vụ người dùng trong miền riêng là mục đích ban đầu của một doanh nghiệp khi thiết lập một hệ thống miền riêng. Đây cũng là lý do ban đầu và mục đích chính để người dùng tên miền riêng vào tên miền riêng của doanh nghiệp. Dịch vụ người dùng chất lượng cao chính là lý do khiến tên miền riêng của doanh nghiệp có thể phát triển lành mạnh và ổn định, đồng thời người dùng tên miền riêng cũng phản hồi lại doanh nghiệp về chất lượng dịch vụ người dùng.

Cải thiện tốc độ phản hồi dịch vụ: Người dùng tên miền riêng có thể giao tiếp trực tiếp với các thương hiệu thông qua các kênh tên miền riêng, chẳng hạn như WeChat của công ty, nhóm xã hội, v.v. Điều này cho phép các thương hiệu phản hồi nhu cầu và vấn đề của người dùng nhanh hơn, thậm chí cung cấp cho người dùng các dịch vụ được cá nhân hóa. Ví dụ, các thương hiệu có thể cung cấp các dịch vụ tùy chỉnh dựa trên hành vi và sở thích trước đây của người dùng.

Tăng cường lòng trung thành của người dùng: Người dùng tên miền riêng sẽ trung thành hơn với thương hiệu vì họ được trải nghiệm dịch vụ tốt hơn, từ đó sẽ tác động tích cực đến việc chuyển đổi và mua lại của người dùng tên miền riêng của công ty.

Tối đa hóa giá trị vòng đời người dùng: Hoạt động của người dùng trong miền riêng giúp tối đa hóa giá trị người dùng bằng cách cung cấp dịch vụ và chăm sóc liên tục trong suốt vòng đời của người dùng.

Cuối cùng, điều đáng chú ý là khi nói đến ba giá trị chính là bán hàng, tiếp thị và dịch vụ, những người từ các ngành khác nhau và các phòng ban lãnh đạo khác nhau trong lĩnh vực tư nhân sẽ có quan điểm và sở thích khác nhau.

Ví dụ, trong ngành làm đẹp và bán lẻ, người ta chú ý nhiều hơn đến tổng giá trị bán hàng. Tuy nhiên, các thương hiệu hàng tiêu dùng nhanh rất khó có thể theo dõi doanh số bán hàng đa kênh của người dùng. Tuy nhiên, sự đóng góp của người dùng vào khối lượng UGC của thương hiệu rất quan trọng, do đó, các tên miền riêng về hàng tiêu dùng nhanh có thể chú ý nhiều hơn đến giá trị tiếp thị mà tên miền riêng mang lại. Ngoài ra, ngành hàng tiêu dùng bền không có tỷ lệ mua lại cao nên điều mà các doanh nghiệp tư nhân cần làm là cung cấp dịch vụ tốt hơn để người dùng trung thành hơn với thương hiệu.