Bánh trung thu giá rẻ đang bán chạy trên Douyin

Trên nền tảng thương mại điện tử Douyin, bánh trung thu giá rẻ và bánh trung thu đặc sản địa phương đã trở thành mặt hàng được ưa chuộng mới. Đồng thời, các chiến lược tiếp thị của những người dẫn chương trình và thương hiệu hàng đầu cũng không ngừng phát triển.

Vào dịp Tết Trung thu, các tai nạn liên quan đến bánh trung thu luôn được tìm kiếm nhiều nhất.

"Bánh trung thu Meichengli Hồng Kông" do người dẫn chương trình TikTok hàng đầu @疯狂小杨哥 quảng cáo và bán trong phòng phát sóng trực tiếp của anh ấy đã bị phát hiện không có cửa hàng nào ở Hồng Kông, vì vậy nhiều cư dân mạng cho rằng anh ấy bị nghi ngờ quảng cáo sai sự thật.

Đồng thời, cư dân mạng phát hiện nhiều tài khoản bán hàng trực tiếp hàng đầu như Jiao Ge Pengyou và Dongfang Zhenxuan đã hợp tác với Meichengli Mooncakes. Vào ngày 16 tháng 9, Jiao Ge Pengyou thông báo sẽ đẩy nhanh quá trình "hoàn một đền ba" cho những người đã mua bánh trung thu Meichengli được tài khoản ma trận của công ty quảng cáo.

Ngày 18 tháng 9, Oriental Selection đã trả lời những nghi ngờ của cư dân mạng và tuyên bố rằng Oriental Selection đã hợp tác với nhà máy OEM bánh trung thu Meichengli vào năm 2022. Nhà máy đã sản xuất bánh trung thu dung nham "Oriental Preferred" của năm đó theo yêu cầu của Oriental Selection và chất lượng được đảm bảo, nhưng hai bên đã không hợp tác vào năm 2023 và 2024.

Gạt sang một bên những tranh cãi xung quanh cáo buộc quảng cáo sai sự thật của bánh trung thu Meicheng, Ka muốn tập trung nghiên cứu hoạt động tiếp thị bánh trung thu trên thương mại điện tử Douyin.

Chỉ số tìm kiếm từ khóa của Julebao Star Map cho thấy, từ giữa đến cuối tháng 8 năm nay, chỉ số tìm kiếm "bánh trung thu" đã tăng dần, tạo nên đỉnh doanh số hằng năm. Dữ liệu của bên thứ ba cho thấy từ tháng 7 đến tháng 8 năm nay, doanh số bán bánh trung thu trên thương mại điện tử Douyin đạt 300 triệu và doanh số trung bình của các cửa hàng TOP10 vượt quá 5 triệu, tăng đáng kể so với cùng kỳ năm ngoái.

Trên thực tế, ngoài bánh trung thu Meicheng, còn có rất nhiều thương hiệu bánh trung thu và người có sức ảnh hưởng đang kinh doanh trên thương mại điện tử Douyin. Gần đây, Quan Wenmao, cha của Quan Hongchan, người đã giành hai huy chương vàng môn lặn tại Olympic Paris, cũng quảng cáo bánh trung thu trên tài khoản Douyin của mình. Doanh số bán hàng tại cửa hàng của anh cho thấy đã có hơn 2.000 đơn hàng bánh trung thu này được bán ra.

Các thương hiệu bánh trung thu thực hiện tiếp thị trên Douyin như thế nào? Các thương hiệu bán chạy đã làm đúng điều gì?

Bánh trung thu giá rẻ rất được ưa chuộng và các đặc sản địa phương đang nổi lên

Dữ liệu do Douyin E-commerce Marketing Observation công bố cho thấy, trong dịp Tết Trung thu năm 2023, GMV của các đơn hàng thanh toán trên nền tảng Douyin đã tăng 24,4% so với tháng trước. 12 thương hiệu đạt được giao dịch vượt quá 100 triệu nhân dân tệ trên nền tảng Douyin và 331 thương hiệu đạt được giao dịch vượt quá 10 triệu nhân dân tệ.

Trong số các sản phẩm liên quan đến Tết Trung thu, 65 mặt hàng có GMV trên 10 triệu và hơn 2.000 mặt hàng có GMV trên 1 triệu. Với sự may mắn của không khí Tết Trung thu, tổng cộng 113 chiếc bánh trung thu đã được bán ra với hơn một triệu chiếc.

Danh sách doanh số phổ biến của ngành hàng bánh trung thu trong tháng 9 năm 2023 cho thấy các thương hiệu Xiangshizhe và Huamei đã đạt thành tích nổi bật với doanh số vượt quá 1 triệu, tiếp theo là các nhà sản xuất bánh ngọt truyền thống như Daoxiangcun và Weiziyuan.

Năm nay mọi thứ có chút khác biệt.

Trong danh sách các cửa hàng bán chạy, từ tháng 7 đến tháng 8 năm 2024, doanh số của TOP10 cửa hàng đều vượt quá 5 triệu và các cửa hàng TOP5 là Weiziyuan Official Flagship Store, Meichengli Official Flagship Store, Daoxiangcun Official Flagship Store, Guxiangren Official Flagship Store và Sushanghuang Food Flagship Store.

Tuy nhiên, điều đáng chú ý là trong danh sách bán bánh trung thu tháng 8 năm nay, hộp quà bánh trung thu sữa trứng nham thạch nấm cục đen của thương hiệu "lật đổ" Meichengli nói trên đã đứng đầu danh sách với số điểm từ 10 triệu đến 25 triệu.

Ngược lại, nhà vô địch về doanh số trong tháng 8 năm 2023 là cửa hàng chính thức Taxu, với doanh số ước tính từ 75 triệu đến 100 triệu nhân dân tệ. Hiệu suất của nhà vô địch bán hàng năm nay đã giảm gần 2/3.

Xét về phân khúc giá, theo giám sát của Youmi Youshu, trên thị trường bán bánh trung thu thương mại điện tử Douyin, từ tháng 7 đến tháng 8 năm 2024, thị phần bán bánh trung thu "giá rẻ" dưới 10 nhân dân tệ đã tăng từ 13% cùng kỳ năm 2023 lên 36% trong năm nay.

Đồng thời, bánh trung thu có giá từ 10 đến 50 nhân dân tệ vẫn là mặt hàng chủ đạo trên thị trường, chiếm 50% lượng bán ra và doanh thu bán hàng, trong khi thị phần bán ra của bánh trung thu có giá trên 50 nhân dân tệ đã giảm.

Bánh trung thu có khẩu phần nhỏ hơn và tốt cho sức khỏe hơn đang ngày càng được người tiêu dùng ưa chuộng. Bánh trung thu truyền thống thường có trọng lượng khoảng 100 gram, nhưng hiện nay trọng lượng tịnh của bánh trung thu mini mới chỉ khoảng 45-50 gram để đáp ứng xu hướng ăn uống lành mạnh.

Xét về hương vị, danh sách sản phẩm bánh trung thu bán chạy trên thương mại điện tử Douyin vào tháng 8 năm nay cho thấy, TOP10 sản phẩm đều bán được hơn 2,5 triệu nhân dân tệ, trong đó có 4 loại nhân nham thạch và 4 loại có năm nhân. Trong số đó, những loại bánh có doanh số bán cao nhất là Bánh trung thu nhân kem sữa nấm cục đen Meichengli và Bánh trung thu năm loại hạt dẻ cười Guxiangren, với doanh số ước tính từ 10 triệu đến 25 triệu nhân dân tệ mỗi loại.

Nguồn hình ảnh: TikTok

Do ảnh hưởng của môi trường chung, các thương hiệu cao cấp ngày càng khó bán và các thương hiệu đã bắt đầu tập trung vào liên doanh để thu hút sự chú ý của người tiêu dùng.

Nayuki's Tea đã lên chuyến tàu ma thuật đến Hogwarts và tặng một hộp quà đồ ăn nhẹ chung với Harry Potter, cũng như nhiều đồ dùng khác như thẻ trong suốt, nam châm tủ lạnh, huy hiệu, v.v.

Daoxiangcun và "Black Myth: Wukong" ra mắt hộp quà tặng chung. Những chiếc bánh trung thu có hình dạng giống như Destiny Man, Tiger Vanguard và Yellow Eyebrow trong trò chơi, tạo nên làn sóng chia sẻ rộng rãi trên mạng xã hội giữa những người dùng.

Nguồn hình ảnh: TikTok

Bánh trung thu đặc sản địa phương đang ngày càng được người dùng Douyin ưa chuộng. Đánh giá từ nhiều mặt hàng bán chạy, giá của chúng tương đối thấp, số lượng lớn và phải chăng, hương vị đã được kiểm chứng và dễ bán hết. Kas tin rằng một xu hướng khác của bánh trung thu Douyin trong dịp Tết Trung thu năm nay là bỏ đi nhu cầu đóng gói và tặng quà mà quay trở lại với bản chất của ẩm thực.

Ví dụ, các hương vị địa phương như Bánh trung thu trứng Sơn Tây, Bánh trung thu nhân thịt Sơn Tây, Bánh trung thu Vân Điều Quý Châu và Bánh trung thu da sữa Nội Mông đang dần trở nên phổ biến.

Trong số đó, bánh trung thu rỗng chủ yếu có hương vị đường nâu, một số loại còn thêm đậu phộng, óc chó, nho khô và các loại trái cây sấy khô khác. Với sự phổ biến của du lịch văn hóa Sơn Tây, loại bánh trung thu này cũng đã trở thành món ăn mới được yêu thích trên Douyin, với doanh số bán hàng trong mùa trung thu tăng 1277% so với cùng kỳ năm ngoái.

Bánh trung thu của Bệnh viện Nhân dân tỉnh Quý Châu đã trở nên phổ biến trên Internet cách đây vài năm và đã có mặt tại Hema vào năm 2020. Khu vực bán hàng đã dần mở rộng từ Quý Dương. Trong 30 ngày qua, doanh số bán bánh trung thu của Bệnh viện Nhân dân tỉnh Quý Châu trên Douyin đã đạt từ 5 triệu đến 7,5 triệu.

Nguồn hình ảnh: TikTok

Các thương hiệu bán chạy, họ đã làm gì đúng?

Thông qua danh sách các cửa hàng bán chạy, Kas sẽ phân tích cụ thể các hoạt động tiếp thị và ý tưởng vận hành của những gương mặt cũ như Weiziyuan, Daoxiangcun và Huamei, cũng như những tên tuổi mới như Master Lu, Gu Xiangren và Hu Xiaocai.

Điểm chung của những thương hiệu này là nền tảng bán hàng chính của họ là phòng phát trực tiếp.

Dữ liệu của bên thứ ba cho thấy từ tháng 7 đến tháng 8 năm nay, nguồn bán hàng của cửa hàng chính thức Weiziyuan là phát sóng trực tiếp, video và thẻ sản phẩm, trong đó phát sóng trực tiếp chiếm 79%, trở thành kênh bán hàng quan trọng nhất. Tương tự như vậy, doanh số phòng phát sóng trực tiếp của Meichengli chiếm 72%; và kênh phát sóng trực tiếp của Daoxiangcun chiếm 80,5%.

Thứ hai, các thương hiệu bánh trung thu đều rất coi trọng việc phân phối thông tin đến người có sức ảnh hưởng, nhưng cách phân bổ ngân sách và trọng tâm tiếp thị lại khác nhau.

Về kênh bán hàng, các thương hiệu bánh trung thu chủ yếu được bán thông qua hình thức tự kinh doanh, quảng cáo qua người có sức ảnh hưởng và thẻ bán hàng.

Về mặt đóng góp doanh số, 85% doanh số của Weiziyuan đến từ hoạt động kinh doanh riêng của thương hiệu. Dữ liệu cho thấy từ tháng 7 đến tháng 8 năm nay, Weiziyuan đã hợp tác với 3.830 người có sức ảnh hưởng, trong đó 90% là người có sức ảnh hưởng tiềm năng. Bằng cách tung lưới rộng, họ đã thu thập được một lượng lớn người dùng A1 và A2 cho thương hiệu và hướng dẫn họ vào phòng phát sóng trực tiếp để mua hàng.

Không giống như Weiziyuan, Meichengli chủ yếu hợp tác với những người có sức ảnh hưởng hàng đầu, chẳng hạn như @疯狂小杨哥. Quảng bá sản phẩm thông qua người có sức ảnh hưởng là cách chính của Meichengli, chiếm 53%, trong đó những người có sức ảnh hưởng hàng đầu đóng góp 43%; các thương hiệu tự điều hành đóng góp 35%.

Nguồn ảnh: @疯狂小杨哥Phòng phát sóng trực tiếp TikTok

Dữ liệu cho thấy những người có sức ảnh hưởng hàng đầu liên quan đến thương hiệu bao gồm @疯狂小杨哥, @曾志伟, cũng như những người có sức ảnh hưởng hàng đầu như @嘴哥, @乔妹 và @卓仕琳 thuộc Three Sheep.

Trong quá trình tiếp thị, Meichengli được các chuyên gia đóng gói là "Bánh trung thu Meicheng Hồng Kông" và "Bánh trung thu cao cấp", nhưng giới truyền thông không nhận được kết quả tương ứng khi tìm kiếm "Meicheng Hồng Kông" và "Bánh trung thu Meicheng" trên HKTVmall, nền tảng mua sắm trực tuyến lớn nhất Hồng Kông. Một số phương tiện truyền thông đã tham khảo ý kiến ​​của đại lý Meicheng Mooncakes và được biết khu vực sản xuất của thương hiệu này chủ yếu là Quảng Châu và Phật Sơn.

Ngày 12 tháng 9, chủ đề #Bánh trung thu Hồng Kông có doanh số hàng tháng là 50 triệu nhân dân tệ không có ở Hồng Kông# thậm chí đã trở thành chủ đề tìm kiếm hot và nhân vật chính là thương hiệu.

Ngày 17 tháng 9, Cục Quản lý thị trường Khu công nghệ cao Hợp Phì đã ban hành báo cáo tình hình, nêu rõ đã lập hồ sơ điều tra Công ty TNHH Công nghệ Three Sheep Network vì nghi ngờ "gây hiểu lầm cho người tiêu dùng" và sẽ xử lý theo quy định của pháp luật dựa trên kết quả điều tra.

Ngày 18 tháng 9, Cục Quản lý và Giám sát thị trường quận Hoa Đô Quảng Châu đã ban hành thông báo nêu rõ Công ty thực phẩm Meicheng Quảng Châu là đơn vị kinh doanh thực phẩm đã có giấy phép kinh doanh và đăng ký kinh doanh thực phẩm đóng gói sẵn; Công ty Công nghệ Meicheng Quảng Châu có giấy phép sản xuất thực phẩm và quy trình sản xuất cũng như hệ thống quản lý tuân thủ đúng quy định.

Anh Dương điên có lẽ không ngờ rằng hậu quả của việc quảng cáo bánh trung thu lại là một trận động đất dữ dội như vậy. Dữ liệu từ Chanmama cho thấy tài khoản Douyin của @疯狂小杨哥 đã mất gần 3 triệu người theo dõi trong 30 ngày và @三只羊网络 đã mất 200.000 người theo dõi trong 30 ngày. Số lượng người theo dõi hiện tại là 11,31 triệu.

Điều đáng chú ý là cửa hàng chính thức của Meichengli trên JD.com và cửa hàng chính thức của Meichengli trên Douyin đã xóa toàn bộ sản phẩm bánh trung thu khỏi kệ.

So sánh bảng xếp hạng doanh thu trước và sau Tết Trung thu năm ngoái, Kas cũng phát hiện ra những nhân vật mới nổi như Lục đại sư, Cố Tương Nhân, Hàn Tiểu Thiến, v.v.

Hãy lấy Sư phụ Lỗ làm ví dụ. Doanh số ước tính của thương hiệu này trong 30 ngày qua đạt từ 10 triệu đến 25 triệu và các sản phẩm bánh trung thu kết hợp nhiều hương vị đứng đầu danh sách sản phẩm trên Douyin.

Để tạo sự khác biệt với bánh trung thu truyền thống của Hồng Kông, Master Lu chú trọng vào hương vị "giòn", sử dụng các nguyên liệu đặc biệt như "bánh mè giòn, nhiều loại hạt, bột kiều mạch" để tạo nên sự khác biệt, chiếm được cảm tình của nhiều người dùng.

Ảnh chụp màn hình tài khoản TikTok @Lushifu Food Flagship Store

Trong phòng phát sóng trực tiếp của thương hiệu, người dẫn chương trình đã nhấn mạnh vào đặc điểm đa dạng hương vị của bánh trung thu. “8 hương vị khác nhau, 2 loại chất liệu da” đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng có sở thích đa dạng, muốn thử nghiệm những điều mới mẻ, trở thành lợi thế cạnh tranh mạnh nhất của thương hiệu.

Phòng phát sóng trực tiếp sẽ trưng bày từng miếng bánh trung thu với nhiều hương vị khác nhau, hấp dẫn về mặt thị giác và có thể thu hút người dùng ở lại một cách hiệu quả. Đồng thời, các sản phẩm trên kệ trong cửa hàng cũng chú trọng vào đặc điểm hương vị, làm nổi bật các đặc điểm như vỏ mỏng, nhân lớn, loại nhân đậm đà.

Về mặt bán hàng, một mặt, thương hiệu này tiến hành tự phát sóng với cường độ cao và dài hạn, mặt khác, họ cũng triển khai các kênh như phân phối chuyên gia và thẻ sản phẩm, tức là phản hồi các đề xuất của nền tảng và đạt được "hoạt động toàn diện".

Trong 30 ngày qua, doanh số bán hàng do các kênh tự vận hành thương hiệu Master Lu đóng góp chiếm 62,5%; tổng cộng có 492 người có sức ảnh hưởng được triển khai, phần lớn là những người có sức ảnh hưởng cấp thấp và doanh số do các tài khoản người có sức ảnh hưởng đóng góp chiếm 8,47%; doanh số bán hàng từ kênh thẻ hàng hóa chiếm 29%.

Tóm lại, nếu các thương hiệu muốn đạt được doanh số bùng nổ trong các mùa lễ quan trọng, họ cần thu hút sự chú ý của người dùng theo nhiều cách khác nhau, chẳng hạn như đổi mới sản phẩm, đề xuất của người có sức ảnh hưởng và tự quảng bá thương hiệu, đồng thời tính đến "lĩnh vực kệ hàng + lĩnh vực nội dung" và theo kịp các hoạt động của trung tâm thương mại để được tiếp xúc và hỗ trợ toàn diện, qua đó cải thiện hiệu quả thu hút khách hàng.