“Mặt A và mặt B” của ngành đồ uống trà: Ai sẽ thất bại? Ai đang chạy loạn xạ?

Ngành công nghiệp đồ uống trà đang phải đối mặt với những thách thức chưa từng có. Từ sự phát triển thương hiệu nội bộ và tính đồng nhất của sản phẩm đến sự cạnh tranh xuyên biên giới bên ngoài, các thương hiệu lớn phải tìm ra sự cân bằng mới giữa đổi mới và kiểm soát chi phí.

Trong ngành đồ uống trà hiện nay, có nhiều “tai nạn mới” hơn là “chuyện mới”.

Cách đây không lâu, chủ đề "Quá nhiều cửa hàng Shuyi Shaoxiancao đóng cửa, thiết bị cũ không bán được" đã trở thành chủ đề tìm kiếm hot; Sự tăng trưởng của cửa hàng trà Nayuki bị đình trệ; Gu Ming đã tung ra đoạn video ghi lại cảnh nhân viên bị trói tay và treo biển xin lỗi, khiến người tiêu dùng phẫn nộ và phàn nàn...

Có vẻ như chỉ có một số ít thương hiệu như Bawang Cha Ji vẫn gián tiếp đưa tin "tin tốt". Hầu hết các thương hiệu đang ngày càng trở nên "đau đớn" hơn: một mặt, họ liên tục tung ra các sản phẩm mới, mặt khác, họ đang phải vật lộn để đưa ra các sản phẩm ăn khách; Một mặt, họ bận rộn chạy theo thị hiếu của người tiêu dùng, mặt khác, họ lại bị mắc kẹt sâu trong vòng xoáy của sự đồng nhất và cuộc chiến giá cả.

Khẩu vị của người tiêu dùng liên tục thay đổi, đòi hỏi việc đổi mới sản phẩm trà phải đáp ứng ba yêu cầu “nhanh, chính xác và tàn nhẫn”. Các thương hiệu cũng phải kiểm soát chi phí và chống lại cuộc chiến giá cả do đối thủ cạnh tranh khởi xướng.

Ngành công nghiệp đồ uống trà dường như đã bước vào một vòng luẩn quẩn vô tận. Một thương hiệu càng theo đuổi những điểm nóng để quảng bá sản phẩm thì họ sẽ càng trở nên thụ động. Hoạt động tiếp thị càng thường xuyên thì nguy cơ thất bại càng lớn.

Mặt khác, các thương hiệu từ các ngành khác thường xuyên chuyển sang sản xuất trà sữa và trà sữa xuyên biên giới thường được nhắc đến nhiều hơn so với trà sữa làm sản phẩm xuyên biên giới.

Cách đây không lâu, Luckin Coffee và Starbucks đã gia nhập thị trường và đều đầu tư rất nhiều công sức vào sản phẩm trà sữa mới của mình, định giá ở mức "9,9 nhân dân tệ", bám sát xu hướng trà nhẹ và đồ uống trà Trung Quốc đang thịnh hành hiện nay. Thức uống trà mới của Luckin Coffee, Qingqing Jasmine, đã bán được hơn 44 triệu cốc trong tháng đầu tiên bán trực tuyến.

Dưới áp lực của sự xáo trộn nội bộ ngành và các thương hiệu xuyên biên giới bên ngoài xâm nhập thị trường để "chia bánh", một số thương hiệu lâu đời trong ngành đã bắt đầu cân nhắc đến mức giá thấp và tính đồng nhất.

Trước đó, Heytea đã ban hành một lá thư nội bộ, trong đó nêu rõ rằng Heytea sẽ không tiếp tục sản xuất các sản phẩm đồng nhất hoặc chỉ tham gia vào cuộc cạnh tranh nội bộ giá rẻ nữa mà sẽ tung ra nhiều sản phẩm và hoạt động xây dựng thương hiệu khác biệt hơn.

Hai yêu cầu được nêu trong bức thư này thực sự đánh trúng trọng tâm của tình trạng tăng trưởng chậm chạp hiện nay của các thương hiệu đồ uống trà: thiếu sự đổi mới. Nhìn lại những thương hiệu đồ uống trà đã có được sự mở rộng nhanh chóng trong quá khứ, tất cả đều được người tiêu dùng yêu thích vì sự độc đáo riêng.

Tuy nhiên, việc đổi mới đang ngày càng trở nên khó khăn hơn trong ngành trà hiện nay.

01 Đóng cửa hàng, phá sản, thương hiệu trà tiến lên trong lo lắng

Sự cạnh tranh trong ngành đồ uống trà thậm chí còn gay gắt hơn trong năm nay.

Theo số liệu do Zhaimen Canyan công bố vào tháng 6 năm nay, số lượng cửa hàng mới mở trong ngành trà trong năm qua là 165.000, với mức tăng ròng là 46.000. Điều này có nghĩa là gần 120.000 quán trà đã biến mất trong một năm.

Tháng 8 năm nay, số lượng cửa hàng mới mở trong năm qua là 167.000, về cơ bản giống như tháng 6, nhưng mức tăng trưởng ròng giảm xuống còn 35.000 và hàng chục nghìn cửa hàng phải đóng cửa trong vòng hai tháng.

Ngành công nghiệp này cũng đã sản sinh ra nghề "tái chế thiết bị cũ của quán trà", chuyên tái chế thiết bị của các thương hiệu trà. Tình hình hoạt động của các cửa hàng trà cũng có thể được nhìn thấy qua lời kể của những người tái chế này.

Trước đó, "Quá nhiều thiết bị cũ từ các cửa hàng đóng cửa của Shuyi Shaoxiancao không bán được" đã trở thành từ khóa tìm kiếm hot và một nhà tái chế nói với China Business News rằng khi dọn hàng tồn kho, anh đã bán hơn chục bộ thiết bị mà trước đó anh đã chi 60.000 đến 70.000 nhân dân tệ để tái chế thành phế liệu với giá 2.000 nhân dân tệ. Một số người trong ngành cũng cho biết họ đã nhận được cuộc gọi từ 13 bên nhượng quyền của Shuyi Grass Jelly yêu cầu đóng cửa hàng trong vòng một ngày.

Nguồn hình ảnh: Tài khoản chính thức của Shuyi Shaoxiancao Xiaohongshu

Trong xu hướng ngày càng phát triển của ngành đồ uống trà, thị trường ngách mà Thạch thảo mộc Shuyi hướng đến - Thạch thảo mộc - đã dần bị người tiêu dùng lãng quên. Mặc dù thương hiệu này hoạt động trong ngành đồ uống trà, vốn là "nơi tụ họp" cho hoạt động tiếp thị và hợp tác, nhưng hiếm khi có động thái tiếp thị nào vượt ra ngoài phạm vi giới hạn. Vì vậy, sự hiện diện của nó không cao trong những năm gần đây.

Chen Baoping, một nhà quan sát ngành dịch vụ ăn uống và là người sáng lập FeiMa Technology, nói với Lianjie Insight rằng Shuyi Shaoqiancao từng có lợi thế vì danh mục Shaoqiancao là độc nhất vào thời điểm đó, với sản phẩm tốt và hệ thống mở rộng hoàn chỉnh, nó đã phát triển.

Ngày nay, áp lực cạnh tranh rất lớn, sản phẩm có tính đồng nhất cao, mất đi tính độc đáo, bản sắc văn hóa yếu nên khó tạo sự khác biệt, cản trở sự phát triển.

Trên thực tế, các thương hiệu trà ngày càng giống nhau và các hoạt động tiếp thị của họ đang trở nên đơn điệu. Ngoài việc hợp tác thương hiệu với các IP phổ biến nhất, họ còn sản xuất một số loại túi đóng gói, đế lót ly, thiết bị ngoại vi nhãn dán, v.v. hợp tác thương hiệu, được sử dụng để quảng bá sản phẩm mới. Các hoạt động tiếp thị bên ngoài vòng tròn ngày càng ít đi.

Ngoài ra, do các thương hiệu đồ uống trà gần gũi với cuộc sống của người tiêu dùng và thường được nhiều người biết đến nên những thông tin không hay về các thương hiệu đồ uống trà nổi tiếng có khả năng lan truyền rộng rãi và luôn có những thương hiệu đồ uống trà phải đối mặt với thất bại.

Trước đó, tài khoản của Gu Ming Guangdong Branch đã đăng tải một video trên nền tảng Douyin và Xiaohongshu. Nhiều nhân viên của Gu Ming cúi đầu, trên ngực treo các tấm bìa cứng có ghi dòng chữ "Tội quên cho ống hút", "Tội quên hạn sử dụng", tay đeo miếng lót cốc trà sữa hình đôi cốc có hình dạng như còng tay. Bản sao video có nội dung như "Xin cảnh báo, sẽ không có lần sau nữa", điều này đã gây ra nhiều cuộc thảo luận.

Tài khoản Weibo chính thức của Gu Ming cũng ngay lập tức đăng tải lời xin lỗi, cho biết công ty đã xóa video sớm nhất có thể sau khi nhận được phản hồi từ cư dân mạng. Họ cũng giải thích rằng video chủ yếu lấy ý tưởng từ các meme phổ biến trên nền tảng TikTok là "Tội ác liếm chó" và "Còng tay giữ cốc đôi", nhưng "điều chúng tôi nghĩ là 'chơi đùa với meme' đã gây ra sự hiểu lầm và khó chịu cho một số cư dân mạng".

Ngoài ra còn có Cha Baidao, thương hiệu này đã trở thành tâm điểm chú ý của "Sự kiện Fat Cat" và đã phải hứng chịu làn sóng tẩy chay của người tiêu dùng trong một thời gian sau sự kiện này.

Ngay cả sau sự cố, các quan chức của Cha Baidao đã ngay lập tức đưa ra giải pháp bằng cách đưa ra tuyên bố xin lỗi, hứa hoàn tiền, bồi thường, sa thải những nhân viên liên quan, ngay lập tức chấm dứt hợp đồng với các cửa hàng nhượng quyền và quyên góp dưới danh nghĩa "Fat Cat", nhưng vẫn không thể làm hài lòng tất cả mọi người.

Nguồn hình ảnh: Tài khoản chính thức Xiaohongshu của Cha Baidao

Trần Bảo Bình phân tích rằng ngành đồ uống trà nói chung hiện nay không mấy khả quan. Đây chính là tính phổ biến của những mâu thuẫn hiện nay trong ngành đồ uống trà: thứ nhất, có sự thoái hóa cực độ, quá nhiều đối thủ cạnh tranh, tính đồng nhất nghiêm trọng và tình trạng cung vượt cầu; Thứ hai, chi phí giao thông ngày càng tăng cao.

Tuy nhiên, ngay cả như vậy, ngày càng có nhiều người chơi mới tham gia, điều đó có nghĩa là không người chơi nào có thể bất cẩn và cần phải cố gắng hết sức để giành chiến thắng.

02 Các công ty xuyên biên giới đang đổ vào và các thương hiệu trà đang chịu áp lực

Sự tăng trưởng thương hiệu trong ngành đang chậm lại và các công ty xuyên biên giới đang bắt đầu tham gia.

Đặc biệt với nỗ lực của hai ông lớn trong ngành cà phê, bức tường ngăn cách giữa cà phê và trà đang ngày càng mỏng hơn.

Trước đó, Luckin Coffee đã cho ra mắt sản phẩm mới “Trà sữa Light Jasmine Light”. Xét theo thiết kế của thân cốc và hương vị của sản phẩm, Light Jasmine bị nghi ngờ là nhắm tới Boya Juexian của Công chúa trà Overlord.

Luckin Coffee, một công ty giỏi về marketing, cũng đã mời Lưu Diệc Phi làm người phát ngôn và sử dụng "vũ khí sát thủ" đặc trưng của mình - 9,9 nhân dân tệ một cốc. Doanh số bán ra của Qingqing Jasmine đã vượt quá 44 triệu cốc trong tháng đầu tiên và dự kiến ​​sẽ vượt qua loại latte hương nước sốt của năm ngoái và trở thành sản phẩm gây sốt mới.

Nguồn hình ảnh: Tài khoản Xiaohongshu chính thức của Luckin Coffee

Sau khởi đầu thành công, Luckin Coffee ngay lập tức tung ra sản phẩm trà mới là “Trà sữa ô long nhạt Thanh Thanh” và cũng nhận được phản hồi tốt ngay trong ngày ra mắt 2 tháng 9.

Một tuần sau khi Luckin Coffee ra mắt trà sữa, Starbucks không thể ngồi yên nữa. Trong khi tung ra loại “cà phê trà” mới, hãng cũng tung ra hai sản phẩm trà sữa là Trà sữa nho xanh Long Tỉnh và Trà sữa lê tuyết Đại Hồng Bào.

Bạn biết đấy, Starbucks luôn là mục tiêu theo đuổi của các thương hiệu trà đồ uống trong nước và thậm chí cả Luckin Coffee. Nhiều thương hiệu đã tuyên bố rằng mục tiêu của họ là vượt qua Starbucks và trở thành Starbucks của ngành đồ uống trà.

Hôm nay, Starbucks đã cho ra mắt sản phẩm trà sữa đầu tiên sử dụng công thức trà phương Đông, dường như là để đáp ứng thị hiếu của người tiêu dùng trong nước. Một số người tiêu dùng cho biết sản phẩm có vị hơi giống Ba Wang Cha Ji.

Tuy nhiên, không giống như Luckin Coffee và Bawang Cha Ji, Starbucks không sử dụng kết hợp trà + sữa mà thay vào đó chọn hai loại túi trà: túi trà Dahongpao hương hoa trà và túi trà Long Tỉnh hương nhài. Điều này có nghĩa là túi trà cần phải được ngâm trong một khoảng thời gian trước khi hương vị trà có thể tỏa ra.

Do đó, trà sữa mới của Starbucks chỉ hỗ trợ kênh giao hàng mang đi “Star Delivery”. Nhiều người tiêu dùng cũng phản ánh trên Xiaohongshu rằng hương vị trà trong hai loại trà sữa của Starbucks không đủ đậm đà, sau khi nhận hàng phải để hơn nửa tiếng mới ngửi thấy mùi trà.

Nguồn hình ảnh: Chương trình mini chính thức của Starbucks

Trần Bảo Bình phân tích với Lianjie Insight rằng Starbucks là một công ty lấy cảm hứng từ văn hóa Mỹ và những gì công ty này tạo ra luôn là sản phẩm của văn hóa Mỹ. Do đó, đối với Starbucks, thách thức xuyên biên giới vẫn còn tương đối lớn.

Ngoài hai thương hiệu cà phê, nhiều công ty cũng đã có động thái lấn sân sang lĩnh vực kinh doanh trà sữa.

Ví dụ, Lao Xiang Chicken đã mở "Lao Xiang Tea Cafe" chuyên bán các sản phẩm trà và cà phê; trước đó, China Post đã mở một cửa hàng trà sữa mang tên "Youyang Tea" thu hút rất nhiều cư dân mạng ghé thăm; công ty sữa Wandashan cũng lấn sân sang ngành trà để kiếm tiền và cho ra mắt thương hiệu "Ruci Fresh". Tính đến cuối tháng 6 năm nay, chuỗi cửa hàng "Ruci Fresh" của Wandashan đã mở rộng lên gần 40 cửa hàng.

Gần đây, Juewei Duck Neck cũng đã bắt đầu bán trà sữa. Theo báo cáo của Red Star Capital Bureau, Juewei Duck Neck đã triển khai kinh doanh trà sữa tại 4 hoặc 5 cửa hàng ở Trường Sa.

Nhìn chung, hầu hết các thương hiệu xuyên biên giới đầy tham vọng này đều đạt đến đỉnh cao ngay khi ra mắt. Vì xuyên biên giới có nghĩa là thương hiệu phải thâm nhập vào một thị trường mà họ không quen thuộc và đã trở thành đại dương đỏ nên không thể tránh khỏi việc thương hiệu sẽ không thể thích nghi với môi trường địa phương.

Ngày nay, có rất nhiều ông lớn trong ngành đồ uống trà và mọi phân khúc trong ngành đều có sự góp mặt của những thương hiệu nổi tiếng.

Ví dụ, Heytea và Nayuki là đại diện của các loại trà cao cấp; Mixue Bingcheng và Guming đã hình thành nên hệ thống kiểm soát chi phí và logic vận hành độc đáo trên thị trường đang suy thoái; các thương hiệu như Cha Baidao, Bawang Chaji và Shanghai Auntie đang cạnh tranh quyết liệt trong mức giá từ 17-25 nhân dân tệ.

Và xét theo các báo cáo tài chính, nhiều công ty trong ngành khá mạnh và số lượng cửa hàng của hầu hết các công ty vẫn đang tăng lên.

Tính đến cuối năm 2023, số lượng cửa hàng HEYTEA đã vượt quá 3.200, bao gồm hơn 2.300 cửa hàng đối tác kinh doanh, quy mô cửa hàng tăng 280% so với cùng kỳ năm trước; Các cửa hàng do thương hiệu này trực tiếp điều hành đã đạt được mức tăng trưởng doanh số hàng tháng đáng kể trong 12 tháng liên tiếp, với mức tăng trưởng hàng tháng cao nhất lên tới 80%.

Số lượng cửa hàng và thành viên Cha Baidao vẫn đang tăng lên. Tính đến ngày 30 tháng 6 năm 2024, số lượng cửa hàng toàn quốc của Cha Baidao đã tăng lên 8.385, tăng khoảng 20% ​​so với cùng kỳ năm ngoái; số lượng thành viên đạt 114 triệu, tăng hơn 70% so với cùng kỳ năm ngoái, trong đó có 35 triệu thành viên hoạt động tích cực.

Trong bản cáo bạch của Shanghai Auntie, chúng ta cũng có thể thấy sự mở rộng theo từng năm của mạng lưới cửa hàng. Trong năm 2021, 2022 và chín tháng đầu năm 2023, số lượng cửa hàng Shanghai Auntie’s lần lượt là 3.776, 5.307 và 7.297.

Xét về độ phủ sóng tại các thành phố trên cả nước, Shanghai Auntie cũng là một trong những thương hiệu trà sữa phân phối rộng rãi nhất ở phân khúc giá trung bình. Kết thúc kỳ báo cáo, số thành phố mà Thượng Hải Cô, Cổ Minh và Cha Bạch Đảo lần lượt nhập vào là 343, 195 và 335.

Trong số những người chơi mới, Overlord Tea Princess vẫn đang chạy rất nhanh. Thương hiệu đồ uống trà mới này có LOGO là nghệ thuật cắt giấy phương Đông, thân cốc là tranh thủy mặc và chuyên về trà sữa tươi lá nguyên chất, đã đạt GMV là 10,8 tỷ nhân dân tệ vào năm 2023. Tính đến cuối năm 2023, số lượng cửa hàng Bawang Cha Ji đã vượt quá 3.900, tăng 233% so với cùng kỳ năm trước.

Xét theo dữ liệu của từng cửa hàng, GMV trung bình của một cửa hàng Bawang Cha Ji là 483.000 nhân dân tệ, tăng 88% so với cùng kỳ năm ngoái. Về số lượng cốc giao, tương đương với mỗi cửa hàng giao 800 cốc trà sữa cho người tiêu dùng mỗi ngày, tức là 24.000 cốc trong một tháng.

Năm 2024, Bawang Cha Ji tiếp tục "tăng vọt", đạt GMV hơn 5,8 tỷ nhân dân tệ trong quý đầu tiên. Tính đến ngày 20 tháng 5 năm 2019, số lượng thành viên đã đăng ký của Bawang Cha Ji đã vượt quá 130 triệu, tăng gấp đôi trong vòng chưa đầy nửa năm.

Nguồn hình ảnh: Tài khoản Xiaohongshu chính thức của Bawangchaji

Trên thực tế, ngành công nghiệp đồ uống trà đã trở thành một ngành cực kỳ hướng nội. Những người chơi mới và cũ đã bị lôi kéo đến mức cực đoan. Có thể hình dung được áp lực đè nặng lên những người chơi xuyên biên giới muốn giành lấy một phần miếng bánh.

Trần Bảo Bình phân tích rằng các công ty thích vượt biên giới chủ yếu vì họ gặp phải trở ngại trong quá trình phát triển ban đầu và muốn tạo ra bước đột phá. Nhưng vượt qua ranh giới có nghĩa là bước vào lĩnh vực mà người khác giỏi. Bạn phải tìm cách vượt qua nhận thức của những doanh nhân hiện tại, nếu không sẽ khó có thể thành công.

03 Tính đồng nhất và cuộc chiến giá cả luôn song hành. Nếu bạn không đổi mới, bạn sẽ bị loại bỏ.

Trước đây, các thương hiệu trà đã hình thành nên hệ thống sản phẩm phong phú như hiện nay bằng cách khéo léo sắp xếp và kết hợp nhiều nguyên liệu trà khác nhau.

Tuy nhiên, khi ngành công nghiệp chuyển từ giai đoạn phát triển sang giai đoạn trưởng thành, các thành phần của sản phẩm đã cạn kiệt, các kết hợp mới ngày càng ít đi và tính đồng nhất ngày càng trở nên nghiêm trọng hơn.

Lấy Luckin's Light Jasmine làm ví dụ, thành phần chính của sản phẩm này là trà hoa nhài, sữa nguyên chất, sữa tươi không đường, nước cà phê xanh và siro hương liệu nguyên chất. Thành phần chính của Overlord Tea Ji Boya Juexian là nụ hoa nhài tuyết, sữa, sữa tươi không hydro hóa màu nâu đá, v.v. Cả hai đều có chứa hoa nhài trong thành phần.

Trong ngành đồ uống trà, hầu như mọi thương hiệu đều sản xuất sản phẩm có hương vị chủ đạo là "hoa nhài". Khi tìm kiếm "trà sữa hoa nhài" trên nền tảng Ele.me, kết quả tìm kiếm sẽ hiển thị các cửa hàng thương hiệu như Jasmine Milk White, Coucou, Bawang Cha Ji, Cha Baidao và Yidiandian. Hương vị của các sản phẩm liên quan thuộc mỗi thương hiệu không khác nhau nhiều.

Khi tính đồng nhất tăng lên, các thương hiệu chỉ có thể theo đuổi lợi thế về giá.

Lấy "Trà sữa xanh nhài" làm ví dụ, hầu hết người tiêu dùng chỉ cần bỏ ra khoảng 14 nhân dân tệ để mua một cốc Trà sữa xanh nhài. Trong đó, giá của nước uống lạnh Cha Baidao cốc lớn 650ml sữa xanh hoa nhài là 13 tệ; Cốc lớn Yi Dian Dian 640ml có giá 14 tệ; Cốc lớn Mixue Bingcheng 505ml có giá chỉ 5,6 nhân dân tệ.

Nguồn hình ảnh: Tài khoản chính thức của Mixue Bingcheng Xiaohongshu

Chen Baoping chia sẻ với Insight rằng thị trường trà sữa hiện nay có tính đồng nhất cao, không có nhiều sự khác biệt về văn hóa. Đây đã trở thành một thị trường cạnh tranh toàn diện, nơi giá cả là yếu tố then chốt.

Trong trường hợp này, điều đó phụ thuộc vào bên nào có hiệu suất cao hơn, chi phí thấp hơn và quy mô lớn hơn. Nếu một thương hiệu không thể đạt đến điểm hiệu quả của riêng mình và tiếp tục tham gia vào cuộc chiến giá cả, rất có thể sẽ đi đến ngõ cụt.

Do đó, việc tiếp tục tham gia vào cuộc chiến giá cả sẽ không có lợi cho sự phát triển lâu dài của thương hiệu. Nếu các thương hiệu trà muốn đạt được mức tăng trưởng cao hơn nữa, họ chỉ có thể dựa vào sự đổi mới.

Nhìn lại sự phát triển của ngành đồ uống trà, sự đổi mới luôn là nền tảng để các thương hiệu tồn tại. Các thương hiệu nổi tiếng vẫn còn tồn tại cho đến ngày nay đều dựa vào sự đổi mới trong sản phẩm, tiếp thị và mẫu mã để nổi bật hơn so với đối thủ cạnh tranh và đẩy nhanh quá trình mở rộng.

Sự khởi đầu của mỗi thương hiệu có thể được coi là một mô hình đổi mới sản phẩm.

Ví dụ, vào năm 2016, Heytea đã sử dụng loại trà cơ bản được làm bằng cách ủ lá trà nguyên chất ở nhiệt độ cao và chiết xuất chúng ở áp suất cao trong 60 giây; sữa tươi nhập khẩu từ Châu Âu; và nắp sữa làm từ khối phô mai nhập khẩu từ Úc, thay thế cho trà sữa trước đây chỉ được trộn đơn giản với kem tươi và kem không sữa, hoàn thiện quá trình chuyển đổi từ thương hiệu sang danh mục sản phẩm.

Nayuki Tea lần đầu tiên giới thiệu mô hình trà sữa + bánh mì Âu kết hợp sáng tạo, thu hút người dùng trẻ tuổi từ 20-35 tuổi; Mixue Ice City đã gây sốt trên thị trường thông qua hàng loạt sản phẩm chất lượng cao và giá thành thấp - kem tươi, nước chanh, v.v.; Bawang Cha Ji tập trung vào các khái niệm về trà lá nguyên chất và trà sữa nhạt, trái ngược hoàn toàn với các thương hiệu khác.

Có vô số trường hợp đổi mới tiếp thị trong ngành trà. Bài hát hit tẩy não của Mixue Bingcheng “Em yêu anh, anh yêu em, Mixue Bingcheng thật ngọt ngào” đã in sâu vào tâm trí của nhiều người tiêu dùng; Sự hợp tác của Heytea với FENDI và “Dream of Red Mansions” cũng mang lại cho thương hiệu sự gia tăng gấp đôi về cả mức độ phổ biến và doanh số bán hàng vào thời điểm đó.

Trước đây, các thương hiệu dựa vào sự đổi mới để thu hút vốn và sự chú ý của người tiêu dùng, nhưng hiện nay nhu cầu đổi mới lại cấp thiết hơn bao giờ hết.

Trước đó, China Business News đưa tin Heytea đã gửi một lá thư nội bộ tới các đối tác kinh doanh của mình. Bức thư nội bộ chỉ ra rằng Heytea sẽ không còn sản xuất các sản phẩm đồng nhất hoặc chỉ tham gia vào cuộc cạnh tranh nội bộ giá rẻ nữa mà sẽ tung ra các sản phẩm và hoạt động xây dựng thương hiệu khác biệt hơn.

Đồng thời, Heytea cũng tuyên bố sẽ không theo đuổi tốc độ và số lượng mở cửa hàng trong thời gian ngắn. Trong những tháng tới sẽ kiểm soát mật độ cửa hàng và chú trọng hơn đến chất lượng mở cửa hàng và chất lượng vận hành cửa hàng.

Cùng thời điểm với việc công bố lá thư nội bộ, Heytea cũng đang nỗ lực tạo sự khác biệt cho mình. Trong thư nội bộ cũng đề cập rằng sản phẩm mới ra mắt trước đó của công ty, Chai giảm cân Champion, đã đạt tổng doanh số bán ra là hơn 8,7 triệu chai.

Nguồn hình ảnh: Tài khoản Xiaohongshu chính thức của Heytea

Trong tương lai, ngành đồ uống trà vẫn còn nhiều dư địa để phục hồi.

Ông Trần Bảo Bình cho biết, nhìn chung, mặc dù ngành đồ uống trà hiện đang trong giai đoạn trưởng thành nhưng không có nghĩa là ngành đã bước vào giai đoạn suy thoái.

Bởi vì nhu cầu về đồ uống trà của người tiêu dùng đã rất ổn định nên không còn vấn đề uống trà hay không, mà chỉ là uống nhãn hiệu nào. Thị trường đồ uống trà rất lớn và khi nền kinh tế phục hồi, ngành này sẽ phát triển hơn nữa.

Trong các tác phẩm kịch hoặc văn học, những câu chuyện về nhân vật chính trải qua khó khăn và cuối cùng là thay đổi thường dễ đồng cảm hơn. Các thương hiệu đồ uống trà dường như cũng đi theo cốt truyện riêng của mình và đạt đến giai đoạn quan trọng của "chiến đấu với quái vật và nâng cấp".

Bài viết này được viết bởi tác giả của Operation School [Connect Insight], tài khoản công khai WeChat: [Connect Insight], bản gốc/được phép xuất bản tại Operation School và nghiêm cấm mọi hành vi sao chép mà không được phép.

Hình ảnh tiêu đề được lấy từ Unsplash, dựa trên giao thức CC0.