Giảm giá hay đóng cửa hàng? Ngành dịch vụ ăn uống đã bước vào một vòng áp lực mới

Vào năm 2024, ngành dịch vụ ăn uống phải đối mặt với một loạt thách thức mới. Lợi nhuận giảm mạnh, cuộc chiến giá cả và đóng cửa cửa hàng đã trở thành những từ khóa mới trong ngành. Các nhà sản xuất thương hiệu lớn đang tìm kiếm con đường mới để tồn tại và phát triển dưới áp lực.

Vào tháng 8, hai bộ dữ liệu đã khiến những người hành nghề dịch vụ ăn uống cảm thấy khó chịu.

Lợi nhuận của các doanh nghiệp dịch vụ ăn uống có quy mô lớn hơn quy định tại Bắc Kinh giảm mạnh 88,8%, với biên lợi nhuận thấp tới 0,37%; Lợi nhuận hoạt động của các doanh nghiệp lưu trú và ăn uống có quy mô trên mức chỉ định tại Thượng Hải là -770 triệu nhân dân tệ.

Điều này hoàn toàn trái ngược với tốc độ tăng trưởng nhanh chóng sau khi phục hồi sau dịch bệnh vào năm ngoái. Một năm sau, hoạt động của thị trường dịch vụ ăn uống tại các thành phố hạng nhất, vốn là nhóm người tiêu dùng chính ở Trung Quốc, đã khiến nhiều người trong ngành lo lắng: "Điều gì đã xảy ra với ngành dịch vụ ăn uống?"

Không thể phủ nhận rằng ngành dịch vụ ăn uống là thước đo môi trường tiêu dùng và những khó khăn hiện tại của ngành này cũng liên quan chặt chẽ đến chu kỳ kinh tế. Bắt đầu từ quý II năm 2024, ngành dịch vụ, bao gồm ngành dịch vụ ăn uống và ngành bán lẻ sẽ bước vào một chu kỳ mới.

Khi ngành công nghiệp phải đối mặt với suy thoái theo chu kỳ, điều thử thách các công ty là khả năng chịu đựng căng thẳng trong suốt chu kỳ.

Khi nền kinh tế đi vào suy thoái, người tiêu dùng sẽ thận trọng hơn và tập trung hơn vào hiệu quả chi phí. Nhiều thương hiệu dịch vụ ăn uống đang bị cuốn vào vòng xoáy của cuộc chiến giá cả.

Sức mạnh bí ẩn của “9,9 nhân dân tệ” bắt nguồn từ cà phê và đã thâm nhập vào nhiều phân khúc dịch vụ ăn uống khác như hamburger và lẩu. Sự sụt giảm trong mức chi tiêu trung bình của khách hàng là xu hướng chính của các thương hiệu dịch vụ ăn uống trong nửa đầu năm nay.

Ngoài cuộc chiến giá cả, số lượng cửa hàng ngoại tuyến ngày càng tăng và lưu lượng truy cập trên các nền tảng trực tuyến ngày càng đắt đỏ nên việc kiếm tiền không hề dễ dàng. Như được phản ánh ở một số thương hiệu dịch vụ ăn uống hàng đầu, chủ đề chính trong nửa đầu năm là sự sụt giảm doanh thu và sự chuyển mình từ lãi sang lỗ. Một số thương hiệu dịch vụ ăn uống cao cấp đã sụp đổ và thậm chí đang phải đối mặt với tình thế tiến thoái lưỡng nan là đóng cửa hàng.

Nhưng thực tế, “thực phẩm là thứ quan trọng nhất đối với con người”, và là một ngành có nhu cầu lớn, ngành dịch vụ ăn uống vẫn có nhiều cơ hội thị trường. Xét trên bình diện quốc gia, dữ liệu từ Cục Thống kê Quốc gia cho thấy, từ tháng 1 đến tháng 7 năm nay, doanh thu dịch vụ ăn uống quốc gia tăng 7,1% so với cùng kỳ năm trước, cho thấy mức tăng trưởng ổn định.

Việc tìm ra lối thoát và trải qua chu kỳ này đã trở thành sự đồng thuận giữa các thương hiệu.

Sự thay đổi trong hành vi của người tiêu dùng đang thúc đẩy hoạt động đa kênh của các thương hiệu dịch vụ ăn uống. Nhiều thương hiệu đang cải thiện lợi nhuận thông qua mô hình cửa hàng + đồ mang về. Đối mặt với chi phí tăng cao như tiền thuê nhà và nhân công, một số thương hiệu đang mở các cửa hàng nhỏ và nhẹ để giảm chi phí và tăng hiệu quả.

Giá trị đơn hàng trung bình sẽ giảm là điều không thể tránh khỏi. Nếu một thương hiệu muốn duy trì lợi nhuận, điều quan trọng là phải đào sâu hơn vào chuỗi cung ứng ở thượng nguồn...

Lợi nhuận thấp và rào cản gia nhập thấp cho thấy ngành dịch vụ ăn uống không phải là ngành có tính chu kỳ cao. Sẽ có một số biến động sau một thời gian, nhưng nhu cầu cao, tần suất cao và sự liên quan đến mọi người là một số yếu tố chính quyết định rằng ngành dịch vụ ăn uống là một ngành có khả năng phục hồi lâu dài.

Bất kỳ ai có thể chịu được áp lực và sống sót qua chu kỳ này sẽ nhận được tấm vé bước vào chu kỳ đi lên tiếp theo. Bước ngoặt đã đến và chỉ bằng cách phá vỡ thế bế tắc, chúng ta mới có thể tìm ra lối thoát.

01 Nửa đầu năm, một số công ty cung cấp dịch vụ ăn uống vui mừng, một số khác buồn bã

Những người làm trong ngành dịch vụ ăn uống có thể sẽ bỏ lỡ năm 2023 nóng nực.

Vào nửa đầu năm 2023, dịch bệnh sẽ kết thúc và mọi thứ sẽ trở lại bình thường. Số lượng khách du lịch từ khắp cả nước đã đạt đến mức cao mới và ngành dịch vụ ăn uống cũng đạt được thành công lớn. Số liệu từ Cục Thống kê Quốc gia cho thấy, trong 9 tháng đầu năm 2023, doanh thu dịch vụ ăn uống đạt 3.710,5 nghìn tỷ nhân dân tệ, tốc độ tăng trưởng 18,7%, vượt xa tốc độ tăng trưởng 6,8% của tổng mức bán lẻ hàng tiêu dùng.

Điều khiến các học viên phấn khởi hơn nữa là cùng với dòng vốn đổ vào, xu hướng chuẩn hóa và vận hành chuỗi trong ngành dịch vụ ăn uống đang ngày càng mạnh mẽ. Vẻ đẹp trước mắt đã giúp các học viên lấy lại sự tự tin và nỗ lực làm việc, nhưng đằng sau đó cũng ẩn chứa một số nỗi lo lắng.

Theo thống kê của IT Orange, số lượng dự án đầu tư vào ngành dịch vụ ăn uống trong nước năm 2022 là 126 dự án, với số vốn đầu tư là 8,428 tỷ nhân dân tệ; Năm 2023, số lượng và giá trị đầu tư trong cả năm tiếp tục giảm, lần lượt đạt 111 và 5,889 tỷ nhân dân tệ.

Vốn là sự bình tĩnh và lý trí, đồng thời cũng thể hiện xu hướng chung của ngành dịch vụ ăn uống.

Trong nửa đầu năm nay, mặc dù thị trường dịch vụ ăn uống vẫn tăng trưởng nhưng tốc độ tăng trưởng đã giảm đáng kể, lợi nhuận chịu áp lực. Số liệu từ Cục Thống kê Quốc gia cho thấy, doanh thu dịch vụ ăn uống toàn quốc trong nửa đầu năm đạt 2.624,3 nghìn tỷ nhân dân tệ, tăng 7,9% so với cùng kỳ năm trước, giảm đáng kể so với mức tăng trưởng hơn 21% của cùng kỳ năm 2023; Lợi nhuận của các doanh nghiệp dịch vụ ăn uống vượt mức giới hạn ở Bắc Kinh và Thượng Hải đang gây lo ngại.

Ngành công nghiệp đang suy thoái và những người dẫn đầu là những người chong chóng thời tiết. Tình hình hiện tại trong ngành là người tiêu dùng được ăn uống đầy đủ, nhưng các thương hiệu lại không được ăn uống đầy đủ.

Điều này trực quan hơn khi được phản ánh trong dữ liệu báo cáo tài chính. Đánh giá từ các dự báo hiệu suất được công bố cho đến nay, có khá nhiều công ty hàng đầu đang gặp khó khăn.

Trong số đó, hai “cổ phiếu đầu bảng” đều đang chìm trong thua lỗ.

Báo cáo tài chính của Nayuki's Tea, "cổ phiếu đầu tiên của đồ uống trà mới", cho thấy trong nửa đầu năm 2024, doanh thu của Nayuki's Tea giảm 1,9% so với cùng kỳ xuống còn 2,544 tỷ nhân dân tệ và lỗ ròng điều chỉnh là 437 triệu nhân dân tệ, chuyển từ lãi sang lỗ so với cùng kỳ.

Từ năm 2021 đến năm 2023, Naixue đã dần dần thu hẹp lỗ và cuối cùng đã biến lỗ thành lãi vào năm 2023. Hiện tại, Naixue sắp bước vào một chu kỳ đi xuống mới.

Một công ty khác cũng chuyển từ lãi sang lỗ là "cổ phiếu lẩu số 1" Xiabu Xiabu. Theo thông báo, doanh thu trong nửa đầu năm của công ty là 2,395 tỷ nhân dân tệ, giảm 15,9% so với cùng kỳ năm trước; khoản lỗ thuộc về chủ sở hữu công ty là 273 triệu nhân dân tệ, trong khi lợi nhuận cùng kỳ năm ngoái là 2,406 triệu nhân dân tệ.

Trong cùng thời kỳ, có nhiều thương hiệu dịch vụ ăn uống chứng kiến ​​doanh thu và lợi nhuận đều suy giảm.

Công ty Hailun đạt doanh thu 441 triệu nhân dân tệ, giảm 37,85% so với cùng kỳ năm trước; lợi nhuận ròng thuộc về công ty mẹ là 69,677 triệu nhân dân tệ, giảm 55,76% so với cùng kỳ năm trước;

Thu nhập hoạt động của Xi'an Catering trong nửa đầu năm đạt khoảng 349 triệu nhân dân tệ, giảm 7,93% so với cùng kỳ năm trước; lỗ ròng là 59,6463 triệu nhân dân tệ, giảm 29,53% so với cùng kỳ năm trước;

Zhou Hei Ya đạt doanh thu 1,26 tỷ nhân dân tệ trong nửa đầu năm, giảm 11% so với cùng kỳ năm trước; Lợi nhuận ròng thuộc về chủ sở hữu công ty mẹ là 32,913 triệu nhân dân tệ, giảm 67,7% so với cùng kỳ năm trước.

Mặt khác, mặc dù các thương hiệu như Haidilao, Luckin Coffee, Starbucks, Jiu Mao Jiu và Cha Baidao vẫn duy trì được lợi nhuận dương nhưng lợi nhuận của họ đã giảm ở các mức độ khác nhau.

Lấy Jiu Mao Jiu, một công ty dịch vụ ăn uống sở hữu nhiều thương hiệu con bao gồm Tai Er và Shuang Hotpot làm ví dụ, Jiu Mao Jiu đã đạt doanh thu 3,064 tỷ nhân dân tệ trong nửa đầu năm nay, tăng 6,42% so với cùng kỳ năm trước; Lợi nhuận ròng điều chỉnh giảm 68,88% so với cùng kỳ năm trước từ 248 triệu nhân dân tệ xuống còn 77 triệu nhân dân tệ.

Tất nhiên, điều khiến thị trường vui mừng là giữa áp lực thấp, chúng ta cũng thấy những tín hiệu tích cực.

Xét về góc độ quốc gia, ngành dịch vụ ăn uống đang có “sự tăng trưởng ổn định”. Số liệu từ Cục Thống kê Quốc gia cho thấy, từ tháng 1 đến tháng 7 năm nay, doanh thu dịch vụ ăn uống toàn quốc đạt 3.0647 nghìn tỷ nhân dân tệ, tăng 7,1% so với cùng kỳ năm trước.

Theo khu vực, từ tháng 1 đến tháng 7, doanh thu dịch vụ ăn uống vượt quy mô chỉ định tại tỉnh Giang Tây tăng 12,1% so với cùng kỳ năm trước; Trong nửa đầu năm, doanh thu dịch vụ ăn uống tại Tứ Xuyên và Vân Nam tăng lần lượt 11% và 11,5% so với cùng kỳ năm trước; Phân tích dữ liệu của thị trường Bắc Kinh, ngành dịch vụ ăn uống của Bắc Kinh đã lỗ 454 triệu nhân dân tệ trong quý đầu tiên và lãi 180 triệu nhân dân tệ trong nửa đầu năm, điều này có nghĩa là quý thứ hai đã chuyển lỗ thành lãi, với mức lãi là 634 triệu nhân dân tệ.

Nhiều dữ liệu chứng minh rằng ngành dịch vụ ăn uống đang dần phục hồi. Đặc biệt trong thế giới cạnh tranh khốc liệt này, một số công ty phát triển ngược xu hướng cũng mang lại niềm tin cho thị trường.

Nhờ tối ưu hóa hiệu quả hoạt động, tăng cường hiệu quả chi phí và đổi mới sản phẩm, cũng như đổi mới và nâng cấp thương hiệu và loại hình cửa hàng, Yum China đã đạt doanh thu 5,64 tỷ đô la Mỹ trong nửa đầu năm nay, tăng 1,24% so với cùng kỳ năm trước và lợi nhuận ròng là 499 triệu đô la Mỹ, tăng 2,67% so với cùng kỳ năm trước;

Cùng thời gian đó, Domino's China đã chấm dứt ba năm thua lỗ và bắt đầu có lãi. Theo báo cáo bán niên, công ty ghi nhận doanh thu 2,041 tỷ nhân dân tệ, tăng 48,3% so với cùng kỳ năm trước.

Cả lợi nhuận ròng điều chỉnh và lợi nhuận ròng dành cho cổ đông đều chuyển sang dương. Lợi nhuận ròng điều chỉnh là 50,89 triệu nhân dân tệ, so với mức lỗ ròng 17,445 triệu nhân dân tệ cùng kỳ năm ngoái; Lợi nhuận ròng dành cho cổ đông là 10,907 triệu nhân dân tệ, tăng 24,6% so với mức 8,751 triệu nhân dân tệ cùng kỳ năm ngoái.

Ngoài các thương hiệu chuỗi thức ăn nhanh, thương hiệu nhà hàng Trung Hoa truyền thống Quanjude cũng đạt được kết quả đáng chú ý trong nửa đầu năm nay.

Trong nửa đầu năm 2024, doanh thu của Quanjude đạt 687 triệu nhân dân tệ, tăng 2,87% so với cùng kỳ năm trước; Lợi nhuận ròng dành cho cổ đông của công ty niêm yết là 29,3356 triệu nhân dân tệ, tăng 5,08% so với cùng kỳ năm trước.

Điều đáng chú ý là điều này chủ yếu là do sức hấp dẫn của thương hiệu Quanjude như một thương hiệu lâu đời. Trong năm kỳ nghỉ ngắn năm nay bao gồm Ngày đầu năm mới, Lễ hội mùa xuân, Ngày thanh trừng, Ngày lao động và Lễ hội thuyền rồng, các cửa hàng phục vụ ăn uống của Quanjude trên khắp cả nước đã đạt mức tăng trưởng doanh thu theo năm là 21% và phục hồi lên 102% vào năm 2019.

Trong số đó, trong Tuần lễ vàng mừng Xuân, 7 cửa hàng tại Bắc Kinh đã lập kỷ lục mới về doanh số bán hàng trong một ngày. Trong Tuần lễ vàng Ngày Quốc tế Lao động, cửa hàng Quanjude Wangfujing đã vượt mốc một triệu nhân dân tệ trong ba ngày liên tiếp.

Thông qua các báo cáo tài chính của các công ty cung cấp dịch vụ ăn uống hàng đầu, chúng ta có thể thấy được phần nào tình hình của ngành dịch vụ ăn uống trong nửa đầu năm nay. Hiện nay, ngành dịch vụ ăn uống đang trải qua một chu kỳ mới. Khi đối mặt với cùng một môi trường công nghiệp, một số người cảm thấy vui mừng trong khi những người khác lại lo lắng. Điều này cũng có nghĩa là các thương hiệu trong giai đoạn chuyển đổi đang phải trải qua sự cạnh tranh khốc liệt chưa từng có.

02 Nhà hàng cao cấp không còn được ưa chuộng, các thương hiệu nhà hàng “buộc” phải tham gia vào cuộc chiến giá cả

Đối mặt với hiệu suất yếu kém, các thương hiệu đang tìm kiếm lý do.

"Chúng tôi rất xin lỗi. Vì chúng tôi mất đi khả năng nắm bắt thị trường và mắc sai lầm trong phản ứng nên hiệu suất hoạt động của chúng tôi trong nửa đầu năm đã giảm mạnh." Guan Yihong, giám đốc điều hành và chủ tịch hội đồng quản trị của Jiu Mao Jiu, phát biểu thẳng thắn trong cuộc họp qua điện thoại với các nhà phân tích báo cáo tài chính.

So với Jiu Mao Jiu, nơi cho rằng nguyên nhân là do "sai lầm trong chiến lược doanh nghiệp", hầu hết các thương hiệu như Nayuki, Xiabu Xiabu và Xi'an Catering vẫn cho rằng nguyên nhân chính là do môi trường bên ngoài.

Trên thực tế, áp lực lên môi trường tiêu dùng, chi phí tăng và cạnh tranh gay gắt là những vấn đề chung mà ngành này phải đối mặt. Trần Bảo Bình, một nhà quan sát ngành dịch vụ ăn uống và là người sáng lập FeiMa Technology, đã phân tích với Lianjie Insight rằng nguồn cung của các cửa hàng dịch vụ ăn uống đang tăng lên, vượt xa nhu cầu và sự cạnh tranh cũng ngày càng khốc liệt.

"Có sáu hoặc bảy quán trà trên một con phố ngoại tuyến; phí giao thông của các nền tảng trực tuyến ngày càng đắt đỏ. Hai lý do này thúc đẩy và củng cố lẫn nhau, khiến sự cạnh tranh trở nên khốc liệt hơn."

Về bản chất, đã có những thay đổi quan trọng về xu hướng ở phía cầu. Sau khi trải qua đợt tiêu dùng trả đũa của năm ngoái, người tiêu dùng đã trở nên lý trí hơn trong chu kỳ suy thoái kinh tế. Đặc biệt là trong thị trường dịch vụ ăn uống tần suất cao với nhu cầu cứng nhắc, người tiêu dùng đã trở nên thực tế hơn và quan tâm nhiều hơn đến hiệu quả chi phí.

Việc theo đuổi hiệu quả về mặt chi phí ở phía cầu sẽ trực tiếp thúc đẩy "cuộc chiến giá cả" ở phía cung. Khi Luckin Coffee và KuDi bắt đầu cuộc chiến giá cả trong ngành cà phê với mức giá 9,9 nhân dân tệ, ngành dịch vụ ăn uống không mấy coi trọng. Một năm sau, sức mạnh bí ẩn của phương Đông mang tên "9,9 nhân dân tệ" đã lan rộng khắp các danh mục dịch vụ ăn uống lớn.

Ngoài cà phê và trà sữa là những ngành hàng đầu tiên bước vào “thời đại 9.9”, lẩu cũng bám sát phía sau.

Vào tháng 6 năm nay, Haidilao đã ra mắt thương hiệu con giá cả phải chăng "Xiao Hai Hotpot", với giá lẩu cơ bản chỉ 9,9 nhân dân tệ và giảm giá một số món ăn; Nan Hotpot tung ra món thịt bò tươi với giá 9,9 nhân dân tệ, và các món thịt của Shuang Hotpot có giá khởi điểm thấp nhất là 9,9 nhân dân tệ.

Ở ngành hàng đồ ăn nhanh phương Tây, vào tháng 8 năm nay, Burger King tuyên bố đã bước vào “thời đại 9,9 nhân dân tệ”. Từ ngày 5 tháng 8 đến ngày 1 tháng 9, trong bốn tuần liên tiếp, giá của bốn loại burger đặc trưng, ​​bao gồm Little Royal Burger và Fruity Chicken Burger, đã giảm xuống còn 9,9 nhân dân tệ.

Trước đó, McDonald's đã tung ra chiến dịch "Burger 10 Nhân dân tệ", và KFC cũng tung ra loại burger 9,9 Nhân dân tệ; Tustin, Dicos, v.v. thậm chí còn giảm giá bánh mì kẹp thịt xuống còn khoảng 5 Nhân dân tệ.

Nếu các thương hiệu dịch vụ ăn uống tầm trung và thấp "bị buộc" tham gia cuộc chiến giá cả để tìm lối thoát thì các thương hiệu dịch vụ ăn uống cao cấp sẽ rơi vào thế tiến thoái lưỡng nan. Một mặt, việc giảm giá sẽ ảnh hưởng đến vị thế thương hiệu và lợi nhuận; Mặt khác, nếu không giảm giá, hoạt động kinh doanh sẽ rất ảm đạm.

Trước tình hình khó xử này, một số thương hiệu cao cấp đã chọn cách đóng cửa hàng để ngăn chặn thua lỗ.

Ngày 26 tháng 8, Din Tai Fung, được mệnh danh là "danh thiếp của ẩm thực Trung Hoa", thông báo rằng do giấy phép kinh doanh của công ty đã hết hạn sau 20 năm và hội đồng quản trị không đạt được sự đồng thuận về việc gia hạn nên công ty sẽ dần đóng cửa tất cả 14 cửa hàng tại Bắc Kinh, Thiên Tân, Thanh Đảo, Hạ Môn và Tây An trước ngày 31 tháng 10 năm 2024.

Din Tai Fung không phải là trường hợp cá biệt; nhiều thương hiệu cao cấp đã rút khỏi thị trường. Nhà hàng Opera BOMBANA, nơi nằm trong danh sách nhà hàng một sao Michelin của Bắc Kinh trong ba năm liên tiếp, nhà hàng hai sao Michelin Xiyue No. 8 của Thượng Hải và "L'Atelier 18" với mức giá trung bình 1.580 nhân dân tệ một người đều đã đóng cửa.

Ngoài ra, để thu hút người tiêu dùng, một số nhà hàng cao cấp còn lựa chọn tung ra các gói mua theo nhóm giá rẻ.

Hãy lấy nhà hàng ba sao Michelin đầu tiên ở Trung Quốc đại lục, Xin Rong Ji, làm ví dụ. Mức tiêu thụ bình quân đầu người khoảng 1.000 nhân dân tệ, nhưng hiện nay nhà hàng đang cung cấp suất ăn theo nhóm với giá 398 nhân dân tệ; Nhà hàng một sao Michelin Thượng Hải Cheng Longxing Crab King Palace có mức giá tối thiểu là 189 nhân dân tệ; và nhà hàng 102 Bistro hai sao Michelin vừa ra mắt suất ăn có giá 498 nhân dân tệ.

Theo dữ liệu lớn của Hongcan, tính đến ngày 21 tháng 7 năm 2024, số lượng nhà hàng tại Thượng Hải có mức chi tiêu trung bình của khách hàng trên 500 nhân dân tệ/người chiếm 0,59%, giảm hơn 1.400 so với ngày 10 tháng 5 năm 2023, tương đương với mức giảm hơn 50%.

Một sự thật không thể chối cãi là dịch vụ phục vụ ăn uống cao cấp không được ưa chuộng. Lý do quan trọng nhất là nhu cầu trong nước về dịch vụ ăn uống cao cấp không đủ.

"Hiệu suất kém của dịch vụ ăn uống cao cấp chủ yếu là do tiệc chiêu đãi doanh nghiệp giảm, nghĩa là ngày càng ít người dùng. Trong trường hợp này, việc giảm giá hạn chế sẽ không thu hút được nhiều khách hàng. Họ cũng phải cạnh tranh với các nền tảng dành cho khách hàng, vốn tốn kém hơn để có được khách hàng", Chen Baoping phân tích.

Ở giai đoạn nâng cấp tiêu dùng, các nhà hàng cao cấp đáp ứng nhu cầu theo đuổi sự khan hiếm và vượt trội của tầng lớp trung lưu; Ngày nay, trong môi trường tiêu dùng hạ cấp, hành vi tiêu dùng của tầng lớp trung lưu đã trở nên hợp lý hơn và sức hấp dẫn của các nhà hàng cao cấp tập trung vào giá trị gia tăng như dịch vụ và môi trường đã giảm đi rõ rệt.

"Tiêu chuẩn mạ Michelin: tấm lớn, ít đồ đạc và một mảnh cỏ ở khoảng trống." Đây là cách một cư dân mạng tóm tắt công thức chiến thắng của các nhà hàng Michelin. Những lời nói có vẻ mỉa mai này lại tiết lộ bản chất của "sự mất dần sự ưa chuộng" của nền ẩm thực cao cấp.

Trần Bảo Bình phân tích, nếu các nhà hàng cao cấp muốn tồn tại, giảm giá chắc chắn không phải là giải pháp cốt lõi. “Các nhà hàng cao cấp trước hết phải có tính độc đáo và khan hiếm về sản phẩm và dịch vụ, đóng cửa một số cửa hàng ở một số thành phố, phục vụ những người dùng thực sự có nhu cầu, kiểm soát quy mô trong phạm vi nhất định và cải thiện dịch vụ thành viên để giữ chân khách hàng”.

Phải thừa nhận rằng, “cuộc chiến giá cả” lấy giá lấy số lượng, mặc dù phù hợp với mục tiêu tiết kiệm chi phí của người tiêu dùng, nhưng đã làm giảm biên lợi nhuận của doanh nghiệp.

Nhìn chung, biên lợi nhuận của một doanh nghiệp dịch vụ ăn uống cần phải duy trì ở mức 5%-10%. Nếu thấp hơn phạm vi này, sẽ có rủi ro trong hoạt động.

Hiện nay, nhiều công ty phải đối mặt với thực tế là giá trị đơn hàng trung bình đang giảm.

Dữ liệu báo cáo tài chính cho thấy mức chi tiêu bình quân đầu người của khách hàng tại Haidilao đã giảm xuống còn 97,4 nhân dân tệ, giảm 5,5 nhân dân tệ; mức chi tiêu bình quân đầu người của khách hàng tại Coucou, một thương hiệu lẩu tầm trung đến cao cấp thuộc Xiabu Xiabu, cũng đã giảm 4,2 nhân dân tệ xuống còn 137,8 nhân dân tệ trong nửa đầu năm nay; Mức chi tiêu bình quân đầu người của khách hàng tại Shuang Hotpot do Jiu Mao Jiu làm chủ đã giảm mạnh 9 nhân dân tệ xuống còn 104 nhân dân tệ trong nửa đầu năm và mức chi tiêu bình quân đầu người tại Tai Er Pickled Fish cũng giảm 6 nhân dân tệ xuống còn 69 nhân dân tệ.

Một mặt, người tiêu dùng nhạy cảm với giá cả, mặt khác, các công ty lại kiểm soát lợi nhuận. "Cuộc chiến giá cả" này giống như một cuộc thi loại trừ trong ngành, thử thách sức mạnh toàn diện của các thương hiệu dịch vụ ăn uống.

03 Không muốn kinh doanh thua lỗ.

Các thương hiệu dịch vụ ăn uống tìm lối thoát như thế nào?

Dịch vụ ăn uống có phải là một ngành kinh doanh tốt không?

Nếu chúng ta nhìn vào biên lợi nhuận, ngành dịch vụ ăn uống với ngưỡng thấp không phải là một ngành kinh doanh tốt, vì hầu hết biên lợi nhuận đều dưới 10%; nhưng nếu chúng ta nhìn vào khả năng chống chịu rủi ro, ngành dịch vụ ăn uống là một ngành kinh doanh tốt, với nhiều thương hiệu lâu đời, vì đây là ngành kinh doanh có nhu cầu cao và tần suất cao.

Điều này có nghĩa là kinh doanh dịch vụ ăn uống không dễ gì thành công. Thương hiệu cần phải giỏi tóm tắt, điều chỉnh và tìm ra lối thoát.

Bên cạnh việc tập trung vào giá cả, các thương hiệu cũng đang chú ý đến việc đổi mới loại hình cửa hàng.

Nói về sự tăng trưởng ngược chu kỳ của Yum China trong nửa đầu năm nay, Tổng giám đốc điều hành của Yum China Joey Wat đã tuyên bố công khai rằng hiệu suất hoạt động của công ty trong nửa đầu năm nay là nhờ hiệu quả hoạt động được cải thiện, tập trung vào hiệu quả chi phí và sản phẩm sáng tạo, cũng như sự đổi mới của hai định dạng cửa hàng thương hiệu lớn.

Trong số đó, sự đổi mới của hai cửa hàng thương hiệu lớn đi theo xu hướng theo đuổi “giá trị đồng tiền” của thị trường tiêu dùng. Ví dụ, Ken Yue Coffee của KFC dựa vào các nhà hàng hiện có và tập trung vào loại cà phê "9,9 nhân dân tệ mỗi ngày"; Cửa hàng WOW của Pizza Hut tập trung vào các món ăn có khẩu phần nhỏ hơn và giá thấp hơn.

Những sáng kiến ​​cải tiến của cửa hàng như Yum China vẫn cung cấp dịch vụ ăn uống tại chỗ, nhưng "cửa hàng vệ tinh" chỉ cung cấp dịch vụ mang đi trong nửa đầu năm nay đã trở thành một trong những kênh chính để tăng trưởng doanh thu cho nhiều công ty dịch vụ ăn uống.

Logic đằng sau cái gọi là "cửa hàng vệ tinh" là dựa trên kịch bản mang đi và đổi chi phí thấp hơn để lấy hiệu quả lao động và hiệu quả không gian sàn cao hơn. Hiện nay, Tai Er Pickled Fish, Haidilao, Lao Xiang Ji, Nong Geng Ji và một số thương hiệu khác đã đẩy nhanh việc bố trí “cửa hàng vệ tinh”.

Dữ liệu từ Meituan cho thấy tính đến cuối tháng 5 năm 2024, 45 thương hiệu đã triển khai mô hình cửa hàng vệ tinh trên toàn quốc và đã mở tổng cộng hơn 560 cửa hàng vệ tinh. Trong đó, doanh số trung bình của mỗi cửa hàng trên một mét vuông có thể đạt hơn 4.500 nhân dân tệ, doanh số nhân công có thể đạt hơn 35.000 nhân dân tệ.

Tương tự như logic của "cửa hàng vệ tinh" là mô hình "cửa hàng trong cửa hàng" của Kudi. Cần lưu ý rằng đối với mô hình cửa hàng nhỏ gọn này, việc lựa chọn địa điểm cực kỳ quan trọng và lượng đơn hàng mang đi trong phạm vi vài km sẽ quyết định giới hạn trên của việc phát triển cửa hàng.

Thay vì mở cửa hàng, nhiều thương hiệu nhà hàng đang giảm giá trong khi áp dụng chiến lược thu hẹp chiến lược.

Hãy lấy Cửu Mậu Cửu làm ví dụ. Năm nay, tốc độ mở cửa hàng đã trở nên thận trọng hơn. Trong số đó, mục tiêu mở cửa hàng hằng năm của Tai Er tại thị trường đại lục đã giảm từ 80 đến 100 cửa hàng theo kế hoạch ban đầu xuống còn 80 cửa hàng, và mục tiêu mở cửa hàng hằng năm của Shuang Hotpot đã giảm từ 35 đến 40 cửa hàng xuống còn 25 cửa hàng.

Ngoài ra, Jiu Mao Jiu còn quyết định thoái vốn hai thương hiệu không phù hợp với môi trường tiêu dùng hiện tại: "Chú Na Wei là đầu bếp" và "Cá nướng chua Lai Meili".

Xiabu Xiabu, công ty sở hữu nhiều thương hiệu, cũng đã có những điều chỉnh tương tự. Công ty quyết định ngừng kinh doanh thương hiệu đồ nướng cao cấp "Chenshao" ra mắt vào tháng 9 năm 2022 và đóng cửa tất cả các cửa hàng vào tháng 7 năm nay.

Mặt khác, tính đến cuối tháng 6 năm nay, số lượng cửa hàng Haidilao đã giảm 39, xuống còn 1.343. Trong báo cáo tài chính, Haidilao chỉ ra rằng để đảm bảo kết quả hoạt động chung của nhà hàng tốt, công ty đã duy trì nguyên tắc mở rộng thận trọng trong nửa đầu năm. Với việc năng lực quản lý vận hành tiếp tục được cải thiện, số lượng cửa hàng mở trong nửa cuối năm dự kiến ​​sẽ tăng đáng kể so với nửa đầu năm.

Tất nhiên, cả hai hành động đều phục vụ cùng một mục đích. Mục đích của các hình thức cửa hàng sáng tạo là tìm kiếm sự tăng trưởng thông qua các hoạt động mua mang về, trong khi mục đích của việc thu hẹp chiến lược là tạo ra mô hình cửa hàng đơn lẻ tốt hơn. Mục tiêu cuối cùng là sống sót trong cuộc chiến giá cả không thể tránh khỏi này.

Điều quan trọng hơn là tránh kinh doanh thua lỗ, giảm chi phí và tăng hiệu quả. Về bản chất, cốt lõi của việc giảm chi phí và tăng hiệu quả trong ngành dịch vụ ăn uống là tận dụng hiệu ứng quy mô của các cửa hàng, nén chi phí đầu vào và mở rộng quy mô lợi nhuận.

Theo quan điểm này, đối với các chuỗi nhà hàng tiêu chuẩn, việc phát triển lợi thế về quy mô và chuỗi cung ứng là chìa khóa để giảm chi phí và tăng hiệu quả.

Chuỗi nhà hàng Nhật Bản Saizeriya chứng minh điều này. Báo cáo tài chính mới nhất cho thấy doanh số từ tháng 9 năm 2023 đến tháng 6 năm 2024 là 7,34 tỷ nhân dân tệ, tăng 23,6% so với cùng kỳ năm ngoái và lợi nhuận ròng tăng gần gấp đôi.

Đằng sau điều này là thực tế là Saizeriya đã đạt được hiệu ứng quy mô lớn hơn bằng cách dựa vào chuỗi cung ứng riêng, cách bố trí cửa hàng hợp lý hơn và chi phí lao động thấp hơn.

Quan trọng hơn, trước sự thay đổi trong nhu cầu và thói quen của người tiêu dùng, việc nắm bắt được “dạ dày” của người tiêu dùng là nền tảng không thay đổi.

"Bản chất của dịch vụ ăn uống là dịch vụ, không phải hàng tiêu dùng nhanh hay bán lẻ. Vì vậy, người tiêu dùng rất quan tâm đến dịch vụ. Nếu được lựa chọn, người tiêu dùng chắc chắn sẽ chọn thực phẩm lành mạnh và ngon miệng", Chen Baoping phân tích với Lianjie Insight.

Đồng thời, trên thị trường hiện tại, chúng ta phải giữ chân được lượng khách hàng càng nhiều càng tốt, cải thiện mức độ gắn bó của thành viên thương hiệu và tăng doanh thu từ đơn đặt hàng tên miền riêng của thương hiệu.

Có hai loại thu nhập kinh doanh cho các cửa hàng dịch vụ ăn uống. Một là các lệnh thuộc phạm vi công cộng, đến từ nhiều kênh Internet khác nhau; cách còn lại là đơn hàng miền riêng, tức là doanh thu đơn hàng khi người dùng đến cửa hàng và yêu cầu nhân viên phục vụ đặt hàng hoặc khi người dùng tự đặt hàng thông qua các chương trình nhỏ.

Theo quan điểm của Trần Bảo Bình, so với các đơn đặt hàng tên miền công cộng có chi phí lưu lượng truy cập cao, việc tăng doanh thu từ các đơn đặt hàng tên miền riêng sẽ thúc đẩy tăng trưởng lợi nhuận cho thương hiệu nhiều hơn.

"Tài sản thành viên là tài sản dài hạn, là tài sản sẽ tiếp tục tăng trưởng theo thời gian. Đây cũng là lợi thế lâu dài của các thương hiệu dịch vụ ăn uống. Nếu một thương hiệu không có thành viên trung thành của riêng mình, thì sẽ thụ động hơn trong cạnh tranh trong tương lai", Chen Baoping phân tích.

Trong sáu tháng qua, khi sự cạnh tranh trong ngành ngày càng gia tăng, ngành dịch vụ ăn uống thực sự đã phải chịu một số tổn thất.

Bất cứ khi nào chu kỳ kinh tế chạm đến điểm thấp nhất, ngành dịch vụ ăn uống chắc chắn sẽ phải đối mặt với nhiều thách thức. Chìa khóa nằm ở việc liệu các thương hiệu có thể thực hiện những điều chỉnh chiến lược kịp thời với sự hiểu biết sâu sắc và tìm ra mô hình lợi nhuận mới hay không.

Quá trình thực hiện chu trình này chắc chắn sẽ rất dài, nhưng việc chờ đợi cho sương mù tan đi là xứng đáng.

Đối với những người hành nghề dịch vụ ăn uống có kinh nghiệm, đây có thể là cơ hội để đột phá. Xét cho cùng, trong bất kỳ ngành nào, giá thấp không bao giờ là vũ khí chiến thắng cuối cùng. Các thương hiệu tìm được sự cân bằng giữa giá cả và chất lượng, hiệu quả và chi phí.

Bài viết này được viết bởi tác giả của Operation School [Connect Insight], tài khoản công khai WeChat: [Connect Insight], bản gốc/được phép xuất bản trên Operation School và nghiêm cấm mọi hành vi sao chép mà không được phép.

Hình ảnh tiêu đề được lấy từ Unsplash, dựa trên giao thức CC0.